Как этим воспользоваться для бизнеса?
Изучая интернет-активность компаний в сегменте b2b, я вспомнил о резко возросшей 5-10 лет назад популярности сайтов знакомств. Эта волна была вполне объяснима: всегда существовала аудитория с потребностью в общении и новых знакомствах, с течением времени доля охвата интернетом этой аудитории стала критической, а интернет-предпринимателям стало понятно, как этих людей привлечь, удержать и заработать на них.
В последние два-три года похожая картина наблюдается и в сфере b2b-ресурсов. Есть впечатление, что сегодня компании ведут себя в отношении бизнес-каталогов и социальных сетей идентично неискушенным пользователям ранних сетей знакомств. При этом сами b2b-проекты пока еще мало отличаются оригинальностью, почти копируя отработанный на частных пользователях функционал и мало предлагая оригинальных именно для бизнеса технологий. Впрочем, случаются и приятные исключения. Ниже – 6 иллюстраций схожести этих двух типов интернет-сервисов и советы по повышению эффективности.
Мотивация
Как в первом, так и во втором случае основной мотивацией является «найти постоянного или временного партнера». Путь к достижению цели: заинтересовать информацией о себе, обозначить то, что требуется от партнера. Ожидания, служащие личными критериями эффективности: совпадение интересов, удовлетворение текущих потребностей. Совет: четко определитесь, чего вы ищете и что предлагаете. Это поможет сфокусировать внимание оппонентов на главном.
Поиск
В обоих случаях существует каталог потенциальных партнеров, в котором легко отфильтровать собственный шорт-лист по множеству параметров. Некоторые сайты реализуют топы популярности или рейтинги пользователей. Для попадания в такой каталог, а иногда и просто для его просмотра, требуется зарегистрироваться на сайте и создать собственную анкету.
Зачастую пользователям также доступна информация о тех, кто просматривал их профиль – это дает дополнительные возможности обратной связи. Совет: в ленте поиска обычно виден лишь тизер профиля или объявления. Сделайте так, чтобы уже на этом этапе вами заинтересовались. Будьте предельно понятными для визитеров: у вас есть 2-3 секунды на захват внимания.
Критерии
Потенциальный партнер должен удовлетворять ряду четких (точно знаю, что мне нравятся высокие брюнетки) или нечетких (она должна быть не эмо) критериев. Чем больше параметров заполняют о себе в анкете, тем точнее будет совпадение, но и более узкая выборка.
Нужно соблюдать баланс, ведь пользователей, которые точно знают, кого они ищут, значительно меньше, чем тех, кто лишь примерно представляет своего будущего партнера. С другой стороны, «я могу все и для всех» не вызовет доверия и отклика. Совет: 2-3 четких критерия и 1-2 нечетких дадут зацепку тем, кто точно знает, что ищет, но также и даст шанс определиться «по пути» тем, кто не уверен, но успел заинтересоваться вами.
Взаимодействие
В интернете круг инструментов взаимодействия между пользователями разнообразен: это личная переписка, публикации (посты в блоге, события, новости, объявления), а также «лайки», комментирование публикаций/фотографий/видео, и в редких случаях опция «кто просматривал мой профиль». Все эти инструменты создают возможность обратной связи с инициатором контакта.
Важно, чтобы содержание первого взаимодействия было адекватным и уместным – иначе до просмотра профиля дело и не дойдет – сразу в черный список. Цель первого контакта (любого из перечисленных выше) – «продать» просмотр профиля и зажигание дальнейшего интереса к общению.
Совет: используйте широкий набор инструментов, но не хаотично, а по удобной вам системе – например, пару раз в неделю публикуйте большой пост в блоге, и ежедневно по одной новости и 2-3 небольших события или репоста интересных публикаций партнеров. Старайтесь помнить про важные события в жизни партнеров и своевременно поздравлять их, а также скидывайте им первым горячие предложения. Это повысит лояльность существующих партнеров, сможет разогреть вялотекущие отношения, а также привлечь новых заинтересованных клиентов со стороны.
Продвижение
Важный инструмент, окупающий затраты владельцев на создание и поддержание сайта – плата за попадание в область зрения потенциальной аудитории. Поскольку и размер экрана, и наше с вами внимание ограничены, ценность нахождения в этих пространствах весьма высока.
Стандартные механизмы сайтов предусматривают попадание на ценные места в первую очередь новичков, которые в случае регистрации следующего пользователя опускаются в рейтинге на одну позицию. Каждое следующее падение ниже экрана снижает в разы вероятность быть замеченным. Это касается как личных профилей, так и объявлений – поэтому «хочешь быть на виду – плати». Или, например, публикуйся чаще. Если такая возможность предусмотрена.
Эффективность
Оценивая эффективность работы в сети, нужно иметь в виду лишь один самый главный параметр. Продажи. Если к вам не пришел счет от новых клиентов из Сети, значит, что-то идет не так. У вас могут быть тысячи лайков, комментариев, посещений и сообщений, но это все не имеет значения без своевременного перехода на офлайновый этап взаимодействия с теми, кого вы «зацепили». Разумеется, если только у вас нет цели просто неплохо провести время наедине с чашкой кофе и монитором.
При разработке нового продукта всегда полезно сравнивать прототип с существующими аналогами. Были проанализированы более 20 интернет-ресурсов в каждом из рассматриваемых сегментов, и сделаны очень интересные наблюдения. Были обнаружены моменты, которые отлично работают в сайтах знакомств, но еще не реализовали свой потенциал в b2b-сервисах, – эти технологии будут внедрены на портале, для которого мы делали это исследование. Уверен, что множество интересных задумок будет также появляться в ближайшее время и на других сайтах. Бизнес-организации будут от такой конкуренции только в выигрыше.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Это исследование делалось для b2b-портала www.delom.ru.
Предлагаю участникам E-xecutive присылать кейсы на market@delom.ru, как изменяется эффективность работы на b2b-портале, если вы ведете профиль компании аналогично анкете на сайте знакомств (с поправкой на бизнес-цели, конечно). С удовольствием обсудим ваши успехи и сложности.