Глупые вопросы на переговорах, или Чему не надо учить в продажах

Система обучения продажам пришла к нам из-за рубежа, однако, к сожалению, совсем не многие тренеры адаптировали западные программы под российскую целевую аудиторию. А ведь у нас другой менталитет, культура, привычки. Давайте, подробнее рассмотрим, почему западные приемы работают у нас не так, как хотелось бы. И как продавцу найти подход к клиенту.

Я сам занимаюсь продажами с 1993 года. В те годы я работал в крупной табачной компании, и у меня тоже были тренинги, которые пришли с Запада. Надо понимать, что до 1990-х годов в России технологией продаж никто не занимался, а если и занимался, то все строилось на межличностных отношениях. В рамках больших компаний это выглядело катастрофично, поэтому, с приходом новых знаний с Запада, бизнес решил, что лучше и удобнее привести все к единому знаменателю, некоей структуре, которую назвали «этапы продаж».

Не задавайте глупых вопросов

Этапы продаж всегда начинаются с установления контакта, когда вы должны поприветствовать собеседника, обозначить цель своего визита и т.д. Следующая стадия – выявление потребностей, где подразумевается, что вы должны задавать открытые и закрытые вопросы, позволяющие получать от клиента либо развернутый ответ, либо фиксированный типа «да/нет». Однако слово «потребности» все понимают по-разному, и в результате их никто не выявляет. Когда задают вопросы – все ошибочно принимаются выяснять фактическую ситуацию.

Примеры вопросов, которые слышит покупатель:

• Каков у вас объем продаж?
• Кто у вас занимается закупками?
• Какой продукт у вас пользуется наибольшей популярностью?
• Как вы определяете место на полке? И т.д.

Это даже больше смахивает на опрос или допрос. На некоторых тренингах это, не стесняясь, называют интервьюированием. Отвечать на такие вопросы клиенту совсем не интересно. Он согласился на встречу с вами и ждет, что вы можете предложить. А большинство продавцов, обученных по классической схеме, начинают с того, что сообщают: «прежде чем сделать вам качественное предложение, которое будет сформулировано именно под вас, я задам вам пару вопросов…». Это все бред. Вы ведь знаете, что никакого уникального предложения практически не существует. Продавец приходит с уже готовыми решениями. А вопросы может задавать, чтобы поддержать разговор или казаться «умным».

Вот причины, по которым вы не получите ответа:

1. Клиент думает: «Сейчас я ему лишнее взболтну, и он меня на крючок подхватит».
2. Вас таких у него много. Он устал повторять, ему надоело рассказывать всем одно и то же.
3. Он боится признаться в том, что в чем-то некомпетентен.

Я общался с закупщиками одной большой сети. И спросил, что их больше всего бесит в переговорах с поставщиками. Так вот они сказали – то, что люди на переговоры приходят не подготовленные. Я спросил, почему они так считают. Они говорят: есть очевидные вещи, которые можно легко пронаблюдать, найти в интернете. Например, сколько у нашей сети гипермаркетов, какую долю на рынке мы занимаем, сколько через наш гипермаркет проходит конкретной продукции, кто наша целевая аудитория и т.д. То есть продавцы спрашивают о том, что априори должны знать на зубок.

Вывод из этого всего: продавец должен качественно готовиться к встрече с клиентом, не задавать глупых вопросов, чтобы те не бесили клиента. Продавец должен приходить как эксперт, показывать, какой анализ он произвел и какую выгоду согласно этому может принести клиенту.

Ведите разговор о доходе

Так что же такое выявление потребностей? Это не ситуация, в которой живет клиент, не положение вещей (сколько, где, как), а ответ на вопрос «почему?» или «зачем?».

Потребности у клиента бывают четырех типов:

Клиенты всегда будут общаться с продавцом с точки зрения дохода. Они будут говорить о деньгах, экономии, скидках и т.д. - потому что они играют роль представителя компании. Они не могут признаться чужому, малознакомому человеку в личных потребностях такого рода, как, например, безопасность. Выпытать потребность личного качества на переговорах невозможно. А на тренингах этому пытаются научить.

Играйте правильные роли

Очень важно понимать, в какой роли вы находитесь в глазах клиента. От этого зависит то, какого типа вопросы вы можете задавать и насколько он готов раскрыть перед вами свои истинные потребности.

Как продажнику определить свою роль?

1. Если во взаимоотношении с клиентом вы не понимаете его личные и организационные потребности, то вы для него – аутсайдер. То есть он не понимает, зачем ему тратить на вас время, чем вы можете ему помочь. Будет ли он отвечать искренне, если вы будете задавать ситуационные вопросы? Пока нет. Вы будете его только раздражать.

2. Но клиент может вас воспринимать и иначе. Например, уже прошло немного времени, вы построили с ним какие-то взаимоотношения, расположили к себе внешним видом, нашли общие интересы, хобби... То есть вы стали приятелем. Когда я на тренингах спрашиваю «как вы выстраиваете взаимоотношения со своими клиентами и чем вы руководствуетесь», многие отвечают, что идут через выстраивание дружеских, личностных отношений, так как этот способ для них более эффективный и приятный. Но лучше всего он работает в восточной части России.

3. А вот в западной части России (Москва, Санкт-Петербург) многие предпочитают строить отношения с клиентом на основе «ничего личного, только бизнес». Это означает, что вас будут воспринимать как торговца. В этом случае клиенты не смотрят на личность продавца. С таким отношением у вас вряд ли получится выстроить долгосрочные партнерские отношения.

4. Кто же такой партнер? Это тот человек, который вам полностью доверяет, задает вопросы, консультируется с вами, спрашивает вашего совета. Клиент-партнер считает вас экспертом, профессионалом своего дела. Он уверен в том, что вы не будете «впаривать» ему что-то некачественное или дорогое, тем более если оно ему не нужно.

Очень важно помнить: в самом начале выстраивания взаимоотношений с клиентом вы всегда находитесь в позиции аутсайдера. Однако многие про это забывают. Придя в компанию, они сразу начинают (во всех тренингах этому учат) задавать вопросы, исходя из того, что они уже построили с клиентом партнерские отношения. То есть как раз и получается ситуация, когда в вопросе потребностей клиент «скрывается» под экономией, а продавец подходит с позиции безопасности или престижа.

Итак, мы прошлись по первым двум составляющим переговоров: установление контакта – выявление потребностей. Следующие, согласно западному стандарту: презентация выгод – работа с возражениями – завершение.

Помните, презентация – ваш конек

Продажа – это процесс выявления потребностей и удовлетворение их с помощью выгод вашего продукта. Презентация – это предоставление этих самых выгод. Я позволю себе противоречить великому Нилу Рэкхему и обозначу, что в роли аутсайдера нельзя задавать вопросы. Лучше расскажите клиенту, с какими схожими компаниями в отрасли вы работаете, какой опыт решения схожих проблем у вас есть, и предложите несколько вариантов вашего коммерческого предложения.

Скажите, что правильным вариантом будет тот, который соответствует большему набору факторов (назовите их). И после этого порекомендуйте конкретный вариант («как сейчас нам видится ваша ситуация – а если мы не правы, поправьте нас, пожалуйста – для вас самым эффективным решением будет…»). После этих действий вы получите от клиента вопросы и нужную вам реакцию. Он может спросить: «почему вы решили, что для нас это приемлемо?» И тут вы уже выступаете как эксперт, который проводит анализ (который, возможно, сам клиент никогда и не проводил, не смотрел с этой стороны). Вы не спрашиваете, какая у него производительность и что ему нужно. Вы сами говорите ему, что ему нужно, обосновывая ваши слова детальным анализом. И клиент начинает вам доверять.

Например, зная примерный список вопросов, которые может задать клиент, я заранее к ним готовлюсь. И только после того, как я покажу клиенту, что я ЗНАЮ, я могу позволить себе задать уточняющие вопросы – чтобы немного подправить информацию, которая у меня есть. Например: «Из моего опыта, в компаниях, схожих с вашими, процесс продажи устроен так... Есть ли у вас какие-то особые отличительные черты?». Дальше уже можно выходить на понимание потребностей – не компании, а того человека, который сидит перед вами. Вот тогда уже это можно будет назвать работой с потребностью.

В процессе продажи есть еще одна важная вещь – «работа с возражениями». Согласно классическим канонам, возражения (а именно, негативная реакция) возникают после презентации. Но возражения – это не этап. Подобная реакция клиента может возникнуть на любой стадии переговоров, причем она не обязательно будет негативной. Это может быть и согласие с предложенными вами выгодами, и безразличие («мне не интересно ваше предложение»), и сомнение. Иными словами, работа с возражениями представляет собой наше вращение во внутренней части переговоров (установление контакта с клиентом – презентация выгод), то есть это неотъемлемая часть всего нашего диалога с клиентом.

Читайте внимательнее Нила Рэкхема

Давайте, вспомним всеми любимого Нила Рэкхема. Именно он «замутил воду в пруду». Нет, я не говорю, что он не прав. Просто, к сожалению, у нас его неправильно трактуют. Проблема заключается в том, что в России на тренингах продавцам стараются дать самую примитивную пошаговую схему, а не понимание сути процесса продажи.

Так вот, если вспоминать Рэкхема, то он говорит следующее: есть область проблем, и нужно идти в поиске некоей неудовлетворенности клиента. Вы знаете, какие проблемы решает ваша компания на рынке и какие выгоды вы несете клиенту. Некоторые чудаки-продавцы на встрече с клиентом начинают задавать вопросы, которые выходят за область возможностей их компании. Рэкхем на это говорит: не задавайте вопросов, которые не можете решить.

Если ваша область выгод пересекается с областью нужд кого-то – это ваш клиент. Когда клиент осознает, что вы с вашим продуктом решаете проблемы, мешающие ему удовлетворять свои нужды, возникает возможность продажи.

В учении Рэкхема есть проблема, которую я бы причислил к области менталитета. Возьмем известную всем цепочку: Ситуация – Проблема – Извлекающие и Направляющие вопросы (СПИН). Извлекающие вопросы – о последствиях. Направляющие – о потребностях. По сути, Рэкхем говорит правильно, и в английском языке извлекающие вопросы звучат абсолютно нормально. Но как это реализовать у нас? То, как это выглядит в русском языке – близится к манипуляции. Например: «если вы не сделаете это, в будущем вас, возможно, ждут проблемы» или «подумайте как следует – может быть, ваше решение было неправильным»). Человек будет думать, что вы его «разводите», говоря о некоем гипотетическом будущем и пугая его. Когда европейцу говорят «ты это плохо делаешь, надо делать вот так», он отвечает «спасибо, что ты мне об этом сказал». В нашем сознании это приурочивается к выражению «наступить на больную мозоль». Не все мы готовы принимать корректирующую и негативную обратную связь.

Выводы

Так когда клиент будет готов прислушаться к вам? Только когда у вас возникнут отличные партнерские взаимоотношения. Поэтому не задавайте лишних вопросов. Лучше давайте больше своей экспертизы. А для этого проводите качественный анализ и тщательнее готовьтесь к встрече.