Почему нет контрактов

Многие менеджеры по продажам, заключая долгосрочные контракты на большие суммы, сталкиваются с серьезными коммуникационными проблемами как при начале работы, так и в процессе дальнейшего сотрудничества. Симптомы проблемы одни и те же: лицо, принимающее решение о закупке товаров или услуг (далее назовем его Покупатель) не проявляет интереса к предложениям, затягивает время, не отвечает на звонки и письма.

Почему? Все уже есть? Плохой товар или некачественная услуга? Высокая цена? Не интересен предложенный дополнительный сервис? Недостаточны гарантии? Не устраивают сроки?

Не задумываясь над истинной причиной возражения, многие менеджеры по продажам (назовем их Продавцы) шепчутся: «ЛПР сидит на «откате». Без взятки вопрос не решить! Как найти того, кому дать денег за начало сотрудничества или решение вопросов?».

К сожалению, это неправильный вывод и путь, ведущий в тупик. Для начала расскажу о причине проблемы. Она кроется в плохой подготовке к переговорам и использовании техник «продажи утюгов» (технологий, пришедших из В2С продаж) в переговорах о крупных долгосрочных контрактах.

Откуда «растут ноги» этих ошибок?

Я решил посмотреть в интернете, какие видеоролики смотрит большинство пользователей, ища ответ на вопрос: «Что делать, если покупателю ничего не надо?».

К сожалению, самыми востребованными оказались, в принципе, правильные советы от тренеров, которых я называю «продавцами утюгов». Это люди, которые транслируют техники личных продаж на заключение контрактов в сегменте В2В. В чем же суть советов одного из экспертов, ролик которого набрал несколько сотен тысяч просмотров? Я, с вашего позволения, буду сразу давать комментарии.

Если получили возражение «Ничего не надо»

1. До предложения задать 3-5 вопросов

Цитирую почти дословно: «Вы используете принтеры? А сколько их у вас в организации? Есть ли у вас проблемы, чтобы я предложил оптимальное решение?». Такая техника может сработать только с очень открытым, неспешащим, неуверенным в себе оппонентом, который хочет пообщаться и совершенно не представляет, что ему делать на работе. Он с надеждой смотрит на дверь и ждет, когда же придет «добрый доктор», и решит все его проблемы. Конечно, доктору надо подробно отвечать на все вопросы. Да вот есть нюанс: много вы видели таких покупателей? Я — не очень. Чем крупнее контракт, тем более квалифицированные сотрудники его заключают. У них есть набор требований, и они ждут не предложений от незнакомого, часто молодого и не очень внушающего доверие человека, а доказательств того, что его продукт, как минимум, соответствует этим требованиям. Как правило, закупщик знает свою работу и на вопрос незнакомого человека: «А что вам надо? Какую вашу проблему я могу решить?», ответит — «У меня все отлично (Ничего не надо, до свидания)». Итак, первый совет нашего эксперта провоцирует ответ: «Ничего не надо!». Неожиданно! Мы ведь хотим с этим возражением бороться.

2. Задать альтернативный вопрос

«Не надо, потому что уже есть, или не надо вообще?», или «Не надо сейчас, или не планируете?» Совет, который сработает только с указанным выше типом покупателя — открытым, неспешащим и очень лояльным к вам. Ответ, «ничего не надо» полученный после вашей продающей фразы, является отговоркой (здесь тренер прав) и фактически заканчивается фразой «до свидания». Представьте, после фразы «уходи», ваш оппонент говорит: «Да ладно, давайте поговорим!!!». Какова будет ваша реакция? Вот так и покупатель. Если вы начнете интервью после фразы, «ничего не надо» — это даже хуже, чем первый вариант. Вы начинаете «незаработанное» интервью после того, как вам сказали «до свидания». Результат — еще большее нежелание общаться со стороны Покупателя.

3. Не давать скидку сразу

Совет-то правильный. Пока нет потребности — все кажется дорого. И скидка, однозначно, не станет аргументом для совершения покупки. Вот только автор забыл дать совет, к которому все в принципе и должно было свестись — если вам сказали «ничего не надо», значит ваше предложение не заинтересовало. Интервью, уточнения, скидка, выход на ЛПР и прочее не поможет. Предложение должно заинтересовать. Только в этом случае получится диалог.

Вывод: начинайте переговоры с незаинтересованным оппонентом с предложения выгоды, которая его заинтересует и он захочет продолжать общение. Что для этого надо? В крупных В2В продажах 90% успеха в переговорах — это правильная подготовка.

Мой первый и самый главный совет при борьбе с возражением «ничего не надо» звучит так: «Не провоцируйте возражение «ничего не надо». Сразу озвучивайте ценность своего предложения, важную для оппонента».

Как узнать, что важно для покупателя?

Здесь важна правильная диагностика ситуации. На что надо обратить внимание:

1. Роль и полномочия лица, с которым вы ведете переговоры.
   • Выяснить, насколько жестко администрированы в компании бизнес-процедуры при решении вашего вопроса.
   • Может ли ваш оппонент отойти от процедуры или упростить ее.
   • Насколько важен для оппонента вопрос, решение которого вы предлагаете.
2. Насколько привлекательно ваше предложение с точки зрения рыночной ситуации:
   • Вы востребованы и известны. Вашим предложением уже пользуются многие известные компании, работающие с покупателем на одном рынке.
   • Вы занимаете важную нишу, знаете, что предлагаемое решение важно для покупателя именно сейчас, а вы лучший, кто может его предложить.
   • На вас можно больше всего заработать или сэкономить.
   • С вами удобно, комфортно и надежно.
   • Другие варианты? Вы уникальный и неизвестный?
3. Чем может быть привлекательно ваше предложение для оппонента. Здесь я хочу сделать очень важное замечание. Любой сотрудник — в первую очередь человек! При принятии решения он для начала оценивает, нравится ему самому предложенное решение или нет, а затем оценивает, сможет ли «протащить» понравившееся решение через систему и принятые в компании бизнес-процедуры. Соответственно, надо оценить, почему оппоненту понравится ваше предложение, какие выгоды оно дает?
   • Решает личные задачи или реализует личные амбиции покупателя.
   • Решает бизнес-проблемы.
   • Решает срочные бизнес-задачи.
   • Влияет на KPI и общий уровень зарплаты.
   • Решает второстепенные задачи.
   • Вы обещаете «светлое будущее в неопределенной перспективе».
   • У вас есть товар, и вы готовы его предложить...
4. Чем вы можете доказать предложенные выгоды. Это очень важный момент любых переговоров — доказательства. Пообещать можно все. Но предложение будет принято, если вы докажете, что сможете выполнить обещания: для технаря — цифры, для гуманитария — эмоции и исследования.

Как оценить достоверность доказательств?

Ранжирую их по убедительности:

• Совместный опыт.
• Опыт «авторитетов», исследования, результатам которых доверяет покупатель.
• Личный опыт «продавца».
• Исследования, которым покупатель не доверяет.

Я часто сталкиваюсь с возражениями: а где я возьму эту информацию? А как я узнаю тип покупателя и систему принятия решения в его компании? А когда мне проводить исследования и готовиться к переговорам, если у меня и так дел полно? Несколько советов и решений:

1. Информацию о компании можно найти на ее сайте или узнать у коллег. Как правило, она достаточно достоверна.
2. Очень важным источником информации является опыт вашей компании. Если она давно работает на рынке, наверняка есть опыт успешного сотрудничества практически со всеми ключевыми игроками. Я рекомендую: вести историю работы с фирмой с описанием ситуаций, принятых мер и анализом результатов, вести книгу скриптов, в которой разбирать удачные кейсы и скрипты, вести историю сотрудников покупателя, хотя бы топовых. Ни для кого не секрет, что менеджеры часто мигрируют из одной компании в другую, оставаясь, по большому счету, все теми же людьми.
3. Заключить договоры с исследовательскими агентствами.

Информация о рынке может помочь:

• Правильно выбрать стратегию решения вопроса и набор предлагаемых товаров, услуг и дополнительного сервиса.
• Поделиться с покупателем информацией для повышения его лояльности и приобретения статуса эксперта в глазах покупателя.

Как видите, это не очень сложная процедура, которая позволяет собрать достаточный объем информации и ответить на вопросы: Кто мы? Что мы предлагаем? Почему выберут нас?

Если вы сделаете это, то, истратив деньги на исследования и подготовку к переговорам, вы сэкономите на скидках, бонусах, командировочных расходах, раньше начнете сотрудничество.

Что хочу сказать в заключение? Готовьтесь к переговорам, вырабатывайте стратегию, изучайте свой продукт — находите достоинства, изучайте конкурентов — находите свои преимущества, изучайте Покупателя — оценивайте его задачи и потребности, и в результате: преобразуйте свои преимущества в важные для оппонента выгоды, и в своей презентации делайте акцент именно на них. И помните: ответ «Ничего не надо» — результат вашей плохой подготовки.