Профессия продавца: reloading

Артем Матвеев

Работа продавца в магазине чаще всего и профессией-то не считается. Абсурдной кажется мысль, что в торговом зале может себя реализовать амбициозная творческая личность. Точно так же сложно поверить, что в недалеком будущем профессия продавца станет такой же статусной, как профессия юриста или архитектора.

Но есть множество оснований предполагать, что именно так все и произойдет в обозримом будущем, в том числе:

• Нереализованная общественная потребность в качественных услугах по подбору товара.
• Информационный, творческий характер работы продавца (специалиста по подбору товара).
• Контакт покупателя с продавцом как место возникновения добавленной стоимости.
• Потребность в масштабируемости успешных бизнес-технологий в сфере торговли.
• Тенденции других рынков, сопоставимых по характеру работы специалистов – финансового рынка, рынка недвижимости и т.п.

Наверняка каждый из нас неоднократно отмечал, что его потребность в полноценном консультировании в магазине не удовлетворена. Эта проблема носит массовый характер и может быть определена как неудовлетворенная социальная потребность. Вообще-то помощь в выборе товара – это целый комплекс услуг, и консультация является лишь одной из них. Но это отдельная большая тема, и, раз уж в быту прижилось определение работы продавца с покупателем как «консультирование», проще пока остановиться на этом термине. Иначе придется предлагать определение, отражающее как психологически сложную задачу выявления потребности покупателя, так и всю полноту социальной ответственности продавца. Такое сочетание режет слух (примерно как «охранные функции мопса»), но если представить рационализацию потребления как социальный процесс, основанный не на принуждении, а на свободе выбора, то трудно определить профессиональное сообщество, являющееся более полноценной средой для такого процесса, чем сообщество продавцов (не как наемных работников, а как представителей свободных профессий). Сейчас задачу рационализации потребления выполняют скорее журналисты, чем продавцы, но, поскольку деятельность журналистов не связана непосредственно с товарным потоком, то и их влияние уступает по эффективности влиянию производителей. В общем, социальная миссия продавца очень сложна и выходит далеко за пределы простой суммы неудовлетворенных личных потребностей покупателей в полноценной консультации.

Конечно, все это может показаться абстракцией. Особенно сейчас, когда прошла эйфория товарного насыщения, и уже опять кажется, что совок в торговле – навсегда. Только теперь не дефицит товаров, а дефицит хороших продавцов. Но результат все тот же: хорошую вещь не купишь (перефразируя известное определение мусора как любого предмета не на своем месте, мы можем определить хорошую покупку как вещь, которую правильно подобрали). Все так же нужны личные связи – иначе продадут не то, что тебе нужно, а какую-то «акционную позицию», за которую продавцу отдельный бонус начисляется.

На самом деле эти бонусы – отдельная проблема в торговле. С одной стороны, они вроде бы служат для мотивации продавцов. Казалось бы, большой плюс, но есть и минус, точнее, их даже несколько. Во-первых, развращают продавцов (цели акции становятся для продавца-консультанта важнее потребностей покупателя). Во-вторых, отталкивают покупателей (мы же чувствуем, что нас дурят, и это тревожное ощущение влияет на наши предпочтения больше, чем рекламные призывы на дорогостоящих щитах). В-третьих, создают дополнительные трудозатраты в виде оформления отчетов, заполнения формуляров, сбора корешков и т.д.

Разумеется, это не единственная проблема в торговле, даже если не рассматривать проблемы, создаваемые нашими законодателями и порождающие потребительский экстремизм, бессмысленные трудозатраты и пр. Возьмем внутриотраслевые, чисто торговые проблемы: проблема мотивации продавцов-консультантов, проблема их отношений с менеджерами по закупкам, проблема покупателей-халявщиков, проблема обучения продавцов-консультантов.

Мотивация продавцов

Центральная проблема – это, конечно, мотивация. Понятно, что внутренняя мотивация – практически всегда лучше. В случае с продавцами-консультантами необходимость внутренней мотивации обусловлена не только психологически, но и экономически (их ролью в создании стоимости) и требует для своей реализации соответствующего профессионального статуса.

Представление товара в торговом зале – это логистическая услуга и, в очень небольшой степени – информационная (размещение товара по типам помогает покупателю сориентироваться). Консультация покупателя – наоборот, информационная услуга, в сущности, самостоятельный этап добавления стоимости. Этот этап чаще всего не рассматривается как самостоятельный, из-за чего многие проблемы становятся трудно разрешимыми или вообще неразрешимыми. Та же проблема мотивации продавцов-консультантов носила бы не отраслевой, а индивидуальный характер, если бы профессиональный статус продавцов-консультантов соответствовал их роли в создании стоимости – если бы они были не наемными работниками, а самостоятельными субъектами, как адвокаты, архитекторы и другие представители свободных профессий.

Покупатели-халявщики

Представление товара в торговом зале – это настолько отдельный этап добавления стоимости, что многие ритейлеры на нем и останавливаются, не предоставляя услуг по консультированию. Соответственно, они экономят на продавцах-консультантах, ограничивая численность персонала кассирами и относительно немногочисленными сотрудниками торгового зала, от которых, как правило, никакой консультации не добьешься. При этом они паразитируют на своих конкурентах, которые предоставляют услуги по консультированию при продаже аналогичных товаров. Это и является источником такого явления как покупатели-халявщики (те, которые консультируются в одном месте, а покупают в другом, где подешевле). В ситуации, когда консультация не институализирована как отдельный этап добавления стоимости и продавец-консультант принципиально не отличается от кассира (обязан по условию публичной оферты обслуживать каждого посетителя), эта проблема неразрешима в принципе, во всяком случае, для массового ритейла. Конечно, в премиум-сегменте можно представить себе магазин, обслуживающий «только своих», но я не уверен, что такая «клубная» система может включать в себя свободу наемного продавца-консультанта отказать в обслуживании клиенту, с которым не сложились отношения. Таким образом, решение проблемы потребительского экстремизма (будь то злоупотребление «бесплатной» консультацией или использование продавцов как громоотвода для негативных эмоций) также видится только в утверждении продавца-консультанта в качестве свободной профессии.

Закупщики: откатчики или поставщики услуг для продавцов?

Продавец-консультант, являющийся сотрудником торгового оператора, особенно мультибрендового, практически никогда не ведет работу с поставщиком товара самостоятельно – этим занимаются менеджеры по закупкам. Как правило, это более высокооплачиваемые сотрудники, стоящие на более высокой ступени внутрифирменной иерархии. Но причина непродуктивности отношений продавцов-консультантов и менеджеров по закупкам не столько в этом, сколько в том, что в профессиональной деятельности менеджеров по закупкам на их решение большее влияние оказывают поставщики, чем продавцы-консультанты. Это очень мощный канал влияния, имеющий зачастую не только информационную, но и материальную составляющую. Не то чтобы этого канала влияния не должно было быть, он должен быть уравновешен. В существующей ситуации равновесия нет, сфера влияния производителей выходит далеко за пределы той сферы, где они фактически создают стоимость. Это несоответствие не такое безобидное, каким кажется на первый взгляд. И неслучайно инструменты влияния производителей носят или откровенно криминальный характер (откат), или находятся на достаточно условной грани легитимности (представительские расходы, бонусы продавцам за успешное проведение акции).

Менеджер по закупкам играет вполне определенную роль в создании стоимости, и она заключается в предоставлении ряда услуг продавцу-консультанту или конечному покупателю: организационных (составление ассортимента, обеспечение постоянства товарного запаса, ведение договорной работы с поставщиками), информационных, иногда логистических. Но даже конечный покупатель не всегда может повлиять на деятельность менеджера по закупкам, хотя механизм такого влияния институализирован в виде свободного рынка и имеет материальную составляющую. Теоретически покупатель может предпочесть магазин, где ассортимент более толковый, насыщенный, не бывает проблем с наличием товара, оптимальные цены, доступна вся информация о товаре и т.д. На самом деле, даже если покупатель игнорирует какой-либо магазин по какой-то конкретной причине, к менеджеру, как правило, не поступает информация о том, что магазин начал проигрывать по одному из критериев конкурентоспособности. Тем более, что это не бьет непосредственно по нему рублем, во всяком случае, на первом этапе. Таким образом, этот механизм влияния очень опосредован, не информативен и не оперативен. Для компенсации этих недостатков требуются затратные (и, как правило, запоздалые) исследования по факту очевидной потери конкурентоспособности или же еще более затратный постоянный мониторинг конкурентоспособности. Надо признать, что сейчас рыночный механизм влияния на менеджеров-закупщиков малоэффективен в целом.

Более эффективным представляется механизм влияния, возникающий при взаимодействии равноправных профессионалов, что практически невозможно, пока профессия продавца-консультанта не является свободной, а сами продавцы являются наемными работниками.

Внутрифирменные транзакции дешевле рыночных, но зачастую лишь «как бы дешевле». Трудно подсчитать стоимость убытков, которые возникают из-за монопольного положения внутренних поставщиков товаров и услуг и связанной с таким положением потери эффективности. И уж тем более трудно оценить стоимость убытков, которые возникают, когда вместо отношений купли-продажи услуг по управлению правят отношения подчинения.

Все становится на свои места, если позиционировать торгового оператора не как сателлита производителя, а как поставщика организационных, информационных, логистических и других услуг для продавца-консультанта. При таком позиционировании коммуникация эффективна: сообщения продавца-консультанта о трудностях, непроизводительных и бессмысленных трудозатратах не расцениваются как увиливание от выполнения задания, а внимательно изучаются (иначе продавец-консультант перестанет пользоваться этой торговой площадкой и предпочтет другую, где работать удобнее, быстрее).

Отношения подчинения сводят такую возможность к минимуму, превращают инициативных, думающих продавцов-консультантов в оппортунистов и изгоев, делают невозможным своевременную и безболезненную корректировку ошибок в бизнес-процессах. Неудачные распоряжения выполняются до тех пор, пока ущерб не достигнет размеров, очевидных даже для авторов этих распоряжений, что происходит всегда поздно – автор идеи всегда склонен видеть причину возникающих проблем не в самой идее, а в сопутствующих факторах. Запоздалое вмешательство подразумевает, как правило, радикальные меры, которые «не столько лечат, сколько калечат». Кроме того, отношения управления-подчинения исключают оценку деятельности менеджеров со стороны продавцов-консультантов (фактических потребителей их услуг), порождают у менеджеров «звездную болезнь».

Обучение

Проблема обучения состоит в том, что никто не хочет быть кузницей кадров для своих конкурентов. Ведь обучение всегда стоит денег, причем больших. Покрыть эти издержки за счет уменьшения зарплаты продавца-консультанта в первые месяцы работы, пока идет наиболее интенсивное обучение, просто нереально. Получается, что продавец-консультант оплачивает свое обучение как бы в рассрочку, и из-за этого его зарплата на такой правильной фирме, где налажено обучение, в среднем ниже, чем у конкурента, где нет соответствующей статьи затрат. Не спасают положения и те обучения, которые проводят для продавцов-консультантов из массового ритейла производители (или их представительства, или крупные дистрибьюторы). Полноценное обучение всего персонала практически невозможно, а когда встает вопрос, кого откомандировать, то посылают, как правило, не самого способного, а самого лояльного – иначе «научится всему и сбежит к конкуренту». К тому же, выделение одного сотрудника для обучения может порождать напряжение в коллективе.

Неопределенность источника финансирования обучения продавцов опять же порождает несоответствие их профессионального статуса фактическому участию в создании стоимости.

Казалось бы, такое количество проблем должно было давно перевесить проблему изменения статуса. Но, на мой взгляд, этого не произойдет, пока не возникнут условия, необходимые для полноценной профессиональной деятельности независимых продавцов-консультантов:

1. Наличие торгово-логистических сервисных платформ (торговых операторов, предоставляющих независимым продавцам возможность работать с клиентами в своих торговых залах).

2. Наличие независимой информационной инфраструктуры и ее операторов: информационных сервисных платформ в виде независимых экспертных организаций, независимых специализированных сайтов и т.д. Полноценное функционирование такой информационной инфраструктуры подразумевает определенный уровень развития информационно-коммуникационных технологий, причем этот уровень достигнут не так давно, и это – одна из причин того, что профессиональное сословие независимых продавцов-консультантов не сформировалось раньше.

3. Наличие образовательных институтов для получения первичного профессионального образования и постоянного повышения квалификации.

4. Наличие институтов, которые сертифицировали бы таких специалистов.

5. Функционирование репутационной юстиции. Сейчас на нерадивого продавца можно пожаловаться менеджеру или хозяину магазина – и, может быть, он его накажет (разумеется, если не окажется невзначай родственником или постоянным собутыльником). Если же у покупателя появится возможность внести в общедоступную базу данных сведения о любом неблаговидном поступке продавца-консультанта, то риск столкнуться с недобросовестным поведением продавца-консультанта станет минимальным. Полноценное функционирование репутационной юстиции подразумевает определенный уровень развития информационно-коммуникационных и биометрических технологий, впрочем, этот уровень уже достигнут.

6. Адаптация законодательства к потребностям общества в рационализации потребления на основе свободного выбора: сейчас бледным отражением этой потребности является лишь имеющееся в «Законе о защите прав потребителя» определение недостатка товара как несоответствия ожиданиям покупателя. В целом же Закон провоцирует потребительский экстремизм и не позволяет отделить услугу по подбору товара от услуги по передаче товара, хотя, это совершенно разные услуги: одна – информационная, другая – логистическая, и у них разные критерии качества, разные требования к способностям исполнителей, разные требования к условиям, необходимым для полноценного выполнения услуги.

Надо сказать, что пять первых условий представляют собой потенциальные рынки услуг, которые сформируются вокруг деятельности независимых продавцов-консультантов, и также создадут спрос на специалистов. Скорее всего, сначала это будут услуги «для внутреннего использования», и только потом будут явно предложены для общего потребления. Это не фантастика: в скрытом виде рыночное потребление внутрифирменных услуг происходит уже и сейчас, например, когда обученный сотрудник переходит к конкуренту.

В принципе, уже сейчас вполне реально, например, знать все о сотовых телефонах и иметь опыт подбора себе и своим друзьям, чтобы начать зарабатывать на этом деньги. Придется зарегистрироваться в качестве индивидуального предпринимателя и зарегистрировать кассовый аппарат (хорошо, что уже можно выбрать портативную аккумуляторную модель). Кроме того, надо договориться с каким-то торговым оператором о дилерских отношениях, причем на своеобразных условиях – с одновременной арендой рабочего места в торговом зале. Конкуренция на этом рынке острая, вполне возможно, что кто-то из сетевых торговых операторов захочет вместо диверсификации бизнеса попробовать применить новые технологии внутри своей специализации и извлечь прибыль из накопленного опыта.

В принципе, консультировать можно и в интернете (кстати, отличный инструмент протоколирования переговоров и фиксации самого факта информационной услуги), можно и по телефону. Но тут встает вопрос – много ли людей готовы оплатить такую услугу? Ведь все привыкли, что консультация – это подарок за посещение магазина, и все упорно забывают, что бесплатный сыр – только в мышеловке. Точно так же бесплатная консультация в магазине – хоть и финансируется в конечном счете покупателем, непосредственно оплачивается торговым оператором, а иногда и производителем (например, консультанты и промоутеры, работающие в сетях), причем очевидна тенденция к возрастанию косвенной оплаты производителями консультаций в магазине (различные бонусные программы, конкурсы продавцов). Нетрудно догадаться, в чьих интересах проводятся такие консультации.

Будем надеяться, что догадливых людей у нас много, и то, что они не пользуются услугами независимых продавцов-консультантов, связано не с тем, что нет спроса на такие услуги, а с тем, что пока еще нет предложения и соответствующей инфраструктуры. В то же время и этот отложенный спрос, и огромный комплекс внутриотраслевых проблем позволяют предполагать, что в торговле начнутся лавинообразные изменения с появлением первых независимых продавцов-консультантов и инфраструктурных предприятий.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 22 апреля 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции

Источник изображений: Фотобанк Фотодженика