Владимир Руга, 33-летний вице-президент ТНК-ВР по связям с общественностью, начинал свою карьеру тогда, когда в России только-только появилось понятие Public Relations. В его «активе» – работа в журналистике и политконсалтинге, проведение многих избирательных и корпоративных кампаний, две премии «Серебряный лучник» за достижения в области PR, руководство пресс-службой «Сибнефти» и работа с ее прошлым и нынешним владельцами, Борисом Березовским и Романом Абрамовичем. При личной встрече Владимир не производит впечатления «большого начальника». И все же, он пользуется репутацией одного из самых сильных руководителей в своей области.
Executive.ru: С какого момента вы осознанно строили свою карьеру? Когда почувствовали себя менеджером?
В.Р.: С 1992-го года, когда я был заместителем главного редактора газеты «Вечерняя Москва». Тогда мне в руки попала брошюра, посвященная PR, и я решил этим заняться. А менеджером ощутил себя в 97-м, когда стал работать в крупной корпорации – «Сибнефти». Когда цели соответствуют возможностям, ты владеешь рычагами для решения поставленных задач – это и есть, на мой взгляд, полноценная управленческая работа.
Executive.ru: Но ведь у вас был опыт руководства собственной компанией, «PR-центром»?
В.Р.: Был. Но мне это не очень нравилось. Наверное, в душе я все-таки корпоративный менеджер, люблю работать в команде. А самостоятельные игрища на PR-поле интересны только до определенного возраста. Рано или поздно наступит момент, когда захочется большей стабильности и более крупных задач. Работа любого агентства – сродни работе стрингера, «солдата удачи». Конечно, у «PR-центра» были крупные проекты, были огромные проекты. Но все они являлись точечными акциями – просто точка приложения усилий была огромной. Действительно интересные задачи встали передо мной только внутри крупной компании.
Executive.ru: В чем основное отличие политических и корпоративных Public Relations?
В.Р.: Политический PR затрагивает лишь сиюминутные интересы. Может быть, по результатам выборов людям предстоит жить или мучаться, радоваться или страдать. Но политтехнологу отведена лишь роль подрядчика. А в крупной корпорации ты начинаешь связывать себя с организацией, с ее наследием, ее будущим - а значит, начинаешь работать на собственный интерес. Не секрет, что многие политтехнологи грешат поверхностным отношением к своим проектам: сделали – и слава Богу. В корпоративной работе это невозможно: любые ошибки тебе же и исправлять. Корпорация – это корабль, плывущий по волнам, здесь PR-директор если не штурман, то, во всяком случае, впередсмотрящий. Его задача - понимать направление движения, распознавать угрозы и обходить их.
Executive.ru: Какие поворотные точки в своей карьере вы можете назвать?
В.Р.: Первая точка - прочтение брошюры «Что такое PR», мне тогда было 22 года. Вторая поворотная точка - знакомство с Борисом Березовским, 1996 год. И третья точка – 2003 год, когда я перешел в команду ТНК-ВР.
Executive.ru: Значит, создание собственного бизнеса не является для вас ключевым событием?
В.Р.: Нет, это не поворотная точка. Это – продолжение чтения брошюры и ее применение на практике в более позднее время.
Executive.ru: Складывается ощущение, что вы создаете автобиографическую легенду, где эта брошюра играет определенную роль.
В.Р.: Да нет, просто в тот момент я был журналистом и не представлял себе, что такое PR. А когда видишь в систематическом изложении то, что а) тебе интересно и б) на чем ты можешь зарабатывать деньги, и тебе 22 года, то рождается желание реализовать это в жизни. Так что это не легенда, а подлинная вещь.
Executive.ru: Как вы относитесь к идее стандарта в PR? Существует ли набор необходимых компетенций, сертификатов и т. д.?
В.Р.: Профессия PR достаточно широка. Одно дело – специалисты, работающие в рамках корпоративного PR, другое дело – политтехнологи. Это не взаимоисключающие, но достаточно отдаленные друг от друга специальности. Правда политконсалтинг пребывает в плачевном состоянии и скоро заниматься им потеряет всякий смысл. Политика всегда будет заботить людей. Но административный ресурс на выборах уже сегодня заменяет творческие искания, а завтра он может их вытеснить окончательно. Наглядный тому пример – последние выборы.
Думаю, что в профессии PR просто не может быть стандартов. Всяческая стандартизация в области, которая не связана с производством ракет и точных технологий, – это что-то притянутое за уши. Везде все абсолютно индивидуально. Даже если взять работу в нефтянке: «Сибнефть» - это один стиль, ТНК-ВР - другой, «ЮКОС» - третий. Перед каждой компанией стоят свои задачи. Здесь могут работать только общие положения, универсальные идеи, но не более того.
Executive.ru: Ваша карьера развивалась довольно стремительно. Такой успех обыкновенно связан с эпохой перемен.
В.Р.: Конечно.
Executive.ru: А существуют ли условия для быстрой карьеры сегодня?
В.Р.: Я думаю, что их нет. Трудно даже сравнивать 2003 год и год 1994-95-й, это просто разные эпохи. Сейчас все актуальнее классическая схема построения карьеры, постепенная наработка опыта. А тогда даже вновь созданное PR-агентство могло получить сразу, случайно, весьма лакомый кусок. Сегодня рынок перенасыщен, и новому агентству может попасть большой заказ, только если оно создается непосредственно под проект.
Executive.ru: Как вы и ваши ровесники получали необходимые знания в начале карьеры?
В.Р.: В основном методом проб и ошибок. Тогда в стране все только начиналось, на дворе стоял 92-й год. Клиенты приходили совершенно разные: бывали с наколками, бывали с золотыми цепями, бывали плохо говорящие по-русски. Мы брались за свои первые проекты. Пробовали. У кого-то получалось, у кого-то - нет. Так и нарабатывался личный опыт. Пожалуй, сегодня уже не существует тех путей продвижения, которыми шли я, Сергей Михайлов, Алексей Ситников и другие «пионеры».
Я всегда говорю студентам, которым периодически читаю лекции, что PR - это своего рода наука о продаже воздуха. Поэтому, как и в любой другой лженауке, здесь все определяется лишь наличием опыта и умением ориентироваться на местности. И еще пониманием того, по каким законам живет информационное пространство: где и как создается информация, как выпускается газета или передача, на кого они рассчитаны. Полное понимание ситуации на информационном поле - это и есть опыт.
Executive.ru: Какие личные качества необходимы в профессии?
В.Р.: Я бы сказал, что в PR нужна некая прозорливость. Порой требуются «третий глаз и шестое ухо», то есть восприятие ситуации на инстинктивном уровне. Скажем, чувство опасности. Задача - быстро и четко понять, откуда она исходит и какие проблемы несет тебе и твоему клиенту.
Executive.ru: Можете привести пример неудачного проекта, в котором вам доводилось участвовать?
В.Р.: В свое время неудачей окончились выборы курского губернатора Александра Руцкого на второй срок. Его рейтинг был поднят довольно высоко, все было готово к выборам, а за день до голосования его сняли. Неудачей были прошлые выборы Геннадия Селезнева по Московской области.
Executive.ru: Политтехнологии и PR напрямую связаны с моделированием информации. Как вы относитесь к сфабрикованным материалам и другим «черным» технологиям?
В.Р.: Каждый специалист в области PR решает самостоятельно, каковы рамки дозволенного в его работе. Для меня, например, всегда были закрыты темы, связанные с семьей. У каждого есть свои «скелеты в шкафу», и надо понимать: все, что ты используешь против другого, может быть использовано против тебя. Не раз был свидетелем того, как люди делают пакости, а когда им дают сдачи, начинают кричать: «Как же так? Это нарушение прав человека!» Всегда следует осознавать, на что идешь, и если уж ввязываться в драку, не бояться получить в ответ. Либо писать о цветочной выставке.
Executive.ru: Правильно ли я понимаю, что один из основных активов вашей профессии - это репутация?
В.Р.: Да, конечно. Я бы добавил сюда доверие: отношения между заказчиком и клиентом должны быть абсолютно открытыми. Если нет искренности, иной раз всплывают сюрпризы, которые могут все испортить, а все потому, что клиент постеснялся вас о чем-то предупредить.
Executive.ru: Во главе собственного агентства вы одновременно разрабатывали план действий и реализовывали его. А кем в большей степени является глава PR-департамента крупной компании – стратегом или исполнителем?
В.Р.: Стратег – слишком громкое слово. Стратегические и исполнительские функции совмещены, PR-директор – главный исполнитель собственных планов. Сначала необходимо понять сущность компании, увидеть ее цели. Необходимо определить, как твои личные и профессиональные возможности могут помочь компании достичь этих целей. Потом ты задаешь вектор, по которому будет идти организация, выбираешь методику достижения цели. Прикидываешь, сколько это будет стоить, и, если это не разорит компанию, осуществляешь задуманное.
Executive.ru: А какие преобразования ожидают ТНК после слияния с ВР ?
В.Р.: Я не хотел бы пока касаться подробностей, но, в общих чертах, задача состоит в согласовании исторически разных культур. Даже внутри ТНК существует несколько субкультур, которые привнесли образовавшие ее компании: «Сиданко», ТНК, «Онако». На этой неоднородной основе должно появиться единое целое, нам предстоит серьезная работа в области внутренних коммуникаций. Вторая задача - сделать так, чтобы объединенная компания уютно себя чувствовала во внешнем мире.
Executive.ru: Насколько вы готовы делегировать свои полномочия, и какая ответственность ложится на вас?
В.Р.: Каждый должен заниматься своим делом. Я не умею изготавливать бензин, но, наверное, могу дать дельный совет, когда этот бензин будет раскручиваться как товар. Смогу сказать, как лучше это сделать и кто может нам помочь в этом наиболее профессионально. В этом я и вижу свою роль, забирать себе все функции было бы неправильно. Невозможно объять необъятное, как говорил Козьма Прутков.
Executive.ru: Вы называете себя командным игроком. А кто она - ваша команда, есть ли у нее постоянное ядро?
В.Р.: В «Сибнефти» был отличный коллектив, после моего ухода кто-то из этих людей остался, кому-то я помог перейти с повышением на новое место. Но я никого не вожу за собой, тем более что в ТНК сложилась самостоятельная, абсолютно профессиональная команда. На верхних уровнях здесь работают профессионалы, с которыми интересно общаться, которые четко понимают задачи компании и прислушиваются к твоему мнению. Это и есть команда.
Executive.ru: Вы занимаетесь преподаванием: что именно вы хотите передать своим слушателям?
В.Р.: Я периодически читаю лекции на программе второго высшего образования журфака МГУ, веду курс Public Relations в «Арт-Имидже» . Не могу сказать, что пытаюсь чему-то научить: я лишь рассказываю о своем видении профессии, о самом процессе нашей работы. Хочу развеять фантазии и иллюзии относительно PR, в которых многие пребывают. Нет ничего хуже, чем ситуация, когда человек приходит в вуз в восторженном состоянии, 5 лет учится, а попав в реальную среду, понимает, что все совсем не так, как он предполагал. Происходит крушение иллюзий. Пусть лучше студенты заранее узнают, что это за профессия, может быть, кто-то захочет выбрать что-то другое.
Рассказываю о некоторых ошибках, которые допускал сам и которых не советовал бы делать другим. Сюда входят вопросы работы с клиентами, вопросы расчета с клиентами, вопросы переоценки собственных возможностей и многое другое. Часто случается, что известные люди оказываются нечистоплотными по отношению к консультантам, которые с ними работают. И к этому нужно быть готовым, для меня здесь нет ничего удивительного. Представьте, что вам все время внушают, что вы гениальны, и об этом трубят с плакатов и газетных страниц. И вы смотрите на эти, так сказать, плоды своей гениальности, и начинаете в нее верить. «А зачем платить консультанту, - думаете вы, - я и сам гениален. Пусть будет доволен тем, что работал со мной».
Executive.ru: Кто на политической сцене вызывает у вас уважение с точки зрения построения своего имиджа? Какие типажи вам интересны?
В.Р.: Я восхищаюсь Жириновским – именно с точки зрения создания образа, а не его сути. Его можно уважать или не уважать, соглашаться с ним или нет – но не признавать, что он мастер, нельзя. Если же говорить о вымышленных героях, то мне всегда нравился Остап Бендер. Гениальный персонаж. Вечный для нашей истории, особенно в переходный период. Тогда был период нэпа и постнэпа, а эта эпоха имеет множество параллелей с сегодняшним днем.
Executive.ru: Верите ли вы в то, что российский избиратель более управляем, чем западный?
В.Р.: У России за спиной 300 лет Мамая, множество войн и 70 лет советского режима. Традиции так называемой демократии сводятся к нулю - ее просто не существовало в природе. Поэтому здесь, как нигде, была сильна пропаганда: «советские крабы - лучшие крабы», они же и единственные. Я как-то увидел рекламный плакат 20-х годов: он практически не отличается от тех плакатов, которые я видел в детстве. Один в один, других просто не было. Так и получилось, что люди привыкли: есть только одна точка зрения, и все остальное - неправильно. Подсознательно они ищут эту точку, а демократическая позиция всегда была слабой. Лучше - прямо, вперед и с песней. Тогда все отлично, и нет времени оглядываться.
Executive.ru: Предположим, так обстоят дела в области политики. А если говорить о корпоративном PR, кого вы рассматриваете в качестве своей аудитории?
В.Р.: Здесь все зависит от задачи. Если мы говорим о продаже бензина, то это автолюбители. Если мы говорим о внутреннем PR - сотрудники нашей компании, которых около 130 тысяч. А если говорить о политической составляющей работы любой компании, то здесь твоя target group располагается в пределах Садового кольца. Так что у нас большой срез целевой аудитории.
Executive.ru: Что такое, на ваш взгляд, корпоративная открытость? Не фикция ли это?
В.Р.: Открытость – это когда процессы, идущие внутри организации, понятны инвестору. И тот не боится тратить на компанию свои кровные, заработанные деньги, поскольку видит работу механизмов, которые принесут ему дивиденды. Наглядный пример - «Сибнефть»: в 96-м году это было, по мнению общественности, нечто темное, а сейчас - одна из самых привлекательных для вложения капитала нефтяных компаний.
Executive.ru: Как вы следите за реакцией аудитории на свои инициативы?
В.Р.: Основной набор инструментов общеупотребителен. Проходит большое количество специальных акций, например, на автозаправках, которые дают нам «обратную связь». Кроме того, работает «горячая линия», проводятся периодические опросы – все это дает понимание реакции людей на нашу работу.
Executive.ru: В одном из своих интервью вы говорили, что крупному бизнесу, точнее собственнику, лучше «не светиться» в российских условиях. Последние события показывают, что так оно и есть. Вы работали с Борисом Березовским и Романом Абрамовичем. Можете ли вы сказать, на какую аудиторию направлены усилия PR-менеджера известной персоны?
В.Р.: Быть помощником по PR таких людей – занятие в известной мере неблагодарное. Борис, скажем, всегда сам общался с прессой. Но вблизи крупных фигур всегда присутствует большой объем задач, которые необходимо решать средствами PR. Здесь нет необходимости «строить образ»: эти личности абсолютно самодостаточны. Им не нужны никакие советчики и советники, люди, структурирующие их работу. Однако вокруг них существует империя, в которой и задействован PR-специалист.
Executive.ru: Скажите, откуда пришли профессионалы первой волны российского PR, нынешняя «высшая лига»? Что их объединяет?
В.Р.: В основном это люди гуманитарного склада. Сережа Михайлов закончил МГИМО, Леша Ситников - профессиональный психолог, Игорь Писарский – архитектор-дизайнер. Что объединяет? На начало 90-х годов объединяла интересная работа. А со временем приходит понимание, что другого делать не умеешь. И первопроходец идет дальше, иногда повторяясь.
Executive.ru: Известно, что PR до известной степени похож на шоу-бизнес. Как бы вы оценили себя с этой точки зрения? Вы шоу-мэн?
В.Р.: Главное найти столб, вокруг которого можно заниматься своим шоу… Не знаю. Наверное, я - заинтересованный зритель с режиссерскими амбициями, который иногда вмешивается в происходящее.
Executive.ru: Вы амбициозный человек?
В.Р.: Я амбициозен настолько, насколько позволяет моя должность вице-президента компании ТНК-ВР.
Executive.ru: А какова, на ваш взгляд, роль профессиональной тусовки, помогает ли она пиарщику достигать собственных и корпоративных целей?
В.Р.: Такой тусовки практически не существует. Попытки создать профессиональные клубы по интересам продолжаются с 93-94-х гг., но они так и не увенчались успехом. Тусовка ради тусовки? Конечно, ведя холостяцкий образ жизни, можно где-то периодически бывать, но там никому ничего не докажешь, ничего серьезного не добьешься. 80% людей, которые убивают на это время, являются для меня загадкой: что они, собственно, делают, как у них хватает энергии на все это? Когда я спрашиваю: «Чем человек занимается?» – все говорят: «Да вроде бы чем-то занимается». А чем - никто сказать не может. Есть чудный девиз: лучше быть, чем казаться. Вот и все.
Executive.ru: Вам приходилось создавать образы других людей. А над собственным имиджем вы работаете?
В.Р.: Нет. Если бы я работал, то мне нужно было бы заняться спортом, похудеть, купить себе другие очки. Но мне и так все нравится. Для меня важнее ощущение комфорта. Например, эту форму очков я купил 10 лет назад, у меня 100 пар одинаковых. Сейчас мне говорят: «Какие у вас модные очки!» Видимо, мода возвращается. Мне очень тяжело отвыкать от старых вещей. Если привык к кофе с молоком, к письменному столу, привык к своей квартире, которую пора бы уже поменять, – от всего этого мне трудно отказаться.
Executive.ru: В то же время менять компанию вы решаетесь?
В.Р.: Я думаю, что 7 лет в одной компании – это приличный срок.
Executive.ru: Насколько вас привлекает близость к таким вещам, как народное признание, слава, власть и прочее?
В.Р.: Я за последние 8 лет повидал такое количество людей, побывавших и в славе, и во власти, и во всем прочем… И видел, как они страдали, потеряв это. Лично мне ближе ощущение спокойствия, здоровья, уверенности в будущем. Теплая компания и книжки под пледом гораздо приятнее. И накладывают на тебя неизмеримо меньшие обязательства. Я – человек-хобби, хоббит, если хотите. Наверное, поэтому я пишу книжки – это своего рода отдушина. И отношусь к ним как к хобби: «льется» – и я пишу, «не льется» – не пишу.
Executive.ru: Опираясь на ваши книги[i], можно предположить, что в литературе вас привлекает возможность моделирования ситуации, моделирования самой истории: например, что было бы, если б Ленин погиб в 1917 году?.. Будете ли вы писать продолжение к этим романам?
В.Р.: Нет, это тупиковая версия. Я думаю, следующим будет исторический роман, где, разумеется, присутствует вымысел, но нет ухода в моделирование истории. Такая литература воспринимается людьми более естественно.
Executive.ru: Может быть, у вас есть временное убежище, в котором вы скрываетесь с головой?
В.Р.: Есть не временное убежище, есть среда. Для меня это определенная музыка - русские романсы. Но не те, которые сейчас популярны, а настоящие, которые пели в период расцвета жанра, до революции и потом в период нэпа. Сейчас даже творческие коллективы, исполняющие романсы, не знают их, они только «Шмеля» поют. Так что некоторым из них я помогал подбирать репертуар.
Executive.ru: И напоследок такой вопрос: что вам нравится в вашей профессии?
В.Р.: Зарплата :-) . А если всерьез, то это, наверное, тоже своего рода искусство. После революции искусство стало разношерстным, и его начали приближать к массам. Я бы назвал Public Relations искусством, максимально близким народу.
[i] Владимир Руга в соавторстве с историком и журналистом Андреем Кокоревым выпустил два романа - «Золото кайзера» и «Гибель «Демократии».
Фото в анонсе: pixabay.com
