Елена Бутивщенко, Эдуард Баранский: Лучше синица в руках, чем журавль из тендера?

Елена Бутивщенко, Эдуард Баранский, директор компании «Контур-2001»

Тема статьи родилась после того, как мы посмотрели, что за неполные два месяца этого года нами подготовлено более 200 калькуляций предполагаемых заказов по производству POS-материалов, не считая тех, по которым цены проговаривали вслух, не фиксируя нигде. А также не учитывая те проекты, считать которые мы просто отказались. Если суммировать рабочее время дизайнеров и конструкторов, которые задействованы в этом процессе, получится, что эффективность расчетов минусовая. Безусловно, не считать нельзя. Но у нас складывается впечатление, что в отделах маркетинга, выдающих поставщикам задания, немного сместились акценты.

Вопрос не в том, чтобы отдавать проекты без анализа цен, а в том, что не совсем корректно загружать поставщиков расчетами для формирования внутренней статистики и отчетности перед руководством. Вот, мол, какая огромная работа проводится нашим отделом маркетинга!

Раскладываем ситуацию на несколько составляющих. Во-первых, похоже, что в клиентском лагере всем дана команда: считать, и без аналитики рынка подрядчика не брать. Во-вторых, проекты нуждаются в доработке, поэтому на бесплатную подмогу вызывают поставщиков.

Мы попробовали выделить несколько основных целей, которые, на наш взгляд, иногда преследуют маркетинговые отделы, звоня подрядчикам.

Цель 1 — сформировать бюджет силами подрядчиков. Сформировать бюджет клиент может и собственными силами. Как именно? Зная свою маркетинговую активность, количество магазинов, планы по запуску новых продуктов либо ребрендингу и прочее, легко спрогнозировать требуемые количество и виды POS-материалов. У любой компании, склонной к аналитическому подходу, имеется база цен от поставщиков прошлых периодов. Например, речь идет о заказе шелфтокеров или подставок под мобильные телефоны. Примем за основу, что все они изготовлены из прозрачного акрила толщиной 2 мм с нанесением изображения методом шелкографии. В этом году поменялось только изображение, а форма и метод производства (термогиб, формовка и др.) остались прежними. Умножьте цены прошлого периода на коэффициент подорожания, который можно легко узнать, позвонив в одну из компаний — поставщиков акрила, например, «Аверс». На этом все, бюджет сформирован. Его можно согласовывать у руководства, и, получив принципиальное «добро», выбирать поставщика.

Цель 2 — собрать идеи, а потом заказать у своих поставщиков. В жизни выглядит это так: одни поставщики корректируют дизайны агентств, далеких от понимания производства, другие дают ценные соображения, каким способом можно сделать POS-материал. И все скопом просчитывают, укладываясь в дед-лайны.

Возьмем, к примеру, подставку под косметику. Клиент говорит: хочу, чтобы было круто. Присылает шикарный 3D-рисунок. В подставке мы видим: объемные буквы методом лазерной гравировки, прозрачный акрил с печатью оборотной стороны методом шелкотрафарета, украшение поверхности подставки двадцатью стразами, фрезерованная поверхность для косметики и т. д. Рисовавший такой дисплей мог бы, наверное, предположить, что один камушек будет стоить дороже всей косметики, которая стоит на этом дисплее. И тут наступать на горло производителю, требуя снижения цен, по меньшей мере, некорректно. Смысла в удушении нет. Возможно, тот, кто рисует, пытается показать руководству свои способности и оправданность собственной немаленькой зарплаты. Здесь мы приоткрываем еще одну «тайну»: современные дизайнеры берутся за дело, часто не имея представления о таких понятиях, как конструирование и технический дизайн и, конечно же, о порядке цен на материал.

Что делает поставщик, получая бриф на дисплей со стразами? В поте лица своего устраивает «дикий» тендер на поставку партии из нескольких камушков и выламывает руки по цене и срочности. Получив цену дешевле закупочной (чтобы только отстал), радостно считает конструкцию. Что отвечает клиент? Он молчит, потому что у него обширный инфаркт с инсультом от цены. И, безусловно, поступает команда поставщику — снизить стоимость! Поставщику совершенно очевидно, что надо идти на преступление и воровать камни. Но в нужных количествах украсть все равно не удастся. Приходится камни менять на фольгу, а пластик на картон. Но это ведь уже совершенно другая история...

Подрядчик, которому пришел этот бриф, занимается производством из пластика, а не из картона! Что происходит с пресловутым брифом? Бриф уходит по этапу. Но, позвольте заметить, он уходит с ценными правками и расчетами первого подрядчика. Делаем простой вывод: непрофессионализм менеджера со стороны заказчика не позволил компании получить-таки необходимое изделие. Отдел маркетинга и дизайна убедил свое руководство в необходимости сияющего стразами дисплея, и руководство не хочет соглашаться на картон с дешевыми звездами из фольги. А все из-за того, что маркетолог не захотел (или не смог) сформировать правильное техническое задание дизайнеру. Приступая к проекту, он не узнал приблизительные объемы финансирования. И дело не в дороговизне упомянутого дисплея, а в том, что существуют законы представления товара. Они гласят: дорогой товар, если он продается в данной торговой точке не по скидке, должен быть представлен на оборудовании соответствующего ценового класса. Другими словами: дорогой картине — дорогая рама.

Цель 3 — закрытые карты. Не у каждого заказчика есть дизайнер, обладающий всеми необходимыми знаниями и умениями. Он может только выдвигать безумные, якобы новаторские идеи. А менеджер ушел в отпуск (на сессию, в декрет, в командировку…), и реально считать некому. Понятное дело, что директору не пристало считать разные подставки. Но у директора, как ни у кого другого, есть то, что приведет весь механизм в действие. Это — деньги. В этой ситуации кто-то от заказчика обращается с «сырым» дизайном, не имея представления о цене на такое изделие, но с амбициями и требованием сделать подешевле. Логично, что тяготы и лишения заказчика в виде отсутствия толкового менеджера и неподготовленного дизайнера берет на себя подрядчик. Но, если это так, заказчик должен обозначить бюджет проекта. Иначе конструкторы, дизайнеры и менеджеры подрядчика будут бегать по кругу. А в итоге заказчик останется неудовлетворен и не получит своего изделия.

Цель 4 — раздеть до нитки, одеться до пят. О, тут в игру вступают профессионалы, поэтому осторожно на поворотах. Бриф, который составляет толковый продакт-менеджер, может выглядеть так:

Уважаемый господин N-ский!

Информация по формованию нами предоставленных заготовок с печатью для формования изделий (изделия трех размеров). Заготовка 800 х 400 мм, заготовка 600 х 300 мм, заготовка 400 х 200 мм.

Тираж:

• 100 шт. — с учетом стоимости формы
• 5000 шт. — использование уже готовой формы
• 10000 шт. — использование уже готовой формы
• 30000 шт. — использование уже готовой формы

Указать цену на формы. Печать наша.

Что следует из этого мудреного брифа? Во-первых, умный продакт-менеджер разбивает производство тиража POS-материалов между двумя подрядчиками там, где это делать нет необходимости. Во-вторых, обратите внимание на то, что с учетом формы заказывается всего 100 шт., а основные интересные тиражи указаны с уже готовой формой. Из практики можно сказать, что, заказав основное (форму) и для приличия 100 шт., заказчик отдает самые интересные тиражи другому подрядчику вместе с формой.

Ситуация с брифами и расчетами кажется гротескной, а на рекламных форумах интернета все чаще слышатся злобные пасквили в адрес непрофессиональных менеджеров. Дело в том, что участие в спектакле «Получи бриф, поиграй в тендер» отнимает драгоценное время. Это действо собирает огромную толпу (благо не надо платить за входной билет). А перед спектаклем еще и объявили, что всем талантливым зевакам можно будет попробовать стать звездой, постоять на сцене, получить работу в именитом театре за хорошие гонорары. Главное, принять участие в пробах. И вот ломится толпа на постановку.

Итак, рампа зажжена. Представление начинается. Именитая труппа бросает в толпу кость. По этой кости надо определить, кому она принадлежала, сколько килограмм должно было бы весить животное и какой травой питаться. Из толпы, как из рога изобилия, начинают лететь догадки одна мудрее другой. Более того, наиболее активные успевают рассказать краткий курс животноводства. Суфлер аккуратно записывает все самое ценное. Свет гаснет, труппа удаляется за кулисы. Толпа разочарованно притихла. Первая сцена закончена. Всем спасибо, все свободны. Но толпа не расходится. Всем же хочется постоять на сцене и получить актерский гонорар.

Аналогию с театром можно было бы продолжать и куражиться, да только не смешно все это…

Что за знаменитая труппа, и кто такая толпа, думается, понятно всем. Назовем спектакль «Тендер», а кость назовем «Техническим заданием». А вот кто такой суфлер? Это очень важная фигура — человек, задача которого правильно (как ему кажется) записать ценные мысли и потом вернуть толпе в качестве технического задания.

Участие в некоторых тендерах организаторы оплачивают. Но случается это крайне редко, и то не в нашей стране. У нас же, помимо всего прочего, просят сделать образец изделия бесплатно.

Оплата участия в тендере актуальна для креативных и технических проектов. Неоднократно случались истории, когда организаторы объявляли о своей неудовлетворенности представленными разработками и отказывались от заключения контракта. А потом их авторы видели свои идеи воплощенными на телеэкране, в прессе или стоящими в магазинах. Либо же производственная компания выпускает опытный образец формованного стеллажа, который проходит испытания, стоит в супермаркете, а затем конструкция или остается неизменной, или вносятся корректировки с учетом пожеланий клиента, и размещается заказ у поставщика.

В нашей же практике три года назад произошел такой случай. Мы участвовали в тендере, изготовили дорогой образец формованного стеллажа, он постоял в супермаркете, потом его вернули, и заказ не разместили ни у нас, ни в другой компании. Причем, даже не удосужились прокомментировать, почему. Образец полностью соответствовал брифу, были изготовлены дорогостоящие формы, и все безрезультатно. Если образец не соответствует, то его не ставят в торговый зал, а сразу вносят корректировки. Безмолвная позиция клиента вызывает недоумение: а вообще нужно ли все это. Но история на этом не закончилась. Прошло три года и к нам снова поступает бриф на изготовление тиража этого же стеллажа, но уже от одного рекламного агентства, а не напрямую от клиента. Почему мы уверены, что того же самого стеллажа, если, как известно, рекламные агентства часто подстраховываются и убирают логотип компании-заказчика? Потому что именно наша компания три года назад написала правильное техническое задание, подготовила дизайн-проект, что нельзя было не узнать с первого взгляда. Даже опечатка осталась неисправленной…

Таким образом, сделав какое-то количество дорогостоящих образцов, малых тиражей в надежде получить выгодный заказ, компании-производители начинают резче реагировать, делать расчеты в более длительные сроки и пытаться учитывать риски. В то время как ситуацию можно изменить в лучшую сторону. Клиент и подрядчик все же должны делить риски. Более того, на Западе есть хорошая традиция оплачивать работы по составлению опытно-конструкторской документации. Подготовкой конструкторской документации занимаются отдельные организации. Получив на руки действительно верные и грамотные чертежи, можно смело превращать их в тендерные брифы. Многие толковые производственные компании, у которых в штате еще остались технологи с соответствующим образованием и опытом, сами предложат свои услуги по составлению технических бумаг, а рынок вздохнет с облегчением. Ведь большинство заказов по оборудованию подпадает под стандарты опытного производства. Если же вспомнить из истории наших отечественных опытно-конструкторских бюро, именно опытное производство всегда считалось наиболее сложным и долгим по времени выхода со станка конечного изделия. Это уже потом данное изделие поступало в массовый тираж и стоило на порядок меньше.

Ситуация с тендерами у нас и за рубежом отражает общую картину развития внутренних рынков. У нас предметом тендера зачастую являются разовые проекты, в то время как в Европе тендеры проводятся в основном для заключения долгосрочных контрактов. С другой стороны, на Западе и тендеры другие. Они сложнее: требуют больше временных, материальных и трудовых затрат. Зато, выиграв даже один конкурс, можно сразу получить клиента, представленного в нескольких странах.

На Западе к тендеру приглашают меньшее количество участников, потому что структура индустрии уже устоялась, и компании имеют четкую и узкую специализацию. В Украине ситуация с точностью наоборот. Кроме того, информация об участниках тендера, их количестве, которая должна быть открытой, у нас часто замалчивается. Чем грозит отсутствие подобных сведений? К примеру, самые «предприимчивые» заказчики проводят тендеры только для того, чтобы собрать с рынка максимальное количество полезной для решения конкретной задачи информации, не ставя перед собой цель выбора какого-либо подрядчика.

Для урегулирования тендерного процесса предлагается подписывать тендерные соглашения, гарантирующие защиту авторских прав и оплату проделанной работы. На Западе существуют более четко сформулированные понятия оплаченного питча. Все знают, чего ожидать, какая работа в рамках тендера будет оплачена. Мы сталкиваемся с ситуациями, когда в рамках тендера заказчики просят выполнить большую работу и ничего не платят. И это не все. В Украине вопросы конфиденциальности приобретают гипертрофированное значение. На Западе приглашение к тендеру уже предполагает доверие к подрядчику и соблюдение принципов деловой этики, включая конфиденциальность. Редко бывают случаи, когда компании требуют, чтобы агентство подписало дополнительные соглашения. У нас же приглашение к тендеру начинается с недоверия — еще до получения брифа агентства подписывают отдельные и очень строгие соглашения о конфиденциальности. В прессе уже поднималась тема несвоевременного брифа, и многие агентства-подрядчики уже высказались по этому поводу. Если суммировать все мысли, то картина выглядит не лучшим образом.

У нас не стесняются приглашать подрядчика к участию в тендере накануне его проведения. Бриф отсутствует, а тендер превращается в обычное знакомство. Естественно, участники приходят со стандартными презентациями и без конкретных предложений. А уже после проведения тендера выясняется, что внутреннее согласование в компании растягивается на несколько месяцев, и необходимости в спешке на самом деле не было. В Европе сроки проведения тендеров зачастую более продолжительные, и сам процесс более структурированный. У нас очень часто к участию в тендерах приглашают в последнюю минуту, и идет ощутимый прессинг с целью добиться того, чтобы материалы были предоставлены быстро, даже в том случае, когда головной офис агентства находится за границей.

При некорректно подготовленных тендерных заданиях заказчику в итоге приходится «сравнивать яблоки с апельсинами», так как каждая участвующая в тендере компания предлагает что-то свое, и систематизированно сравнить предложения крайне трудно либо невозможно.

В завершение

Как-то на одном бизнес-семинаре была показана забавная картинка. На холме стоит полководец средневековой армии и напряженно смотрит вдаль. У подножья холма расположились воины. Кто меч точит, кто кольчугу поправляет. К бою готовятся… К ним подходит менеджер с чемоданчиком и предлагает приобрести современное оружие — автоматические винтовки, базуки — все, чтобы быть успешным в бою. И что же, вы думаете, полководец ему отвечает? Уйди, мол, мальчик, не мешай! Взрослые дяди к серьезному делу готовятся, а ты тут со своими предложениями. Некогда нам слушать торговых агентов. А может быть послушать и услышать. Предложения от подрядчиков нацелены на успешное проведение проектов и тендеров.

Считаем, что всем игрокам рынка — и заказчикам, и подрядчикам — необходимо изучать прогрессивные примеры того, как стороны управляют взаимоотношениями. Например, Европейской ассоциацией рекламных агентств (ЕАРА) приняты этические нормы проведения тендера. Полезно было бы и в Украине организовать подобную ассоциацию производителей POS-материалов и рекламных конструкций, разработав нормы поведения на отечественном рынке. Посмотрим, что же рекомендует прогрессивная Европа, и адаптируем с рынка рекламы на рынок производства P.O.S.M.

1. Правильный выбор подрядчика крайне важен. И один раз сделав такой выбор, следует помнить, что длительное сотрудничество благотворно сказывается на продвижении бренда. Поэтому, прежде чем предпринимать попытку нанять другое агентство, постарайтесь улучшить сотрудничество с тем, с которым уже начали работать.

2. Если речь идет о производстве новых видов POS-материалов, то не всегда необходимо проводить широкий тендер среди подрядчиков. Возможно, сначала клиенту стоит воспользоваться услугами подрядчика, который уже работал над другим его проектом.

С пунктами 1 и 2 невозможно не согласиться, так как в процессе работы подрядчик лучше узнает характер и потребности клиента (бренда), накапливает опыт работы тех или иных конструкций с тем, чтобы избежать ошибок в будущем. В свою очередь у клиента работа идет без нервотрепок и срыва сроков.

3. В период проведения тендера клиент и подрядчики должны сотрудничать в полном согласии по вопросам авторских прав, конфиденциальности предоставляемых друг другу материалов, а также финансовых условий.

Нельзя требовать от подрядчика слова, что, мол, все, вами тут разработанное, теперь принадлежит нам, и вы не имеете права никому показывать и вывешивать на сайт. Подрядчик имеет на это право, пока клиент не выкупит право на использование разработок, а до тех пор это — интеллектуальная собственность подрядчика.

4. Определите, какой тип подрядчика соответствует вашим требованиям, принимая во внимание бюджеты и специализацию. Многие советы в европейском кодексе основаны на предположении, что клиент ищет агентство полного цикла услуг. Однако основные советы применимы для любых вариантов поиска, включая поиск подрядчиков с учетом их специализации. Если есть какой-либо POS-материал, который вы считаете интересным и эффективным, узнайте, кто его создал.

Знать, на чем специализируется подрядчик, важно. Например, есть фирмы, которые работают со всеми основными материалами, используемыми в рекламе, — пластиком, композитным материалом, металлом, стеклом и т. д. Этим фирмам не страшны любые новые разработки стеллажей, стоек, дисплеев и пр. Но их, например, производственная мощность не позволяет изготовить 50 тыс. дисплеев за 20 рабочих дней. В этом случае надо договориться о сдаче партиями. Такой фирме нет смысла поручать расчет проволочных прикассовых стеллажей, так как в Киеве этим занимается завод проволочных конструкций, который даст лучшую цену.

5. Посоветуйтесь с коллегами по бизнесу. Запросите презентации у фирм, которые отвечают критериям вашего краткого брифа. Запрашивая информацию у других фирм-подрядчиков, вы должны иметь в виду, что об этом может стать известно и вашему нынешнему партнеру. В этом случае лучшее решение — всегда информировать его открыто, и, по возможности, включить в число претендентов на участие в тендере. Рассмотрите возможность использования других профессиональных, объективных и при необходимости конфиденциальных источников информации для вашего поиска.

Клиенты и не представляют, насколько быстро даже в Киеве узнают о новом крупном тендере. Достаточно обратиться парочке компаний в фирму по продаже скотча и узнать стоимость скотча из расчета 100 километров, как становится ясно, откуда ноги растут.

6. Окончательный список претендентов на участие в тендере должен включать не более трех кандидатов (четырех, если приглашаете нынешнее агентство). Не поддавайтесь соблазну увеличить список. Соревнующиеся подрядчики имеют право знать, сколько конкурентов в списке, и есть ли среди них ваш нынешний подрядчик. Клиент должен в письменном виде указать, является ли конфиденциальной информация о тендере и названиях фирм, включенных в окончательный список.

Цены по Киеву в среднем одинаковые среди подрядчиков. Увеличив список подрядчиков, приглашенных к тендеру, вы увеличите себе работу по обработке предложений. Эффективнее потратить это время на оговаривание предоставленной цены и возможности ее гармонизации. Но эта рекомендация актуальна, только если был проведен предварительный анализ рынка поставщиков.

7. Оцените, какие результаты необходимы для принятия решения. Напишите подробный бриф для подрядчиков, учитывая решающие факторы окончательного отбора. Сообщите подрядчикам о главных критериях, по которым вы будете их оценивать, и о примерной продолжительности презентации на тендере.

В брифе должно быть четко указано, что именно требуется от подрядчика: только предложения по конструкции, материалам и просчет стоимости либо какие-то креативные концепции. Все участвующие в тендере фирмы должны соблюдать эти желания клиента. Точно сформулируйте, какого рода услуги вы хотите заказать у фирмы, которая выиграет тендер. Укажите предлагаемую модель вознаграждения и условия контракта.

В таком случае тендер будет восприниматься подрядчиками серьезно, и никто не сможет обвинить клиента в преднамеренной хитрости и выуживании идей «на шару». Подрядчики также смогут понять, возьмутся ли они за разработку креативной составляющей. Если нет, то открыто предложат свои услуги лишь по производству, но смогут активно поработать с той компанией, которая займется разработкой.

8. Будьте конструктивно настроены. Сегодня вы клиент, а завтра можете перейти работать в другую компанию.

Пока менеджер со стороны клиента стремится получить нужный POS-материал, а не отрабатывает свою зарплату, результаты всегда хорошие. В нашей практике было очень много случаев, когда, обсудив вчера конструкцию, на следующий же день мы приносили готовый образец POS-материала. Причем деловой настрой всегда чувствовался на уровне взгляда, слова, решимости и уверенности со стороны клиента. Таким образом, на протяжении не одного года строилась работа с такими крупными операторами, как «Астелит» и Colgate.

Сегодня, конечно, мы не всегда рискнем так делать, так как со стороны большинства клиентов в брифах появилось много «воды», а в разговорах чаще звучат фразы наподобие «ты жарь, а рыба будет».

9. Продумайте, какое время необходимо подрядчикам для ответа на ваш бриф. Подготовьте жесткий график проведения тендера так, чтобы предоставить его участникам одинаковые условия. Все фирмы должны придерживаться составленного вами графика. Учитывайте также, что после получения брифа фирме необходимо иметь достаточное количество времени для подготовки презентации. Обычным минимальным сроком для тендера считается 4 недели (в конце концов, в обычном повседневном бизнесе вряд ли можно ожидать более быстрых результатов).

10. Установите объективный порядок оценки. Вы должны понимать роль всех сотрудников, участвующих в тендере со стороны подрядчиков. Проследите за тем, чтобы все сотрудники подрядчиков, принимающие решение, получили полные и одинаковые брифы, и чтобы они присутствовали на презентации. В начале презентации сообщите сотрудникам подрядчиков о том, какие должности занимают ваши представители, и какую роль они играют. Установите объективную систему оценки каждой презентации. Убедитесь в том, что среди проводящих презентацию есть именно те сотрудники подрядчиков, которые будут работать с вами. Предоставьте достаточный срок (до двух дней в сложных случаях) для того, чтобы все участники тендера представили свои предложения, а вы задали вопросы и обсудили презентации.

11. Прежде чем объявлять победителя тендера, выясните с ним все вопросы дальнейшего сотрудничества, чтобы не оказалось вдруг, что 100% постоплата его не устраивает, и он не может начать работать над проектом. Или, например, согласуйте контракт, включая порядок вознаграждения, руководство сотрудничеством и графики следующих действий.

12. Уважайте принципы авторского права: можно оставить себе только оплаченные материалы. Креативные и конструкторские концепции, созданные во время тендера среди подрядчиков, остаются их собственностью. Если клиента заинтересовали идеи, предложенные фирмами, не выигравшими тендер, он должен провести переговоры по поводу приобретения прав на их использование. Права на материалы, которые презентовала выигравшая фирма, обычно согласовываются при окончательном оформлении контракта между клиентом и фирмой.

13. Приготовьтесь к длительному сотрудничеству с новым подрядчиком, будьте вежливы с проигравшими. После тендера любезно предложите проигравшей фирме дебрифинг. Клиент должен по просьбе проигравшего подрядчика возвратить их презентацию и образцы материалов.

Выбор подрядчика, конечно, не сравнится с выбором спутника жизни. Но сателлитом вашего бизнеса он является, и оказывает влияние на ваш бизнес, равно как и луна влияет на отливы и приливы океанов и морей.

Мы призываем к одному: давайте открыто обсудим поднятые нами вопросы с тем, чтобы никто не таил кота в мешке и все получали именно то, что заказывают, в нужные сроки и требуемого качества. И не будем забывать, что в гонке за экономией бюджета или выгодного раскроя материала есть важный момент. Речь идет о доверии и верности данному слову. Если обещали, что стеллажи будут стоять в магазинах клиентов к середине мая, то так должно и быть. И, если обещали доплатить за выполненную работу в течение 10 дней, то деньги должны поступить именно в этот период.