В условиях российского рынка, когда лишь единицы из отечественных Компаний озабочены ростом собственной капитализации, для топ-менеджеров актуальной становится оценка бренда лишь в той мере, в которой бренд помогает предприятию зарабатывать деньги, и отвечает на вопрос о том, стоит ли инвестировать в него дополнительные средства. Подавляющее большинство топ-менеджеров знают, что такое бренд, и для чего он нужен, но сиюминутные результаты им, порой, значительно важней. При выборе объекта инвестирования в условиях ограниченности ресурсов, в большинстве случаев они отдают предпочтение покупке нового оборудования, но никак не инвестициям в развитие бренда.
Причина такого выбора – непонимание главного вопроса при оценке бренда – в какой мере он повлияет на конечный финансовый результат Компании, и в какой степени инвестиции в бренд приумножат ее прибыль.
Мне очень часто приходится слышать: «Аудит финансово-хозяйственной деятельности предприятия – это понятно, но аудит бренда – это что-то из области ирреального».
И, к сожалению, так думают не только руководители, которые привыкли работать по интуитивному принципу «авось». Авось пронесет, авось повезет, авось проскочим. Слышится такая недоверчивость и в речах руководителей, которые уже вкусили плоды рационального брендинга, уже смогли убедиться в том, что грамотные вложения в продвижение торговой марки приносят им существенные дивиденды.
До поры, до времени интуиция руководителя может удержать фирму или ее бренд на плаву, точнее, на рейде. Но бизнес с мыслью только о сегодняшнем дне, чаще всего, бесперспективен.
Разве можно представить себе ситуацию, когда, готовя судно к большому плаванию, капитан не берет с собой спасательных средств.
В бизнесе таким спасательным средством и является аудит бренда.
А что же это такое?
Прежде всего, это всестороннее и систематическое исследование имеющихся у бренда активов (ощутимых и неощутимых) с целью получения представления об его конкурентоспособности, понимания источников формирования капитала бренда и наиболее точного определения путей и способов накопления этого капитала.
В результате этой работы владельцу или управляющему бренда должно быть понятно, над какими элементами брендинга необходимо работать безотлагательно, над какими – чуть позже, а какие уже сейчас являются сильными конкурентными преимуществами бренда.
Вот перечень случаев, когда аудит бренда настоятельно рекомендуется проводить:
1. Когда у Компании в течение длительного времени снижается объем продаж, что, естественно, приводит к завоеванию конкурентами новых сегментов рынка.
В данном случае, мы очень часто сталкиваемся с тем, что владелец бренда не сразу реагирует на негативную тенденцию развития Компании. Всякий раз он успокаивает себя мыслью о том, что вот завтра все изменится, завтра снова его продукция или услуги будут востребованы на «ура». И чем дольше он себя утешает, тем сложнее будет исправить ситуацию. При минимальном бюджете сегодня, завтра на реанимацию бренда ему придется выложить сумму во сто крат большую.
2. После поглощения другой Компании, когда ее продукты включаются в общую продуктовую линейку поглотившей Компании. В этом случае, без серьезных маркетинговых исследований также не обойтись.
С их помощью находятся ответы на следующие вопросы:
1.Увеличивают ли «премиальные» (высоко-качественные продукты) стоимость бренда, ассоциируемого с продуктовой линейкой.
2.Уменьшают ли «экономичные» (низко-качественные продукты) стоимость бренда, ассоциируемого с продуктовой линейкой.
Кроме того, аудит бренда помогает ответить на практические вопросы, волнующие бренд-менеджеров:
- каковы плюсы и минусы включения в бренд продуктов для «нижних» сегментов рынка?
- каковы последствия включения в бренд продуктов для «верхних» сегментов рынка?
- в каких условиях «верхние» и «нижние» продукты должны быть включены в существующий бренд?
- когда подобные продукты должны продаваться отдельно от основного бренда?
3. При завершении масштабной кампании по продвижению бренда, с целью оценки ее эффективности.
При этом определяется степень узнаваемости как бренда, так и рекламных обращений, а также тестируется сам бренд.
Для определения степени узнаваемости и тенденций ее изменения рекомендуется проведение трех волн исследования. Первая волна (проводится до начала кампании) является тестовым показателем, относительно которой и будут замеряться успехи или неудачи бренда. Второе исследование целесообразно провести где-то после 2х месяцев кампании продвижения бренда. Это позволит на ранней стадии заметить сбои в кампании и вовремя их устранить. И, наконец, последняя волна проводится по окончании кампании по продвижению. Разница в показателях между первой и последней волнами, собственно и отражает степень эффективности кампании по продвижению бренда.
Под тестированием бренда нужно понимать как отслеживание данных об отгрузках бренда, изменении рыночных долей и прочих показателей успешности бренда, так и определение имиджевых показателей бренда, его соответствие выбранной целевой аудитории, и степень вероятности совершения потребителем вторичной покупки. Все это позволит ответить на самый главный вопрос – как работает выбранная нами стратегия продвижения?
4. Перед ребрендингом, в том числе, при перепозиционировании существующего бренда.
Задачи, которые обычно ставятся перед ребрендингом:
- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
- дифференциация бренда (усиление его уникальности);
- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей).
Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется, во-первых, текущей ситуацией в самой Компании, и поэтому следует провести серьезный анализ положения дел внутри коллектива. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале, или в неверной ценовой политике. И данные ошибки можно устранить, не прибегая к серьезным изменениям в идеологию продвижения, в контакт бренда с потребителем.
Но, чаще всего, ребрендинг диктуется острой необходимостью изменения идей, слоганов, посланий и самой рекламной стратегии продвижения. В этом случае, необходим полный аудит бренда, по результатам которого и осуществляется эффективный ребрендинг.
5. При выходе на новые рынки или при выведении новых продуктов с использованием существующего бренда.
В данном случае основное внимание уделяется исследованиям рынка, на который будет выводиться бренд, и поведению конкурентов на этом рынке.
Исследования рынка включают в себя:
- изучение мотивов поведения потребителей;
- анализ рыночной конъюнктуры;
- анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой Компания имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ;
- анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
- анализ тенденции изменения цен;
- анализ эффективности рекламной кампании.
С точки зрения конкуренции, необходимо:
- проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
- изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
- проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли; - дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, причины, по которым приобретаются товары конкурентов;
- сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.
6. При подготовке к новым проектам стратегического развития, возможность реализации которых определяется стоимостью существующего бренда (например, партнерство с зарубежной компанией).
7. Когда владельцы Компании планируют продажу существующего бренда или отдельного направления бизнеса.
В этих случаях аудит осуществляется с целью определения вклада бренда в стоимость Компании в денежном эквиваленте.
С точки зрения маркетологов, суть стоимости бренда — это стратегическая лояльность к этому бренду целевой группы потребителей. Только тогда бренд реально что-то стоит, когда с большой долей уверенности можно предполагать, что еще в течение долгих лет у этого бренда и продукта, который он олицетворяет, будут лояльные покупатели. И даже при прекращении всякой рекламной поддержки, верные покупатели будут готовы его покупать. Таким образом, самая большая ценность бренда — это лояльные покупатели, приносящие бизнесу деньги.
Как уже отмечалось, с точки зрения владельца бренда, наиболее понятным индикатором его эффективности является оценка вклада бренда непосредственно в продажи компании. Данная характеристика позволяет оценить, насколько велик вклад бренда в общую текущую успешность продаж компании и насколько он устойчив. По сути, в данном случае можно говорить о количественном измерении влияния силы бренда на продажи компании.
Исходя из этого, и оценки вклада бренда различны. В случае оценки бренда для целей купли-продажи бизнеса главной задачей является определение способности бренда приносить дополнительную прибыль.
Не буду подробно останавливаться на описании наиболее известных подходов к оценке бренда, а только дам о них краткую информацию.
Одним из них является метод дисконтированных денежных потоков, разработанный в 1989г. компанией Interbrand, мировым лидером в области оценки бренда. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.
Стоит отметить, что с использованием этого метода составляется самый известный рейтинг глобальных брендов. В последнем рейтинге, опубликованном летом 2006 года, первое место в нем заняла Coca-Cola, чей бренд был оценен в 67 миллиардов долларов, а Google занимал лишь 24 место с 12,38 миллиардами долларов.
Другой подход в оценке бренда использует известная исследовательская компания Millward Brown Optimor. Она оценивает бренды не только на основании нынешней и будущей прибыли, но и учитывает отношение к брендам со стороны сотен тысяч потребителей.
Рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ Top-100 по методике Millward Brown Optimor, опубликованный в газете Financial Times, возглавил бренд интернет-компании Google, стоимостью 66,43 миллиарда долларов. Причем, стоимость бренда за год возросла на 77 процентов.
- На втором месте в списке находится бренд американской General Electric стоимостью в 61,88 миллиарда долларов.
- На третьем месте - Microsoft (56,9 миллиарда долларов).
- Coca-Cola заняла только четвертое место и стоимость бренда специалисты Millward Brown Optimor оценили в 44,1 миллиарда долларов.
- Шестое место в списке занял Marlboro (39 миллиардов).
- На восьмом месте разместился бренд финансовой группы Citigroup - Citi - стоимостью 33,7 миллиарда долларов.
- Наивысший темп роста из всех брендов продемонстрировал один из крупнейших британских ритейлеров Marks & Spencer: за год стоимость бренда выросла на 192 процента и составила 9,5 миллиарда долларов.
- Стоимость бренда Apple на волне успеха компании в секторе аудио- и видеопродуктов за год выросла на 55 процентов - до 24,7 миллиардов долларов, и Apple заняла 16 место в двадцатке самых дорогих брендов мира.
Российских брендов в данном рейтинге, порог для входа в который составил 5,39 миллиарда долларов, пока нет.
Как видно из приведенных примеров, разница в методологиях дает существенную разницу в оценке бренда.
