Сегодня все чаще для повышения прибыльности компании и продвижении ее бренда и / или выпускаемой продукции, владельцы бизнеса прибегают к проведению BTL-мероприятий. И BTL-мероприятия заслуженно занимают лидирующие позиции инструмента продвижения и отличаются тем, что при их проведении общение с клиентом происходит tet-a-tet, то есть, напрямую позволяет донести информацию до конечного потребителя.
Именно поэтому при проведении специальных мероприятий первый претендент на самое слабое место – это не идея, и даже не «соус», под которым предлагается товар или услуга, а люди, которые являются проводниками между идеей мероприятия и полученным результатом.
Как отренировать этих «проводников», чтобы полученные результаты не только совпадали, но и превосходили ожидаемые.
Кто такие «проводники»?
«Проводники» - это промоутеры, которые во время акции позволяют потребителям выпутаться из паутины незнания, помогают расшевелить любопытство людей, гуляющих по торговым центрам и «заманить» их к стендам с продуктом, а также дают покупателям «пощупать» все прелести продвигаемой продукции.
Впечатляющий список качеств для одного промоутера, не правда ли? И чтобы «проводники» обладали вышеперечисленными качествами и помогали клиентам перейти на новый уровень жизни, как и любые волшебники, промоутеры должны пройти экспресс-обучение в школе «проводников».
В нашем случае «школа проводников» представляет собой тренинги или мастер-классы, которые могут состоять из отдельных уроков или полноценной обучающей программы. В эту школу попадают все желающие стать волшебниками, имеющие активную жизненную позицию и не боящиеся взмаха волшебной палочки.
Как получить диплом «квалифицированный промоутер»?
Первое и главное, чему нужно научить «проводника» - это заклинаниям – предоставив ему всю информацию о продукте или услуге, схеме проведения, месте и времени проведения – одним словом предоставить подробную (и в то же время главную и важную) информацию, которая позволит произнесенным заклинаниям попадать прямо в цель. Проверенные методы повышения усвоения материала:
- карточки-шпаргалки, на которых вынесена вся основная информация;
- материал преподносится в виде песен, частушек или смешных четверостиший – юмор и развлекательная форма позволяют лучше запомнить содержание;
- раскладывание материала в картинки (крупные схемы, ассоциация с какими-либо предметами или материал преподносится по мере рисования чего-то или кого-то);
Наш опыт:
Во время подготовки акции для Martini и Bacardi для промоутеров NationalPro тренинги проводили бармены-члены профессиональных ассоциаций. Они не просто рассказывали, из чего состоят самые популярные коктейли на основе этих напитков, но именно обучали делать эти коктейли и обязательно давали попробовать. По итогам тренинга промоутеры полностью владели информацией, точно знали, что продвигают.
Усвоение материала – дело сложное, поскольку одно неверно произнесенное слово в заклинании может повлечь за собой совершенно иной смысл, который влияет на общую картину. А о негативе, как правило, говорят намного чаще, чем делятся позитивом.
Идея:
Например, необходимо провести мероприятие по продаже билетов по новому направлению одной из авиационных компаний – информации для запоминания достаточно много. Но что если во время тренинга рисовать самолет, вернее каждую его часть рисовать по мере преподнесения информации? Допустим, одно крыло появляется, когда тренер рассказывает про одно направление, второе – когда про другое, мотор рисуется, когда говорится о самой компании, пилот и стюардесса – об уникальном предложении и преимуществах. В таком формате намного проще запомнить информацию и в стрессовой ситуации проще ее восстановить.
Для закрепления полученных знаний и получения положительного результата на мероприятии, промоутера необходимо переместить в искусственно созданную ситуацию, которая будет смоделирована из жизни - будет полностью повторять то, что ожидает «проводника» при работе в поле. Промоутеру нужно наглядно показать, что и как нужно делать – показать работу коллег, дать самому возможность попробовать воспроизвести рекомендуемый алгоритм и самое главное – разобрать допущенные ошибки и показать пути выхода из сложных, на первый взгляд не разрешимых ситуаций.
Наш опыт:
Во многих случаях, предварительное моделирование и тренировки совершенно необходимы. Для проведения Bar Storming акции для Jagermeister промоутеров обучали танцевать. И хотя NationalPro проводило кастинг изначально только среди промоутеров, с уже имеющейся танцевальной базой, они все же должны были быть промоутерами, а не профессиональными танцовщицами. Хореографы тренировали девушек в течение трех недель, чтобы достичь необходимого уровня. Как показатель результата – после акции для Jagermeister в Новосибирске некоторые ягеретки продолжили работать в клубе уже как go-go.
На практике хорошие результаты дает моделирование рабочих ситуаций в парах – сначала один промоутер находится за стойкой, а второй играет роль покупателя, затем они меняются местами. Ролевые игры лучше проводить в присутствии всей группы, по итогам каждого сета разбирая ситуации.
Идея:
Для закрепления материала, полученного в ходе тренинга, вместо реального моделирования рабочих ситуаций можно включать в программу обучения интерактивное видео. Во время просмотра сюжета, в котором участвуют промоутер и покупатель, будущий «проводник» должен выбрать, как нужно действовать в той или иной ситуации, что именно необходимо сказать. Именно активное действие, а не традиционное чтение или просмотр видеороликов, дает наилучший результат.
Что нужно, чтобы сделать из промоутера полноценного «проводника»?
«Проводник» – тоже человек, а значит, во многом его действиями руководят эмоции. Эффективность усвоения материала зависит в том числе и от того, насколько промоутер мотивирован и стремиться прикладывать усилия во время обучения. Чтобы вызвать эмоции, повышающие уровень вовлечённости, а значит понимания и запоминания материала, используются различные игровые механики в форме поощрений (подарки лучшим промоутерам), обратной связи (онлайн тестирование) и взаимодействия с предметами, персонажами, ситуациями и ролями.
Наш опыт:
NationalPro в рамках реализации собственной методики проведения BTL&Event мероприятий Create Emotion организует специальный дополнительный курс во время подготовки собственного промо-персонала. В основе теоретического обучения — потребностно-информационная теория эмоций. На практике отрабатывается умение распознавать, контролировать и вызывать нужные эмоции, чтобы повысить уровень эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. Программа тренинга базируется на собственных экспериментальных материалах, а также на работах известных психологов-исследователей эмоций, в том числе Пола Экмана, профессора Калифорнийского университета в Сан-Франциско. Профессор Экман известен во всем мире как вдохновитель и консультант популярного телесериала «Обмани меня» («Lie to me»), а также прототип его главного героя, доктора Лайтмана. Главная цель обучения – стимулировать, мотивировать и вдохновлять промоутеров на то, чтобы они стали настоящими «проводниками» брендов для потребителей. И к вопросу подготовки промо-персонала нужно подходить с особой тщательностью, поскольку двоечники не смогут стать настоящими «проводниками», а круглых отличников еще нужно поискать.
Идея:
Возможно, у вас есть свои эффективные идеи, как достичь наилучших результатов. Приглашаем обсудить, поспорить, согласиться или вместе прийти к новым выводам.
Чек лист. Что «проводник» должен уметь делать на выходе?
1. знать наизусть «заклинание», не просто наизусть, а чтобы оно от зубов отскакивало, или как любят говорить старшие младшим «чтобы ночью я тебя разбудил, а ты мне все рассказал»;
2. «проводник» должен обладать реальными знаниями о продукте и быть готовым отвечать на вопросы потребителей;
3. улыбаться так, чтобы все окружающие видели его настоящую улыбку и заражались ей от «проводника»;
4. стать настоящим «проводником» бренда.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
