Медленное развитие рынка хлебобулочных изделий связано с рыночными заслонками, такими как: жесткое государственное регулирование отрасли, сформированное место хлеба в сознании потребителей (представление о нем как «обывательском» продукте, у которого есть более современные заменители), недифференцированность продукта.
Рынок сформировался на небрендовых продажах, минимальной марже производителей и привычке потребителей к местечковым маркам. В последнее время ситуацию осложняет влияние сетей, реализующих политику низких цен и открывающих собственные пекарни. Но и в таких сложных рыночных условиях производство хлебобулочных изделий – это бизнес, который должен приносить доход и развиваться, в связи с чем перед руководителями встает ряд вопросов и дилемм:
1. Какие существуют точки роста на не увеличивающемся в объеме потребления рынке хлебобулочных изделий?
2. Как повысить маржинальность ассортиментного портфеля?
3. Как сформировать предпочтение и выбор своей продукции на небрендовом рынке?
4. На кого ориентировать маркетинговую активность? Кто является целевой аудиторией, кого и как вовлекать в потребление?
Ответ на эти вопросы лежит в области усиления бренда с помощью современных маркетинговых инструментов: аудит рыночной позиции бренда, омоложение бренда, точечные маркетинговые удары и т.д. Источниками роста на рынке хлебобулочных изделий являются увеличение доли бренда на сжимающемся рынке и повышение маржинальной доходности портфеля. Для этого необходимо использовать три основные стратегии:
1) дифференциации бренда, формирования значимых для потребителя конкурентных преимуществ – с целью удержания лояльности постоянных покупателей и переключения с конкурентных брендов;
2) повышения частоты и объема покупки булочных и кондитерских изделий; привлечения непотребителей, имеющих предубеждения и стереотипы относительно хлеба как несовременного, нездорового и скучного продукта;
3) расширения портфеля и развития продаж высоко маржинальных позиций.
Рассмотрим каждую из указанных стратегий.
Современный рынок хлебобулочных изделий характеризуется низким уровнем развития брендовых продаж, дифференциация производителей на рынке и в сознании потребителей низка, как и рекламная активность конкурентов. Убежденность производителей, что натуральный хлеб, по лучшим, с их точки зрения рецептам, на лучшем сырье и т.д. сам «пробьет дорогу» к потребителю и в рекламе не нуждается – часто не оправдывается. При высокой вовлеченности потребителей в покупку хлеба, выбор осуществляется под воздействием силы привычки и не подкреплен осознанием позиционирования и отличий брендов. Представления о брендах формируются стихийно, полны стереотипов и предубеждений.
В такой ситуации увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции производителей возможно только за счет формирования четкой навигации, повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной среде.
Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос: где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от хлеба свежести, натуральности, умеренной цены, мягкости и привлекательного внешнего вида, которые относятся к так называемым «точкам паритета рынка» и не создают оснований, чтобы выделиться?
В ситуации идентичного по качеству продукта «имидж бренда» является главной точкой дифференциации, отличия, для потребителей. Именно сформированный на рынке имидж производителя, бренда является основной причиной привлекательности или отвержения: «современный», «деревенский», «Советский Союз», «ЧП-шник», «для богатых» - все это становится основанием для оценки качества продукта и принятия решения о том, соответствует ли бренд самовосприятию каждого потребителя. Другой важный параметр, формирующий выбор и тесно связанный с «имиджем бренда» – «воспринимаемое качество».
Очень часто «реальное» качество хлебобулочных изделий не имеет ничего общего с тем, как его определяют потребители, «воспринимаемым»: например, может существовать убеждение у части потребителей, что весь хлеб какого-то производителя изготавливается с улучшителями, хотя, на деле, процент такого хлеба в общем объеме чрезвычайно мал; про другого производителя могут думать, что его хлеб невкусный или быстро черствеет и т.д. и т.п. Производитель ни в коем случае не должен игнорировать «воспринимаемое качество», сосредотачиваясь только на реальном, а должен в процессе Аудита рыночной позиции бренда выявить все негативные стереотипы в области качества и корректировать их в процессе работы с потребителями через позиционирование, фирменный стиль, коммуникации.
Будучи характеристиками, сформированными в голове потребителей, -«воспринимаемое качество» и «имидж бренда», являются УПРАВЛЯЕМЫМИ ДЛЯ КОМПАНИИ.
На первом этапе работы над повышением «воспринимаемого качества», «имиджа» и усилением дифференциации бренда необходимо понять, какие сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю хлеба. Для сбора такой информации используется Аудит рыночной позиции бренда, в процессе которого с помощью специальных методик собирается информация:
- О месте бренда на карте рынка среди конкурентов
- Воспринимаемом качестве относительно конкурентов (соотношении цена/качество и характеристиках)
- Воспринимаемой целевой аудитории (по возрасту, доходу, образу жизни)
- Ассоциативном поле и характере бренда (серьезный, жизнерадостный, активный и т.д.)
- Воспринимаемой индивидуальности бренда и взаимоотношениях с потребителями («свояк», «заботливый», «иностранец», «партийный работник» и т.д.)
Полученная информация анализируется с точки зрения продаж: помогает ли представление об имидже бренда привлекать нужную целевую аудиторию или требует коррекции. Важным вопросом является и то, какой чувствует себя и хочет быть компания: «с имиджем пекарни», «масштабной и технологичной», «простой и понятной» и т.д. Все это является основой для понимания «точек дифференциации» - тех конкурентных преимуществ и отличий, которые делают бренд уникальным и неповторимым. Что составляет тот, не поддающийся (в отличие от рецепта или ассортиментного названия хлеба) копированию, сильный капитал, который компания использует годы.
«Точки дифференциации» на рынке хлебобулочных изделий лежат, как правило, не в каких-то рецептах, технологиях или оборудовании (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а в стиле, характере, ценностях и заявлениях производителя, в его отношении к продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений. Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки имиджа и перевести их в сильные стороны, так как хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «технологические мифы», сравнения, «вкусные» картинки и воспоминания.
Вторым источником роста, обозначенным в первой части статьи, является раздвигание границ рынка за счет привлечения непотребителей хлеба. Хлеб, по большому счету, не трендовый продукт: он калорийный, традиционный, не относится к спортивному питанию, сытный, не развлекающий (серьезный, архетипический) и т.п. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, дешевому, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.
И дело не в том, что продукт не развивается. Безусловно, в настоящее время производители делают многое, разнообразя ассортимент, предлагая хлеба с биодобавками, разными злаками и т.д… При этом большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.
Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Использование всех приемов, которые позиционируют хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, как это делают в настоящее время для возвращения своего продукта на столы потребителей производители кваса. Второе направление работы – «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов отрасли в дизайне, реализация коммуникационных стратегий (сравнимых по уровню со стратегиями других активно развивающихся продуктов), привнесение в хлебные бренды новой энергии и вдохновения.
Третья стратегия роста на рынке – развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций. Как правило, к ним относятся нетрадиционные хлеба: с добавками, по национальным рецептам и т.д. В настоящее время, как правило, доля продаж таких хлебов в общем объеме невелика, однако причиной этого может быть не только «консерватизм» потребителя, но и отсутствие брендингового подхода у производителя. По сути, новинки и нетрадиционные позиции, поданные в линейках с определенной идеей, стилем и коммуникацией способны шагнуть дальше базового бренда в привлечении новых потребителей, не чувствительных к цене, расширить ситуации потребления хлеба и позиционировать базовый бренд как более современный и качественный. Используя опыт других рынков, хлебному следует взять на вооружение практику быстрой реакции на тренды через краткосрочные бренды, линейки и спецпредложения.
Резюме
В настоящее время на рынке хлебобулочных изделий производителями недоиспользуются возможности маркетинговых инструментов работы с рынком, таких как:
• Сильный, актуальный бренд, создающий навигацию для потребителей и формирующий прочную лояльность;
• Дифференция продукта в конкурентной среде через создание «технологичных мифов» и других приемов позиционирования преимуществ продукта;
• Повышение ценности хлеба как продукта и встраивание его в современную культуру и стиль жизни для придания актуальности и привлечения непотребителей;
• Использование новинок как бренд-драйверов, привлекающих непотребителей, омолаживающих бренд и стимулирующих сбыт высоко маржинальных позиций
Сегодня потенциал роста на рынке заключен в привлечении «осознанных», ориентированных на бренд, с невысокой чувствительностью к цене потребителей, которым не все равно, что есть, которые ценят хлеб как продут и готовы к новому.
