Всё течет, всё изменяется
Специалисты сходятся во мнении, что экономические кризисы, похоже, начинают становиться неотъемлемой частью нашего существования. «Выдохнули, дождавшись окончания одного, но пребываем в тонусе в ожидании следующего, – озвучивает довольно распространённую точку зрения Светлана Недорезова, специалист по коммуникациям рекламного агентства «Медиа-Центр». – С одной стороны, кризисы – это испытание на прочность, концентрация знаний и идей, естественный отбор. С другой – хорошо было бы обойтись и без потрясений, которые неполезны, в частности, российскому ивенту. Направление и без того очень-очень молодо: отечественный ивент-специалист не успел до конца сформироваться с позиций креатива, маркетинга, а действительность уже требует полноценных трабл-менеджеров».
Впрочем, действительность для каждого своя. «Связи между развитием ивент-мероприятий и кризисом я не наблюдаю, – высказывает другую точку зрения Антон Богданов, директор по маркетингу компании PROPLEX (первого российского разработчика и крупнейшего производителя оконных ПВХ-систем по австрийским технологиям), опять же не единичную в бизнес-кругах. – Любое событие в условиях оптимизированного бюджета (а кризисные и посткризисные условия подразумевают перво-наперво именно это) можно организовать и провести как эффективно, так и неэффективно. И во втором случае сослаться на кризис, закрыв глаза на собственные просчёты».
Тем не менее, игроки рынка событийного маркетинга, как говорится, почувствовали разницу. Вопрос экономии становится камнем преткновения большинства контрактов.Участники ивент-рынка обычно выделяют два основных сценария утверждения бюджета на то или иное мероприятие. В первом случае заказчик сразу озвучивает сумму, которую он готов потратить на событие, и ждёт от организатора предложений. Разумеется, строго в рамках заявленных им задач и бюджета. Если за его деньги достижение цели представляется возможным, ударяют по рукам. Во втором – клиент в деталях излагает свои пожелания и просит подготовить расходную смету. Если ответ удовлетворил – стороны приступают к работе.
Но любой из данных сценариев почти каждый раз имеет общее продолжение. Заказчик хочет сэкономить. И он либо попытается расширить набор услуг, не меняя суммы (как в сказке о скорняке, который из единственной шкуры берётся сшить для клиента как одну, так и три, и семь, и двенадцать шапок), либо попросит «ужаться» в деньгах, но сохранить все пункты плана мероприятия.
Этот-то «экономный» путь и является одной из основных проблем ивента на данный момент. «В оптимизации бюджета нет ничего предосудительного, но экономия экономии рознь», – говорит Светлана Недорезова, поясняя, что такой путь неминуемо приводит к снижению качества проведения мероприятия.
По словам креативного директора Агентства коммуникаций «Идея fix» Инны Щербиной, один из вариантов оптимизации цены со стороны заказчика – тендеры, которые устраивают всё чаще.Однако эффект от торгов часто обратный, поскольку условия бывают настолько странные и противоречащие любому здравому смыслу, что опытные крупные подрядчики попросту отказываются от участия в тендере. «Соперничать остаются новички, готовые заявить о себе любым способом. В результате они не «вытягивают» событие и у заказчика формируется стойкое недоверие к отрасли в целом», – говорит специалист.
Эксперты признают, что процесс формирования расценок на ивент-услуги мало подчиняется законам экономики. «Заоблачные прайсы соседствуют на рынке с жесточайшим демпингом. Недоверие вызывает и то, и другое. Понятно, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, но и переплачивать тоже не хочется», – говорит Георгий Маркарян, коммерческий директор салонов связи «Алло». По его мнению, эффективным решением могло бы стать страхование взаимной ответственности в ивенте. Ведь чаще «достаётся» заказчикам: ошибёшься с выбором агентства – ни денег, ни пользы, ни впечатлений.
Наиболее оптимальным с точки зрения распределения затрат, по словам Антона Богданова, является «кооперативный подход» к организации, когда сам заказчик планирует мероприятие, а подрядчики решают конкретные задачи – транспорт, хостес, кейтеринг, концертная программа и т.д.
Популярность подобного подхода подтверждают и рекрутеры. «Одной из тенденций предыдущего года стал спрос на in-house ивенторов, – поясняет Александр Шахов, консультант, руководитель группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ». – Среди требований – опыт работы в ивент-бизнесе и наличие базы контактов подрядчиков разной специализации. Как отдельное пожелание значится умение работать с маленькими бюджетами. Причём среди работодателей всё больше компаний В2В сферы, которые акцентируют внимание на опыте проведения мероприятий, ориентированных именно на бизнес-партнёров».
Два начала
Одной из тенденций посткризисного ивента стало чёткое целеполагание и ориентация на результат. Как показывает опыт экспертов «ЮНИТИ», на подборе это тоже отразилось – главным критерием оценки соискателей стало их умение оцифровать итоги своей работы. То есть во время собеседования обсуждается не то, насколько пафосно прошло мероприятие, а то, какие конкретные результаты оно принесло.
Поддерживает рекрутеров и Инна Щербина, замечая, что в нынешних условиях чрезвычайно важно чётко сформулировать цель мероприятии. «Необходимо продумать и просчитать, какие результаты и какими усилиями нужно получить. При этом следует сегментировать аудитории В2В и В2С, не смешивать их», – замечает эксперт.
Мероприятия ради «галочки» с целью демонстрации своего размаха или просто эксперименты «а вдруг сработает», по словам начальника департамента маркетинга и рекламы Группы компаний «Металл Профиль» (крупнейший российский производитель кровельных и фасадных систем), давно ушли в прошлое. «Каждый ивент призван решать строго определённую задачу: повысить узнаваемость, увеличить продажи, расширить круг деловых партнёров и т.п. Если цель достигнута – мероприятие оценивается как эффективное. Ещё лучше, если результат выражен в цифрах, диаграммах или иных математических единицах», – говорит эксперт. Однако измерить эффективность не всегда просто, и это следует понимать: так, если количество новых заключённых договоров сосчитать реально, то, допустим, отследить изменение лояльности до заданной заказчиком планки – процесс не столь однозначный.
Бизнес-продукт
Эксперты сходятся во мнении, что оценить эффективность В2В мероприятия проще. «Так, наша целевая аудитория в данном секторе легко определяема: архитекторы и проектировщики, а также существующие и потенциальные дилеры, – делится опытом Анна Шавшукова. – Разрабатывая, например, программу лояльности для сотрудников наших дилеров, компания чётко понимает, кто будет участником и что эффект необходимо оценивать, ориентируясь на рост объёмов продаж конкретного партнёра. В данное время мы активно занимаемся стратегией продвижения в В2С секторе. Однако главная сложность – это форма проведения мероприятия, которая позволила бы привлечь именно целевую аудиторию (а это люди, планирующие ремонт или строительство домов и коттеджей), а также впоследствии оценить результаты акции».
Несмотря на то что, по мнению экспертов, В2В мероприятия – более прогнозируемое вложение средств, есть в их организации моменты, усложняющие работу ивенторов. «В2С программа подразумевает в первую очередь эмоции, важна развлекательная часть, сувениры-подарки: всё, что сделает событие запоминающимся. B2В – это профессиональная аудитория, которой нужна новая полезная информация об отрасли, продукте. Кроме того, здесь опасно перестараться и сделать мероприятие слишком рекламным – для контакта нужна соответствующая обстановка», – демонстрирует различия Ольга Борисова, руководитель рабочей группы PR-департамента компании «Идеи&Решения».
По мнению Александра Шахова, мероприятия, ориентированные на профессиональную аудиторию, также труднее в части проработки множества технических деталей, доступной подачи информации, запасных сценариев, элементов протокола. «Именно поэтому всё чаще компании В2В сферы делают выбор в пользу in-house специалиста, который ближе будет знаком с целевой аудиторией и сможет сам глубже вникнуть в технические детали продукции, – поясняет эксперт кадрового центра «ЮНИТИ». – Оценивая тенденцию востребованности данных специалистов, можно сделать вывод, что спрос на внутренних специалистов подтверждает заинтересованность компаний в регулярном проведении мероприятий. В противном случае брать в компанию ивентора и каждый месяц платить ему зарплату просто невыгодно».
Подтверждает это мнение Антон Богданов. «Кризис показал тем, кто пытался сэкономить на продвижении, что выкроенные полпроцента оборота не спасут. А риск ухода с рынка, с медиаполя, потеря известности из-за такой ничтожной экономии куда страшнее, – поясняет эксперт PROPLEX. – Компании, которые пошли по противоположному пути, смогли удержаться от падения, а некоторые даже сделать новый рывок. Это подталкивает их держать планку и сегодня, что, в свою очередь, вынуждает и конкурентов наращивать маркетинговые бюджеты».
Покупатель под прицелом
Сферу B2C отличает лишь форма поведения мероприятий, тенденции – схожи. Всё те же чёткое целеполагание и глубокий анализ эффективности послужили поводом к изменению ожидания клиентов. Калькированным, пусть и самым успешным проектом, сегодня мало кого заинтересуешь. Заказчик ищет уникальности, нестандартных подходов. С гарантированным успехом, разумеется. «Лет пять назад особенно часто сталкивалась с такой проблемой, – вспоминает Инна Щербина. – Приходишь на презентацию и в очередной раз видишь уже не единожды отыгранный сценарий. Сегодня клиент ждёт необычную концепцию с необычным исполнением, но за обычное, так сказать, вознаграждение».
Это также привело к ужесточению требований к специалистам по ивентам. «В вопросе подбора я бы также выделил общую для B2B и B2C сфер тенденцию – и там, и там заметна ориентация на переход к более узкой специализации. Это, в свою очередь, отражается на требованиях к кандидатам, – замечает Александр Шахов. – Однако ивенторов в В2В сфере чаще ищут компании, подбирающие внутреннего специалиста. В2С ивенты многие предпочитают отдавать на подряд, а потому поиск специалистов в данной сфере чаще ведут агентства. При этом соответствующая специализация определяет и требования к кандидатам». Поясняя, эксперт говорит, что компании В2В сферы заинтересованы найти специалиста, разбирающегося в рекламе и маркетинге и имеющего знания в конкретной отрасли. В то же время агентства ищут профессионала, имеющего большой опыт проведения соответствующих мероприятий (концерты, мастер-классы, городские праздники и т.д.). Судя по данным исследования кадрового центра «ЮНИТИ»,уровень докризисного спроса на ивент-менеджеров пока не достигнут, поэтому и те, и другие работодатели могут позволить себе тщательно отбирать претендентов.
Так, по словам Татьяны Федотовой, директора творческой студии «Art & media»,дополнительным плюсом кандидату будет хорошее образование. «На сегодняшний день российская высшая школа непосредственно ивенторов не готовит, – замечает она. – Но стоит обратить внимание на обладателей близких по профилю дипломов – выпускников режиссёрских факультетов или тех, у кого за плечами институт культуры и искусств».
Итак, рынок ивент-услуг постепенно взрослеет, приобретает теоретическую базу, копит практические методики оценки эффективности. И это, безусловно, позитивное движение. Разделение подходов к организации В2В и В2С мероприятий мотивировано именно более глубоким подходом к работе. Однако не менее важно, чтобы вектор квалификации не сместился в сторону теоретических обоснований, задвинув на дальний план главный двигатель ивента – креатив.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
Татьяна Баева: «Одной из тенденций предыдущего года стал спрос на in-house ивенторов, – поясняет Александр Шахов, консультант, руководитель группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ».
Татьяна Баева тоже работает в кадровом центре ''Юнити''... И насколько понял, автор этого материала ни одного ивента в своей карьере не организовал и не провел. Но Татьяна берется рассуждать о ''дуализме ивента''... С точки зрения консультанта хед-хантера?
В чем смысл суть и смысл опубликованного материала? В бессистемном наборе цитат на некую тему, в которой автор не очень компетентен?
Добавлю дальше фразу...а мы работать должны или нести повинность в виде работы