Тони Зито, ClikcZ
Перевод Research&Trends
В декабре в Америке
«Это самое замечательное время года!», - поется в известной песне. А для ритейлеров предновогодний сезон не только приятен, но еще и прибылен.
Несмотря на то, что период с 1 ноября по 31 декабря традиционно является самым трудным временем года для торговцев, он самый плодотворный и прибыльный. Это также справедливо и для тех, кто устраивает в эти дни рекламные кампании в Интернете. Только в США в 2011 году на рождественские онлайн-покупки в эти дни было потрачено более $ 35,3 млрд, что стало рекордной суммой по сравнению с предыдущими годами. Ожидается, что в 2012 году этот показатель вырастет еще на 12 процентов.
Поскольку в декабре мир попадает в самый эпицентр сезона праздничных покупок, важно, чтобы онлайн-рекламодатели были в полной мере готовы получить все преимущества от рождественской потребительской эйфории.
Один из главных советов - для максимального увеличения возможностей получения прибыл необходимо изучить основные психологические типы покупателей – их пять. Несмотря на то, что они отличаются по покупательскому стилю, приоритетам и свободному времени, на каждого из них можно повлиять онлайн-рекламой. При этом ваша задача - создать рекламу, способную воздействовать на все пять типов покупателей.
Перед вами пять категорий «праздничных» онлайн-покупателей и инструменты для работы с каждым типом, которые наверняка позволят зацепить каждого потенциального клиента в сезон праздников 2012 года.
Планировщик
У планировщика (цы) все под контролем. Он, скорее всего, уже купил все подарки на праздники. Но это еще не значит, что он не проявит внимания к выгодным предложениям праздничного сезона. Почему это хорошие новости? Да потому, что планировщики думают наперед и с большой радостью воспользуются выгодным предложением закупиться подарками для дней рождений, дня Святого Валентина, свадеб и годовщин 2013 года. Они часто бывают рациональными покупателями. Так как они никогда не спешат, у них всегда есть много времени изучить рынок, прежде чем совершить покупку.
Правила вовлечения: На этих людей очень легко повлиять отзывами о продукте. Обеспечение доступа к отзывам покупателей, возможность для обмена мнениями создает среду, в которой планировщики могут провести свое собственное «исследование рынка» до того как решиться на покупку. Также их можно привлечь такими рекламными приемами, как яркое оформление, видео о продукте, а также исследования о продукте, встроенное в его рекламу. Планировщики хорошо поддаются покупательским стимулам: скидки, бесплатная доставка, подарок при покупке и так далее. В итоге, они будут рады, что сделали свое исследование и вдобавок нашли отличное предложение.
Лучшее время для рекламы: если думать наперед, то такая группа лучше всего среагирует на рекламу «Рождество в Июле». Но если наша задача максимизировать прибыль в этом сезоне, то лучшим сценарием станет продвижение продукта в период с 26 по 31 декабря.
Вечно откладывающая на потом
Вечно откладывающая на потом – это полная противоположность Планировщику. Это покупательница 23 декабря в панике осознает, что еще ничего не купила к празднику. Смысл ее принятия решения зависит в большей степени от удобности покупки в последний момент.
Почему это хорошие новости? Вечно откладывающие на потом еще не потратили свои приготовленные для праздников средства. Они будут отлично реагировать на предложения «в последнюю минуту».
Правила поведения: Эти покупатели ищут удобное предложение, поэтому стоит добавить рекомендации о продукте в рекламу, это привлечет их внимание. Сделайте так, чтобы покупка вашего продукта была максимально простой и доступной в самой рекламе, добавьте легко просматривающиеся комментарии о продукте, ссылки и исследования о продукте. Конечно же, решающим фактором станет возможность доставки продукта в срок, поэтому обязательно подчеркните возможности доставки в последний момент. Возможно, стоит разместить часы обратного счета по доставке для последних предпраздничных недель.
Лучшее время для рекламы: С 10 по 21 декабря – после сдачи сессии в колледжах, но пока еще есть время заказать доставку в срок.
Ищейка кибер-понедельника
Ищейка кибер-понедельника ценит отличное предложение. Справилась ли она с перееданием на день благодарения, чтобы как следует пройтись по магазинам в Черную Пятницу или нет, она все равно будет в поиске эксклюзивных предложения для онлайн-покупателей. Не говорите начальству, но Ищейка кибер-понедельника может пожертвовать временем на работе, чтобы найти хорошие предложения в сети.
Почему это хорошие новости? Такие покупатели обычно думают заранее какие продукты им нужны. Когда они находят предмет из своего списка желаемых покупок, они готовы его сразу купить. Они не станут ждать лучшего предложения и захотят сразу забрать свою покупку, пока еще есть такая возможность.
Правила поведения: персонализированное таргетирование – ключ к максимизации возможностей с ищейкой кибер-понедельника. Такие люди часто находятся в поисках хороших предложений на дорогие покупки, поэтому они уже провели свое исследование и знают, что хотят купить. Короче, они уже были на вашем сайте. Это еще одна отличная возможность для размещения рекомендаций о вашем продукте. Если они покупают телевизор, то вероятно захотят посмотреть и на Blu-ray плееры. Пока вы готовитесь к кибер-понедельнику, подумайте о размещении «списка желаемых покупок кибер-понедельника» прямо в вашей рекламе. Такая тактика поможет вам разместить правильные предложения для правильных покупателей.
Лучшее время для рекламы: С 19 по 26 ноября. Самые заметные результаты появятся после 26 ноября, когда ищейки кибер-понедельника готовы кликать и покупать не задумываясь.
Фанатка Черной Пятницы
Фанатка Черной Пятницы встает в очередь, как только доедает свой ужин на день благодарения. Она готова пробиваться через толку и любит отбивать хорошее предложение.
Почему это хорошие новости? Можно отлично заработать на Черной Пятнице, если правильно построить стратегию онлайн рекламы.
Правила поведения: Рекламы должны иллюстрировать исключительные скидки, которые могут быть оправданы только Черной Пятницей. Есть несколько внутри рекламных приемов, которые помогут покупателям найти свои покупки, что также повысит уровень отслеживания производительности: возможность пересылки конкретного предложения на почту потенциальному покупателю, кнопка «распечатать это предложение», или ссылка на код быстрого отклика, который может быть скачен. Другая возможность – это включить поле для ввода номера сотового телефона, ка который можно будет присылать информацию по выгодным предложениям, в тот момент, когда они делают свои покупки в Черную Пятницу.
Лучше время для рекламы: С 12 по 23 ноября – за две недели до Черной Пятницы.
Торговец Зеленого Понедельника
Торговец Зеленого Понедельника – это что-то между Планировщиком и Вечно откладывающей на потом. Эти люди достаточно хорошо планируют свои покупки, в то же время, избегая сверхплатежей по доставке, однако они проделывают все это, не имея запаса времени.
Почему это хорошая новость? Эти покупатели готовы поскорее закончить с праздничным шоппингом. Им не нужен стресс Вечно откладывающих на потом покупателей, и они понимают, что у них больше не будет на это времени. Никаких «витринных покупок», они готовы тратить деньги.
Правила поведения: Все похоже на Вечно откладывающих на потом - нужно сделать все просто. Максимизировать возможность покупки продукта прямо из окна рекламы. Может быть, даже стоит включить окно «для кого вы это покупаете?» и секции товаров: для мамы, папы, брата, подруги, собаки, начальника и так далее. Наполните каждый раздел уникальными идеями подарков в секции отзывов и предложений.
Лучшее время для рекламы: С 26 ноября – по 10 Декабря – между Кибер-Понедельником и Зеленым Понедельником.
А что на практике в России?
Насколько приемы американских продавцов актуальны для нашей страны? По мнению сооснователя исследовательского агентства Data Insight Бориса Овчинникова, в России нет такого четкого графика предпраздничных распродаж, и нет детальных исследований, когда именно люди планируют и делают новогодние покупки. «Так что можно только констатировать, что покупательский бум в России постепенно нарастает - и достигает своего максимума уже после католического Рождества», - констатирует эксперт.
Источник фото: Freeimages.com
