Личные качества и профессиональные навыки
Универсальное качество для PR-менеджера - коммуникабельность. Такой специалист должен обладать множеством связей и контактов в различных отраслях, а также уметь налаживать новые на любом уровне. Второй момент - это проактивность. PR-менеджер должен понимать, где, с кем и о чем нужно общаться, на каких важных встречах присутствовать, выступать с докладами и презентациями. А главное - понимать, зачем и для чего все это нужно. И, конечно, очень важны уверенность в себе и презентабельность. Ведь PR-менеджер представляет лицо компании, поэтому все его высказывания должны звучать уверенно и быть убедительными.
Структура PR-отдела
Размеры PR-отдела зависят от размера компании. PR-специалист может быть в единственном числе. В этом случае он выполняет все функции по связям с общественностью и, как правило, подчиняется напрямую директору по маркетингу. PR-менеджеров может быть несколько. Тогда их обязанности делятся по каналам связи или по регионам (если у компании широкая сеть филиалов). В этом случае PR-отдел может включать руководителя департамента по связям с общественностью, PR-директора или старшего менеджера по связям с общественностью и специалистов более низкого уровня. Подчиняются они обычно директору по маркетингу или региональному директору.
В крупных холдингах может быть выделенная структура PR/пресс служба. В ней, как правило, есть директор пресс-службы и директор по связям с общественностью. Несколько менеджеров отвечает за различные каналы коммуникации, несколько аналитиков занимается сбором и обработкой медиа-информации о компании, они мониторят все открытые источники. А в агентствах-провайдерах есть журналисты, которые работают только на них.
Образование
Образование для PR-менеджера ― чем престижнее, тем лучше. Идеально ― МГИМО (специализация ― все международные отношения), МГУ (факультет журналистики). Кроме этих вузов ― РУДН (специализация ― связи с общественностью и международные отношения) или вузы со специализацией в международных отношениях.
Круг обязанностей
Круг обязанностей PR-менеджера различается в зависимости от агентства и от позиции менеджера как таковой в иерархии этого агентства. В большинстве случаев менеджер или руководитель проекта - это ключевое звено, прежде всего, в общении с клиентом. Он - точка ежедневного контакта для руководителя PR или маркетингового направления со стороны клиента, сотрудник, способный наиболее детально рассказать о текущем положении дел, обрисовать перспективы и отчитаться за проделанную работу.
Что касается прессы, то с учетом того, что основной объем работы с журналистами лежит на специалисте/ассистенте, за менеджером остается определение принципиального направления работы и отслеживание соответствия готовящихся материалов выработанным ключевым сообщениям и задачам проекта в целом, согласование их с клиентом. Непосредственно с прессой менеджер общается в рамках определенной базы ключевых изданий. Обычно это 15-20 изданий на проект.
В целом на менеджере лежит большой объем работы по координации усилий своих специалистов, старших сотрудников-экспертов агентства, представителей клиента. От него зависит, насколько эти усилия будут иметь одинаковый вектор, с тем чтобы положительный результат был достигнут максимально эффективно.
Кроме того, менеджер играет основную роль в процессе подготовки предложений для потенциальных клиентов компании.
Типичный функционал PR-специалиста:
- разработка PR-стратегии;
- написание статей, пресс-релизов, рекламно-информационных материалов, подготовка контента для сайта компании;
- разработка и проведение рекламных и PR-кампаний;
- организация пресс-конференций, участие в выставках;
- координация выпуска полиграфической и сувенирной продукции;
- анализ эффективности проводимых PR-кампаний;
- формирование бюджета PR-кампании.
Тонкости работы
«Тонкостей в работе PR-специалиста не так уж и много и, на мой взгляд, вообще одна, - говорит Сергей Чумин, партнер Maslov PR. - Необходимо уметь коммуницировать». Коммуницировать, или общаться, нужно письменно и устно, на разных языках и в разных культурах, с клиентом, прессой и внутри команды. Есть люди с врожденным умением коммуницировать, есть и такие, для кого это умение становится благоприобретенным. Но если его нет, работать в сфере PR очень сложно.
Есть еще один момент – терпение. Большинство видит только верхушку профессии – яркие мероприятия, впечатляющие интервью и красные дорожки. Однако всему этому предшествует огромный объем технической, рутинной, иногда кажущейся скучной работы. Но без нее всего вышеперечисленного не бывает. К этому многие оказываются не готовы.
Секреты профессии
Пожалуй, главный секрет успеха в работе PR-менеджера - это сочетание желания и эмоций с технологиями и точностью, которое дает качественный результат в достижении целей. Ни один гениальный замысел мероприятия или информационной кампании не будет реализован без стопроцентной поддержки технологиями и качеством исполнения. Но и ни один точнейшим образом рассчитанный выход на целевую аудиторию не станет по-настоящему действенным без творческого замысла и полета фантазии.
Условия карьерного роста
Оптимальный вариант – пройти все ступени профессиональной и карьерной лестницы, начиная с самых базовых позиций стажера и специалиста. Эта профессия требует живой практики, теоретические знания должны пройти проверку ежедневной рутинной агентской работой.
Вначале стоит сделать принципиальный выбор – клиентская или агентская сторона. Первая обеспечивает стабильный, особенно в «жирные» годы, заработок и социальный пакет. Однако существенным образом ограничивает возможности роста - как карьерного, так и профессионального. Но самое главное – кругозор во многом определяется отраслью деятельности компании.
В свою очередь агентская сторона – существенно более динамичная история. Сегодня по уровню компенсационного пакета она практически сравнялась с клиентской. Но при этом у нее остались и все ее плюсы. Появляется возможность развиваться не только по вертикали карьерной лестницы, но и по горизонтали – разные отрасли, направления деятельности клиентов, характер проводимых программ и проектов. Основной минус агентской жизни – существенно более высокий, по сравнению с клиентской, уровень стресса. Однако многих привлекает именно это.
До недавнего времени PR-сектор в России рос взрывообразно, спрос требовал гонки кадров и зарплат, поэтому успешную карьеру PR-специалист мог построить уже через два года работы в этой сфере. Однако экономический кризис и здесь расставил все на свои места. Пришло понимание того, что долго расти - это нормально, что пройти всю лестницу за два года даже в самом небольшом агентстве - неправильно. Разорвался порочный круг, когда ради удержания сотрудника руководитель агентства переводил его на более высокую позицию, а только потом начиналась подгонка его квалификации под новый уровень ответственности. Российский рынок постепенно продвигается к ситуации, характерной для продвинутых западных компаний, когда работа в агентстве по семь-десять лет - обычное дело, а не что-то сверхъестественное, как это до недавнего времени было в России.
Ступени карьерной лестницы:
- стажер;
- специалист;
- старший специалист;
- руководитель проекта;
- старший руководитель проекта;
- директор группы проектов;
- директор практики;
- партнер.
Основные различия между должностями – в уровне ответственности и самостоятельности в принятии решения, допуска к клиенту, финансовой информации по проекту, делегировании полномочий и контрольных функций.
По срокам самый длинный путь сотрудника, работающего на сегодня в российском PR-агентстве, – 4,5 года, от специалиста до директора группы проекта.
Компенсации
Средняя зарплата для PR-менеджера на 2009 год в России составляет 35000 руб. При этом меньше всего эти специалисты получают в Барнауле, Волгограде, Воронеже, Ижевске, Кирове и Оренбурге – рыночный зарплатный коридор в этих городах составляет в среднем 13000-20000 руб. Самый высокий уровень дохода у представителей PR-сферы, как и ожидалось, в Москве и Санкт-Петербурге – 30000-45000 руб.
Минимальный уровень дохода в PR-отрасли на 2009 год составляет 8000 руб., максимальный – 85000 руб.
От чего же зависит уровень компенсаций PR-специалистов? Условно зарплаты и соответствующие им требования можно разделить на три уровня:
1. Ниже рыночного зарплатного коридора
- неполное/высшее образование (журналистика, филология, реклама, PR);
- знание основных принципов PR-деятельности;
- высокая грамотность;
- навыки написания статей, рекламно-информационных материалов;
- хорошие коммуникативные навыки, навыки делового общения;
- ПК – уверенный пользователь;
- опыт работы в сфере рекламы и PR от года.
2. В рамках рыночного зарплатного коридора
- наличие контактов со СМИ, рекламными агентствами, дизайнерами;
- знания основ формирования фирменного стиля компании;
- владение инструментами внешнего и внутреннего PR;
- навыки медиапланирования;
- наличие портфолио;
- успешный опыт реализации PR-проектов;
- опыт работы PR-менеджером от двух лет;
- знание английского языка на разговорном или свободном уровне.
3. Выше рыночного зарплатного коридора
- знание принципов, методов и технологий брендинга;
- опыт разработки PR-стратегий;
- опыт разработки и проведения крупных PR-мероприятий;
- опыт работы PR-менеджером от трех лет.
В итоге, что собой представляет среднестатистический российский PR-менеджер?
Это, как правило, женщина до 29 лет с высшим образованием и свободным знанием английского языка, хорошими коммуникативными навыками и опытом работы в сфере рекламы и PR от двух лет.
Благодарим за комментарии партнера агентства Maslov PR Сергея Чумина и коммерческого директора Kelly Services Юрия Ефросинина.
При подготовке статьи использовались материалы журнала «Зарплатомер», выпуск №3, март 2009 года.
Хорошая статья.