Нет-нет, мы не ошиблись в названии. Путаница в брендинге заставляет плодить сущности, смыслы и давать им новые имена. Реальность не опрокидывает наши идеи, но заставляет их дополнительно уточнять и систематизировать, иначе возникают нестыковки. Пишем про идеологию и манипулирование, о том, что на рынке одна только узнаваемость бренда не влияет на объем продаж, а тут пример: при росте узнаваемости каких-то макарон на 50% их продажи выросли вдвое. Упс… Пишем, что упаковка не влияет, а в ответ: упаковали пряники, продажи выросли в 5 раз. Снова упс… Пишем, что брендологи в основной массе не ведают, что творят, а у них иногда имеются неплохие результаты. Опять упс… Наши идеи неверны? Отнюдь. Причина в следующем: мы определяем 8 продуктовых категорий, с той или иной перспективностью брендинга. Существует категория, которая брендированию не подлежит. Здесь брендов нет, да они, в общем, и не нужны. Эта категория – утилитарные продукты.
Утилитарные продукты – товары и услуги интуитивно понятного и привычного назначения со стандартными потребительскими свойствами. Макароны, гвозди, офисная бумага, строительные смеси и многое-многое другое. Число таких продуктов, возможно, даже превышает число всех прочих в других категориях. На этих рынках, брендинг, в том объеме, который рассматриваем мы – лишен смысла. Идеология потребления, тонкая подстройка под потребителя, многоступенчатое воздействие – все это здесь не важно.
Логика выбора потребителя на таких рынках незатейлива как грабли: больше качества по справедливой цене. Упакованный продукт воспринимается дороже не упакованного – он и выбирается. Богато упакованный выглядит более качественным, нежели скромно упакованный – при прочих равных, предпочтения понятны. Узнаваемая марка воспринимается более качественной, чем неизвестная – снова выбор очевиден. По большому счету, все ухищрения брендологов сводятся именно к тому, чтобы потребитель воспринимал данную марку более «богатой», более «качественной» по адекватной цене. А все архетипы, легенды, фоносемантика, нейромаркетинг и прочие методы и квази-методы, вне зависимости от работоспособности – в лучшем случае бесполезны, в худшем – мешают сделать восприятие продукта более «качественным», а значит достичь нужного результата. Потребителю нужно только качество по справедливой цене. Чем больше этого субъективно воспринимаемого «качества» - тем лучше. Сама же торговая марка служит лишь для идентификации и для подтверждения «качества». Все.
На этих рынках, все усилия в области упаковки и прочего дизайна с неймингом должны быть направлены только на 2 цели: легкость в идентификации и рост воспринимаемого качества продукта. И ничего более. Остальное – дистрибьюция и любая (абсолютно любая, чем шире охват тем лучше) коммуникация, позволяющая запомнить данную марку. Голые задницы, скандалы – все что угодно, лишь бы говорили (за исключением плохого качества, разумеется). Воспринимаемое качество + узнаваемая марка + тотальная дистрибьюция = успех. Остальные слагаемые – лишнее.
Можно ли назвать это брендингом? Мы бы не стали этого делать. От такого «брендинга» до брендинга в полном смысле – как от «Лады» до «Ferrari». В этой категории невозможны «культовые бренды», и нет никаких причин пытаться их создать. Этот процесс имеет смысл назвать «трейд-маркингом», от «trade mark», раз уж в нашей области полно англицизмов. То есть созданием марочного продукта. Который, как можно догадаться, похож на бренд только издалека, как собственно, изделия отечественного автопрома могут быть похожи на элитные авто.
Надо также сказать, что этот «трейд-маркинг» - он не плох и не хорош. Для категории утилитарных продуктов – это вполне работоспособный инструмент. Другого в общем-то и не требуется. Глупо строить сложную идеологию потребления бренда в категории лопат, колбасы или кефира. Покупателю нужна только «вот эта колбаса» или «вот эта лопата». Не стоит его грузить легендами или же пытаться донести через логотип «ценности развития и либерализма». Потребителю этого не надо.
Но упаси Боже, применять такой трейд-маркинг в категории пива или верхней одежды. То есть, в тех категориях, где нужен полноценный бренд с продвинутой идеологией, опирающейся на точно сформулированные алгоритмы выбора и мотивы потребления. Нет же, специалисты по трейд-маркингу, не видящие границ между рисованием логотипов и построением брендов, увы, везде.
С одной стороны, это понятно – мало кто в состоянии признаться даже себе, что он чего-то не знает. Уровень снобизма в отрасли зашкаливает. Почитывает кто-либо маркетинговый форум, перекинулся парой фраз с известным (возможно – известным только на конкретном сайте) человеком – он уже приобщился к таинству и все познал. С другой стороны, разделять сферы ответственности – нужно и важно. В конце концов, сделать упаковку оригинальной, узнаваемой и в то же время пафосной, говорящей о высоком качестве, особенно на рынке, где подобных продуктов очень много – большое искусство. Чтобы придумать рекламный ход, который за копейки донесет до миллионов название, требуется талант, если не гениальность. Это должно стать своим направлением, со своими канонами и законами, авторитетами и достижениями, возможно даже отделенным от брендинга направлением. Смешение подходов плодит спекуляции и взаимоисключающие теории. И вообще, когда дизайнеры или иные креативные работники начинают рассуждать о стратегии - это выглядит даже не смешно.
Золотые слова. Но бывает и наоборот - когда к категории сложных продуктов или услуг относятся как к утилитарным товарам. Вот тут начинаются грабли - так уж грабли...
браво, коллеги. снимаю шляпу. :D