Игорь Сапрыкин, директор центра «Бизнес и маркетинг» РАНХиГС при Президенте РФ
– Как вы набираете?
– По одному!
Коллеги давно просят поделиться секретами успешных наборов на программы профпереподготовки и МВА «Маркетинг» и дать рекомендации для эффективного маркетинга образовательных услуг в условиях кризиса.
Действительно, было бы странно – обучать маркетингу других и не уметь его успешно применять самим.
Маркетинг уже не тот как прежде, он стал другим – более инициативным, энергичным, индивидуальным и трудозатратным.
Бизнес-школы практически перестали проводить исследование конкурентов, изучать потребности потенциальных слушателей. Хотя всем и раньше было ясно то, что разработка и реализация программ, актуальных для бизнеса, привлечение к сотрудничеству успешных преподавателей и профессионалов бизнеса, выполнение и внедрение по итогам обучения реального бизнес-проекта, способствуют развитию бренда бизнес-школы и его продвижению.
Но в кризис некоторые маркетинговые инструменты перестали работать – рекламные ролики, модули, баннеры стали менее эффективны и у солидных брендов. Привлекают внимание соискателей лишь те, кто находит способы честно информировать о возможностях, подтверждая их примерами успеха.
По моему мнению, сайт успешной бизнес-школы должен быть наглядным и откровенным, изобиловать конкретной информацией о партнерах – участниках программ обучения, известных преподавателях, о проводимых тренингах и мастер-классах профессионалов бизнеса, содержать отзывы слушателей и выпускников, фото-видео-архивы лекций, тренингов и мастер-классов, аналитические статьи и интервью руководителей бизнес-школы.
Задача такого подбора контента сайта – помочь соискателю, пришедшему на сайт по ссылке с баннера или по поисковому запросу, самостоятельно разобраться в возможностях программы обучения и ее преподавателях, почувствовать ее «атмосферу», оценить свой потенциал и перспективы.
Отказ от шаблонных фраз, призывов и обещаний, переход к полному раскрытию информации о качественных конкурентных преимуществах программы, о происходящих внутри событиях (мастер-классах профессионалов, тренингах, выездах в компании, открытых защитах бизнес-проектов, конференциях и т.п.) – один из секретов успеха бизнес-школы.
Но проблема в том, что не все умеют «делать события» и не все готовы постоянно информировать о них по всем каналам – в том числе, в соцсетях и профессиональных сообществах. Информирование накануне события, прямая интернет-трансляция с места события, размещение пресс-релиза и видео-записи события на сайте и ссылки на него в Сети – это же так просто.
Кризис заставил всех клиентов быть более разборчивыми и экономными в своем выборе товаров и услуг. Образовательная услуга, как любая сложная и протяженная во времени услуга, связанная с риском неполучения желаемого, требует детальных разъяснений и установления доверительных отношений с ее исполнителем. Это возможно сделать только в рамках эффективной организации личных продаж.
Слушателем часто выбирается та образовательная программа, на которой есть возможность лично пообщаться с ее руководителем, снять все вопросы до ее начала, получить гарантии.
Совпадение ожиданий и восприятия для каждого клиента различно. Одним важно разумное сочетание теории, практики и мастер-классов, другим – наличие у преподавателей солидного практического опыта, третьим – высокопрофессиональный состав группы слушателей, четвертым – детально проработанный и готовый к внедрению бизнес-проект и т.п.
Все это и многое другое обсуждается на довольно продолжительном по времени собеседовании с руководителем программы. Собеседованию, часто предшествует общение на специализированной выставке, по телефону, по E-mail, на форумах, в социальных сетях, профессиональных сообществах. Хорошо, когда сотрудники бизнес-школы, продолжают общаться и отвечать на вопросы соискателей в соцсетях, по E-mail, в том числе и в нерабочее время, используя дистанционный доступ к рабочей электронной почте.
В ходе собеседования важно не только оценить уровень базовых знаний и умений соискателя, но и обсудить с ним все этапы программы, возможные трудности и риски, выбрать направление дипломного исследования, посоветовать научного руководителя, индивидуальный график консультаций.
Рассказывая о регламенте программы, важно поведать слушателю обо всех дисциплинах и интерактивах, «передать атмосферу», царящую в аудиториях, рассказать о возможностях продолжения взаимодействия по окончании программы (бесплатное посещение мастер-классов, конференций, помощь в трудоустройстве, участие в слетах и торжественных мероприятиях и т.п.)
Это доступно только талантливым мастерам личных продаж, блестящим коммуникаторам, немного психологам, способным быстро оценить потребности соискателя и честно рассказать об имеющихся возможностях. Но в том-то и проблема, что очень мало в бизнес-школах сотрудников, неравнодушно относящихся к своему делу, знающих нюансы и способных поддерживать связь со слушателями на уровне персонального менеджера.
Успешно передать свое главное качественное конкурентное преимущество - конструктивную и позитивную атмосферу, способствующую эффективному обучению, погружению в созидательный, творческий процесс взаимодействия с наставниками и единомышленниками, для достижения конкретного результата, возможно не только в процессе личных продаж.
У руководителя бизнес-школы есть немало возможностей, чтобы поделиться своими размышлениями в ходе выступлений на Днях открытых дверей, на выставках бизнес-образования, на конференциях, посредством телеэфиров, встреч с парнерами, видео-лекций, аналитических статей, комментариев на форумах, в социальных сетях и профессиональных сообществах.
Прекрасно, когда руководитель сам ведет свои блоги и аккаунты, пишет и комментирует статьи, посты и твиты. И необязательно, чтобы они были о бизнес-образовании. Откликаясь на актуальные проблемы экономики и политики, рассуждая о прекрасном, руководитель раскрывает себя, тем самым вызывая доверие, которое распространяется и на его бизнес-школу.
Общение в Сетях помогает привлечь как новых слушателей, так и новых партнеров из бизнеса, профессиональных экономистов и маркетологов.
Оправдывает себя и практика «вовлечения в процесс привлечения новых слушателей» нынешних слушателей, выпускников, преподавателей, тренеров, партнеров, да и просто друзей и знакомых бизнес-школы, которые «изустно» активно способствуют продвижению программ обучения.
Очень эффективно работает рассылка именных писем вышеназванным категориям приверженцев бизнес-школы, руководителям компаний и организаций, с предложением об обучении их сотрудников, а также рассылка по E-mail соискателям, оставившим заявки и не пришедшим в прошлом году.
Приятно, когда и партнеры предоставляют для бесплатного распространения свою продукцию, например, известный бизнес-журнал – свежие номера, в которых размещена реклама бизнес-школы, приложены буклеты и подарки.
Эффективно работает наглядная агитация – информационные стенды, буклеты, в том числе, на территории бизнес-школ, обучающих гендиректоров компаний, которые с удовольствием пошлют на учебу своих маркетологов.
Таким образом, секрет успеха бизнес-школы - в умении всех ее сотрудников, и прежде всего, руководителя, активно и инициативно, круглосуточно и круглогодично, взаимодействовать с потенциальными клиентами, не бояться прямого общения по E-mail, в соцсетях и профессиональных сообществах. Убежден, что будущее российского бизнес-образования – за индивидуальным привлечением и личными продажами, и, прежде всего, через Интернет.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
