Как писать бизнес-книги на понятном языке

Александра Карепина

Мой коллега стопками носит домой книги о биржевой торговле. Племянница изучает все, что публикуется по маркетингу. Подруга внимательно штудирует иллюстрированные пособия по портретной фотографии. На рынке деловой литературы есть спрос на информацию, и, удовлетворяя этот спрос, то есть, издавая книги, мы пиарим себя, создаем себе репутацию знатока и гуру, привлекаем клиентов.

Но бывает и так, что человек дочитывает книгу и недоуменно качает головой: «Надо же, читал-читал, а толку? Так ничего и не понял». В чем же дело? Что нужно, чтобы читатели смогли воспринять информацию, которую готов передать им автор? Своим клиентам, которым я помогаю писать книги, я обычно советую соблюдать в тексте три важных принципа. Работают они безотказно. Не верите? Проверьте прямо сейчас – на себе.

Принцип 1. Мы не выдаем информацию по схеме «все лучшее сразу», а выстраиваем иерархию. Сначала формируем самую общую картину. Потом крупными мазками намечаем детали. Потом прорисовываем их – и так до конца.

Приготовьтесь засечь время – за четыре секунды вам нужно будет прочесть и выполнить следующее задание. Готовы? Итак: «Карась, сова, жираф, бегемот, щука, ворона, заяц, налим, соловей, лиса, карп, утка». Запомните как можно больше существ из этого списка. Запишите, что запомнилось, и сравните с исходным списком. Сколько у вас получилось – шесть, семь? Средний результат – пять, и дело не в том, что у людей в наше время скверная память. Согласитесь, вам было бы проще запоминать, если бы задание было сформулировано так: «Запомните как можно больше существ из списка:

• Рыбы: Карась, щука, налим, карп.
• Птицы: Сова, ворона, соловей, утка.
• Животные: Жираф, бегемот, заяц, лиса».

Эту структуру можно представить в виде пирамиды – собственно, как метод пирамиды этот подход и известен. Суть его в том, что мы излагаем информацию от общего к частному: сперва даем целостную, но не детальную картину, а затем шаг за шагом, уровень за уровнем «наращиваем» детализацию.

По тому же принципу можно построить любое объяснение. Представьте себе, что вы житель Экваториальной Африки и никогда не слышали о пельменях. И вот вам рассказывают, как эти пельмени готовить. Рассказ звучит примерно так: «Чтобы приготовить пельмени, смешайте муку с водой и солью. Замесите крутое тесто. Тем временем возьмите сухари из белого хлеба и замочите их в молоке. Обжарьте мелко нарезанный репчатый лук. Смешайте в равных количествах говяжий и свиной фарш, добавьте к нему замоченные сухари и обжаренный лук, все перемешайте и посолите. Тонко раскатайте тесто, нарежьте его на небольшие кружки. В каждый заверните немного смеси из фарша, сложите кружок пополам и крепко залепите края. Вскипятите воду, опустите в нее кружки с фаршем, варите пять минут».

Как вы думаете, сложится у вас ясное и целостное представление о том, что это за штука такая – пельмени? Едва ли. Но можно построить объяснение по методу пирамиды, и результат будет другим.

1) «Чтобы приготовить пельмени, нужно взять фарш, завернуть его маленькими порциями в тесто и сварить.

2) Фарш делается из мяса, сухарей, репчатого лука и специй. Мясо (свинину и говядину в равных частях) нужно измельчить, сухари (лучше из белого хлеба) замочить в молоке, лук порезать и обжарить, а затем все смешать и посолить.

3) Тесто делается из муки, воды и соли. Его нужно круто замесить, а затем тонко раскатать и нарезать небольшими кружками. В каждый кружок нужно завернуть немного фарша, сложить кружок пополам и залепить края.

4) Варить получившиеся пельмени нужно в кипящей воде пять минут».

Здесь присутствует все та же пирамида – она помогает сначала понять суть блюда, а потом уточнять, какие компоненты в нем используются и как их приготовить.

Принцип 2. Мы начинаем рассказ с того, что интересует слушателя,– с его проблем, задач или возможностей. Сравните следующие два текста. Какой из них вас больше заинтересует?

Вариант 1. «Плод бананового дерева покрыт толстой кожистой кожурой. Благодаря этому банан можно купить и съесть прямо на улице, не моя».

Вариант 2. «Как перекусить на улице за две минуты, не рискуя заработать «болезнь грязных рук»? Очень просто – покупаем банан, очищаем и тут же съедаем. Под кожурой банан чист и готов к употреблению».

Большинство слушателей голосует за второй – он начинается с того, что им интересно, что их волнует, с задачи, которую им нужно решить. Скорее всего, их заинтересуют и следующие два варианта:

1) «Времени ни минуты – после работы нужно забрать ребенка из детского сада, заскочить домой, взять спортивную сумку для вечерней тренировки… А есть-то хочется! Так вот же решение – на углу во фруктовой палатке продаются бананы».

2) «Рабочий день завершен, и хочется использовать каждую минуту свободного времени с удовольствием. Если ваша страсть – не кулинария, а спорт, рыбалка или общение с друзьями, то зачем же готовить? На ходу покупаем банан, очищаем и тут же съедаем – под кожурой банан чист и готов к употреблению».

Первый вариант начинается с актуальной для слушателей проблемы, второй – с привлекательной для них возможности. В любом случае аудитория заинтересована в том, что мы ей говорим.

Применение принципов 1 и 2

Как все это применить в книге? Допустим, вы пишете для будущих финансистов пособие по оценке инвестиционной привлекательности компании. Вы можете построить рассказ об используемых в процессе оценки показателях так:

«Показатели оценки стоимости – это Р/Е (price to earnings) – отношение цены акции к доходу на акцию – и P/S (price to sales) – отношение цены акции к объему продаж на акцию. Коэффициент P/E рассчитывается как отношение рыночной цены к доходу на одну акцию и оценивает количество лет, которое потребуется компании, чтобы окупить цену своих акций. Коэффициент P/S рассчитывается как отношение цены акций к объему продаж на одну акцию. Показатели рентабельности – это ROS (return on sales) и ROE (return on equity)».

А можете учесть принципы 1 и 2 и написать так: «Чтобы решить, следует ли покупать акции какой-либо компании, нужно понять, стоит ли компания тех денег, которые за нее просят:

• способна ли она в разумный срок окупить вложения?
• рентабельна ли?
• как быстро будет расти?

Способность окупить вложения можно оценить, рассчитав, сколько лет понадобится компании, чтобы «отбить» за счет прибыли цену своих акций. Существует несколько вариантов расчета этого показателя. Можно вычислить отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию, то есть коэффициент P/E (price to earnings). Можно взять отношение цены акций к объему продаж на одну акцию, то есть коэффициент P/S (price to sales).

Рентабельность можно оценить, выяснив, насколько высокую отдачу получает компания от имеющихся у нее средств. Этот показатель рассчитывают как отношение чистой прибыли компании к выручке от реализации (ROS, return on sales), к сумме всех активов предприятия (ROA, return on assets) или к величине собственного капитала (ROE, return on equity).

Способность к росту оценивают…».Ну, и так далее. Согласитесь, для читателей, которым только предстоит стать матерыми финансистами, понятнее будет второй вариант.

Принцип 3. Если нам нужно рассказать о чем-то сложном, незнакомом, наукообразном, мы не переходим к этому сразу. «Для разгона»рассказ начинается с чего-то близкого и понятного слушателям. Сравните эти два текста. Какой из них покажется вам понятнее?

Вариант 1. «Управляющие белки – актин, миозин, тропомиозин и тропинин – образуют саркомер, основной элемент, отвечающий за сокращение мышц».

Вариант 2. «Основной элемент, отвечающий за сокращение мышц, – это саркомер. Он образуется из управляющих белков – актина, миозина, тропомиозина и тропинина».

При одинаковом содержании легче воспринимается второй текст. В первом мы с ходу «врубаемся» в «непролазную» терминологию, а во втором постепенно подходим к ней через простые и понятные вещи.

Применение принципа 3

Как можно использовать это в книге? Вернемся вновь к нашему материалу для будущих финансистов. Рассказ об одном из коэффициентов мы можем начать так: «Еще один полезный коэффициент – это P/E (price to earnings). Он рассчитывается как отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию. Коэффициент показывает, за сколько лет компания сможет прибылью окупить цену своих акций».

А можно рассказать о том же коэффициенте так: «Еще один полезный коэффициент – это P/E (price to earnings). Он позволяет нам узнать, сколько лет понадобится компании, чтобы окупить текущую стоимость всех своих акций. Этот срок рассчитывается как отношение рыночной цены акции предприятия к доходу на одну акцию».

После того, как читатели смогут ухватить «общечеловеческую» суть, формулы будут им уже не страшны. Надеюсь, и вам эти принципы помогут делиться своими знаниями – и зарабатывать на этом.

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 22 марта 2010 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции