Каково сегодняшнее состояние «профессии PR» в России? Насколько она сформировалась, существуют ли в ней свои стандарты? Эти вопросы я задавал руководителям пресс-служб нескольких крупных компаний. Как выяснилось, среди них доминирует мнение, что корпоративный PR в России находится в стадии становления. И, наверное, сама суть этой работы требует, чтобы стандарты в ней были гибкими, не привязанными к определенному диплому или опыту работы.
Понятие стандарта в профессии можно понимать двояко. С одной стороны, существует определенный набор требований, предъявляемых к выпускникам факультетов и отделений связей с общественностью. Государственный образовательный стандарт по этой специальности появился лишь в 2000 году, и отражает он, скорее, требования, которые предъявляются при трудоустройстве на должность пресс-секретаря или референта. Но карьера в PR, по словам вице-президента «Альфа-банка» по связям с общественностью Вадима Юрко, делается «только за счет коммуникационных навыков». Все другие критерии следует отвергнуть. Это касается и образования – по мнению Юрко, даже попытки создания профильных факультетов преждевременны, а подобные учебные заведения не дают людям ничего, кроме диплома. Необходимо сначала попадать в профессию, а затем осваивать теорию.
С другой стороны, существует набор качеств, которые в большей или меньшей степени свойственны людям, добившимся высот в области связей с общественностью. Этот собирательный портрет также можно назвать «стандартом», с той оговоркой, что речь все равно идет о людях, вышедших за рамки стандартов и сделавших карьеру благодаря своему таланту.
Существует международная сертификация в области связей с общественностью (например, аккредитации CERP - Европейской конфедерации PR), но она не пользуется универсальным признанием наравне с МВА. Как отметили мои собеседники, не существует и единых критериев оценки компетенций PR-специалистов. Показателен принятый в Голландии стандарт, описывающий профессию в соответствии с четырьмя уровнями: от уровня исполнителя до уровня коммуникационного менеджмента, решающего задачи стратегического развития бизнеса в целом. Такой подход говорит о том, что профессиональные компетенции людей, работающих в PR, чрезвычайно изменчивы, и легче ранжировать специалистов по их позиции на карьерной лестнице, чем по тем задачам, с которыми им приходится сталкиваться в своей работе.
По мнению главы пресс-службы одной из крупнейших российских финансовых компаний, появление полноценного образования в области PR – дело будущего как для России, так и для Запада. «Есть всевозможные школы – но можно «выучить» на PR-специалиста небольшой компании, какого-нибудь бутикового бизнеса. Можно дать основы науки взаимодействия с людьми, со СМИ, навыки составления пресс-релиза и тому подобное. Но научить, каким образом выстраивать, скажем, взаимоотношения с руководством гигантской холдинговой компании, практически невозможно. Налицо кризис гуманитарного образования, и в нашей профессии это особенно заметно.»
В России требования к профессии «связи с общественностью» предъявляются, в основном, по аналогии с другими специализациями. С одной стороны, специалист в PR должен хорошо писать – то есть, он должен закончить факультет журналистики? Практика показывает, что это не так. С другой стороны, он должен, фактически, выступать в роли креативного директора, должен быть генератором идей – значит, он должен закончить какой-то творческий ВУЗ? Это тоже неверно, поскольку многие компании предъявляют требование, чтобы PR-специалист был «системным человеком», умел выстраивать проекты, соблюдать поставленные сроки и так далее. Значит, он должен быть еще и Project Manager? Ответы на эти вопросы зависят лишь от того, что именно компания называет связями с общественностью.
Если отказаться от излишних амбиций, PR – лишь один из видов внешних коммуникаций, которые существуют в любой компании. Правильным и эффективным можно назвать положение, когда все виды коммуникаций – маркетинговых, финансовых, корпоративных и так далее - четко координируются, что дает синергетический эффект. Интегрированные маркетинговые коммуникации – это то, что появляется по мере развития бизнеса. На сегодняшний день в России принято разделять внешнюю, внутреннюю коммуникацию и т.д. Но любая коммуникация по определению внешняя, просто различается ваша аудитория. Это может быть незнакомая с вами, незаинтересованная аудитория – потенциальные потребители. Это могут быть инвесторы, коммуникация с которыми – «высший пилотаж» в PR: здесь действуют чрезвычайно жесткие ограничения, в том числе, юридические, по характеру предоставляемой информации, по формату переговоров, по срокам, по подаче материала. Наконец, вашей аудиторией могут быть сотрудники самой компании, а для некоторых организаций эта целевая группа – наиважнейшая.
Таким образом, можно сказать, что понимание PR напрямую зависит от уровня развития бизнеса. Вадим Юрко выделяет три уровня развития компании и, соответственно, роли в ней PR-департамента. Базовый – компания ориентирована на массового потребителя. Здесь от качества коммуникаций зависят продажи, потребительская лояльность. Второй уровень – компания выходит на рынок внешних заимствований (выпуск облигаций, синдицированные кредиты и т.п.) От уровня транспарентности, гласности в деловых отношениях, зависит стоимость привлекаемых средств. Третий, наивысший уровень коммуникации – публичная компания. Здесь внешние коммуникации напрямую влияют на капитализацию. По мере прохождения этих этапов растет потребность в четко организованной функции PR, а владельцы и менеджеры начинают понимать, какая коммуникация необходима и какие деньги она приносит. Конечной целью деятельности PR-службы является улучшение показателей бизнеса в целом. Поэтому, если траты на PR позволили добиться запланированных результатов, – увеличения продаж, повышения капитализации – значит, PR эффективен.
В то же время, Юрий Котлер (МФО «МЕНАТЕП») полагает, что в подавляющем большинстве случаев маркетинг и PR далеко не равнозначны с точки зрения прибыли: «Маркетинг – зарабатывающая функция, а PR – тратящая. Поэтому в ряде компаний PR напрямую подчиняется маркетингу, в ряде – работает параллельно. Пускай ими преследуются схожие цели, но управление информацией как профессия не имеет никакого отношения к продажам.»
Действительно, в первую очередь руководителю PR-департамента требуется умение профессионально работать с информацией. По словам Владимира Руги, вице-президента ТНК-ВР по связям с общественностью, начинавшего корреспондентом в «Вечерней Москве» , одно из важнейших требований в профессии PR – знание работы прессы изнутри, понимание ее законов, журналистской среды. Другой «школой» специалиста по корпоративным Public Relations Руга называет политический консалтинг. Правда, по его мнению, все усиливающееся влияние «административного ресурса» практически закрыло возможности для честной борьбы и творческой реализации выборных проектов.
Владимир Руга считается одним из самых сильных профессионалов в области PR как на корпоративном, так и на политическом поле. Несколько лет назад он пришел в «Сибнефть» с должности гендиректора созданной им компании «PR-Центр» , проводившей PR-проекты масштаба выборов президента Казахстана (1999 год) или антикризисной кампании для «Балтики» (1998 год). Свое решение отказаться от роли главы бизнеса Руга объясняет так: «самостоятельные игрища на PR-поле интересны только до определенного возраста. Рано или поздно наступает момент, когда тебе хочется большей стабильности и более масштабных задач. А работа любого агентства – сродни работе стрингера, «солдата удачи». «PR-Центр» реализовывал очень крупные проекты, огромные проекты – но все-таки это были лишь точечные акции, не сопоставимые с теми задачами, которые встают перед главой PR-службы крупной компании. В такой компании, как «Сибнефть» или ТНК-ВР, - это задачи впередсмотрящего, который должен видеть направление движения корпорации, понимать и обходить угрозы на ее пути.»
PR-специалист должен обладать высокой степенью внутренней независимости. В идеале его роль не сводится к исполнению бизнес-плана, составленного менеджментом компании. Он выполняет ряд стратегических функций, формируя образ компании в обществе, участвуя в анализе ситуации, координируя информационные потоки организации. В ситуации работы против конкурента необходим некий intelligence – понимание поведения противника и организация отпора. Важно быть быстрее соперника и умнее его. В кризисной ситуации необходимо умение действовать быстро и, во многом, находить решение на свой страх и риск. Однако очень малое количество компаний допускает PR-директора к принятию самостоятельных решений в условиях кризиса, генеральный менеджмент предпочитает раздавать поручения самостоятельно.
Несмотря на то, что глава PR-службы крупной компании работает в достаточно жестких рамках, ему необходимо обладать и некой «предпринимательской складкой», считает Вадим Юрко. Под предпринимательством предполагается способность не только рождать новые проекты, но и чувствовать, как из разнородных деталей создать нечто новое. «Например, тебе приносят готовую идею, и ты объединяешь с ней свои собственные возможности. В итоге получается жизнеспособный проект, все составляющие которого работают друг на друга, а конечный результат превосходит простое сложение частей. PR, к счастью, состоит не только из общения – это, в первую очередь, череда проектов, где всегда есть начало, «контрольные точки» и завершение. Поэтому PR-директор, на мой взгляд, всегда в той или иной степени играет роль Project Manager, а конечным результатом деятельности PR-директора корпорации является бизнес, а не связи с общественностью.»
Получается, что «связи с общественностью» - профессия столь же разнообразная, сколь разнообразна корпоративная палитра. PR как «инородная надстройка» над бизнесом всегда смотрится фальшиво – он должен быть его продолжением. И важным изменением, которое наблюдается в российских Рublic Relations, является переход количества PR-работы в ее качество, приближенность к нуждам и особенностям отдельных родов бизнеса. «Моя задача, говорит Вадим Юрко, – не «заниматься пиаром», а строить коммуникацию – донести до аудитории то, что компания хочет сказать в связи со своим бизнесом. PR – это меч, а бизнес – рука, направляющая его точно в цель. И одно не действует без другого.»
Фото: freeimages.com
