Привет всем. В данной статье я хочу рассказать о комплексе маркетинга интернет провайдеров . Статья состоит из двух частей. В первой, данной, части я расскажу о том, из чего состоит комплекс маркетинга у большинства российских интернет провайдеров. Во второй части я расскажу о трендах рынка широкополосного доступа интернет и о том, к какому маркетинговому комплексу нужно стремится, чтобы иметь прочное положение на рынке будущего.
Я не стремился рассказать об абсолютно всех составляющих маркетинг микса, но выделил наиболее значимые и популярные.
Все факты основаны на моем личном опыте, мониторинге и анализе рынка ШПД.
Курсивом выделены мои личные комментарии и мысли.
Для пользователей интернет – статья будет интересна тем, что позволит посмотреть на маркетинг провайдера изнутри и понять некоторые механизмы. На основании этих механизмов и фактов Вы сможете по другому оценивать деятельность и осуществлять свой выбор.
Для сотрудников провайдеров – статья поможет систематизировать информация и посмотреть на рынок сверху. Без ограничений, накладываемых собственной компанией. И, очень надеюсь, заставит Вас задуматься.
Маркетинг микс интернет провайдеров.
Продукт
- Подключение интернет.
- Подключение IP TV.
- Пакетные предложения.
- Телефония (в данной статье не рассматривается).
- Дополнительные интернет услуги.
Ценообразование
- Интернет.
- IP TV.
- Пакетные предложения
- Дополнительные интернет услуги.
Сбыт
- Пассивные каналы
- Собственные офисы.
- Дилерские сети.
- Собственный интернет сайт. - Активные продажи
- Телемаркетинг.
- Прямые продажи силами собственной агентской сети.
- Продажи по принципу MLM.
Продвижение и коммуникации
- Каналы продвижения
- Сообщение
- Визуализация
- Бренд коммуникации
Послепродажное обслуживание
- Техническая и информационная поддержка
- Программы лояльности
- Возврат и удержание абонентов
Продукт
Подключение интернет.
Составляющими продукта являются:
- Время с момента оформления заявки до подключения.
- Процесс физического подключения – проведение последней мили.
- Тарифные планы – соотношение предоставляемой скорости соединения и ежемесячной абонентской платы.
- Дополнительные услуги.
- Программы лояльности.
- Техническая и информационная поддержка.
Это те объективные характеристики, которые оценивает потенциальный абонент при выборе провайдер. Другие характеристики субъективны.
- Физическое подключение производится в срок от нескольких дней до нескольких недель.
- Аккуратность проведения последней мили различна. Различие зависит от региона и компании. При проведении кабеля по квартире, кабель канал используется только по заранее оформленной просьбе абонента и за дополнительную плату.
- Основной характеристикой продукта является заявляемая скорость.
- Дифференциация скорости по времени суток – днем скорость меньше, ночью больше или другие вариации. Как правило, провайдеры стараются не поднимать скорость в так называемые часы пик – с 18 вечера до 12 ночи.
- Заявлений о стабильности соединения стараются всячески избегать.
- В большинстве своем, провайдеры стараются избегать материализации предоставляемой услуги (упаковка контракта, сам контракт и т.д.) в целях снижения SAC (затраты на привлечение абонента).
- Наличие, количество, качество, стоимость дополнительных услуг является составляющей основного продукта при принятии решения о подключении.
- Настройка интернет соединения. Как привило, абоненту демонстрируется наличие соединения, копируется на рабочий стол справочник абонента.
Подключение IP TV.
- Все что касается проведения последней мили. См. предыдущий раздел.
- STB (set to box) приставка, необходимая для подключения цифрового ТВ к телевизору.
- PC Player – программное обеспечение для просмотра ТВ через персональный компьютер.
- 1 STB = 1 телевизор. Это означает что для того чтобы подключить 2 телевизора необходимо покупать 2 STB.
- Качество картинки и звука, цифрового телевидения, лучше аналогового.
- Дополнительные возможности цифрового телевидения по интерактивному управлению. Интерактивная программа передач, закладки, напоминания, видео на заказ, пауза и т.д. Данные возможности зависят как от провайдера, так и от возможностей STB.
- Задержка при переключении каналов 2-3 секунды.
- В зависимости от провайдера, абонентские счета интернет и тв могут как объединяться, так и быть разными. При едином счете – если на счету интернет недостаточно средств для продолжения использования, то тв так же не будет предоставляться. При разбиении счетов такого не происходит.
- Количество каналов в пакете.
- Наличие тематических каналов.
- Наиболее уязвимыми местами IP TV является:
- Задержка при переключении каналов.
- Высокая стоимость STB.
- Ограничение 1 телевизор – 1 STB.
Пакетные предложения
- Всевозможные комбинации тв пакетов и тарифных планов. Всегда идет с дисконтом. Целью данного продукта является «подсадить» абонента, чтобы ему было сложнее уйти. Чем больше услуг абонент потребляет у одного провайдера – тем сложнее ему переключиться.
- Варианты пакетов так же могут быть
- Интернет + антивирус + WiFi роутер.
- Интернет + статичный IP адрес + WiFi роутер.
Иными словами пакет строится по принципу – интернет + дополнительные услуги. Содержание пакета ограничивается только наличием услуг и фантазией провайдера.
Дополнительные интернет услуги.
- Блокировка счета. Оно же резервирование канала. – Если абонент планирует длительное время не пользоваться услугой, но не хочет чтобы его счет был заблокирован, можно воспользоваться этой услугой. Таким образом абонент заплатит меньше абонентской платы и избавится от необходимости разблокировать счет по истечении времени.
- СМС информирование. На номер абонента поступают уведомления об акциях, состоянии счета и т.д.
- Интернет магазин оборудования и софта. Просто интернет магазин.
- Обещанный платеж. Возможность «одолжить» у оператора средства, если их не хватает для оплаты интернет.
- Антивирус по подписке. Возможность установить антивирус не оплачивая его полную, «коробочную» стоимость а включив небольшие платы в ежемесячную абонентскую плату.
- Статичный IP адрес. Для некоторых интернет операций необходимо иметь неизменный, не динамический IP адрес.
- Турбо кнопка. Временное повышение скорости доступа в интернет. Как правило происходит повышение скорости в 2 -3 раза.
- Установка и настройка программного обеспечения и оборудования.
- Оборудование в аренду. Аренда роутеров, приставок и другого оборудования.
- Локальная сеть. Внутренняя сеть абонентов провайдера.
- Игровые сервисы. Серверы для он лайн игр и т.д.
- Другие сервисы, такие как почта, он лайн радио, новости и т.д.
Ценообразование
Интернет
- Цены в тарифных планах рассматриваются только с точки зрения цена/скорость.
- Отсутствует четкая градация или шаг цены. У различных конкурентов и в разных регионах скорость в 3 Мбита может стоить как 300 рублей, так и 900.
- Стоимость тарифного плана устанавливается только с учетом одного фактора – цен конкурентов.
Никто не ориентируется на ценность. Такое впечатление, что маркетологи видят только одну возможность конкурентной борьбы – демпинг и ценовые воины. Как известно, ценовые воины еще ни к чему хорошему не приводили – истощение ресурсов, замедление развития, смещение концентрации. Как следствие компании выбирают стратегию сокращения издержек.
- Проведение последней мили, как правило, бесплатно.
- Как следствие вышеперечисленного – рынок остро реагирует на изменения цен, промо тарифы и акции.
О лояльности к брендам говорить не приходится. Как сказал мне один абонент – «Если другой провайдер предложит мне скорость выше за ту же цену, я перейду к нему». При этом на вопрос «Зачем? Разве тебе не хватает той скорости что есть?» был получен простой ответ – «Скорости хватает, но если предлагают больше, все равно соглашусь. Это же халява.»
- Желание халявы неистребимо у русского народа.
- В большинстве своем абоненты отмечают, что достаточной, является скорость в 5Мбит/сек.
- В основном присутствует два вида тарификации
- Ежедневная - деньги со счета абонента списываются раз в сутки. В данном случае если на счету абонента не хватает средств, то для продолжения пользования услугой достаточно внести платеж за один день вперед.
- Ежемесячная - деньги со счета абонента списываются раз в месяц, при этом, если у абонента не хватает средств на полный месяц пользования услугой, счет блокируется.
У каждого метода есть свои достоинства и недостатки. - Все провайдеры работаю по системе prepaid, т.е. для того чтобы пользоваться услугой надо сначала заплатить.
- В среднем 10 Мбит предлагают за 350 рублей.
IP TV
- Издержки выше, потому как надо платить поставщику услуги и как правило есть условие по вилке цен.
- Соответственно цены на ТВ менее гибкие.
- Как правило, прослеживается четкий шаг цены в зависимости от количества каналов в пакете.
- Высокая стоимость STB приставки.
- Некоторые провайдеры предоставляют приставку бесплатно при условии долгосрочного обязательства пользоваться услугами провайдера.
- Так же встречаются предложения по аренде приставки и приобретении в рассрочку.
Пакетные предложения
- Как я уже говорил ранее, пакеты предлагаются с очень большой скидкой. Порой цена пакета равна стоимости тарифного плана интернет.
- Пакетное предложение рассчитано на длительный срок использования, имеет низкий уровень рентабельности.
- Иными словами пакетное предложение используют только в качестве промо предложения.
Дополнительные интернет услуги.
- Блокировка счета. Оно же резервирование канала. – в зависимости от срока блокировки цена может составлять от 20 до 100 рублей. Многие провайдеры уже предоставляют данную услугу бесплатно.
- СМС информирование. Стоимость услуги доходит до 30 рублей в месяц. Однако это вызывает негатив со стороны абонентов. Многие провайдеры предоставляют услугу бесплатно.
- Интернет магазин оборудования и софта. Здесь все просто, магазин он и есть магазин. Цена рассчитывается как закупочная цена + 10-15%.
- Обещанный платеж. Как правило, оплата за данную услугу взимается если «взятая в долг» сумма не погашена до определенного периода. Скажем 5 дней бесплатно, если сумма задолженности не погашена, то будет необходимо заплатить 50 рублей.
- Антивирус по подписке. Действует по ежемесячной абонентской плате. В среднем 30 – 70 рулей в месяц.
- Статичный IP адрес. Ежемесячная абонентская плата 100 – 150 рублей.
- Турбо кнопка. Действует на разные промежутки времени, от 1 час до 1 дня. Стоимость сильно разнится.
- Установка и настройка программного обеспечения и оборудования. Оборудование можно купить у провайдера, а можно иметь свое. В первом случае настройка скорее всего будет бесплатна, во втором платно. Программное обеспечение должно быть обязательно лицензионным. Как правило, провайдером не предоставляется. Стоимость сильно разнится.
- Оборудование в аренду. К примеру, аренда WiFi роутера или STB приставки.
Резюме – складывается впечатление, что ценообразование производится по принципу аналогичному определению направления ветра с помощью пальца.
Сбыт.
Собственные офисы продаж и обслуживания.
Как говорилось ранее, интернет провайдеры придерживаются стратегии лидерства по издержкам, и поэтому, стараются минимизировать количество собственных офисов. Обще количество ежемесячных подключений относительно не велико, а значит, содержание офиса имеет смысл только в целях обслуживания. Но в настоящее время некоторые компании уже пытаются отказаться от собственных офисов и полностью перенести обслуживание на дистанционную основу. Однако в не больших городах, до 50% продаж приносят собственные офисы. Это связанно с менталитетом наших соотечественников – покупку надо совершать у живого человека, дабы всегда знать кому жаловаться в случае чего. Собственные офисы оказывают полный перечень услуг компании.
Дилерские сети.
- Федеральные сети – крупные ретейлеры, например Евросеть, Связной и т.д.
- Локальные сети – торговые сети в пределах региона/макрорегиона. Например в ЦФО – торговая сеть Европа, торговая сеть Мультисвязь.
- Локальные дилеры – к данной категории относятся юридические лица, владеющие несколькими точками продаж в городе. Данные точки продаж могут не быть связаны одним брендом и иметь совершенно различную направленность.
- Как правило, в дилерских сетях можно только оставить заявку на подключение, и в редких случаях пополнить счет – например, Билайн.
Собственный интернет сайт.
- На сайте можно проверить находится ли ваш адрес в зоне обслуживания данного интернет провайдера, и оставить заявку на подключение.
- На сайте можно заказать, в редких случаях и оплатить, дополнительные услуги и оборудование.
Телемаркетинг.
- Популярный инструмент продаж, основой которого является обзвон телефонной базы города и предложением оставить заявку на подключение.
- Является неплохим инструментом продаж т.к. позволяет четко устанавливать затраты на канал.
- Удивительно, что не смотря на то что конкуренты с удовольствием целенаправленно обзванивают абонентов друг друга, никто еще не подавал заявление в ФАС. Ранее подобные прецеденты имели место быть среди сотовых операторов.
Прямые агентские продажи.
- Наверное, самый излюбленный инструмент продаж интернет провайдеров в регионах.
- Агенты могут быть как собственные, так и представляющие агентство.
- В большинстве своем агенты производят так называемый поквартирный обход, предлагая потенциальному абоненту заполнить заявку на подключение непосредственно у него дома. Реже встречаются предложения в торговых центрах и улицах. Как правило, подобные мероприятия имеют формат промо акции.
- Так же агенты распространяют листовки по почтовым ящикам с указанием номера своего мобильного телефона.
- Как правило, агентами выступают школьники и студенты.
Продажи по принципу MLM.
- Классическая пирамида, где в роли продавцов выступают непосредственно абоненты.
- За то что абонент приводит клиента, компания выплачивает ему или наличные средства, или пополняет абонентский счет или предоставляет бесплатное пользование услугами на определенный период.
- В дальнейшем продолжает работать цепочка в которой каждый «продавец» платит «дань» своему вышестоящему по цепочке продавцу – тому, который привел его в эту схему.
- Основными участниками, как и агентами, являются школьники и студенты.
- Наибольшее распространение данная схема получила в городах с населением до 500 тысяч.
Продвижение и коммуникации.
Каналы продвижения.
Безусловно, компании пробовали использовать различные каналы и инструменты продвижения, но на текущий момент сформировался некий пул ТОП 10 инструментов, которые я здесь и перечислю. Перечислены в порядке убывающей «популярности»:
- Распространение листовок
- По почтовым ящикам
- На улице - Расклейка плакатов на:
- Подъездах
- Остановках
- Информационных досках
- Других доступных местах - Интернет
- Банерная реклама
- Поисковая оптимизация (SEO) - Радио
- Реклама в транспорте
- Лифтборды
- Промо акции
- Реклама в ТЦ и местах общественного питания.
- Table tense
- Аудио ролики
- Плакаты
- Стойки с листовками - Наружная реклама
- Нестандартные размеры
- Сити формат
- Бил борды 3х6 - Пресса
- Модульная реклама
- Статьи
Сообщение
Набор настолько скудный, что лучше всего его представить списком прилагательных, которые применяются к существительному интернет:
- Скоростной
- Без лимитный
- Высокоскоростной
- Быстрый
- Домашний
- Качественный
- Надежный
- Стабильный
- Дешевый
Визуализация
Опять же, такое впечатление, что для всех провайдеров макеты готовит один дизайнер.
Чаще всего встречаются изображения:
- Компьютер
- Кабель
- Счастливые, смеющиеся люди
- Машины
- Мотоциклы
- Самолеты
- Различные индикаторы и датчики. К примеру, спидометр.
Хотя бывают и интересные исключения.
Бренд коммуникации
- Маркировка кабеля
- Наклейки на трубостойках в подъездах
- Таблички на подъездах
Провайдеры совершенно пренебрегают 2 инструментами:
- PR
- Партизанский маркетинг.
Это удивительно, потому как данные инструменты выбор тех, кто стремится лидировать по издержкам.
Точно так же как компании ориентируются по ценам друг на друга, так и в продвижении стараются слиться в однородную массу.
Отдельно отмечу, в 50% случаев, потенциальный абонент принимает решение о подключении к тому или иному интернет провайдеру на основании советов друзей и знакомых.
Послепродажное обслуживание
Техническая и информационная поддержка
- Офисы обслуживания
- По телефону
- Форма обратной связи на сайте провайдера
- Он лайн консультации
Отмечу, что обслуживание у провайдеров в большинстве своем сильно хромает.
На текущий момент никто из провайдеров не гарантирует устранение неисправности в строго установленный срок. Данный факт воспринимается абонентами крайне негативно. Единственной возможностью нивелировать негатив является качественно обслуживание. Но мало кто действительно уделяет этому внимание. Причем именно качество обслуживания, как правило, является причиной оттока абонентов. Клиенты уже не хотят просто получать услугу. Они хотят получать качественное обслуживание и голосуют ногами.
Программы лояльности
В основном имеют форму предоставления бонусных балов, которые в дальнейшем можно использовать для оплаты услуг. Балы начисляются за:
- Стаж
- Потраченные средства
- Специальные события
- Смена ТП
- Активация нового счет (привод друга).
- День рождения
Возврат и удержание абонентов
- Производится путем обзвона абонентов прекративших пользование услугой.
- Как правило абоненту предлагается подключиться к одному из промо тарифных планов.
- Эксклюзивные ТП для таких случаев – редкость.
- Одним из распространенных предложений является тест драйв – бесплатное предоставление интернет соединения на ограниченный период времени. Как правило данный период колеблется от 1 недели до 1 месяца.
- Работа по удержанию абонентов отсутствует.
На текущий момент не буду навязывать Вам свои выводы. О них, а так же трендах рынка ШПД и успешном маркетинг миксе - читайте в моей следующей статье на сайте E-xecutive.ru.
