Шутки про блондинок и компьютер распространены у нас в России так же широко, как шутки про блондинок и авто. Многим до сих пор кажется, что женщины используют Интернет только для развлечения, а покупки предпочитают делать по старинке, в реальных, а не виртуальных, магазинах. Между тем, согласно многим западным исследованиям, женщины в онлайне покупают более активно, чем мужчины.
В России успех таких проектов, как Sapato, KupiVIP, Lamoda, также доказывает высокую покупательскую способность женской онлайн-аудитории. Какие особенности существуют в e-commerce для женщин и как его правильно готовить?
Универсального рецепта на кухне онлайн-продаж для женщин не существует. Есть опыт гигантов рынка, упомянутых мною выше, с их огромными маркетинговыми бюджетами, которыми наверняка не обладают региональные магазины косметики и парфюмерии, одежды, аксессуаров, желающие выйти в онлайн.
Существует также «подземное царство» женского онлайн-ритейла – продажа поддельных часов, сумочек и парфюмерии. Эти игроки рынка, если их можно таковыми назвать, вовсю прибегают к черным технологиям: от ботов в Vkontakte до массовых спам-рассылок.
Какую стратегию продвижения в онлайне выбрать, если вы хотите запустить e-commerce проект для женской аудитории, не обладая миллионными бюджетами и не желая нарушать закон и нормы бизнес-этики, продавая контрафакт?
Правильное позиционирование = понятное позиционирование. Не буду повторять тезисы множества бизнес-книг о том, как найти свою изюминку. Главное – не только найти, но и доходчиво и понятно донести ее суть до аудитории.
В середине 2000-ых мы заметили, что среди множества магазинов масс-маркет, органической и даже люксовой косметики на нашем рынке практически отсутствует в доступной продаже косметика профессиональная. Посещая салон красоты, любая женщина стремится приобрести домашний уход профессиональных средств. Но раньше все это возможно было купить только в салонах – а там далеко не всегда был полный ассортимент, или на выставках Интершарм.
Между тем профессиональная косметика вызывает горячий интерес у женщин, посещающих салоны красоты и желающих добиваться такого же beauty-эффекта собственными силами или стремящихся продлить эффект от салона. Клиентки не имели большого выбора профессиональных средств, потому что зачастую основывались на мнении только одного человека – своего косметолога, который к тому же работал на определенных брендах и соответственно их рекламировал.
Спрос на такие продукты формировался не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и по всей России – ведь везде салоны красоты используют одни и те же известные западные бренды профессиональной косметики.
В 2007 году мы открыли интернет-магазин профессиональной косметики, доступный жителю любого региона России. Главной задачей для нас стало правильное и понятное любой женщине объяснение, чем интересна и эффективна профессиональная косметика и в чем ее отличие от органических средств или продуктов масс-маркет.
В статьях, социальных сетях и личных консультациях в бутиках мы объясняли, что в основе профессиональной косметики лежат серьезные научные разработки, помогающие достигать более быстрого эффекта, хотя по стоимости она не сильно отличается от средств масс-маркета. Женщины понимали, что благодаря нам они могут ухаживать за собой дома, так же, как и в салонах красоты, не переплачивая и экономя приличную для семейного бюджета сумму. Первые заказы не заставили себя ждать. Поэтому мой совет – доходчиво и доступно объясняйте суть вашего проекта, задействуя для этого все доступные площадки и средства коммуникации.
Дизайн с женским лицом. Женщины привыкли встречать друг друга по одежке и внешнему виду, а сайт – по дизайну. Первое посещение сайта женской аудиторией чем-то напоминает первое свидание с мужчиной: либо оно покорит сердца покупательниц, либо навсегда вызовет отторжение. Поэтому именно для женской аудитории, в отличие от мужской, где огромное внимание уделяется функционалу, ценам и разным «фишкам», дизайн особенно важен. Забудьте о сложном и навороченном интерфейсе. Подарите женщинам что-то простое и понятное с первых минут, и они наверняка ответят вам взаимностью.
Универсальные рецепты интерфейса для женщин – теплые цвета, минимальное количество шагов при оформлении заказа, максимально разгруженное меню. Основные инфоблоки лучше разместить на главной странице сайта. Перед запуском сайта обязательно стоит отдать его на тестирование женской фокус-группе. Все обновления сайта proficosmetics мы тестируем на наших консультантах, мастерах и постоянных клиентках – и только после их положительной оценки выкатываем обновления на боевую версию.
Продвигаем онлайн в оффлайне. Одной из главных ошибок в продвижении я считаю разграничение онлайна и оффлайна. Не стоит думать, что покупательницы реальные и виртуальные – две совершенно разные аудитории. Поэтому не забудьте разместить информацию об интернет-магазине максимально широко в магазине реальном: в этом вам помогут и листовки, и объявления у касс, и разнообразные плакаты и постеры.
Находим лидеров мнений. Стоит учитывать, что больше всего женщины доверяют лидерам мнений. Главное – правильно их выявить. Поищите лидеров мнений в вашем регионе. Ими могут быть блоггеры-тысячники, местные радиоведущие, стилисты, визажисты и косметологи, психологи и тренеры личностного роста, тусовщицы и многодетные мамочки – все зависит от товара, который вы продаете. Познакомьтесь с ними и предложите протестировать ваш товар и поделиться своим мнением о нем в социальных сетях, на часто посещаемом ими форуме или собственном сайте. Такие рекомендации обеспечат вам узнаваемость не хуже ТВ или радио рекламы. Не стоит пренебрегать также офф-лайн и онлайн СМИ. Изучите, что читают женщины в вашем регионе, и попробуйте сотрудничать с ведущими изданиями по бартеру – это может дать весьма неплохие результаты.
Выходим в свет. Выясните, какие мероприятия посещают женщины вашего города. Что это – кулинарные курсы, тренинги по соблазнению, фестивали сальсы или школы молодых мамочек? Выйдите на контакт с их организаторами и предложите участницам небольшие тестовые наборы вашей продукции или скидочные купоны. Наиболее интересные и целевые для вас мероприятия можно поддерживать, став их спонсором и получив тем самым более широкие рекламные возможности.
Долой стереотипы. В ходе продвижения нашего интернет-магазина я убедился в обманчивости многих стереотипов. Например, существует устойчивое мнение, что женщины невосприимчивы к контекстной рекламе. Многие убеждали меня «не тратить деньги на нее в пустую». В итоге мы все же решились попробовать и не ошиблись: сейчас контекстная реклама входит в топ-5 наших лидирующих источников траффика, конверсионные показатели у нее также высоки. Главное – выбрать хорошее агентство (по нашему опыту специалисты на удаленке не достигали необходимого нам эффекта) и грамотно подобрать ключевые слова, по которым будете строить свои объявления. Они должны быть максимально понятными и простыми, но в то же время не слишком общими – иначе ваш бюджет просто «скликнут» впустую.
Надеюсь, наш опыт ведения e-commerce для женской аудитории будет полезен представителям среднего бизнеса, выходящим из оффлайна в онлайн. Поверьте: с аудиторией вы точно не ошиблись. Ведь женщины не только славятся отменной лояльностью (любовь к продукции или бренду у них бывает навсегда), но и являются отличными распространителями принципа сарафанного радио. Так что при качественном обслуживании и интересном ассортименте вскоре лучшей рекламой вашему интернет-магазину станут ваши клиентки, рассказывающие о нем своим подругам и знакомым.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
