По некоторым особенно оптимистическим оценкам на протяжении последних 10 лет оборот средств в мировом фитнес-бизнесе уступает разве что нелегальному обороту оружия. То есть речь идет о десятках миллиардах долларов. Вообще-то к подобным оценкам нужно относиться очень взвешенно. Очень часто они, мягко говоря, необъективны. И примеров этому несть числа.
Вот здесь можно было бы написать славный материал о маркетинговых исследованиях и специалистах по маркетингу. Однако автор писал о них так много, что уже начинает опасаться мести. Поэтому мы эту тему в данной статье опустим. Почти опустим, ну куда же без нее?!
Итак, нам нужно создать фитнес-клуб. Как это сделать?
Может быть, просто нужно взять того, кто уже когда-то фитнес-клуб организовал? Можно и так, но вспомним знаменитое изречение Козьмы Пруткова о том, что каждый специалист подобен флюсу, ибо полнота его односторонняя. И поэтому сделаем вывод о том, что нельзя так же слепо доверять и пресловутому опыту профессионала. Каким бы обширным он не был, он ограничен или временем, или пространством, или индивидуальными качествами специалиста. Если у бабушки успешно идет пирожковый бизнес на оптовом рынке, потому что она досконально знает запросы потребителей, то вряд ли ее ждет коммерческий успех, к примеру, на Вязовой улице. А в применении к фитнесу – все так же. Если вы хотите создать успешно работающий элитный фитнес-клуб, то опыт создания сетевого вам пригодиться, конечно, но с большими оговорками. Недаром в авторские рестораны не берут никого, от поваров до швейцаров, кто работал в заведении классом ниже, а тем более, в советском общепите. Не тот клиент. Не те методы продаж, которые приемлемы для него. Хотя товар и похож, во всяком случае, внешне. Впрочем, создавая элитный фитнес-клуб, придется брать разных людей. Где взять специалиста в том, чего еще нет?
Вот здесь и скрывается ловушка. Как-то сложилось мнение о том, что все, что связано с богатым потребителем, априори приносит большую прибыль, чем работа с потребителем победнее. Как бы не так! Сравните Ferrari и McDonalds. Опрометчиво считать, что элитный фитнес сам по себе приносит больший доход, чем сетевой. Это -вполне возможно, но только при условии целевой организации такого проекта. Что значит целевой? Это означает понимание того, что любой товар предназначен для своей целевой группы потребителей.
А как узнать, какой товар ему нужен? Нужно не просто представлять потенциального покупателя фитнес-продукта, нужно его ЗНАТЬ. Знать – это понимать, что ваш потенциальный покупатель может говорить одно, думать о другом, мечтать о третьем, а из подсознания у него вылезает что-то четвертое, совсем неожиданное для всех и для него – в первую очередь. Именно это и определяет его действительные потребности. Необходимо не просто понимать потребителя, а даже ЧУВСТВОВАТЬ его. И для этого не обязательно жить его жизнью, нужно просто бывать рядом и слушать, и наблюдать, и анализировать. Хотите построить фитнес –клуб в спальном районе – покатайтесь туда на метро, погуляйте в разное время суток по улицам, зайдите в магазины, кинотеатры, кафе… Хотите построить клуб в студенческом городке – посетите те места, где студенты бывают. Желаете создать специализированный корпоративный спортивный центр – поработайте в офисах, посмотрите и послушайте, чем живут там люди. Ведь тот товар, который вы хотите им продать, пока не воспринимается как предмет первой необходимости. Голод стимулирует человека на покупку еды – безусловный рефлекс. А что его стимулирует на добровольные занятия спортом? Только сознание. Преодолеть свою лень ох как не просто! Автор снимает шляпу перед людьми, которые, не являясь профессионалами, годами занимаются оздоровительным спортом. Что бы там ни говорили, нормальный человек каждый раз хотя бы слегка заставляет себя встать и пойти на тренировку. Даже профессионалы. Да на диване лежать намного приятнее, без всякой иронии!
Итак, продолжаем. Так и подмывает сказать: «Хотите построить элитный клуб – поезжайте в Куршевель…» И опять это будет неправильно! Ведь ваш товар – фитнес-продукт – потенциальный потребитель будет покупать не в тех местах, где он находится с другими целями. Вы ему еще на пляж тренажер подкатите… Ведь здесь он живет, здесь, и по улицам этим бегал в таких же рваных кедах, что и вы, и помнит он это еще хорошо. Только, в отличие от вас, нервная жизнь у него была до предела. И от бандитов он бегал в 90-е, и дефолтом его шарахнуло, и чиновники его драли как липку, органы пугали… Так что выработались у него специфические черты. И у жены его, подруги верной, которая через все это с ним прошла, и еще не известно, кому больше досталось. Не плохие эти черты, и не хорошие. Они просто другие. И их надо знать. Поэтому организовывать такой проект может только тот, кто знает. А повесить на спортивный клуб любимую аббревиатуру VIP – этого мало.
Обозначение VIP, применяемое где угодно, когда угодно и кем угодно, выдает желание продавца определенных товаров и услуг претендовать на внимание потребителя с относительно высоким доходом. Это сокращение вошло в мировой лексикон с подачи американских спецслужб и особенно подразделений, занимающихся охраной высших американских правительственных чиновников. На пропусках - бейджах таких лиц, наряду с цветовыми кодами, обеспечивающими ту или иную форму и зону допуска, и было написано «слово» VIP - very important person – «очень важная персона», требующая повышенного внимания в плане обеспечения ее безопасности. Такая надпись по определению не могла появиться на пропуске частного лица, пусть и чрезвычайно богатого и влиятельного. Но человеческое честолюбие безгранично, и стремление во что бы то ни стало подчеркнуть свою значимость использованием всевозможных атрибутов власти и привело к постепенному размыванию многих вполне конкретных вещей и понятий, и даже дискредитации их. В этом ряду стоит упомянуть и всевозможные спецсигналы, пропуска, «особые» автомобильные номера, которые рано или поздно приносят проблемы своему хозяину. Аббревиатура VIP приглянулась тоже, особенно в нашей стране. Если поискать, ее можно увидеть даже на продуктовых ларьках у метро. «VIP –шаверма» - это звучит!
Такое сочетание букв означает чаще всего только то, что в месте, обозначенном как VIP, с вас возьмут значительно больше денег за тот же товар, что и за углом. Более того, зачастую подобный метод только маскирует весьма низкий уровень качества и обслуживания. Поэтому использование данного выражения как в названии фитнес-центра, так и в процессе его продвижения на рынке будет играть только отрицательную роль. Тем более что в целевой группе потенциальных потребителей предлагаемых услуг практически все очень хорошо разбираются в качестве товаров и обслуживании, так как часто бывают за границей. Потуги на VIP –статус, не подкрепленные реальным высоким уровнем качества, будут вызывать только раздражение и отток покупателей.
Ну, после такого саркастического вступления у читателя может сложиться впечатление о том, что все в мире фитнеса безнадежно. И обороты непонятные, и организовать ничего толком нельзя. Нет, это не так. Обороты – огромные, динамика – впечатляющая, тенденции и перспективы вырисовываются достаточно ясные, а что касается организации, то только на российском рынке в последнее время появилось много очень успешных спортивных клубов разных направлений и даже целых сетей. Можно критиковать все что угодно, однако успех этих клубов свидетельствует, прежде всего, о том, что они нашли СВОЕГО клиента. Мы также знаем клубы, которые своего клиента так и не нашли, несмотря на то, что на организацию некоторых из них были затрачены огромные средства.
Теперь можно обсудить, какие факторы влияют на успешное развитие фитнеса как бизнеса, и каково это влияние.
Ступени развития.
С чего начинается любой проект? С возникновения мысли: «А может, попробовать фитнес-клуб какой-нибудь замутить…?» Прежде всего, нужно понять, нужен ли вам этот проект. И почему вы хотите осуществить именно его. Взвесить все плюсы-минусы. Да, как любой бизнес, этот тоже имеет свои положительные и отрицательные стороны.
Плюсы: хорошие перспективы развития именно этого бизнеса, относительная свобода рынка, стабильная прибыль в долговременной перспективе, постепенное снижение расходов на рекламу, широкий спектр дополнительных услуг, возможности координации с другими видами бизнеса (торговля, туризм, ресторанный бизнес), ну и, конечно, моральная сторона – спорт, здоровье людей…
Минусы: сравнительно долгий срок окупаемости первоначальных вложений, нехватка квалифицированных специалистов всех направлений, сезонность (что особенно плохо на первом этапе), нарастающая конкуренция, постепенное изменение половозрастного состава клиентов, сравнительно высокая доля фонда заработной платы в общей выручке.
Итак, это была первая ступень – принятие решения.
Дальше – тоже по накатанной колее. Как и в любом бизнес-проекте, нужно представлять с каким товаром можно выйти на рынок, определить потребность рынка в этом товаре и просчитать, какими средствами можно обеспечить его продвижение. И вот тут фитнес-бизнес проявляет свою специфику! Чаще всего фитнес-клубы создаются по принципу Наполеона: « сначала нужно ввязаться в бой, а там – посмотрим…» Вообще-то этот принцип у нас является основным. Об этом можно судить хотя бы по тысячам недостроенных краснокирпичных замков, окружающих города – яркой иллюстрации неумения просто считать.
Как правило, создание фитнес-центра начинается с того, что, случайно или нет, находят помещение. Любой фитнес состоит всего из трех частей: раздевалки, места, где принимают деньги и фитнес-зоны. В этом смысле все фитнес-центры одинаковы. Разница – в деталях и стоимости. Агрегат из кузова, колес, системы управления и двигателя – грубая схема любого вида транспорта, будь то телега (с «живым» двигателем) или «Порше». Разница – опять же только в деталях, которые и определяют стоимость. А разобраться в том, как делать тот же автомобиль можно, если только представлять ДЛЯ КОГО. И какое КАЧЕСТВО «ему» нужно обеспечить. И СКОЛЬКО этот «кто-то» готов за это качество заплатить. И КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО покупателей вашего товара вообще существует в пределах досягаемости. И каковы эти ПРЕДЕЛЫ. И какова будет СЕБЕСТОИМОСТЬ вашего товара. Вот тогда будет ясно, как начинать, и стоит ли вообще это сделать. То есть следует попытаться создать концепцию.
Это – вторая ступень – создание концепции.
В основе концепции всегда лежит маркетинговое исследование, которое включает в себя
· Конкурентный анализ. Составление полной базы конкурентов.
· Стратегические перспективы развития в данном виде деятельности.
· Определение целевой аудитории, и ее предпочтений.
· Формирование конкурентных преимуществ.
Эти пункты не ограничивают концепцию в целом, но являются ее обязательной составной частью. Далее мы отметим другие обязательные пункты.
Наверное, самое главное исходное положение концепции – формат создаваемого клуба. Формат клуба – совокупность признаков и качеств, которые позволяют позиционировать клуб в соответствии с определенным сегментом потребительского рынка. Проще говоря, формат определяет, какие категории потенциальных потребителей смогут покупать услуги клуба и по какой цене. Но формат клуба является одновременно и конечным положением концепции. Ее разработка может поставить заказчика перед необходимостью изменения формата. Проще говоря, прежде чем мечтать о том, как к тебе будут ходить клиенты, нужно просчитать, а есть ли они в радиусе досягаемости клуба, и чем ты можешь их вообще привлечь. И вообще, те ли клиенты?
Автор обращает ваше внимание на то, что концепция – это не бизнес-план. Последний разрабатывается как раз на основе детальной концепции, и разрабатывают его квалифицированные экономисты, воспринимающие фитнес-услуги как абстрактный товар, не более. Это – правильный подход. И заключается он в следующем: есть товар, и есть задача – продвижение товара на рынок. Цель бизнес-плана в данном случае – установление цены, адекватной поставленной задаче, динамике возврата затраченных денежных средств, сроков выхода на точку безубыточности и далее, по нарастающей до уровня стабилизации.
В процессе создания концепции становится понятнее, какими качествами должен обладать предлагаемый вами продукт, какие виды прямых спортивно - оздоровительных услуг вы можете предлагать в данном месте, в данное время, данному потребителю. До качества услуг мы еще дойдем, а сейчас попробуем представить, как этот фитнес-центр будет выглядеть, то есть попробуем наметить (и только!) некий архитектурный проект. В основе проекта будет лежать логистика перемещений клиента. Мысленно двигаясь с ним по вашему «фитнес-центру» вы должны увидеть и оценить удобство перемещения или пребывания его глазами.
Удобен ли вход? Хватает ли мест в гардеробе? Достаточно ли мест в раздевалках? Не придется ли ждать очереди в душ? А как из раздевалки фитнеса попасть в бассейн? Не буду ли я проходить в купальнике мимо одетых людей? В тренажерном зале ждать не придется? Не жарко ли в зале групповых занятий? Где посидеть и отдохнуть после занятия? А перекусить можно? А что тут у вас еще для меня есть?
Стоит отметить еще одну достаточно распространенную ошибку. В последнее время наблюдается явная тенденция к крупным проектам в области спорта. Однако, как правило, здесь речь идет о «моноспортивных» проектах, то есть о проектах, ориентированных на какой-то вид спорта. Чаще всего это теннис, игровые поля, стадионы, аквапарки, горнолыжные склоны и т. д. Однако, построив их, владельцы сталкиваются с резкими сезонными колебаниями потоков посетителей. То густо, то пусто. Причина заключается в том, что почти все виды спорта имеют сезонный характер, поэтому трудно ожидать ажиотажа в посещении пригородного горнолыжного курорта в июне. А на дополнительные услуги, которые «срабатывают» зимой – рестораны, развлечения – летом покупателей не заманить. Коттеджи в какой-то мере выручают, однако, только при наличии внятной программы активного отдыха и спорта. Конечно, строить фитнес-центр полного формата в окрестностях «Игоры», к примеру, вряд ли целесообразно. Но что-то подобное сделать стоит, учитывая тот факт, что в данном случае вокруг расположены тысячи коттеджей, в которых люди живут круглый год. Кстати, автор знает энтузиастов, которые катаются в фитнес-центры в городе из пригородов. Но ежедневное испытание пробками уже исчерпывает их терпение. Фактор пробок может очень сильно повлиять на создание полноценной структуры для жизни в пригородах, этот процесс неизбежен. Речь идет не только о фитнесе, но и о магазинах, детских садах, школах и всем, что является атрибутами нормальной жизни. Конечно, жители пригородов по утрам едут в город, в основном, на работу, чтобы там сидеть за компьютерами до вечера. С развитием аутсорсинга, как отличного способа работы дома, осуществление многих бизнес - процессов тоже может «двинуться» в направлении пригородов. Этот процесс неизбежен.
Еще один пример такого рода. Популярные ныне теннисные корты, как объект бизнеса имеют один существенный недостаток – относительно большие площади. Каждый квадратный метр площади корта приносит денег значительно меньше, чем метр фитнес-центра, и для того, чтобы удержаться в рамках рентабельности, владельцы вынуждены удерживать высокую планку стоимости услуг. При этом качество предоставления этих услуг может быть не слишком высоким даже в самых лучших теннисных центрах, поскольку высокое качество требует больших затрат. Сделать хороший корт дорого, а поддерживать его в хорошем состоянии – тоже не дешево, уровень эксплуатационных расходов высок. Кроме того, высокая себестоимость тенниса, как вида оздоровительного спорта очень сильно ограничивает круг потенциальных потребителей. Он не может стать более демократичным и прибыльным, хотя потенциальные возможности для этого есть. Да и «демократичность» тенниса тоже, так сказать, по определению имеет свои границы. В чем же выход? Выход – в создании сопутствующих фитнес-структур, как части теннисного центра. Единственное непреложное требование – формат тенниса и фитнеса должен быть единым! Фитнес - часть позволит заработать средства для финансирования собственно теннисной части. Впрочем, один подобный проект сейчас осуществляется: на «Губернаторских кортах» строится полноценный спортивный центр, который владельцы позиционируют как элитный. Каким он будет, пока не ясно, но если его концепция разработана правильно, то можно надеяться, что это будет первый в Санкт - Петербурге спортивный центр, который можно назвать элитным. Однако, тот факт, что туда набирают персонал из сетевых клубов, которые, скажем так, сами хромают в плане профессионализма и качество того же персонала, настораживает. Что получится, если в ресторан «высокой кухни» наберут «совковых» поваров и официантов?
Подобных вопросов – сотни. Отвечая на них, можно создать схему логистики – основу любого архитекторского проекта, связанного с обеспечением большого потока посетителей, то есть схемы логистики. Кроме того, очень важно определить наличие так называемых «точек недовольства клиента», то есть тех мест, где неудачная планировка или размещение оборудования может вызвать раздражение клиента. В одном из аквапарков каждый посетитель ростом выше 180 см обязательно проходит обряд «крещения», задевая висящую низко трубу – элемент воздуховода. Или, к примеру, необходимость ждать очереди в душевую после занятия – один из самых больших факторов раздражения. Но решать эту проблему многократным умножением количества душей тоже нельзя – «попадете» на расходе воды. Надо считать и опираться на существующие СНиП и СанПин. Вообще вопрос о соответствии существующих правил и сложившейся практики в части площадей и эксплуатационных расходов достаточно сложен. К примеру, существует штатное расписание работников бассейна. Если у вас меньше людей – не получите разрешения на эксплуатацию. Или другой пример: по существующим нормам для некоторых видов бассейнов замена воды осуществляется раз в три месяца. Эти расходы можно отнести на себестоимость. Меняйте воду хоть каждый день. Но из прибыли после налогообложения. С этими нормами вполне можно жить, если их знать. Но имейте в виду, что российские нормы – намного строже западных, особенно в части прочности конструкций и не пытайтесь их обойти – себе дороже. Вспомните «Трансвааль-парк». Представляя достаточно ясно логистику, примерное количество посетителей, можно переходить к формированию основных объемно – планировочных решений, то есть расчету площадей. Исходя из схемы логистики и состава целевой аудитории, можно переходить к подбору и планированию размещения специального оборудования. В настоящее время рынок предлагает такой обширный спектр всевозможного оборудования, что нужно быть очень большим специалистом, чтобы во всем этом разобраться. Не стоит идти по пути «дороже – значит лучше», или «чем дешевле – тем лучше». Не забывайте, что ваше оборудование должно обеспечивать потребности выбранной целевой группы и концепции проекта в целом, то есть быть ОПТИМАЛЬНЫМ. К задачам логистики должны быть отнесены и вопросы размещения оборудования и его энергопотребления (кардиотренажеры). Кроме того, на выбор оборудования оказывает влияние и методическая концепция работы клуба, то есть понимание того, на какие виды фитнес-продуктов и на какие методики тренировок нужно ориентироваться. Абсолютно ясно, что в клубе бодибилдеров и элитном женском клубе и методики, и оборудование будут разными.
Вообще-то можно упомянуть одно качество, которое должно быть присуще любому вид оборудования – дуракоустойчивость. Как известно, у нас каждый знает, как воевать, как управлять экономикой и как тренироваться. Многие из тех, кто самостоятельно занимается в фитнес-клубах с негодованием воспринимают любую попытку тренера – инструктора хоть что-то посоветовать. Одна из типичных фигур российского фитнес-клуба – мужчина в висящих до колен шортах и пляжных шлепанцах, который прямо из раздевалки следует к штанге потяжелее и выползает из под нее только через пару часов. Попробуйте что-нибудь ему посоветовать! Он сам все знает. Не говорите ему, что выталкивание платформы весом 400 кг ногами с амплитудой 5 см кроме разрушения коленных менисков ничего ногам не дает. Не поверит. Да и что такое мениск вряд ли знает. Более того, если вес ограничен, он обязательно найдет возможность подложить дополнительный блин. То, что лопнувший трос может снести ему полголовы – это ж думать надо… Или другой распространенный тип – дама на беговой дорожке, убегающего от съеденного накануне килограммового торта. Губы синие, лицо в белых пятнах, пульс – за 200… Короче, бегом к стенокардии. И попробуйте ей что-то посоветовать! Ей подруга так сказала, а это – высший авторитет. Торт – а потом часовой бег. И все будет хорошо. Но если попадет в больницу – виноват будет фитнес-центр. А юридически – его директор или владелец.
Для таких клиентов тренажеры должны быть подобраны с учетом того, что они могут сделать все возможное и невозможное для получения травмы или болезни, и ваша задача – помешать клиенту это сделать. Получит травму – в суд подаст именно на вас. Так вот, на рынке спортивного оборудования далеко не все виды удовлетворяют условию дуракоустойчивости. Это относится и к оборудованию, выпущенному под известными брендами.
Теперь несколько слов о бюджете. Концепция дает возможность оценить затраты на проект в целом, естественно, не сама по себе, а как база будущего бизнес-плана. Вопрос о бюджете, как это ни покажется странным, не самый важный. Нет, конечно, бюджет важен, но, сколько было примеров того, как огромный бюджет фитнес-клуба на стадии проектирования и строительства разбивался вдребезги из-за несоблюдения графика финансирования. Конечно, соблюдение такого графика важно не только для фитнес-клуба, однако график проектирования, строительства, оснащения, маркетингового продвижения фитнес-предприятия слишком напряжен и поэтому чувствителен даже к малейшим колебаниям, тем более, к колебаниям бюджета.
Итак, вы уже представляете, что именно вы хотите видеть: примерные объемы, площади, расход воды, электроэнергии. Эти показатели и составят основу технического задания на проектирование. Таким образом, начинается переход на третью ступень – проектирование.
Начиная эту часть работы, помните, что стоимость всего комплекса проектных работ составляет от 7 до 10% всей сметной стоимости комплекса. Немало, и, кроме того, вам не так-то просто будет найти квалифицированных специалистов в этой области. Причин этого много: во-первых, накоплен огромный опыт «совкового» проектирования спортивных центров, несомненно, очень ценного. Однако от некоторых устаревших его особенностей стоит освободиться, не отвергая, естественно, положительных наработок. И специалистов, работающих в этой манере, еще много. К сожалению, в последнее время мы видим, скорее, отрицательные образцы их неустанной работы по осваиванию бюджетных (то есть наших с вами) средств. Создаются масштабные здания бюджетных спортивных сооружений, которые стоят безумных денег, и, в соответствии с духом времени, перед их руководителями (которые не имели отношения к созданию проекта, а были просто назначены), уже после сдачи в эксплуатацию ставят задачу зарабатывать средства на фитнес-услугах. Но проекты не предусматривали такой возможности, а точнее, проектанты понятия не имели о таких вещах как «концепция», «логистика», «точки недовольства». Так, в одном из недавно построенных спортивных центров раздевалка фитнеса расположена в таком месте, то попасть из нее в зал групповых занятий можно либо быстро, но через улицу, либо в тепле – но по техническому этажу, по длинному коридору мерзейшего серо-фиолетового цвета.
В коммерческом строительстве дела идут получше, но и там хватает сложностей. Люди-то пока те же…
Привлечение к проектированию западных специалистов тоже не решает проблем. К сожалению, наши нормы настолько отличаются от принятых на Западе (и не в худшую сторону, кстати), что проблем с согласованием проекта будет очень много. Так что грамотных проектантов придется еще поискать. Тем более, что любой проектант, даже с нулевым опытом, возьмется за проектирование хоть олимпийского стадиона. Только деньги давай…Вы видели хотя бы одного, кто сказал бы: «Я не знаю, как построить спортивный объект»? Я – нет.
Но вот проект позади. Начинается строительство. Это – отдельная тема… Песня без слов… «Этот стон у нас песней зовется…» Объяснить строителю, что надо делать так, чтобы людям было хорошо, можно только с использованием ненормативной лексики, которую автор не будет использовать в рамках данной статьи. Такое пожелание у нормального строителя вызывает только изумление: «Какие люди? Кому удобно?? Зачем???»
На основании уже проведенной работы, когда рассчитаны ПРИМЕРНЫЕ затраты на строительство и оборудование уже можно переходить к другим частям работы. К решению вопросов о том, КАК ваш продукт продвигать на рынке, КАКИМ ОБРАЗОМ и КТО будет его продавать, и СКОЛЬКО он стоит с учетом расходов на продвижение и оплаты услуг продавцов – то есть вашего ПЕРСОНАЛА. Здесь же встают вопросы о том, какими дополнительными услугами можно увеличить доходную часть. Чаще всего это SPA, парикмахерские, маникюр, солярий и т. д. Именно ваши работники, от гардеробщика до управляющего, будут являться продавцами ТОВАРА. От них зависит то, как этот товар будет продаваться. Нужно иметь определенную ясность по следующим вопросам:
· Штатное расписание и политика в области заработной платы.
· Рекомендации по продвижению продукта.
· Формирование продуктовой политики.
· Формирование ценовой стратегии
Персонал фитнес-клуба состоит из следующих групп:
§ Обслуживающий персонал.
§ Технические специалисты.
§ Тренерский состав.
§ Специалисты дополнительных услуг.
§ Специалисты по маркетингу.
§ Администрация.
Первая задача администрации – набрать персонал, способный осуществить концепцию всего проекта, каждый – на своем месте и в рамках своих должностных обязанностей. Вторая задача – создать персоналу возможности для этого, не забывая о том, что именно работники способствуют притоку денег. Третья задача – обеспечить непрерывный контроль бизнес-процесса во всех аспектах, и, прежде всего, в финансовом, вовремя выявляя негативные тенденции и конструктивно реагируя на них. Четвертая задача – осуществлять стратегическое планирование в соответствии с новыми тенденциями.
В рамках первой задачи нужно подобрать и обучить квалифицированный персонал. Задача сама по себе не простая, учитывая все возрастающий спрос на специалистов фитнеса. Впрочем, как и в любом виде деятельности, специалистов много – хороших мало. В нашей сфере все осложняется еще и тем, что специалист по фитнесу (тренер), может блестяще проявить себя в фитнес-клубе одного формата, но потерпеть абсолютный крах в другом. К примеру, признанный специалист по наращиванию мышечной массы, которому нет цены в клубе бодибилдеров, вряд ли вызовет ажиотаж в корпоративном фитнес-клубе, в котором в основу методики занятий положено неформальное общение с клиентами в процессе тренировок и определенное решение проблем коллектива. Или девочка-тренер из небольшого, уютного фитнес-клубика в студенческом общежитии, которая знает не только имена всех своих клиенток, ее ровесниц, но и живо обсуждает с ними их романы, учебу и отношения с родителями. И там она собирает полный зал клиентов-подруг. Но представьте ее в закрытом элитном фитнес- клубе для женщин… Это относится не только к тренерам. Любой работник фитнес - клуба общается с клиентами. И уровень общения должен соответствовать все той же целевой группе потенциальных потребителей. И не только прямого общения. Фитнес явно становится старше и осмысленнее, если можно так сказать. Поэтому безусловная потребность в тренерах типа куклы Барби снижается. Даже реклама постепенно переходит на демонстрацию не модельных, а разумных тел. Посмотрите хотя бы на рекламу мыла «Dove». Женщина средних лет, которая ежедневно видит перед собой красивое юное создание, рано или поздно начинает испытывать неосознанное раздражение. А все отрицательные бессознательные эмоции – враг фитнеса! С большим удовольствием она видела бы перед собой тренера-ровесницу, и, глядя на нее, думала: « Я - почти такая же!» То же относится и к мужчинам. Ну вот так человек устроен… А в подавляющем большинстве клубов установлен возрастной ценз для тренеров -30 лет. Пардон, вы что, собираетесь их есть? Да если человек к 45-50 годам выглядит «на уровне» - это уже заслуживает уважения. А какой опыт накоплен за эти годы! Вот, кстати, одна из наиболее типичных ошибок: многие фитнес-клубы набирают только тренеров-чемпионов по фитнесу и бодибилдингу. Отдавая дань уважения чемпионам вообще, автор все - же напоминает, что спортсмен и тренер – разные профессии. Увы, в спорте как раз чаще всего бывает, что замечательный спортсмен ничем не проявляет себя как тренер. Чемпион может думать и говорить только о себе, иначе он чемпионом никогда не станет! Хорошие тренеры - это те спортсмены, которые вовремя остановились и начали учиться. Впрочем, в большом спорте частенько встречаются тренеры, которые выглядят просто ужасающе. Парад животов, клубы табачного дыма и постоянный аромат перегара. И лексикон… В фитнесе такое не пройдет. Здесь тренер – и образец того, кем может стать любой клиент. Однако не следует забывать, что главное предназначение тренера в коммерческом фитнес-клубе стимулировать клиента оставить как можно больше денег в кассе, а для этого заинтересовать клиента, научить его грамотно работать над собой, не создавая проблем со здоровьем, удержать его по возможности дольше. Вот это – единственный критерий качества, по которому, кстати, и нужно его оценивать. Демонстрировать при этом свою отличную спортивную форму в качестве примера – задача второстепенная. Когда ее демонстрирует молодой тренер – это не впечатляет, а вот когда тренер среднего возраста – ого! Проверено. Стимулирует клиентов куда лучше. И молодых в том числе. Им же надо угнаться!
Отдельный вопрос о том, кто всем этим будет руководить – о директоре или управляющем фитнес-центром. Вообще-то это - разные виды деятельности. Директор призван решать главные стратегические задачи, его главное качество – креативность, то есть способность к выработке новых идей и подходов. А управляющий – практик, реализующий эти задачи. Его главное предназначение – следить за бесперебойностью работы механизма. Так же, как и любой работник, директор должен соответствовать концепции клуба, то есть обладать опытом руководства клубом данного формата. Теперь настала пора перечислить различные форматы клубов. Не будем пока останавливаться на том, какому сегменту рынка они принадлежат.
· Мужские клубы любителей бодибилдинга. Таких клубов немного, занимаются в них ярые энтузиасты и эта ниша рынка практически закрыта.
· Отдельные небольшие смешанные клубы. Такие клубы расположены , в основном, в спальных районах. Групповые занятия и небольшое количество дешевых тренажеров. Преобладают женщины.
· Такие же клубы только для женщин.
· Небольшие сетевые клубы, как смешанные, так и женские. Такие клубы могут быть интересными, если в основу их деятельности положены новые идеи.
· Крупные сетевые клубы. Несколько известных сетей, которые динамично развиваются, и, похоже, в острой конкурентной борьбе, заполнили всю собственную нишу.
· Корпоративные клубы. Практически отсутствуют на рынке. Нельзя же относить к подобным клубам комнату в офисе с парой тренажеров. Хорошие клубы есть в единичных экземплярах, но своей деятельности они не афишируют.
· Закрытые элитные небольшие клубы. То же самое, что и корпоративные, только законспирированы еще больше.
· Фитнес-клубы в районах коттеджной застройки. Вот это - реальная ниша на рынке. Таких клубов на удивление мало, так как инвесторы более склонны построить лишний коттедж, чем отдать помещение под фитнес, не думая (пока!) о том, каким привлекающим элементом для покупателя он может быть.
· Большие элитные спортивные клубы. Огромная ниша на рынке! Клубов, которые называют себя «элитными» - полно, но только единицы (на всю страну!) на сегодняшний день являются таковыми. Не тот уровень КАЧЕСТВА товара. Не тот клиент, естественно.
· И, наконец, домашние фитнес - центры. Есть среди них настоящие шедевры. И этот фитнес развивается довольно динамично, как в городе, так и за городом.
Если вы выбрали из этого списка что-то для себя – ищите соответствующего специалиста.
Привлечение клиентов и продажа им услуг – задача отдела маркетинга и продаж. Специалисты этого отдела должны:
· Оповестить целевую аудиторию о фитнес-центре и его услугах при помощи грамотной рекламы.
· Убедить потребителя в том, что это – именно то, о чем он мечтал.
· Заставить его появиться в клубе.
· Показать ему клуб ТАК, чтобы удалось продать товар – фитнес-услуги.
· Убедить его в том, что этот товар нуждается еще и в дополнительных услугах
· Продать и эти услуги
· Передать его специалистам.
· Испытывать неподдельную радость при встрече с клиентом и искреннюю печаль, когда клиента временно нет.
· Оповещать клиента о малейших изменениях в работе, новых программах, опциях, услугах.
· Сделать все возможное, чтобы клиент никогда не покинул клуб, а привел туда всех знакомых, друзей, коллег и родственников.
Здесь мы опять возвращаемся к содержанию концепции. Важнейшим мероприятием в рамках рекомендаций по продвижению продукта будет создание бренда – торговой марки. Удачный бренд, запоминающаяся торговая марка, как говорят специалисты – половина дела. Однако не переоценивайте значение бренда. Если вы создадите монстра, то самое благозвучное название ему не поможет. Только не стоит ориентироваться здесь на то, что именно вашему слуху приятно. Нужно понять, что будет приятно клиенту. Поэтому доверьте решение этого вопроса специалистам.
В рамках второй задачи следует разработать комплекс мер, которые помогут привлечь, отобрать, обучить, удержать именно тот персонал, который вам нужен. Это означает, прежде всего, подготовку целого пакета трудовых соглашений, контрактов, должностных инструкций, всевозможных правил и т.д., то есть создать невидимый каркас управления персоналом. Разработать систему оплаты труда, стимулирующего работника на улучшение качества работы. К примеру, заработная плата работников маркетинга зависит от количества привлеченных клиентов, а работа тренера – по относительному количеству удержанных. Получил один тренер в начале месяца 20 человек, а второй - 10, и, соответственно количеству клиентов получили зарплату. К концу месяца у первого осталось 10, а у второго 8 человек. И кто из них лучше работал?
Поскольку основным критерием успешности работы фитнес-клуба мы договорились считать финансовые показатели, то это предполагает, что главным содержанием третьей задачи будет осуществление непрерывного финансового контроля. Сейчас для этого существует достаточно много программных средств, однако в фитнес - клубе любая текущая информация – на вес золота, а уж накопленная за годы...! Такая информация дает главное – позволяет увидеть ТЕНДЕНЦИИ, как положительные, так и отрицательные и вовремя принять меры, планировать и минимизировать расходы и прочее. Существующие на сегодняшний день специальные системы учета и контроля в фитнесе могут дать вам объективную информацию о многом. Например, о востребованности тех или иных услуг, о времени, которое клиенты затрачивают на пребывание не только в клубе, но и его отдельных зонах, реальном расходе материалов.
И, наконец, когда вы будете обладать полной и объективной информацией о работе клуба, вы, наконец, сможете увидеть, в каком направлении вам двигаться дальше, то есть осуществлять решение четвертой задачи. Может, и выставить на продажу. А что, нормальная концепция разрабатывает и вопрос ликвидности предприятия.
И, в завершение, следует рассмотреть вопрос о том, готовы ли вы сами заниматься этим благодарным, но хлопотным делом – управлением фитнес - клубом. То есть ежедневно приезжать с утра, решать какие-то вопросы, уезжать заполночь?. Или же нет?
Возможны только три варианта.
Первый – простой до невозможности. Построить амбар и сдать его в аренду любому оператору. Пусть наделает перегородок, нароет ям под бассейны и платит вам аренду. Остальное – его проблемы. Можно заработать? Да, только не очень много.
Второй – взять целиком ВСЕ управление на себя. Если вы не специалист, то новые ощущения и открытия вам гарантированы, особенно при работе с такой специфической аудиторией, как клиенты фитнеса.
Третий, как водится, оптимальный – пригласить управляющую компанию с опытом работы в фитнесе вашего формата. При этом финансовое управление настоятельно рекомендуем оставлять за собой. Управляющая компания должна вам представить разумный «Проект управления», в котором будет рассмотрено все. Но помните, что выбор управляющей компания – это выбор концепции клуба, поэтому работать с ней нужно уже на стадии концепции. Да и разработку концепции поручить лучше ей, ведь работать она будет «под себя», то есть с целью обеспечить максимальную эффективность работы ПОСЛЕ запуска клуба. В этом случае «Проект управления» органично войдет в концепцию, как ее неотъемлемая часть.
И еще немного, о перспективах развития фитнеса. Как уже было отмечено, с изменением структуры расселения жителей больших городов будет постепенно возрастать потребность в развитии инфраструктуры пригородов. И появление фитнес-клубов в районах коттеджной застройки неизбежно. Пока такая простая мысль никому не приходит в голову, а инвесторы от нее отмахиваются. Зачем строить фитнес, когда можно построить еще один коттедж и продать его. А зачем строить дорогу, проводить воду? Увы, эта очевидная ниша пока невидима. Кстати, концепция такого фитнес-центра радикально отличается от всех других.
Сейчас фитнес развивается, в основном, экстенсивно. Крупные сети клонируют свои клубы, не внося существенных изменений. Да, меняется структура и методика занятий. Да, функциональные тренинги, вроде йоги и пилатеса занимают все больше времени в расписании клубов. Да, кое-где даже начинают понимать то, что фитнес становиться старше. Но общая структура не меняется. Нет развития интенсивного. Нет новых идей, создания и привлечения смежных с оздоровительным спортом услуг. Точнее, идеи-то есть, нет их развития. Впрочем, это уже материал для другой статьи.
Тимур - респект.
Давно не получал такого удовольствия от публикаций e-хe.
Спасибо Вам или как теперь говорят ''пешиисчо'' :)
С уважением, Михаил