Как заявляют авторитетные специалисты, примерно с 90-х годов прошлого века мы с вами вступили в новую экономическую формацию – в эпоху Experience Economy или экономику потребительского опыта, когда основным полем битвы за клиента становится управление опытом потребителя (см. статью Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999).
Если попытаться кратко определить понятия «потребительский опыт», то согласно разным источникам, «это суммарный опыт, полученный потребителем при взаимодействии с компанией/брендом на протяжении всего жизненного цикла их взаимоотношений*» или, по-другому, «опыт потребителя – это набор всех точек контакта, с которыми сталкивается (или с которыми взаимодействует) потребитель и которые работают на привлечение, взаимодействие и культивацию их будущих отношений».
*Рис. 1. Жизненный цикл взаимоотношений компании/бренда с потребителем
Для любой компании, желающей добиться успеха на рынке, важно, чтобы ее потенциальный потребитель, попав на том или ином этапе в данную последовательность развития взаимоотношений, двигался по этой цепочки в нужном направлении и, по возможности, быстро.
В сегодняшних реалиях потребительский опыт – это вполне осязаемая, реальная практика, о ценности которой говорят следующие данные:
- 87% клиентов никогда не вернутся к компании, если их опыт взаимодействия с ней был неудачным (по данным Right Now Technologies and Harris Interactive)
- О хорошем опыте потребитель рассказывает в среднем 8-ми человекам, о плохом – более, чем 22-м (по данным компании TeleFaction).
- Чтобы «нейтрализовать» 1 плохой опыт потребителя, требуется не менее 10 положительных контактов (по данным компании TeleFaction)
- Такие параметры, как лояльность, уровень удовлетворенности и уровень удержания клиентов напрямую зависят от опыта потребителя (см. рис. 2)
Рис. 2. Зависимость лояльности, уровня удовлетворенности и уровня удержания клиентов от управления опытом потребителя (источник: Aberdeen Group, “Customer Experience Management: Engaging Loyal Customers to Evangelize Your Brand”, September 2009).
Из определения опыта потребителя становится понятно, что он базируется на восприятии, которое формируется у потребителя в результате его взаимодействия с компанией/брендом во всех возможных точках контакта. Таким образом, чтобы управлять опытом, необходимо управлять точками контакта. В самом общем случае, набор точек контакта может выглядеть, например, так:
- продукт
- точка продажи (чистота, вывеска, внешний вид продавцов …)
- реклама и POS материалы
- web-сайт
- сервисное обслуживание
- издержки владения
- управление отношениями с потребителем
- поддержка потребителя
- программы лояльности
- персонал, контактирующий с потребителем
- и т.д.
По большому счету, все точки контакта можно условно разделить на 2 группы: 1) сам продукт/услуга (например, функционал мобильного телефона, юзабили сайта, стоимость пылесоса и т.п.) и 2) то, как он/она предлагается покупателю, иначе говоря, обслуживание и связанные с ним процессы (например, процесс продажи, доставка продукта, гарантийное обслуживание, коммуникации с сотрудниками call-центра и т.п.). Таким образом, чтобы потребитель получил «правильный» опыт и начал неуклонно и, по возможности, быстро двигаться по жизненному циклу (см. рис. 1) в нужном направлении, компании необходимо обеспечить КАЧЕСТВО продукта и КАЧЕСТВО обслуживания, которые вместе влияют на эмоциональный настрой потребителя. Эти две составляющие и есть, по сути, точки приложения усилий современного бизнеса.
Многие читатели, дочитав до этого места, зададут закономерный вопрос: «И что же тут нового? Так было и раньше». Тем не менее, есть существенное отличие между «раньше» и «сейчас». «Раньше», до эпохи экономики потребительского опыта, основным полем конкуренции компаний было качество самого продукта. Сегодня, во время повсеместной унификации самого продукта, акцент смещается в сторону качества обслуживания и эмоционального восприятия бренда. Другими словами, качественный продукт – это лишь входной билет на поле конкурентной борьбы. Для успешного же ведения борьбы компании необходимо сосредоточится на качестве сервиса и далее на управлении опытом потребителя.
В качестве иллюстрации приведу пример: представьте себе, что вы собрались отдохнуть где-нибудь на море. Предположим, место, время, категория отеля вами уже выбраны. Теперь вам предстоит выбрать сам отель. Если у вас нет стойких предпочтений (только отель Х – «я там был, и мне очень понравилось», или «мне его очень посоветовали знающие люди»), то, чаще всего, мы ищем информацию об отелях на форумах, среди тех, кто уже в них побывал. Что же интересует людей в первую очередь: номера, территория отеля, дополнительные услуги, кухня? Да, и это, конечно, тоже, но лишь во вторую очередь. И это понятно: ведь, по сути, номерной фонд, анимационные программы (вернее, их наличие), кухня, техническое оснащение, и, даже, территория у отелей одной категории звездности более-менее одинаковы. В первую же очередь нас интересует эмоциональный фон, присутствующий в отеле: как вас встречают на ресепшн, как относятся к вам официанты в ресторане, искренне ли заинтересованы в развлечении отдыхающих аниматоры, насколько внимательны к вашим потребностям горничные и т.п. Таким образом, имея в виду примерно одинаковую материальную базу отелей одной категории, мы выбираем отель с более доброжелательным, эмоционально комфортным для нас, т.е. более качественным обслуживанием.
На более-менее зрелых рынках действующие игроки хорошо осведомлены о важности качества обслуживания и озабочены проблемой постановки качества обслуживания у себя в компании. Как подойти к этому вопросу, с чего начинать? Весь процесс управления качеством сервиса можно разбить на несколько шагов.
ШАГ 1. Диагностика ситуации.
Для начала необходимо нащупать некую почву, от которой можно будет оттолкнуться. И этой почвой должна стать оценка текущего уровня качества сервиса, существующего в компании сегодня. Решить эту задачу можно несколькими способами, причем каждый из них даст вам информацию под разными углами зрения:
- Исследование «Тайный покупатель» (оценивает соответствие технологического процесса обслуживания установленным в компании стандартам или в их отсутствии – выполнении определенных норм и правил, принятых в компании)
- Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей (позволяет компании посмотреть на себя «со стороны» глазами реальных потребителей, выявить слабые места и расставить приоритеты). Как частный случай – исследование точек контакта (построение Experience Map, выявление точек контакта, оценка уровня восприятия их потребителями и их значимости)
- Бенчмаркинг (позволяет компании сравнить себя с рынком, с лучшими компаниями, изучить опыт продвинутых компаний и применять его у себя)
Более подробное сравнение 3-х методов приведено в таблице 1.
Таблица 1. Сравнительный анализ исследований, направленных на оценку качества обслуживания (источник – компания ELSEagency)
Таким образом, в результате первого шага вы получите:
- оценку текущего уровня качества обслуживания в компании
- индекс лояльности/удовлетворенности клиентов
- список сильных и слабых сторон сервиса, характерных для вашего бизнеса
- приоритеты развития тех или иных направлений
- представление о лучших практиках в области сервиса
Опираясь на эти данные, можно двигаться дальше: разрабатывать и внедрять эффективные программы управления качеством обслуживания.
ШАГ 2. Разработка и внедрение программ управления качеством.
Итак, в результате реализации предыдущего этапа у нас уже имеется достаточно много релевантной информации. Что же теперь необходимо сделать для улучшения качества обслуживания?
Давайте зададим себе вопрос: от чего в целом зависит уровень сервиса? Среди специалистов в области качества обслуживания широко известна концепция PPT (Process, People, Tools), которая утверждает, что для обеспечения высокого уровня обслуживания необходимо сочетание 3-х аспектов:
- «Люди» или персонал. Качество этого ресурса определяется существующими программами мотивации и обучения.
- «Процессы/процедуры» определяются принятыми стандартами обслуживания и бизнес-процессами, обеспечивающими соблюдение стандартов обслуживания и «доставки» сервиса потребителю
- «Инструменты/системы», позволяющие отслеживать точки контакта с потребителем и разрабатывать необходимые маркетинговые программы, например, программы лояльности и коммуникационные программы.
Таким образом, постановка программ управления качеством на базе проведенных ранее исследований должна включать в себя аудит, разработку и внедрение изменений в области персонала, бизнес-процессов, стандартов обслуживания и маркетинговых программ (см. рис. 3).
Рис. 3. Процесс управления качеством обслуживания (источник: компания ELSEagency)
Специалистам-практикам в области качества обслуживания хорошо известно, что управление качеством сервиса – это непрерывный процесс. Невозможно ожидать поддержания высокого уровня качества сервиса, если компания, однажды пройдя по данному пути, решит, что уже сделала все необходимое и теперь может почивать на лаврах. Негативные результаты такого поведения не заставят себя долго ждать: качество сервиса неминуемо снизится, причем, его уровень может стать даже ниже того, с которого начинали. Поэтому, ступив однажды на путь улучшения качества обслуживания и желая в этом преуспеть, компания должна будет непрерывно осуществлять мониторинг, отслеживать изменения, управлять ими и внедрять инновации во всех областях жизнедеятельности компании.
И в заключении хотелось бы заглянуть за тот горизонт, где высокое качество обслуживания станет для компании уже не далекой целью, а вполне осуществленной реальностью. Как сохранить и упрочить свое положение, конкурируя с такими же сильными игроками? Достигнув высокого уровня качества обслуживания, при прочих равных выигрывает тот, кто раньше других вводит интересные инновации в своей отрасли, и, кроме того, имеет наиболее сильную эмоциональную связь со своими потребителями. Ведь именно эмоциональная связь – отличительная особенность эпохи Experience Economy, когда становится важным уже не просто удовлетворить своего клиента, но удивить его, предвосхитить его ожидания и потребности. Как говорит гуру маркетинга Гарри Беквит: « … не останавливайтесь на том, в чем нуждается или чего требует рынок. Создайте то, что его очарует», и вам гарантирован успех.
