Андрей Герасимов: Волчьи ямы и подводные камни маркетингового перевода

Ключевые тезисы

Хороший перевод с точки зрения заказчика – перевод, содержащий привычную ему терминологию.

Подлинно эффективный маркетинговый перевод – перевод, написанный на языке целевой аудитории.

Уважающий себя переводчик переводит только на родной язык.

Качественный перевод, как и реклама, всегда создается в сотрудничестве с заказчиком.

Заказывая перевод в агентстве, клиент оплачивает его рекламу, административные расходы и налоги, а главное – прибыль.

Переводческое агентство – посредник, эксплуатирующий демпингующих переводчиков-«афрохохлов», которые переводят «дешево и сердито», а прежде всего – самого заказчика.

Остерегайтесь редактора, способного заменить термин «граббинг» на «грабеж».

Цель данной статьи – улучшение взаимопонимания и взаимодействия между заказчиками и поставщиками услуг лингвистического маркетингового перевода. Статья написана на основе моего многолетнего опыта сотрудничества в области перевода с отделами PR и маркетинга российских представительств Ford, Volvo, Princess Yachts, а также рядом европейских агентств маркетинговых коммуникаций, обслуживающих бренды Lexus, Honda, Aston-Martin и Bentley. Правильное взаимодействие заказчиков и поставщиков услуг перевода – важнейший фактор, определяющий эффективность и качество маркетинговых коммуникаций западных компаний на российском рынке. В рамках данной статьи под маркетинговым переводом я понимаю перевод всех документов, обеспечивающих коммуникации бренда с целевым рынком – пресс-релизов, рекламных материалов, продуктовых брошюр и каталогов, веб-сайтов, пособий для тренингов и даже руководств по эксплуатации.

Значение качественного перевода для эффективного маркетинга западных брендов трудно переоценить, поскольку перевод способствует решению следующих маркетинговых задач:

1. Формирование имиджа бренда – безграмотный перевод подрывает репутацию и имидж бренда, тем более позиционирующего себя как бренд премиум-класса.
2. Увеличение объема продаж посредством точного донесения информации о продуктах и философии бренда до целевой аудитории.
3. Повышение покупательской удовлетворенности (всех нас раздражают переводные руководства, понять которые совершенно невозможно) и укрепление покупательской верности бренду.
4. Демонстрация целевому рынку высоких стандартов бренда во всех областях.

В общем случае к любому переводу предъявляются следующие основные требования:

1. Точность, то есть полное и адекватное воспроизведение исходного текста на языке целевого рынка
2. Стиль, обеспечивающий легкость и удобство восприятия
3. Использование правильной и единообразной терминологии
4. Осмысленность, то есть перевод должен быть основанным на глубоком и правильном понимании текста, контекста и подтекста, а не дословным.

Маркетинговый перевод требует особого внимания к двум следующим моментам:

1. Один из рекламных гуру писал, что особый рекламный язык не существует. Единственный уместный рекламный язык - это язык целевой аудиотории, понятный, близкий и положительно воспринимаемый ею. Это утверждение, по-моему, должно полностью определять стилистический ряд и лексику маркетингового перевода.

Психологи справедливо утверждают, что мы доверяем прежде всего тому, что является для нас привычным и знакомым. Вывод – даже новую информацию необходимо доносить до аудитории на привычном для нее языке. Не просто на русском языке, а именно на том русском языке, на котором говорит потенциальный покупатель. Простой пример – всем знакомое английское слово click я перевожу по-разному (нажать, щелкнуть или кликнуть) в зависимости от консервативности/«продвинутости» бренда и целевой аудитории. Переводчик должен понимать предназначение документа (допустим, информирование или, напротив, эмоциональное воздействие), знать, кому он адресован, и выполнять свою работу, постоянно помня об этом предназначении и целевой аудитории. Здесь речь идет о стиле коммуникаций.

Выполняя маркетинговый перевод, я всегда стараюсь помнить о конечном потребителе-читателе и использовать привычный для него язык. Я стараюсь помнить о том, что я перевожу:

не для менеджера из переводческого агентства, который в большинстве случаев не знает конечный язык;
не для сотрудника западной компании, заказавшего перевод и определенно не знающего конечный язык перевода;
не для редактора/пруфридера, которого нанимает агентство – редактор часто оказывается малограмотным или злонамеренным, поскольку сознательно или бессознательно воспринимает переводчика как конкурента, которого надо дискредитировать перед работодателем;
не для сотрудника российского представительства западной компании, который получит мой перевод, потому что такой сотрудник из-за постоянного общения на английском языке порой теряет представления о нормальном русском языке (эти люди в России часто говорят на ломаном русском языке, офисном новоязе, содержащим огромное количество непереваренных транслитераций типа апрувить – approve – вместо одобрить, проспекты – prospects – потенциальные покупатели, коммуницировать – communicate – вместо общаться, передавать информацию.)

а для конечного пользователя перевода, представителя целевой аудитории, который в конечном счете оценивает мой перевод и оплачивает его.

Такой ориентированный исключительно на конечного читателя подход к переводу доведен до совершенства и стал принятой нормой в медицинской отрасли. Многоэтапный процесс подготовки медицинского документа (например, анкеты для оценки улучшения качества жизни в результате приема определенного лекарства) содержит, помимо обратного перевода, этап оценки правильности восприятия перевода специально создаваемыми группами представителей целевой аудитории.

2. Другое важное требование к маркетинговому переводу – неизменное использование единообразной корпоративной терминологии во всех документах, относящихся к данному бренду. Например, термин Inflatable Curtain можно перевести как «надуваемый занавес» или «надуваемая шторка», оба варианта по сути правильны, однако для облегчения восприятия и повышения эффективности многократного рекламного воздействия необходимо однажды выбрать один вариант, а далее неукоснительно использовать его. Это как бы мини-слоган, варьировать который недопустимо, если вы хотите, чтобы он оставался эффективным идентификатором этой функции безопасности и вызывал устойчивые положительные ассоциации. Использование стандартной корпоративной терминологии обеспечивается только составлением корпоративного глоссария, утверждаемого заказчиком, поскольку даже в одной компании разные специалисты зачастую могут предлагать переводчику разные варианты переводы.

Мне приходилось сталкиваться с двумя принципиально разными вариантами организации перевода на международном рынке. В обоих случаях действуют четыре заинтересованные стороны:

1. Западный производитель, продающий продукты на многих рынках, включая российский
2. Западное переводческое агентство или агентство маркетинговых коммуникаций, как они любят себя называть
3. Переводчик-фрилансер, непосредственно выполняющий перевод
4. Российское представительство западного производителя, распространяющее и использующее переводные материалы.

Вот тут-то и начинаются проблемы, точнее, конфликты интересов. Производитель заказывает перевод и полиграфию местному (западному) агентству, потому что не может сам заниматься организацией перевода на 10-15 языков и печатью брошюр. Западное агентство, как любой посредник, больше всего боится, что его устранят, то есть что производитель обратится напрямую к переводчикам. Поэтому оно категорически запрещает (путем подписания соответствующего документа) переводчикам консультироваться по сложным частям текста, технологиям и терминологии даже с российским представительством производителя. К тому же российское представительство само не всегда стремится к таким консультациям - оно хотело бы самостоятельно контролировать процесс перевода, потому что уже, как правило, сталкивалось в прошлом с низким качеством перевода, организованного через западное агентство, а в других случаях - чтобы получать откаты от местного переводческого/рекламного агентства. В результате страдает производитель (его репутация) и конечный потребитель продукции с неграмотно переведенной документацией.

Однако некоторым компаниям все же удается реализовать процесс перевода и издания маркетинговой документации, отвечающий истинным интересам производителя и конечного пользователя. Например, шведское рекламное агентство Leapfrog ICS AB разработало в интересах производителя (Volvo Cars) веб-сайт, на который выгружаются в определенном формате все англоязычные маркетинговые брошюры. Российский переводчик скачивает их и переводит, постоянно консультируясь с высококвалифицированными, интеллигентными и готовыми к сотрудничеству техническими и маркетинговыми специалистами российского представительства Volvo Cars. Тщательный отбор кадров представительства и «насаждение» шведской корпоративной культуры исключает конфликты интересов и порождает атмосферу подлинно творческого сотрудничества в интересах потребителя. Переводчик-фрилансер, не являясь сотрудником представительства, участвует в корпоративных мероприятиях, тренингах и тест-драйвах, позволяющих ему постигать и отражать в брошюрах не только технологии, но и философию бренда. При этом переводчик используется только тогда, когда он действительно нужен компании, то есть он никогда не просиживает штаны в офисе за счет производителя. Применение современных переводческих технологий ТМ и многолетний опыт работы с данным заказчиком позволяют ему выполнять объемные переводы в весьма сжатые сроки. Ключевая особенность процесса - поддержка перевода и конструктивный контроль его качества, а также адаптация к рынку осуществляются местным представительством производителя. Плоды этого сотрудничества можно увидеть и оценить в любом дилерстве Volvo. Аналогичным образом переводятся материалы Volvo для других рынков.

Возможна и другая ситуация, с которой столкнулся британский производитель элитных автомобилей, недавно официально появившийся на российском рынке. Здесь четырем заинтересованным сторонам пока что не удалось наладить конструктивное сотрудничество. Это порождает постоянные претензии сторон друг к другу, периодическую смену переводчиков, разнобой в терминологии и стилистике переводов.

Сотрудничество переводчика с заказчиком – ключевой фактор обеспечения качества при маркетинговом и любом другом переводе. Сюда входят:

предоставление ранее сделанных и одобренных/отредактированных заказчиком переводов,
составление/предоставление корпоративного глоссария,
терминологические консультации,
разъяснение мутных частей текста (современный английский язык становится все более и более телеграфным по стилю и зачастую требует подробных разъяснений),
а также предоставление переводчику описываемых продуктов для ознакомления с ними.

Сотрудничая много лет с Volvo, я поездил на всех моделях этого бренда и способен описывать водительские ощущения, опираясь на личный опыт, а не только на исходный текст, написанный на английском языке шведами (!).

Руководство некоторых российских компаний полагает привлечение профессиональных переводчиков излишним расточительством. Действительно, зачем тратиться, если секретарша закончила курсы иностранного языка? На самом деле даже владеющий в некоторой степени иностранным языком менеджер по маркетингу или инструктор тренинг-центра в большинстве случаев не могут создать подлинно профессиональный маркетинговый перевод - тем более в сжатые сроки. Перевод - это самостоятельная профессия, требующая специальной подготовки и опыта. Профессиональный переводчик в состоянии освоить новую для него корпоративную терминологию в кратчайшие сроки, а специалист другой профессии вряд ли освоит русский язык на должном уровне даже за годы, если не обладает необходимыми врожденными способностями. Эта ситуация напоминает мне 80-е годы, когда мы все по бедности старались чинить автомобили сами или в гараже у дяди Васи. И только с годами поняли, что в конечном счете экономически выгоднее обратиться в авторизованный сервис-центр, укомплектованный специалистами соответствующей квалификации, отвечающими за свою работу.

Перед менеджером по маркетингу рано или поздно встает вопрос - где найти и как выбрать достойного поставщика переводческих услуг. В первую очередь он наткнется на рекламу московских переводческих агентств. Со временем МММ известно, что активнее всего себя рекламируют недобросовестные компании - как правило, они располагают значительными средствами для рекламы, уже изъятыми у заказчиков. Многие московские переводческие агентства/компании строят свой бизнес, как строители - на эксплуатации дешевой рабсилы из ближнего зарубежья. Разница в том, что переводческие агентства нанимают не голодных такжиков, а демпингующих «афрохохлов» (простите за политнекорректность) - переводящих по сути на неродной язык и оторванных от языковой и культурной среды целевого рынка. Любой посредник (то есть агентства) стремится купить дешевле, продать дороже. А дешево и качественно, как известно, не бывает. Заказчик оплачивает рекламные и административные расходы агентства, а также его налоги и прибыль. Потом полученные переводы приходится переписывать, что порой труднее, чем перевести с чистого листа.

Как выбрать профессионального независимого переводчика (фрилансера), который не разочарует вас? Найти его гораздо сложнее, потому что у него нет таких средств на саморекламу, как у агентства/компании. Самый простой способ отбора - с помощью пробного перевода - несовершенен тем, что настоящие профессионалы, лучшие из лучших, как правило, и так загружены, поэтому они редко находят время для бесплатных тест-переводов. Поэтому, выбирая переводчика, полезно попросить кандидата предоставить образцы его ранее выполненных переводов по вашей тематике, отзывы и рекомендации существующих клиентов из вашей отрасли, а также поинтересоваться, членом каких профессиональных организаций он является.

Отдельно хочется отметить роль редактора/корректора. Хороший редактор/корректор не позволяет себе «вкусовой» правки, то есть не меняет «в лоб» на «по лбу». Он уверен в своей востребованности и не стремится доказать свою нужность заказчику, невольно или злонамеренно раздувая объем правки. За качество перевода отвечает переводчик, роль корректора – устранение опечаток, пунктуационных, «глазных» и явных ошибок. Вкусовая правка – признак низкой квалификации редактора. Признаюсь, за всю мою переводческую жизнь я встретил только одного редактора от Бога – кажется, он до сих пор работает в редакции «Иностранной литературы». Иногда мне кажется, что многие редактора так часто сидят без работы, что наконец получив ее, стараются наверстать упущенное и оторваться по полной. Недавно меня изрядно позабавил «редактор» из представительства одного элитного британского автомобильного бренда, не дрогнувшей рукой зачеркнувшего в моем переводе технический термин «граббинг» (grabbing – перехват кода) и написавшего вместо него «грабеж».

Позвольте закруглиться на этом комичном моменте. За рамками моей незаметно раздувшейся статьи останутся такие важные темы, как «человеческие» и программные методы контроля и обеспечения качества перевода, а также повышение качества перевода и снижение затрат времени и средств с помощью технологий Translation Memory. Эти темы подробно освещены мною в других статьях, опубликованных в американской отраслевой периодике и на моем сайте (к сожалению, только на английском языке).