Виктор Опокин: Социальный имидж в структуре имиджа организации

Виктор Опокин

Имидж предприятия представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Особую актуальность в современных условиях хозяйствования приобретает социальный имидж предприятия. Именно он всё в большей степени формирует мнение потребителей продукции (услуг) у разных групп корпоративной аудитории (работники, органы власти, конкуренты, партнеры по бизнесу, общество в целом).

Социальный имидж является частным случаем, проявлением, составной частью организационного имиджа, складывающейся под влиянием впечатлений общества от непрофильной деятельности компаний. Это именно те впечатления, которые не связаны с качеством товаров, услуг, объёмами рынков и т.д. Социальный имидж связан с такими понятиями как лидерство, порядочность, уважение к компании, социальная ответственность, социальное представление и социальный капитал.

Усиливающееся внимание к непрофильным областям деятельности компании связано с формированием общества нового типа - информационного общества. Произошла смена приоритетов в производстве: акцент плавно перемещается из области производства материальных ценностей в область производства информации. И здесь мы имеем в виду не информацию-продукт, а информацию – средство для продажи продукта. Маркетинговая информация больше не движется только в одном направлении – от продавца к покупателю, - её движение хаотично и плохо подвержено контролю и управлению. Потребители получили беспрецедентные возможности для обмена знаниями, мнениями и впечатлениями от потребления товаров и услуг. Появилась возможность обратной связи.

Меняется система ценностей. Общественность требует от компаний решения не только экономических, но и социальных проблем: возникают и активизируются общества защиты прав потребителей и прочие организации, причем их деятельность становится все более разносторонней, учитывающей интересы самых различных потребителей. При этом, всё большее внимание привлекают не производственные характеристики, а те сферы работы компании, которые не связанны с её непосредственной деятельностью. Поскольку есть интерес, значит формируется и мнение.

Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. Определение имиджа организации в разрезе тех или иных взаимодействий является ключевым этапом в определении имиджа в целом. Видение социального имиджа в структуре имиджа организации –задача, поставленная перед нашим исследованием.

Для решения этой задачи, мы могли пойти двумя возможными путями: от определения понятия социального имиджа к его месту в структуре имиджа организации, или, обратным путём, - от места социального имиджа к его определению. Поскольку понятие социального имиджа организации не имеет достаточной теоретической проработки на сегодняшний день, мы пошли вторым путём. Таким образом, мы воспользовались достаточно обширным теоретическим и практическим материалом в области типологизации имиджа организации, после чего попытались определить положение социального имиджа и дать ему определение.

Нами были рассмотрены модели типологизации имиджа следующих авторов: Б. Джи, И.В. Алёшина, Е. Богданова и В. Зазыкина, М.В. Томилова, В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямова. Авторы предлагают практически один подход к типологизации имиджа. А именно – выделение общественных групп из окружения организации по характеру и содержанию их взаимодействия с этой организацией: имидж товара, имидж потребителя товара, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж. Типологизацией с наиболее высоким уровнем обобщения является разделение имиджа на внешний и внутренний.

Развивая подход, использованный упомянутыми авторами, мы продолжили следование их логике выделения типов имиджа. Но для нас было крайне важно применить более структурный и универсальный критерий типологизации. В качестве оного, мы применили признанную и ставшую классической модель структуры факторов внешней среды, известную как PEST (Political, Economic, Social, Technological) – анализ. Критерием выделения типов имиджа в этом случае станет направление деятельности организации, в ходе которой создаётся специфический для данного направления имидж организации.

Напомним, что PEST-анализ выделяет следующие элементы внешней среды:

• Политическая составляющая внешней среды оказывает мощное воздействие на все стороны жизнедеятельности организации и проявляется не только в изменении положения государства в международном сообществе, но и в отношениях организации со всеми ветвями власти.
• Экономические аспекты воздействия внешней среды на организацию проявляются в скорости изменения курса национальной валюты, темпов инфляции (дефляции) и прочих параметров, влияющих на деловую активность организации.
• Социальные факторы внешней среды в значительной степени связаны с изменением базовых социокультурных параметров, образа жизни и среды обитания населения, а также с изменением демографической ситуации в стране и в конкретном регионе.
• Воздействие технологических изменений на организацию проявляется в ее стремлении опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР.
• Бизнес факторы – среда, находящая в непосредственной близости от компании, связаны с поведением поставщиков, потребителей, конкурентов и рынком труда, каждый из которых по-своему влияет на организацию, определяя успешность, эффективность её внешних связей и место на рынке.
• Сама организация, её персонал, культура, цели и задачи определяются как внутренняя среда.

Перечисленные элементы мы принимаем как есть и переносим в нашу модель типологии имиджа, показанную на рисунке:

Очевидно, что авторская модель близка по принципу построения и содержанию ранее рассмотренным. Но подчеркнём ещё раз, что для нас было важно определить наиболее структурированное основание для типов имиджа. Предложенная типология содержит все элементы имиджа прочих моделей, но облекает их в завершённую форму, где каждому возможно новому проявлению имиджа есть место.

Как мы смогли убедиться в работах исследователей имиджа, социальный имидж – элемент всех существующих структурных типологий. Вот некоторые из определений:

1. М.В. Томилова: «Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества» [4].
2. В.Д. Шкардун и Т.М. Ахтямов: «Социальный имидж предприятия включает в себя: проводимые предприятием социальные акции, информационную открытость предприятия, соблюдение предприятием экологических стандартов, количество предоставляемых рабочих мест, представления общественности о заявленной миссии предприятия» [1].
3. PEST-анализ: социальный имидж как общественная оценка ответных действий компании на изменения в базовых ценностях общества, стиле и уровне жизни; оценка отношения компании к труду и отдыху, реакция на демографические изменения; представление компании в СМИ.

Из представленных определений мы можем сделать вывод, что выделение социального имиджа в структуре имиджа организации строится на факторах следования организации нуждам и потребностям общества, соблюдения общественно-этических норм, открытости и ответственности принципов ведения бизнеса.

Подобная трактовка социального имиджа неуклонно подводит нас к понятию гораздо более широко известному и изученному, а именно, к концепции Корпоративной Социальной Ответственности (КСО).

Обращение к концепции КСО обосновано по ряду причин. Во-первых, сама суть концепции КСО заключается в определении и следовании интересам различных заинтересованных сторон: Корпоративная Социальная Ответственность (КСО) - это концепция, в соответствии с которой организации учитывают интересы общества, беря на себя ответственность за влияние их деятельности на заказчиков, поставщиков, работников, акционеров, местные сообщества и прочие заинтересованные стороны общественной сферы [6].

Направленность социальной ответственности может быть представлена ориентацией на позитивное взаимодействие с внешней средой и на улучшение ситуации внутри корпорации. Внешнее взаимодействие обеспечивает рост внешней эффективности, а внутреннее — повышение эффективности внутренних бизнес-процессов как за счет роста квалификации работников, так и за счет повышения мотивации к реализации этой квалификации в процессе функционирования корпорации [3]. Данный подход напрямую затрагивает интересы создания типологии на базе сфер интересов.

Во-вторых, будучи исключительно социальным явлением, имидж поддаётся наилучшему изучению через призму субъекта восприятия. Концепция КСО как раз предлагает видение среды функционирования организации как совокупности субъектов восприятия. Использование концепции в наших целях кажется целесообразным также в связи с тем, что принципы КСО по определению отвечают критериям имиджевого объекта: значимость и публичность.

28 октября 2010 г. был опубликован Международный стандарт ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности» [5]. Одной из рекомендаций значится следующая: «развивая свою социальную ответственность, организации следует понимать три взаимосвязи:

1. между организацией и обществом,
2. между организацией и ее заинтересованными сторонами,
3. между заинтересованными сторонами и обществом.

С точки зрения организационного имиджа, «общество» и «заинтересованные стороны», предложенные в модели, являются субъектами имиджа. В процессе взаимодействия, эти субъекты сопоставляют результаты деятельности организации с личными ожиданиями и интересами. На основании данного сопоставления, формируется определённый имидж организации.

По словам С.В. Братющенко: «Социальная ответственность бизнеса подразумевает определенный уровень развития предприятия и добровольный отклик на социальные проблемы общества. Этот отклик означает соблюдение законодательно установленных норм и правил и осуществление деятельности сверх этих требований» [2]. Отсюда, по словам автора, социальная ответственность - это «контракт между бизнесменом и обществом, в котором он функционирует». Трактовка этого контракта может быть различной. С.В. Братющенко приводит четыре основных подхода к определению ответственности бизнеса:

1. Юридический. Любые действия в рамках юридической законности считаются социально ответственными.
2. Профессиональный. Социально ответственными считаются действия, направленные на следования интересам организации и её собственников. Допускается отступать от закона и этических норм ради достижения главной цели.
3. Экономический. Социальная ответственность должна вести к успеху и сохранять успех. А если она не выдерживает этой проверки сейчас или когда-нибудь в будущем, то она может быть отброшена по прагматическим соображениям.
4. Морально-этическая. Социально ответственной можно называть ту организацию, которая ведёт себя морально ответственно как перед людьми, которые в ней работают, так и перед всеми, кто оказывается под воздействием ее деятельности.

Приведенные здесь подходы можно рассматривать как эволюционные стадии развития организации в сфере социальной ответственности. Используя определённые методики, возможно определить на какой стадии находится организация в конкретный момент времени и в каком направлении она движется. Мы допускаем как тенденции к развитию, так и обратное.

Можно сделать вывод, что различные уровни социальной ответственности представляют собой комбинации требований и ожиданий к бизнесу со стороны общества и государства и выгодности/невыгодности социальной активности для бизнеса. Чем выше уровень социальной ответственности у компаний, тем больше добровольно принятых на себя обязательств. В соответствии с этим можно представить социальную ответственность наподобие пирамиды (по уровню социально ответственного поведения).

Пирамида состоит из трех уровней:

1. Первый уровень, нижний, базовый - обязательная составляющая социальной ответственности – это соблюдение законов (налоговое законодательство, трудовой и гражданский кодексы). Второй и третий уровни – относятся к добровольной составляющей социальной ответственности. Эти две ступени отличаются мотивами реализации социально ответственного поведения.
2. Второй уровень представляет собой реализацию социально ответственного поведения ради экономической выгоды.
3. Третий уровень охватывает те виды социально ответственного поведения, которые не имеют своей целью получение экономических выгод.

Подводя итоги нашему краткому обзору КСО, резюмируем, что существует три уровня ответственности: законодательная, экономическая и общественная (сама суть социальная). При этом, каждый уровень подразумевает социальную направленность действий компании, но с разной мотивацией. Другими словами, КСО представляет все действия компаний через призму социума и видит в них социальную составляющую. Действительно, при широком взгляде на деятельность любой организации очевидно: то, что называется факторами внешней и внутренней среды, является ничем иным, как различными группами общественности, представителями социума. Кроме того, аналогично деталям имиджа, способным перемещаться из латентного состояния в активное, индивиды, представители социума также способны переходить из одной группы общественности в другую. Таким образом, разделение общественности на группы, на факторы среды, является лишь умозрительным и представляется целесообразным лишь в среднесрочных планах развития организации. Планы же долгосрочного стратегического развития неизбежно должны строиться, в первую очередь, из соображений взаимодействия с обществом в целом как единым организмом и средой.

Опираясь на вышесказанное, мы предлагаем следующую графическую модель имиджа организации:

В модели мы выделили следующие типы имиджа организации:

1. Правовой имидж – имидж организации, сформировавшийся в ходе выполнения организацией действующего законодательства, или других государственных обязательств, тех стран, на территории которых организация ведёт свою хозяйственную деятельность. Ключевой субъект восприятия – государство.
2. Деловой, или Бизнес, имидж – имидж организации, сформировавшийся на основании процессов и результатов её основной деятельности в сознании непосредственно вовлечённых в эту деятельность субъектов. Субъекты восприятия: партнёры, покупатели, конкуренты, сотрудники, прочие заинтересованные стороны.
3. Социальный имидж – имидж организации, сформировавшийся в результате установления и развития отношений с общественностью посредством деятельности, оказывающей влияние на качество жизни общества. Субъект – общество.

Представляя данную модель, мы решаем несколько задач. Во-первых, мы делаем первое предположение об определении социального имиджа организации. Предложенное определение отличается довольно общей трактовкой понятия, но, в то же время, содержит в себе такие значимые характеристики понятия как условия его формирования, субъект и характер деятельности, совершаемой организацией.

Во-вторых, мы предлагаем модель типологии имиджа наивысшего уровня обобщения факторов внешней среды. Но более точно и выразительно определить предложенную модель следует как «модель социальных ролей организации». Действительно, задача, которую нам удалось решить, превосходит создание очередной типологии имиджа. На основании КСО нам удалось выделить три ключевых роли любой организации и понять соотношение этих ролей в ней. Типы имиджа, обозначенные в модели, являются результатом выполнения компанией своих ролей.

Доминирование социального имиджа в графической модели может быть расценен как условное и искусственное выделение автором предмета своего исследования. Однако мы убеждены, что подобный акцент на социальном имидже, а, значит, и на социальной роли организации, вполне обоснован. Как уже упоминалось ранее, ориентация на социальное, на общество в целом, является долгосрочной и наиболее обширной задачей любой организации. Социальная роль выполняется и в более прикладных, операционных действиях компании, преднамеренно или нет.

Приведём пример – научные исследования, проводимые компанией. С точки зрения факторов окружающей среды, действия компании направлены на следование темпам технологического развития и стремлении опередить конкурентов за счет своевременного использования результатов НИОКР, тем самым выполняя экономическую роль, взаимодействуя с бизнес окружением. Но вместе с тем, очевидна социальная роль организации, финансирующей научные исследования. Мы не делаем предположений о реакции общественности на эти действия организации, и, как следствие, не пытаемся оценить формирующийся при этим факторе имидж. Но место социальной роли здесь очевидно.

Модель социальных ролей организации – важный вопрос, решение которого позволяет организовать все прочие сведения о явлении. Представленная модель является динамичной и видоизменяется в зависимости от стадии развития организации и общества в целом. Наивысшей ступенью развития общества, бизнеса и государства можно будет назвать тот момент времени, в котором все три социальные роли максимально совпадут. Такой момент будет характеризоваться наибольшей публичностью информации и высоким общественным самосознанием, что значит, быть осознанным потребителем в конкурентной среде и являться активным участником гражданского волеизъявления.

Список литературы

1. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. 2 июня 2001.
2. Братющенко С.В. Социальная ответственность предпринимательства // Актуальные проблемы социально-экономического развития: взгляд молодых ученых. Новосибирск: ИЭОПП СО РАН, 2005.
3. Стратегический менеджмент. Ю.Н. Лапыгин, Д.Ю. Лаплыгин. -ЭКСМО, 2010. – 242.
4. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 2 февраля 1998.
5. Discovering ISO 26000: brochure / ISO / - Geneve: ISO, 2010. Web: http://www.iso.org/iso/discovering_iso_26000.pdf.
6. Grayson D., Hodges A. Corporate Social Opportunity! Seven Steps to Make Corporate Social Responsibility Work for Your Business. Sheffield: Greenleaf Publishing, 2004.

Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.