Шопинг: не продукт, не место, а взаимодействие

Сесиль Конарэ, Millward Brown

Маркетологи стремятся к более тесному взаимодействию между своими брендами и потребителями, однако непосредственный контакт с покупателями всегда остается за торговлей. Ритейлеры прилежно изучают потребности покупателей, их мотивации и поведение для того, чтобы улучшить восприятие посетителей своих магазинов. Но делают они это больше для своей собственной выгоды, а не в интересах отдельных товарных брендов (за исключением собственных торговых марок, конечно).

Маркетологам, продвигающим товарные бренды, очень непросто повлиять на ритейлера. Это похоже на приглашение самого себя на чужую вечеринку. Но делать это придется. Сегодня, когда становится все труднее получать хорошую отдачу от вложений в коммуникации бренда, возникает вопрос: есть ли у брендов иные способы влияния на покупателей во время посещения магазинов?

Хорошая новость заключается в том, что таких способов действительно много. Надо всего лишь следовать сути самого слова «коммерция», одно из значений которого (согласно словарю Вебстера) звучит, как «социальное взаимодействие: обмен идеями, мнениями и взглядами». Из этого следует, что торговля есть проявление человеческих взаимоотношений. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны сосредоточиться на использовании возможностей непосредственного взаимодействия с людьми.

К такому же выводу пришла статья The Clue Train Manifesto («Манифест пути»), опубликованная в апреле 1999 года на одном из сайтов четырьмя экспертами в области (тогда еще только зарождающегося) Интернета. В этом «Манифесте» описывалась новая реальность онлайн-коммуникации. «Рынки – это разговоры», – говорится в первом из 95 тезисов. Красота этого наблюдения заключается не только в том, как оно предсказало невиданный рост социальных медиа и возрождение интереса к «сарафанному радио», но и в его способности напомнить нам о простой человеческой истине, которую мы как-то подзабыли в этой части земного шара: по своей сути, торговля – это сделка между двумя людьми. Со времен античных базаров до современных уличных рынков, торговых центров и интернет-магазинов людям нравится взаимодействовать.

Все дело в подлинных потребностях людей

Благодаря тысячам интервью, ежедневно проводимым нашим отделом качественных исследований по всему миру, мы получаем понимание потребностей, желаний и мотиваций покупателей. При этом в разных странах мы отмечаем сходные мощные тенденции. По мере глобализации мира, люди все больше ощущают потребность чувствовать себя как дома. Поскольку производство товаров принимает все более массовый масштаб, люди стремятся к индивидуализации. По мере того как наш мир становится все более сложным и цифровым, люди начинают особенно высоко ценить человеческое тепло и участие.

Бренды могут извлечь выгоду из этих тенденций, предлагая покупателям товары и ощущения, обладающие личностной значимостью, в атмосфере человеческого тепла и радушия.

Остерегайтесь зоны турбулентности

В своей книге Creating Passion Brands, Хелен Эдвардс и Дерек Дэй выделяют три зоны восприятия бренда – зоны опосредования, обнаружения и интимности.

Зона интимности – это место, где люди физически взаимодействуют с брендами: держат в руках упаковку, читают надписи на этикетках, нюхают, пробуют товар на вкус или на ощупь. Это та зона, где наиболее интенсивно чувствуется, ощущается и создается восприятие и имидж бренда. Авторы пишут: «Контакт с брендом здесь является добровольным, чувственным и непосредственным. Бренд находится здесь потому, что потребитель хочет этого, и его сенсорные качества – вкус, цвет, аромат, звук, вес, ощущения, атмосфера – активно воспринимаются и замечаются».

Конечно, бренд влияет на сенсорные качества продукта, но если продукт реализуется через розничную сеть посредников, у бренда нет непосредственного взаимодействия с покупателями. Таким образом, теряется значительная возможность для демонстрации его реальных и запоминающихся преимуществ. Но есть и решение этой проблемы, которое оказалось весьма успешным, – создайте вокруг своего бренда уникальную атмосферу на месте продажи. Это поможет обеспечить непосредственное взаимодействие, на основе которого выстраивается целомудренный круг доверия, ведущий к лояльности покупателей и, соответственно, к прибыли.

Такой окружающей средой может быть магазин, в котором ваш бренд непосредственно доставляется клиентам, хотя для большинства брендов подобный вариант труднореализуем. Тем не менее, всегда могут оставаться какие-то еще незамеченные возможности для того, чтобы привлечь покупателей в пространство вашего бренда, будь это отдел магазина, проход между стеллажами или полка.

Создайте свой собственный магазин

Когда вы создаете собственный магазин, бренд выстраивает собственную экосистему. Но, что еще более важно, при этом он полностью использует возможности человеческого контакта на каждом этапе покупательского восприятия: радушие, заботу, участие, одобрение, доверие, вовлеченность и близость. Есть множество примеров того, как бренды начинали продажу своей продукции через сети посредников, а затем создали свои собственные магазины – Sony, Apple, Lego, Nike, Nespresso, Hershey и Microsoft.

Иногда бывает достаточно и одного флагманского магазина. Основной целью является создание запоминающегося эффекта. Магазин должен изменить ощущение реальности, которое формируется у посетителя, воздействуя на его восприятие пространства, времени и материи. Он должен преобразовать акт покупки в нечто гораздо более интересное, демонстрируя тем самым реальную щедрость бренда.

Если вы думаете, что позволить себе подобную привилегию могут только крупные бренды, то это не так. Есть множество альтернативных решений, включая небольшие отделы в универсальных магазинах или удачно расположенные передвижные киоски. Эти «мини-магазины» могут создать уникальную атмосферу бренда в небольших масштабах, но что более важно, они сделают возможным непосредственное взаимодействие с покупателем. Недавно знаменитая марка французских пирожных Ladurée решила продавать свою продукцию в аэропорту Орли в Париже. При разработке внешнего вида торговой точки учитывалась стилистика и тональность самой торговой марки – киоскдействительно напоминает повозку XVIII века, с которой авиапассажиры могут в последнюю минуту выбирать подарки и гостинцы своим друзьям и близким или брать эту выпечку с собой в полет.

Добавьте услуги

Еще одна перспективная идея заключается в том, чтобы к действующей бизнес-модели добавить услуги: то есть обеспечить продукту дополнительные преимущества, «заточенные» под конкретного потребителя. Одной из таких возможностей является доставка продукции, и здесь у нас еще один пример из Франции. Теперь компания Evian предлагает в Париже услуги доставки, удачно названные Evian Chez Vous или «Evian у вас дома».

Сама по себе доставка продукции на дом может и не быть инновационной идеей, но когда речь идет о воде в бутылках, это идеальный подход. Кому нравится покупать бутылки с водой в супермаркете? Они слишком тяжелые, чтобы загружать их сначала в тележку, потом на кассовый прилавок, а затем в машину (если она у вас вообще есть). Кроме того, вода часто находится в самом неприглядном месте магазина (например, рядом с подсобными помещениями). Доставка на дом может и не остановит людей от использования водопроводной воды, но она добавляет элемент личного контакта при покупке воды.

Возможны и другие формы инноваций, повышающих ценность вашего предложения. В 2006 году компания Nike совместно с Apple начала свою инициативу Nike+, которая состояла из спортивного комплекта Nike+iPod, сайта физических упражнений nikeplus.com, спортивной музыки Nike Sports Music на портале iTunes, а также одежды и аксессуаров. Этот комплект не только позволяет пользователям отслеживать свои текущие статистические данные, но позволяет загружать свою статистику на сайт и взаимодействовать с огромным сообществом таких же пользователей в Интернете.

Запуск других видов услуг может быть столь же простым, как, например, введение в стандартный пакет услуг бесплатной «горячей линии». В Соединенных Штатах на День Благодарения и Рождество компания Butterball открывает специальную горячую телефонную линию Butterball Turkey Talk-Line, с помощью которой каждый год около 100 тысяч хозяек могут спросить совета и рекомендации по поводу приготовления традиционной индейки. Британская компания Dyson печатает номер телефона своей службы поддержки на каждом из своих пылесосов, чтобы клиентам было проще получить помощь в случае необходимости.

Индивидуализация

Горячие линии для потребителей являются примером индивидуализированного обслуживания, но бренды также могут предложить своим клиентам возможности для индивидуализации и самой продукции. Некоторым брендам удалось превратить это в настоящее преимущество. На своем сайте компания M&M Mars позволяет клиентам не только выбрать цвет конфет, но и написать на них свои собственные крошечные послания. Другие примеры: компания Apple, которая дает людям возможность выгравировать надпись на своих плеерах iPod, и почтовая служба США, которая позволяет пользователям разрабатывать и печатать собственные индивидуализированные почтовые марки.

Роль вашего голоса очень важна

В идеальных обстоятельствах, вы уделяете большое внимание своим ценным клиентам и стремитесь сделать так, чтобы их взаимодействие с брендом было приятным и запоминающимся. Но что происходит в том случае, когда с вашим продуктом что-то не так? Зачастую это единственный момент, когда люди лично взаимодействуют с вашим брендом. Для поддержания высокого уровня удовлетворенности клиентов решающее значение имеет способность эффективно решать возникающие проблемы, и эта задача может оказаться особенно сложной, если ее приходится выполнять по телефону.

Мы все сталкивались с такими раздражающими ситуациями, когда нам приходилось продвигаться по телефонному меню пункт за пунктом, ждать, когда «освободится оператор» и выслушивать фразы о том, что «ваш звонок может быть записан с целью повышения качества обслуживания», прежде чем нас соединят с живым человеком. И когда ответ этого человека звучит слишком стандартно и отрепетированно и заканчивается фразой «Нам очень жаль, но…», момент истины превращается в момент боли. Здесь можно поучиться у операторов горячих линий кризисных ситуаций: тональность голоса должна быть твердой и чуткой – таким образом они дают людям уверенность в том, что их проблемы будут услышаны.

Тональность голоса добавляет множество важных аспектов тексту сообщения. «Лишь человеческий голос может наполнить слова глубинным смыслом», – говорит поэтесса Майя Анжелу. Таким образом, именно голос должен быть первым критерием отбора для операторов телефонных линий – так же, как это принято для ведущих на радиостанциях, не так ли? Если вы считаете это глупостью, позвольте мне привести еще один пример. Питер Симпсон, основатель First Direct, первого онлайн-банка в Великобритании, подвергает кандидатов на должность телефонного оператора необычному тесту. «Банковское дело – дело простое, – утверждает он, – в отличие от умения говорить». Поэтому он спрашивает соискателей: «Что бы вы сказали лимону?», и нанимает на работу только тех, кто способен вовлечь в беседу даже фрукт.

Время для обновления

Необходимость человеческого контакта и взаимодействия не вызывает сомнений. Она сильно изменит способы продажи товаров. Мы можем наблюдать это уже сегодня, и, как бы парадоксально это ни звучало, такая тенденция видна даже в сфере технологий. Возьмем, например, Amazon. По сравнению с традиционными книжными магазинами, его отношения со своими клиентами обезличены. Тем не менее, с самого начала Amazon творчески сочетает в своей системе экспертные комментарии читателей и рекомендации других пользователей и обращается к своим клиентам с предложениями новых версий и товаров, которые могут представлять для них интерес.

Так чего же мы ждем? Пора обновить методы продажи, вернув незаменимый фактор человеческого участия в каждый аспект наших брендов, выполняя обещания, решая проблемы, устанавливая личный контакт, а также, по-настоящему заботясь о людях.

Фото: freeimages.com

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 12 августа 2010, 03:37

>Маркетинговые приемы, известные как 4Р (product, place, price, promotion), сегодня должны быть дополнены. «Взаимодействие» (Interaction) трудно назвать новым приемом, но его актуальность в последнее время растет буквально на глазах. Вопрос в том, что кроме схемы, известной как «4Р», существуют и другие схемы. Более того, предлагаемое автором добавление в данную схему фактически будет означать ее нарушение. Это по сути то же самое, что и пятое колесо в телеге. Связано это с тем, что схема «4Р» является статической, формирующейся вокруг четерех ключевых факторов. Добавление в нее динамического фактора в виде «взаимодействия» не только не приведет к улучшению взаимодействия между четырьмя основными факторами схемы, но и усложнит работу всей основывающейся на ней маркетинговой системы. >Маркетологи стремятся к более тесному взаимодействию между своими брендами и потребителями, однако непосредственный контакт с покупателями всегда остается за торговлей. Ритейлеры прилежно изучают потребности покупателей, их мотивации и поведение для того, чтобы улучшить восприятие посетителей своих магазинов. Но делают они это больше для своей собственной выгоды, а не в интересах отдельных товарных брендов (за исключением собственных торговых марок, конечно). Тема, поднятая в статье, - связанная с наличием т.н. «неустраняемого посредничества» или «неустраняемого промежуточного звена» в цепи реализации товара непосредственному потребитлю, - действительно является актуальной для маркетинговых служб организаций уже в течение примерно двух десятилетий. Связано это не столько с тем, что в условиях изменения рыночной сиутации и маркетинговых подходов данная проблема является не решаемой при помощи некоторого универсального набора средств, как то традиционно происходило до начала 90-х. Проблема в том, что в нынешних условиях быстрого устаревания товара необходимые меры по предотвращению влияния личных и корпоративных интересов “продажников” в деле их реализации устаревают не менее быстрыми темпами. И заинтересованным организациям всякий раз приходится выдумывать что-то “новенькое”, чтобы достигнуть цели нейтрализации воздействия личных или корпоративных интересов “продажников” на результаты своей собственной деятельности применительно к продвигаемому на рынок товару. Вместе с тем, даже принимая во внимание отсутствие такого универсального набора инструментов, который существовал еще в конце 80-х для решения данной проблемы, сегодня существует ряд т.н. “устойчивых” инструментов, которые позволяют нейтрализовать обозначенное в статье воздействие. Первым из них являются меры, осуществляемые маркетинговой службой самого предприятия-изготовителя некоего товара, позволяющие полностью или хотя бы в значительной степени нейтрализовать тот условный “вред”, который наносит продукции компании, ее популярности и доступности для покупателей персонал “продажников”. Т.е. предприятие-изготовитель в своих рекламных и промоушн-акциях адресуется непосредственно к потребителю, указывая в них то, что искомый продукт может быть приобретен в розничной или оптовой сети такой-то, - с указанием сети “продажников”. Подобный подход позволяет “убить сразу несколько зайцев”, - лицам, которые занимаются маркетингом, полагаю, объяснять содержание преимуществ здесь не нужно. Вторым является мера, связанная с повышением узнаваемости товара на общем фоне аналогичных товаров на магазинных полках. Чаще всего это достигается за счет специального упрощения дизайна и минимизации пестроты оформления, что невольно заставляет покупателя обращать внимание на товар, выделяющийся из общей массы. При этом, данная простота носит сугубо кажущийся характер, поскольку раз взглянув на упаковку, потенциальный покупатель следующим желанием захочет взять товар в руки, повертеть, рассмотреть с разных сторон или даже прочесть пояснительные надписи на этикетках, а затем, - зачастую даже чисто машинально, - положит его в корзину к остальным покупкам. Кроме того, дополнительным элементом является также указание в рекламных акциях на возможность приобретения данного продукта в магазинной сети такой-то. Что, как и в первом случае, опять-таки позволяет нейтрализовать любые ухищрения “продажников” за счет прямого обращения к потенциальным покупателям. Третьим инструментом по неумолимой логике является сочетание первого со вторым, что, несмотря на кажущуюся очевидность, допускается в отношении далеко не всей совокупности товаров. Четвертым инструментом является политика частичного разделения прибылей от реализации товара. Здесь возможен широкий диапазон способов мотивации, - от уплаты “продажнику” дополнительного процента с каждой проданной единицы товара, до личной явной или тайной денежной мотивации ответственного руководства компании или отдельных сотрудников, ответственных за реализацию товара и обеспечение его размещения на полках, его продвижение и реализацию. Чаще всего, в последнем случае “подкупают” руководителя нужной службы, который акцентирует работу своих подчиненных на нужном товаре. Однако в отдельных случаях могут связаться непосредственно и с рядовыми специалистами, - все зависит от того, что именно продается, в каких объемах, и о какой рыночной нише приходится говорить. Т.е. при данном подходе могут иметь место как легальные, так и нелегальные способы мотивации персонала организации-“продажника” на повышение эффективности их работы в отношение товара заинтересованной компании. Следует отметить, что несмотря на кажущуюся сложность, именно данный способ является наиболее эффективным и как то ни странно, - наименее ресурсозатратным. Поскольку даже простое размещение нужного товара на самом видном месте, где он гарантирвоанно не просто бросится в глаза клиенту, а будет им осмысленно замечен и впоследствии куплен, - стоит тех затрат, которые компания-производитель негласно и в тайне выплачивает ответственному работнику торгового зала. Пятым инструментом является наличие отдельного договора между компанией производителем и “продажниками” о реализации последней указаний со стороны первой в отношении размещения продукции ее производства. Т.е. в данном случае речь идет о “плате за место”, которое является наиболее выгодным на площадях “продажника” с точки зрения маркетологов компании-производителя. Согласно подобным договоренностям, персонал “продажников” размещает товар именно там, где ему это указано производителем. В отдельных случаях, в зал допускаются представители маркетинговой службы компании-производителя или специально нанятые лица, осуществляющие под видом обычных покупателей, сторонних лиц или даже лиц, которые могут быть приняты за сотрудников организации-“продажника” (хотя обычно они выглядят в таких случаях просто как некие неотождествляемые полуофициальные лица с бадж-картами, вызывающие доверие других покупателей своим видом или как случайно зашедшие за покупками клерки), неагрессивное продвижение нужного товара непосредственно в торговом зале. Шестым инструментом, по аналогии с пятым, является соглашение о размещении некоторой продукции в одном ряду с другими товарами, которые непосредственно с ней связаны. Например, один и тот же крем для обуви можно купить как на полках, где стоит несколько десятков разновидностей данного крема от разных производителей, так и на полках у кассы (где обычно лежат предметы о которых покупатели “вспоминают” в самый последний момент), а также в секции обуви, одежды, средств для чистки и восстановления кожаных изделий, а также на развалах, содержимое которых как-то напрямую ассоциируется у покупателей с обувным кремом. А заодно добавить туда же, например, щетки для обуви. >Маркетологам, продвигающим товарные бренды, очень непросто повлиять на ритейлера. На самом деле, это достаточно легко. Важно в прямом смысле слова перешагнуть через его голову. Причем сделать это так, чтобы не были нарушены его коммерческие интересы и даже более того, - по всем признакам они бы от этого только выигрывали. В этом случае «продажник» никак не сможет повлиять на сиутацию, иначе как путем проведения заведомо враждебной политики по отношению к производителю. Что не выгодно по всем показателям в первую очередь ему самому. Проблема в том, что то, что с успехом «работало» в 80-е, сегодня уже безнадежно устарело и списано в «старый чулан». А те меры, что реализуются сегодня, безнадежн оустаревают менее чем через пол-года - год с начала их внедрения. Тем более, будучи оперативно перенимаемыми конкурентами, также ведущими свой бизнес через одних и тех же «продажников». >Это похоже на приглашение самого себя на чужую вечеринку. Но делать это придется. За хорошие деньги или за иного рода выигрышные моменты вас посадят даже на почетное место. >Со времен античных базаров до современных уличных рынков, торговых центров и интернет-магазинов людям нравится взаимодействовать. Здесь заключается ошибка. Людям не нравится взаимодействовать. Людям нравится … общаться. В частности, - как в данном случае, - вокруг товара, видов на него, на цены и т.д. Но именно общаться, а не взаимодействовать. Взаимодействие – это проявление торговли, когда люди на рынке начинают торговаться. А там, где начинается торговля, заканчивается общение, - т.е. часть отношений, являющаяся приятной, переходит в ту часть отношений, которая является неприятной и вынужденной. Что делает для многих процедуру оптимального рыночного выбора сущим мучением, - тем более, если другая стороан не владеет необходимыими коммуникационными техниками. Пример последнего, - попробуйте пообщаться с в России продавцами на уличных развалах или даже в торговых павильонах наразличных организованных рынках, - вроде той же «Горбушки» и т.д. По сути, - продавцы представляют собой полное ничтожество, от которого с первых же мгновений возникает непреодолимое желание отмахнуться побыстрее. Т.е. вместе привлечения клиента, одним своим видом, словами и поведением они способны разогнать целую толпу покупателей. А ведь всё просто, - челвоек приходит на рынок не только за покупкой, а за общением относительно этой покупки, результатом которого является укрепление его желания ее сделать. Если общения не получается, - он уходит к другому продавцу, а «перемерив» их с десяток, - вообще может уйти с рынка. Однако если общение вокруг вещи возникает, то за потраченные несколько лишних минут продавец обычно всегда бывает вознагражден не только покупкой, но и новыми клиентами или покупками в будущем. Однако стоит ему сразу перевести разговор в поле взаимодействий, типа, - «что вам подсказать ?» или иной подобной по уровню бестактности фразы, - как он сразу же теряет клиента. И по сути, - гнать его нужно с точки поганой метлой. >Поскольку производство товаров принимает все более массовый масштаб, люди стремятся к индивидуализации. Данное «поскольку» также не верно. Люди всегда стремились, стремятся и будут стремиться к индивидуализации. В данном случае, - товара или услуги. Всё дело в возможностях такой индивидуализации. Если раньше она достигалась артизанальными методами на фоне общего товарного единообразия, то сегодня именно ситуация роста широкого разнообразия товарных марок приближает человека к вожделенной мечте об индивидуальности товара, как бы сделанного специально для него одного. Или, вернее, к иллюзии реализации такой мечты. Но это не значит, что одно и другое связаны так, как приведено в процитированном выше фрагменте. >По мере того как наш мир становится все более сложным и цифровым, люди начинают особенно высоко ценить человеческое тепло и участие. Следствием чего в последние 20 лет является небывалый спрос артизанального производства, уличного искусства, товаров ручной работы, неформализованных по своему качеству и характеристикам ремесленных изделий и т.д. >Бренды могут извлечь выгоду из этих тенденций, предлагая покупателям товары и ощущения, обладающие личностной значимостью, в атмосфере человеческого тепла и радушия. Бренд – это всегда массовость. Которая вступает в конфликт с индивидуальностью. Как бы ни индивидуализировался товар или представление о нем покупателя или группы покупаетелй, или же ни дофантазировался ими до уровня того уникального и желаемого, которое данный челвоек всю жизнь искал, - что достигается в рамках отдельных видов маркетинговой политики. Т.е. бренд никогда нельзя индивидуализировать. Следствием этого является конфликт посылок автора статьи, приведенных в одном и том же абзаце. Либо индивидуализированность, либо массовость, либо иллюзия индивидуализированности в условиях массовости. Но всего лишь иллюзия. Которая не является устойчивой даже в условиях возросших возможностей для общения. >Теперь компания Evian предлагает в Париже услуги доставки, удачно названные Evian Chez Vous или «Evian у вас дома». Просто «Эвиан у вас». Без «дома». Но в данном случае, в смысловой обработке: ''Эвиан сам приходит к вам''. >Поэтому он спрашивает соискателей: «Что бы вы сказали лимону?», и нанимает на работу только тех, кто способен вовлечь в беседу даже фрукт. Данная практика не оправдывает себя, поскольку подавляющее число «обрабатываемых» подобным образом клиентов в определенный момент понимает, что им «заговаривают зубы» и кладут трубку. Безусловно, некий процент удается привлечь, но обычно эти люди относятся к слабохарактерной или подверженной чужому влиянию части населения, которая обычно всегда и при любых обстоятельствах становится жертвой заезжих комивояжеров и илюбого иного болтающего люда. В Англии, как и в США, подобный подход к подбору кадров не пользуется успехом. Именно в силу того, что если такое лицо не в состоянии сразу донести до клиента то, что ему полагается донести по работе, с ним никто из клиентов разговаривать не будет. «Время – деньги, а денег мало». Вне зависимости от того, в состоянии такое лицо разговорить лимон или нет. >Так чего же мы ждем? Пора обновить методы продажи, вернув незаменимый фактор человеческого участия в каждый аспект наших брендов, выполняя обещания, решая проблемы, устанавливая личный контакт, а также, по-настоящему заботясь о людях. Предварительно посчитав, в какие дополнительные расходы это встанет организации, насколько ухудшит в этой части ее ситуацию в сравнении с конкурентами, насколько серьезно поставит вопрос с необходимым кадровым наполнением и т.д. Тем самым, понизив ее конкуретноспособность, биржевую и инвестиционную привлекательность и т.д. Бизнесу традиционно не свойственно то, что увеличивает его непроизводительную часть.