Сама по себе контекстная реклама на тематических площадках, которую предоставляют Яндекс, Google, Бегун и, возможно, другие компании малоэффективна.
Основная причина тут в том, что эта реклама показывается уже после того, как человек что-то искал в Интернете. Он уже к моменту показа рекламы либо нашел то, что искал, либо потерял интерес к этому. Компании, предоставляющие подобные услуги уверяют нас, что такая реклама создает отложенный спрос. Это вполне может соответствовать действительности. Однако, для того, что бы отложенный спрос создался недостаточно одного контакта с потенциальным клиентом, который происходит вследствие клика по текстовому объявлению. Второго контакта при подобной рекламе может и не случиться, так как в нужный момент (когда клиент опять захочет купить то, что искал в первый раз) его внимание может быть перехвачено результатами поиска или контекстной рекламой на странице поиска. И потенциальный клиент уйдет к конкурентам, даже забыв сказать «спасибо» за то, что Ваш сайт сыграл некоторую роль в его покупке.
Конечно, если человек долгое время ничего другого в поисковых системах не искал, одни и те же объявления на тематических площадках будут его преследовать еще долгое время. Но такая ситуация маловероятна.
Можно просто отказаться от этого инструмента и использовать другие, более эффективные для достижения краткосрочных целей. А можно попытаться извлечь из этого инструмента максимум выгоды, грамотно используя его возможности, учитывая ограничения и комбинируя его с другими инструментами маркетинга.
Для того, что бы оптимально использовать этот инструмент, рассмотрим его плюсы и минусы:
Первым плюсом рассматриваемого вида рекламы является возможность таргетинга, то есть выбора аудитории для показа по некоторым параметрам.
Второй плюс – это возможность задания поисковых фраз, набрав которые в поисковой системе, потенциальные покупатели будут потом видеть Ваши объявления на тематических площадках.
Третий плюс – это относительно низкая стоимость клика. В сумме эти два параметра дают возможность с небольшими затратами нагнать на какую-либо страницу сайта большое количество тщательно отобранных потенциальных покупателей.
Основной минус рассматриваемого нами вида рекламы состоит том, что именно в момент посещения Вашего сайта, потенциальные покупатели не собираются покупать Ваши продукты, но, тем не менее, интересуются ими. А к моменту, когда они соберутся покупать подобные продукты, большая часть из них уже забудет о том, что посещали Ваш сайт и не вернется к Вам.
То есть, если удастся существенно поднять процент тех, кто вернется к Вам, когда у них появится необходимость и возможность покупки Ваших продуктов – тогда контекстная реклама на тематических площадках может стать одним из самых эффективных инструментов.
Теперь давайте немного вспомним теорию. Для того, что бы потребитель купил Ваш продукт он должен быть осведомлен об этом продукте и у него должно быть соответствующее отношение к этому продукту.
На стадии, когда потребитель впервые попадает на Ваш сайт, у него еще не возникает осведомленности не говоря уже о каком-либо отношении. Ваш сайт и представленный на нем продукт просто промелькнул мимо, чаще всего, не вызвав никаких эмоций. Через десять – пятнадцать минут потребитель вполне может забыть о существовании Вашего сайта и продукта.
Что бы сформировать осведомленность, нужно хотя бы 3 контакта с потребителем. Поэтому нужен такой инструмент, который мог бы решить задачи формирования осведомленности и положительного отношения (интереса) к Вашему продукту, напоминая о нем потребителю еще и еще. При этом, напоминания должны быть ненавязчивыми, что бы не отпугнуть потенциальных потребителей. То есть, потенциальный потребитель периодически должен видеть ленту новостей о продукте и производителе, но эта лента не должна быть навязана ему насильно, она должна сообщать новости так, как будто рассказывает о том, что делают друзья потребителя.
Ничего не напоминает?
Ну конечно же, такие ленты характерны для Facebook. Именно новостные ленты были тем инструментом, который сделал Facebook такой популярной социальной сетью. Новостные ленты на Facebook сообщали всему вашему сообществу о том, что делают ваши друзья: с кем подружились, что написали, какие фотографии и видео разместили, на какие мероприятия вас пригласили. Резюме обновлений, внесенных всеми друзьями пользователя, получившее название «Новостная лента», появляется на странице пользователя сразу после его входа в систему, а резюме его собственных действий появляется в его профиле.
Итак, сценарий продвижения должен работать следующим образом:
1) Потребитель набрал в поисковой системе запрос, содержащий поисковую фразу, которая работает в Вашей рекламе. И не какой-нибудь потребитель, а именно тот, который соответствует всем условиям таргетинга.
2) Через некоторое время (несколько часов, дней, недель…), увидев Вашу рекламу на одном из сайтов, предоставляющих площадку для такой рекламы, потребитель вспомнил, что этот вопрос вроде бы его интересует и перешел по ссылке на Ваш сайт.
3) Если потребитель не является пользователем Facebook в этот момент, то ему предлагается стать таким пользователем, что бы видеть все новости и события, связанные с Вашим продуктом. Возможно, для него открывается короткая анкета, заполнив которую потребитель становится зарегистрированным пользователем Facebook и «Другом» страницы Вашего продукта или компании на Facebook. Возможно, потребителю предоставляется другой сценарий действий, последовательно приводящий к тому же результату. Это зависит от технических возможностей.
4) Если потребитель уже является пользователем Facebook, то ему просто предлагается «Лайкнуть» материал, представленный на странице, куда он попал и после этого перейти на страницу Вашего продукта или Вашей компании на Facebook, что бы «Лайкнуть» и ее тоже. Почему важно «Лайкать» страницу продукта на Facebook – понятно. Это нужно, что бы потребителю показывалась лента новостей продукта.
Понятно, что для того, что бы потребитель захотел в конечном итоге «Лайкнуть» страницу Вашего продукта на Facebook, страница сайту на которую он попал по рекламе должна быть соответствующим образом оформлена и должна содержать достойный, интересный материал.
Почему же нельзя использовать рекламу на Facebook для заманивания потребителей на страницу продукта?
Можно, но такая реклама не обладает плюсами контекстной рекламы на тематических площадках, а именно:
- Она существенно дороже.
- Она не позволяет указывать поисковые фразы, то есть не позволяет так точно сфокусироваться на целевой аудитории.
Со стороны Facebook – контекстная реклама на тематических площадках может стать одним из основных источников новых «лайков» и «друзей».
Таким образом, совмещая эти два инструмента, мы можем существенно повысить эффективность каждого из них и продвижения в целом.
