Избыток информации в интернете сильно снизил интерес к мероприятиям, предоставляющим возможности «живого» общения с целевыми аудиториями. В результате индустрия ивент-менеджмента испытает сильный упадок, и организаторы выставок и конференций ощущают на себе, как год от года падает интерес к участию в мероприятиях, уменьшается количество спонсоров, экспонентов, рекламодателей и делегатов.
Снижение интереса к мероприятиям связано не только с тем, что компании используют другие более эффективные и «современные» средства внешних коммуникаций. Отнюдь. Дело еще и в том, что компании не всегда получают от проведенных мероприятий ту отдачу, которую они рассчитывают получить в обмен на вложенные инвестиции. Многие объясняют причину неудачи плохой организацией или тем, что концепция мероприятия себя изжила. И очень немногие осознают, что причина недостаточной отдачи – плохая подготовка к мероприятию со стороны их компании.
Я наблюдала различные комбинации исхода удовлетворенностей компаний по итогам мероприятий. Зачастую для двух компаний, представляющих практически аналогичные услуги и продукты, работающих на стенде с одинаково выгодным (или невыгодным) месторасположением, использующих сходную тактику рекламного продвижения при почти аналогичных человеческих трудозатратах, эффект от участия мог быть диаметрально противоположным. Кто-то успевал пообщаться со всеми возможными клиентами, встречая их у себя на стенде и с охотничьим азартом находя во время кофе-брейка, а кто-то скучал три дня на фоне своего корпоративного баннера, пил кофе с коллегами и кокетничал с девушками на регистрации. У одних получалось собрать на свое выступление (иногда даже не в самое удачное время) полный зал, а на чьем-то докладе иная почтенная публика позволяла себе восполнить нехватку здорового сна. Кто-то уходил с полными карманами визиток и заключенными договоренностями о деловых встречах, а кто-то уносил лишь собственные нерозданные брошюры.
Есть несколько золотых правил успешной подготовки к мероприятию, которые я вынесла для себя за время, когда конференц-залы сменяли выставочные площадки с той скоростью, с которой вторник меняет понедельник, делегаты шли бесперебойной бодрой шеренгой взыскательных и строгих судей, а надежды спонсоров и экспонентов либо оправдывались, либо рушились. И я хочу поделиться своими соображениями.
Оговорюсь, что:
1. Все наблюдения относятся исключительно к корпоративным мероприятиям с В2В фокусом, а не к массовым ярмаркам и демо-шоу.
2. Все рекомендации применимы к компаниям, которым дорог бюджет и которые хотят получить максимальную отдачу от вложенных инвестиций. Если есть возможность просто инвестировать определенную сумму и не задумываться об эффекте, то можно напрямую связаться с организаторами и не беспокоиться.
3. В данной статье мы не будем затрагивать особенности работы на самом мероприятии, что является предметом отдельного обсуждения.
Целевая аудитория определяет выбор мероприятия
При выборе той конференции и выставки, которая даст для вас наибольшую отдачу, прежде всего, обязательно ознакомьтесь с регистрационными списками. Некоторые организаторы не раскрывают эту информацию и апеллируют к своей надежной репутации. Я верю в репутацию. Но еще больше я верю в имена. Поэтому покажите мне списки поименно, а еще лучше – списки тех, кто уже оплатил участие. Это наиболее надежный список, хотя бывает, что и такие отказываются от посещения – свой бизнес всегда важнее, а форс-мажоры не извещают о себе заранее.
Как правило, при действительном желании получить вашу компанию как спонсора организаторы смогут прислать списки прошлого года, текущий регистрационный список и периодически направлять апдейт регистрационной динамики.
Для мероприятия на 200 человек тот список, по которому можно судить о целесообразности участия, формируется приблизительно за три-четыре недели, когда на платное мероприятие должно зарегистрироваться около 30% делегатов. На бесплатное срок регистрации очень короткий – редко кто строит планы более чем за 2-3 недели.
Если в вашей компании маркетинговый план формируется на год и далее не изменяется, совет является менее актуальным и придется ориентироваться на итоги предыдущего года.
Выбор пакета участия – только необходимое…
Спонсорские пакеты включают нечто необъяснимо дорогостоящее. Как правило, в них входит выступление, стенд, несколько регистрационных взносов и ряд рекламных и брендовых опций, которые, вероятно, не в полном объеме нужны небольшим и средним компаниям. Как следствие, вы смотрите на предложение и думаете от него отказаться. Не стоит - всегда есть возможность сформировать свой пакет участия, который будет максимально соответствовать вашим целям и задачам. Например, если вас интересует только повышение количества потенциальных клиентов, то лучше всего взять только участие со стендом, с предоставлением базы делегатов. Если задача состоит в продвижении бренда, не обязательно брать «классический» спонсорский набор – вложение в сумки участников, информация в каталоге и логотип на сайте. Попробуйте заполнить ту нишу, где еще никого нет, но которая точно будет у всех на виду: например, в конференц-залах между выступлениями на мониторах есть возможность пустить на несколько минут рекламную заставку. Если на стульях в конференц-зале нет других раздаточных материалов, то можно разместить там ваш буклет или сделать наклейку на стулья. Если есть техническая возможность, выступите спонсором Интернет-кафе и разместите на первой странице мониторов рекламную заставку и далее ссылку на свой сайт.
…и по разумной цене!
Высокая стоимость спонсорских пакетов объясняется тем, что сейчас, как правило, для тех, кто представляет «аудиторию» ваших заказчиков, стоимость участия бесплатная или практически равна себестоимости. Организаторы покрывают от 60 до 100% расходов спонсорскими взносами и оплатой участия экспонентов. Это разумно, но вот вопрос - почему за это должны платить вы, когда вам со своим бюджетом бы разобраться. Поэтому, из заботы о вашем бюджете я могу посоветовать вам – торгуйтесь и просите скидку. Как правило, организаторы обладают некоторой гибкостью ценообразования и могут либо снизить для вас цену, либо предоставить дополнительные бонусные опции на 10 – 40% от стоимости участия.
Вообще следует хорошо подумать, нужны ли вам спонсорские титулы как таковые. Это статус. Это style. Но это не гарантирует успеха участия в мероприятии, зато может гарантировать лишние тысячи евро расходов.
Как получить максимальное число живых контактов?
Все просто. Договоритесь с организаторами, что в ваш пакет участия будет входить предоставление базы делегатов за два-три дня ДО мероприятия. Если у вас есть регистрационные списки, то необходимо определиться, с кем из делегатов вы хотите там пообщаться, и заранее связаться и договориться с ними о встрече. Даже если организаторы не предоставляют прямых контактов, найти их не проблема. Вы потратите один-два дня на заключение договоренностей о деловых встречах, но эффект себя оправдает – вы придете на мероприятие уже с расписанием ваших встреч. Обязательно уточняйте контактный мобильный телефон вашего желанного делегата, чтобы, если он увлечется докладом или пирожным, с ним можно было созвониться и договориться о более позднем времени для общения. По опыту, для мероприятия на 100 человек за один день можно договориться о встрече с 30 делегатами. Остальных придется ловить на месте «на живца».
Организационная логистика
Организационно-логистическая подготовка к конференции может потребовать много сил, иногда, как кажется, почти потусторонних. Если не обеспечить страховку на случай всех возможных форс-мажоров, то все они полным составом непременно произойдут. Договор и счет должны быть оплачены заранее, а не в последний день, чтобы в последний момент организаторы не отказали вам в одной из опций (бывают и лояльные, но не стоит на это рассчитывать). Рекламные и полиграфические материалы должны быть сверстаны, утверждены у руководства и напечатаны заранее, чтобы не оказалось, что из-за задержки с доставкой бумаги вы получите не свой фирменный Lake Paper Emotion, а что-то попроще. Необходимо также получить от организаторов на согласование те материалы, где содержится упоминание вашей компании, чтобы удостовериться, что название написано нужными заглавными или прописными буквами, с кавычками или их отсутствием, и, естественно, без опечаток. Все участники мероприятия должны четко знать свои роли и обязанности, контактные номера телефонов, адреса, пароли, явки.
И пресса тоже там будет
Важной составляющей подготовки, о которой иногда забывают, является работа со СМИ. Аналогично списку делегатов, запросите у организаторов список СМИ, чтобы заранее пообщаться с ними на тему интервью с руководством вашей компании. Необходимо донести существенную информацию о том, почему именно интервью именно с вашей компанией будет интересно целевой аудитории журнала или портала в отчетном материале по итогам конференции. Если организовать полноценное интервью не получится, то, возможно, вы договоритесь о включении экспертных мнений от вашей компании в публикацию по итогам ивента. Это также хорошая возможность повысить узнаваемость бренда.
А кто за все это отвечает?
Организация мероприятия сложна тем, что это консолидированная деятельность отделов продаж, маркетинга и PR. Зачастую департаменты не до конца понимают целей друг друга, и, если подготовка лежит в сфере ответственности одного из них, то есть риск, что только данные интересы и будут реализованы. Поэтому зачастую для максимизации эффекта имеет смысл обращаться к специализированным ивент-агентствам, которые имеют опыт успешной отдачи по итогам мероприятия и по количеству новых потенциальных клиентов, и по продвижению бренда, и по положительным публикациям с упоминанием вашей компании.
Подводя итог, отмечу, что «живого» общения с потенциальными клиентами ничто не заменит. Поэтому конференции живы и будут жить, и при успешной подготовке к мероприятию именно «живой» маркетинг может стать одним из наиболее успешных элементов продвижения вашей продукции и услуг. Со своей стороны, мы всегда рады оказать услуги по поддержке вашего участия в мероприятиях или организовать для ваше собственное мероприятие «под ключ». Это позволит более фокусно обратиться к каждому потенциальному клиенту и даст отделу продаж большой потенциал для дальнейшей проработки.
