Как с помощью мониторинга ассортимента убедить закупщика поставить на полку ваш товар

Как производителю попасть на полки торговых сетей, если свободных мест не хватает? Я рекомендую начать с комплексного мониторинга ассортимента. Этот этап позволяет не только понять структуру ассортимента и ценовую политику ритейлера, но и найти потенциальные точки роста, обосновав тем самым необходимость введения в матрицу своего продукта.

Мой опыт показывает, что зачастую проведению мониторинга уделяют недостаточно внимания. Обычно этим занимается менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ), забежав перед переговорами в один из магазинов сети, или же «полевой» сотрудник, который присылает КАМу отчет, и, возможно, тот его проанализирует.

В реальности мониторинг полки сети – высокотехнологичный процесс, в котором практически нет неважных этапов. Рассмотрим алгоритм проведения мониторинга.

Как собрать данные с полок магазинов

1. Определить цели и задачи мониторинга

Мониторинг может проводиться для контроля текущей ситуации, для оценки уровня цен, для контроля промо-активностей, для изменения в представленности или выкладке конкурентов и т.д. При оценке возможности ввода новых товаров проводится полный мониторинг, в ходе которого необходимо понять роль категории, значимость различных брендов, роли товаров и найти точки роста категории.

2. Подготовить и составить план мониторинга

Предварительно необходимо определить:

• В каком формате магазинов, на какой территории и в какой период времени будет проводиться мониторинг.
• Какие основные и дополнительные признаки соответствуют дереву принятия решений покупателем и транслируются ритейлером на полку магазина при формировании планограмм.
• Какова основная линейка товаров. Самая продаваемая группа товаров по основному и дополнительному признаку – чаще всего представлена на полке в широком ассортименте.
• Каков ценовой диапазон для основной линейки товаров. Анализ ценового диапазона позволяет понять, как категорийный менеджер оценивает целевые группы своих покупателей и их уровень доходов.

При постановке задач на мониторинг необходимо четко указать исполнителю – какие документы должны быть подготовлены по результату, и на какие вопросы дать ответы.

3. Провести мониторинг в магазинах

При исследовании категории нужно посетить как минимум пять магазинов, удаленных друг от друга. Это позволит избежать влияния локальных особенностей и провести объективный анализ. Исследование полки должно проводиться в динамике, как минимум в течение двух недель, с регулярными посещениями.

Мониторинг должен включать:

• Анализ представленных брендов и товаров: фиксируем количество фейсингов, уровни полок и виды оборудования.
• Ценовой анализ: оценивается ценовой диапазон, делится на сегменты и товары по регулярным розничным ценам распределяются по сегментам.
• Конкурентный анализ: оценивается уровень цен на различные товары в сети относительно цен соседних магазинов. На основании этого анализа можно сделать выводы об общем ценовом позиционировании категории и ролях товаров.
• Анализ промо-акций и специальных предложений: фиксируем товары, участвующие в акциях, их цену до и после акции, а также механику и длительность.

4. Систематизировать полученную информацию и откорректировать результаты

Собранные данные необходимо структурировать и проанализировать. Важно оценить роли представленных брендов и товаров на полке. В категорийном менеджменте выделяют пять ключевых ролей:

• Товары первой цены – привлекают покупателей, ориентированных на экономию.
• Имиджевые товары – формируют восприятие магазина как эксперта.
• Товары-индикаторы ценового позиционирования (KVI) – ключевые товары с высокой узнаваемостью, по которым покупатели делают выводы об уровне цен в магазине.
• Ассортиментные товары – закрывают основные потребности покупателей.
• Нишевые товары – удовлетворяют специальные запросы.

При этом товары первой цены и имиджевые не входят в ценовой диапазон категории. Если выявлены такие товары, результаты мониторинга необходимо пересчитать, уменьшив диапазон

5. Оформление результатов мониторинга

Потребителями результатов мониторинга могут быть различные сотрудники: КАМы, руководители, маркетологи, трейд-маркетологи, мерчендайзеры и т.д. Поэтому после завершения мониторинга необходимо провести оценку собранных данных и составить отчет в принятой в компании единой форме.

В отчете, как правило, указывается:

• Распределение ассортимента основной линейки и категории в целом по ценовым сегментам.
• Количество фейсингов и полок для категории и каждого бренда.
• Участие товаров в акциях и индекс розничных цен: уровень цен в сети относительно цен в магазинах конкурентов.
• Информацию об изменениях, произошедших в магазине с даты последнего мониторинга.

Этот комплексный подход к мониторингу ассортимента позволяет не только глубоко изучить структуру полки, но и предоставить информацию, которая позволит найти потенциальные возможности для внедрения своего продукта, что мы рассмотрим в следующем блоке.

Как работать с полученными данными

После завершения мониторинга ассортимента торговой сети основная задача КАМа – интерпретация полученных данных. Важно не только собрать информацию о представленности товаров и ценовых сегментах, но и понять структуру ассортимента и задачи, которые категорийный менеджер сети ставит перед категорией, производителями, брендами, отдельными товарами. С помощью каких инструментов он достигает этих целей.

1. Анализ данных о представленных брендах и их ролях

Сначала необходимо оценить, как распределены бренды и товарные линейки в категории. На основе результатов мониторинга можно определить:

• Какие бренды занимают лидирующие позиции по количеству фейсингов и месту на полке.
• Как распределяются товары по ролям: KVI, товары первой цены, имиджевые и ассортиментные.
• Какие бренды обладают наибольшим присутствием в ключевых сегментах и почему.

Пример из практики. В категории «молоко пастеризованное» исследуемая торговая сеть использует стратегию распределения брендов по жирности и объему упаковки, выделяя товары основной линейки на лучших полках. Бренды с высокой узнаваемостью занимают центральные позиции, а нишевые товары расположены ниже или на дополнительных полках.

2. Определение отклонений в ценовых сегментах и ассортиментах

Полученные данные по ценовым сегментам необходимо сравнить с рыночными ожиданиями покупателей, ценовыми диапазонами категории в магазинах аналогичного формата, правилами категорийного менеджмента и внутренними стандартами, если о них есть информация. Это помогает понять:

• Соответствует ли распределение товаров по ценовым сегментам стратегии категории, которую, по нашим оценкам, должен реализовать категорийный менеджер.
• Есть ли отклонения в уровне цен у товаров одной линейки, что может указывать их различные роли или на ошибки в позиционировании или маркетинговой стратегии.

Пример из практики. В ходе мониторинга обнаружилось, что некоторые товары не соответствуют установленным ценовым сегментам, например, молоко жирностью 2,5% стоит ниже аналогичного товара жирностью 1,5%. Это может указывать на приоритетность одной линейки перед другой.

3. Анализ участия товаров в акциях и промо-мероприятиях

Понимание того, какие товары активно участвуют в промо, позволяет оценить стратегию сети по стимулированию спроса. Важно выяснить:

• Как часто и кто из конкурентов использует промо на ключевые товары (KVI и товары категории А (АХ).
• Насколько эффективно действуют акции по привлечению покупателей в категорию.

Пример из практики. В сети промо в основном направлено на топовые товары, на которые делаются не очень большие скидки (15-20%), но это при эластичном спросе существенно влияет на продажи. Это позволяет формировать восприятие сети целевыми группами покупателей как место совершения выгодных покупок.

4. Оценка выкладки и товарного соседства

При мониторинге важно анализировать не только ассортимент и цены, но и порядок выкладки товаров. Особенности размещения могут оказывать значительное влияние на продажи, и ошибки в этом аспекте могут снижать эффективность работы категории. В своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я привожу результаты исследования зависимости уровня продаж от выкладки (номера полки на стандартном стеллаже и количества фейсингов). Исследования показали, что просто переставив товар с нижней полки на «золотую» и поставив рядом еще одну упаковку, можно увеличить продажи в 5 с лишним раз.

Пример из практики. В исследуемой сети обнаружено, что пастеризованное молоко с жирностью 2,5% и 3,2% в основном выставлено корпоративными блоками одного литража. При этом блоки размещены на разных полках с различной степенью дублирования, что дает брендам с большей выкладкой на лучших местах конкурентное преимущество.

5. Подготовка рекомендаций на основе проведенного анализа

Дальше можно сделать выводы – какие корректировки следует внести:

• Какие товары нужно убрать из ассортимента или переместить на другие полки.
• Какие бренды или линейки требуют усиления или расширения.
• Какие изменения можно внести в ценовую политику и стратегию промо.

Пример из практики. В категории «молоко пастеризованное» стоит увеличить, оценив и сравнив результаты работы формата со статистикой других магазинов, не являются ли лидеры категории «искусственно выращенными» и нет ли смысла увеличить количество фейсингов для других популярных товаров, а также пересмотреть расстановку продукции с акцентом на выделение основной линейки и товаров KVI.

Результаты анализа мониторинга должны быть представлены в виде отчета, который включает подробное описание текущей ситуации в категории и конкретные рекомендации по корректировке ассортимента и стратегии. Такой подход позволяет производителю эффективно взаимодействовать с торговой сетью, демонстрируя понимание ситуации и предлагая решения, которые помогут оптимизировать категорию и повысить ее прибыльность, а также, на основе выявленных возможностей роста категории обосновать необходимость корректировки тактики продаж и ассортимента самого производителя.

Как искать точки роста 

После проведения мониторинга и анализа результатов можно переходить к поиску точек роста и оптимизации ассортимента с использованием продукции производителя. Рассмотрим, как это делается на примере категории «молоко пастеризованное» в выбранной торговой сети.

1. Определить принципы управления категорией

Анализ показал, что категорийный менеджер оценивает категорию как основную, брендовую, в рамках которой ассортимент должен быть выстроен на уровне основных конкурентов, чтобы «покупатель не ушел». Менеджер считает, что, поскольку покупатель часто покупает молоко, он знает цены на основные бренды, поэтому вне промо-периодов на топовые товары надо держать цены на уровне конкурентов, периодически проводя на них промо-акции с незначительным дисконтом. На остальные товары поддерживается стандартная наценка без регулярного мониторинга конкурентов с целью «добора маржи». На полке есть товары неизвестных брендов и СТМ, которые являются нишевыми и позволяют делать наценки даже выше, чем на ассортиментные товары.

Принципы категорийного менеджмента рекомендуют распределять товары в таких категориях с акцентом на средний ценовой сегмент, где представлены основные бренды. При этом необходимо по возможности заполнять все ценовые ниши, не предлагая топовые товары по одинаковым ценам.

Пример из практики. В категории «молоко пастеризованное» ключевой задачей является поддержание широкого ассортимента в средней ценовой категории, что соответствует массовому спросу. При этом есть и товары первой цены и имиджевые товары, что говорит о том, что категория является важной для сети.

2. Оценить гармоничность распределения по ценовым сегментам

Для успешного управления категорией важно, чтобы товары были распределены по ценовым сегментам в соответствии с выбором в категории. Как я уже указал, для брендовой соотношение в основной линейке: 25-30%, 40-50%, 25-30%.

На этом этапе проводится оценка:

• Соответствует ли ассортимент принципам гармоничности ценового ряда.
• Нет ли перегруженных сегментов.
• Имеются ли товары, которые не вписываются в текущий ценовой диапазон.

Пример из практики. В сети анализ показал, что в сегменте молока с жирностью 3,2% наблюдается перегруженность товарами в нижнем ценовом сегменте (около 45% от всего ассортимента). В среднем ценовом сегменте 3 вида молока от популярных брендов имеют практически одинаковую розничную цену. При этом до следующего по цене товара шаг цены составляет 22,5 рубля. В высоком ценовом сегменте предложение бессистемно и явно недостаточно, хотя в других категориях товары для покупателей с относительно высоким доходом представлены в достаточном ассортименте.

3. Разработать предложения по корректировке ассортимента на основе результатов мониторинга

Если анализ показал, что в категории есть несбалансированность, то следующим шагом является разработка предложений по корректировке ассортимента и внесение изменений в ценообразование. Возможные действия:

• Перераспределение товаров в сегментах с учетом потребительского выбора.
• Перемещение фокусного ассортимента на товары, соответствующие предпочтениям покупателей.
• Разнесение товаров из перегруженных ценовых сегментов за счет повышения цен на менее узнаваемые товары.
• Ввод в ассортимент новых товаров для заполнения пустующих ассортиментных ниш и ценовых сегментов.

Пример из практики. В результате анализа категории «молоко пастеризованное» было принято решение предложить сети ввод товаров производителя в высокий ценовой сегмент, заполнив вакантную ценовую нишу. Данное решение производитель предложил в качестве эксперта для развития категории. Дополнительным решением было предложить частичное изменение планограммы, разнесение по цене топовых позиций для предотвращения «каннибализма».

4. Найти возможности для расширения ассортимента и внедрения новинок

Одной из стратегий роста является внедрение новых продуктов или расширение существующих линеек. Основываясь на анализе данных, необходимо выявить, какие линейки и товары можно добавить в категорию для улучшения удовлетворения спроса. Для этого необходимо показать: 

• Что есть потребители, которым интересны товары с такими свойствами.
• Эти покупатели уже ходят в сеть или у сети достаточно ресурсов, чтобы их привлечь.
• После привлечения этих групп покупателей важные для закупщика KPI категории вырастут.

Пример из практики. В категории «молоко пастеризованное» был выявлен «перегруз» низкого ценового сегмента, что для брендовой категории является ошибкой, и ведет к «каннибализации» внутри сегмента. В то же время тренды рынка, опыт работы производителя с прямым конкурентом сети, исследование целевой аудитории и существующего ассортимента показал, что ассортимент молока с добавлением витаминов и безлактозного представлен недостаточно широко. Эти продукты могли бы занять нишу в среднем и высоком ценовом сегменте, что позволило бы увеличить привлекательность категории для целевой аудитории.

5. Оптимизировать ценовой ряд и проведение промо

Для максимизации прибыли важно соблюдать оптимальный шаг цен между товарами, чтобы избежать «паралича выбора» у покупателей. Также важно эффективно использовать промо-акции для стимулирования продаж ключевых товаров.

Пример из практики. В ходе анализа было замечено, что три товара в категории молока в упаковке объемом 1 литр имеют схожую цену, что перегружает сегмент. Для улучшения ситуации рекомендуется увеличить ценовой шаг между ними. Кроме того, было предложено снизить промо-нагрузку на известные бренды, проводя промо с более глубокими скидками на высокомаржинальные товары и новинки.

Выводы

Мониторинг, на который были корректно поставлены задачи, выработаны регламент проведения и формы отчетов, а также проведен анализ по технологии категорийного менеджмента позволил выявить точки роста в категории и дал КАМу аргументы, которые позволят убедить закупщика торговой сети ввести в ассортиментную матрицу новые товары.

Также читайте: