Татьяна Дембицкая, Олег Гончаров, «Морон»
Потребители – как тараканы. Ты травишь и травишь их, а через некоторое время они
вырабатывают иммунитет и становятся невосприимчивыми к вашим средствам…
Дэвис Любарс
Да простят нас клиенты за столь вольное сравнение, но оно как нельзя лучше настраивает нас на обсуждение проблемы коммуникаций с потребителем. Что мы подразумеваем под определениями «травишь» и «средства»? Конечно же, применение всех известных способов коммуникаций с целью реализовать основные задачи розничной аптечной торговли:
- проинформировать перспективных потребителей о своем предложении;
- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки именно в этих аптеках и так далее;
- заставить покупателя действовать, то есть тратить деньги, а не откладывать покупку на будущее;
- заставить покупателя приходить в аптеку снова и снова.
И это абсолютно правильная тактика. Но… Что такое розничная торговля? Это обмен. Товарно-денежный, информационный, эмоциональный и прочее. А значит ― это диалог. Не монолог, и даже не презентация себя любимых и своего самого лучшего товара в мире. Именно диалог.
Потому что человек, который участвует в диалоге, является самой, что ни на есть, заинтересованной стороной этого обмена. Он не может быть невосприимчивым к этому процессу. Так как же сделать этот диалог интересным для потребителя и полезным для себя?
Эффективная акция ― все «по-честному»
Традиционные маркетинговые инструменты для повышения эффективности продаж в розничных предприятиях хорошо известны:
специальная цена и специальное предложение (скидка на товар, наличие эксклюзивного или дефектурного товара);
- совмещенная продажа (купите два разных товара по цене полутора);
- дополнительное количество товара бесплатно (купите две упаковки и получите третью бесплатную в подарок);
- купонаж и возмещение с отсрочкой (купите у нас 9 упаковок, получите 10-ю в подарок, бонусная или балльная система);
- подарок (купите средство для похудения, в подарок получите массажную щетку);
- образцы (можно применять как средство поощрения за покупку, так и как рекламные материалы ― пробники);
- система дисконтирования (стандартная и накопительная система скидок, иногда используется в тандеме с розничными предприятиями другого рынка).
Все эти методы являются вполне действующими и привлекательными для потребителей. Обращаем ваше внимание на то, что выбрать только один метод было бы неправильным. Именно сочетание методов и правильная «продажа» какой-либо услуги ― путь к успеху.
Ведь покупателю совсем не обязательно знать, что акция с дополнительным товаром или бесплатной упаковкой – это следствие чрезмерного товарного запаса аптеки или реализация «неходового» товара. И зачастую купонный метод – это недоработанное программное обеспечение, которое не позволяет реализовывать систему накопительного дисконта.
Что важно в проведении акций:
- четкое понимание целей, которых вы хотите достичь;
- на какую целевую аудиторию рассчитана эта акция;
- какие маркетинговые ресурсы будут задействованы в проведении акции;
- каким методом будет предоставлена информация покупателю;
- позволяют ли это сделать ресурсы аптеки.
Итоги акции необходимо подводить и анализировать. Это и есть стратегическое управление.
Еще одно важное напоминание: ни один коммерчески эффективный ход не способен заменить всего один раз испорченную репутацию. Сложно вернуть клиента, если в процессе акции ему что-то пообещали и не сделали, убедили в покупке товара, качество которого, мягко говоря, оставляет желать лучшего, объявили дисконтные карты аннулированными, вручили подарочную упаковку с препаратом истекшего срока и тому подобное.
И наконец, необходимо отметить особо важную роль «первостольника» в эффективности такого мероприятия. Ведь сотрудник «первого стола» – это и есть главный проводник ВСЕХ типов обмена и владелец самой важной информации в диалоге с покупателем.
Сила личных продаж
Как ваш персонал настроен на общение с клиентами? Ведь важно уметь не только четко формулировать собственное предложение на запрос, а заинтересовать потребителя, разжечь в нем любопытство, чувство новизны и удовольствия. Ключевым моментом является умение продать услугу. Способ обслуживания клиентов, настоящих и будущих, должен соотноситься с их потребностями и удовлетворять их любопытство.
Таким образом, в любой продаже первична услуга, предмет продажи - вторичен. В основе этого, прежде всего, стоит внутренняя честность рынка, руководствуясь которой настоящий предприниматель никогда не подумает о том, чтобы «заговорить», сбить с толку клиента. Продолжительный и стабильный успех сопутствует тем, кто настроен на уважение и преданное обслуживание клиента. А самая распространенная ошибка системы личных продаж в аптеке ― это нежелание прислушаться к потребностям посетителя.
Для того чтобы инструмент личных продаж работал с наибольшей эффективностью, необходимо не только набрать персонал, соответствующий поставленным задачам (учитываются как личные качества – коммуникабельность, ответственность, интеллект, так и опыт, образование), но и обучить его (а лучше – периодически обучать!).
Рецепт успеха продаж прост: если существуют люди (кроме вас), которые могут выгадать что-нибудь от посещения вашей аптеки, то ваша аптека хороша!
Запомните слово «выгода». Вы продаете «выгоду» для потребителей, а не просто некие товары с замечательными параметрами. Майк Саутон и Крис Уэст в своей книге «Заметки на салфетках», которая совсем недавно вышла в переводе на русский язык, представили следующую иерархию выгод для потребителей любого продукта (по мере убывания ценности этой самой выгоды):
1) сохраняет деньги, решая проблему новым способом;
2) сохраняет деньги, решая проблему традиционным, но более дешевым способом;
3) качество сервиса – «вещественный уровень», гарантии и так далее;
4) качество сервиса – «невещественный уровень», с вами приятно иметь дело;
5) «стиль жизни»;
6) чистая цена («Предлагаем не бог весть что, но зато недорого»).
Первое правило личных продаж ― понимать, чего хочет покупатель. Второе ― досконально знать свой продукт и его преимущества. Как только достоинства вашего продукта придут в соответствие с потребностями покупателей, вы начнете продавать.
Так ли вездесуща реклама?
Бывали ли у вас ощущения, что вы растратили уйму средств на различные способы привлечения внимания и… результат, который вы получили, был очень скверным?
Вот, например, вы решили работать с рекламным агентством. Директор показывает наброски эффектной рекламной кампании, которую они разрабатывают для вашего продукта, и вы принимаете предложение. Рекламный мир бурно обсуждает креативное решение задачи, а объемы ваших продаж… не растут!!
Закономерный вопрос: «Зачем мы тратим такие деньги, если в результате ничего не получаем?». И тут вам говорят о важности завоевания «доли в сознании потребителей - ключевого момента рекламной и маркетинговой стратегии», а для этого требуется определенный период времени…
Все, что нужно для такого маркетинга, это деньги. От вас не требуется ни творческого подхода, ни сообразительности, ни опыта. Но главное в том, что такие затраты просто не окупают себя. Ваш маркетинг будет обходиться дороже, чем те деньги, которые он сможет принести. У вас есть возражение? Тогда ответьте на следующие вопросы:
- Что происходит с вашими продажами после очередной рекламной кампании? Они растут? Если да, то почему вы не рекламируете свое предложение чаще, больше, активнее?
- Вы хоть раз анализировали соотношение затрат и результатов? Знаете ли вы, сколько ваш маркетинг потребляет и сколько приносит?
- Читает ли хоть кто-нибудь ваши рекламные буклеты и корпоративные издания? Когда вы в последний раз слышали положительный отзыв о них? И самое главное: когда в последний раз они смогли вдохновить кого-то на покупку в вашей аптеке? Смогли ли повлиять ваши буклеты хотя бы на одну-единственную покупку? А если нет, то почему?
- Кто-нибудь посещает вашу Интернет-страницу? Сколько у вас посещений? А сколько было покупок после этих посещений? Есть ли у вас какая-нибудь стратегия присутствия в Интернете, или вы просто потратили деньги на дорогой сайт со всей этой забавной анимацией и вас распирает чувство гордости при собственном его посещении?
Мы готовы выслушать ваши возражения, но абсолютно уверены, что главной рекламой продажи любого продукта в аптечном предприятии является профессиональный диалог. С его величеством, потребителем!
Материал впервые опубликован в журнале «Российские аптеки» № 9-10 (2009).
