Пять техник для повышения конверсии «холодных звонков»

У меня зазвонил телефон.
- Кто говорит?
- Слон.
Корней Чуковский

На вопрос: «Есть ли в вашей компании продажи через «холодные» звонки?» я обычно получаю один из двух ответов: «да, есть, только это не работает», либо: «нет, пробовали, это не работает, сейчас не звоним».

И напрасно, «холодные звонки» – один из основных инструментов для получения клиентов, выхода на них напрямую, минуя посредников, в том числе и в виде рекламы. Но инструмент, зачастую, малоэффективный, потому что он сильно зависит от исполнителя. Работа по обзвону связана с большой психологической нагрузкой, и неподготовленные люди могут «закрыться» и делать звонки только «для галочки», снизив конверсию до нуля.

Постановка проблемы

В этой статье мы разберем, что нужно делать, чтобы подготовить людей к звонкам и увеличить их конверсию. Статья написана по программе двухчасового тренинга, который мы провели для наших клиентов. Вы также можете провести подобный тренинг для своих сотрудников на основе данных материалов, либо применить описанные тренинги в своей работе, если сами занимаетесь обзвоном клиентов.

1. Подготовка к восприятию отказа

Для начала, стоит объяснить сотрудникам, откуда берется дискомфорт во время звонка.

Мы с детства боимся отказа. Мы боимся заговорить с понравившимся человеком на улице, познакомиться с известной личностью, которую встретили на бизнес-тусовке, попросить повышения зарплаты. Я понимаю, что не для всех читателей E-xecutive это актуально, но для рядового сотрудника, почти наверняка. Корни этого кроются в детстве, когда нас оставляла мама в детском саду, ровесники не делились игрушками, а папа не разрешал есть много мороженого. С тех пор мы запомнили, что отказ – это страшно и больно, и перед тем как поднять трубку, у многих вспоминается эта боль, а потому звонок идет через преодоление себя. В результате разговор получается скомканным, а результат – плачевным.

Что же делать? Надо научиться сотрудникам не бояться отказа.

Сотрудник делает свою работу, он делает предложение, поэтому нечего расстраиваться из-за отказа. «Nothing personal, just business», как говорят американцы, это лишь бизнес, в котором отказ, если он будет, дается не лично сотруднику, а предложению, причем в данной конкретной ситуации, в которой находится клиент. Может быть, у него неприятности, либо действительно нет времени на разговор.

2. Понимание просьбы

Во-вторых, мы не умеем просить. Даже если это что-то, что нам очень нужно, а владелец готов расстаться с этой вещью, причем сам акт перехода не разрушит, а только укрепит отношения. Все равно, это очень сложно: взять и попросить.

К просьбе нужно морально подготовиться. Для многих просьба сродни унижению, а стоит относиться к ней лишь как специальной устной форме, выражающей желание что-то получить. И, разумеется, мы должны себя уважать в любой ситуации, в том числе, когда обращаемся с просьбой.

По определению, просьба – обращение за чем-то, что нам не принадлежит (время, деньги, предметы). К праву собственности надо относиться сакрально, оно священно. Надо быть готовым, что нам могут отказать (это чужое), и к отказу следует относиться уважительно. Также уважительно надо относиться к собеседнику и его негативному опыту (отказ – это часто проекция негативного опыта, в котором вы не виноваты).

Как можно подготовиться к просьбе:

1. Признать, что вы претендуете на что-то не ваше.

2. Обозначить тему разговора, и прямо сказать, что это просьба: «хочу вас попросить» или «хочу обратиться к вам с просьбой», и далее текст просьбы. Например, «хочу попросить вашего внимания / уделить мне пять минут времени».

3. Уважать отказ.

Предлагаю такое упражнение для сотрудников, которое объединяет просьбу и отказ. Особое внимание следует обратить на эти фазы разговора. Стараться говорить спокойно и убедительно, представляя собеседника клиентом, которому делается холодный звонок.

Упражнение на просьбу и отказ (10 минут):

• Разбиться на пары;
• Попросить что-то;
• Получить отказ;
• Попросить снова;
• Получить разрешение;
• Отловить реакцию: зафиксировать телесные ощущения, эмоции в обоих случаях;
• Поменяться ролями;
• Обсудить впечатления.

3. Обретение уверенности

Почему людям не хватает уверенности? У всех по-разному. Один студент мне сказал, что нервничает, потому что представляет, что на другом конце провода может быть человек с зарплатой в десять раз больше, который всего добился, и у которого в подчинении несколько сотен сотрудников, таких как он. То есть на него очень сильно влияла разница в социальных статусах. Это один из наиболее распространенных случаев, есть и другие.

Стоит в очередной раз повторить, что сотрудник, делающий звонок, представляет свою компанию. И если сравнивать всю компанию с абонентом на другом конце провода, либо с компанией, в которой он работает/владеет, то личный статус собеседника перестает иметь значение. Ничего личного, вы помните. Это не значит, что надо общаться как роботы. Люди, вне зависимости от статуса, предпочитают общаться с живыми людьми, а не с автоматами. Позитивные эмоции, живой диалог, интересный собеседник – вот что нужно людям в суровом мире бизнеса.

Как стать таким собеседником?

Для начала следует настроить себя, что вы равны с вашим собеседником. Вы оба - люди, у вас есть свои интересы, вы цените друг друга, и ваши интересы могут быть взаимными. Тогда вы будете общаться на равных.

Теперь, когда ваши роли выровнялись, перенесите фокус внимания на клиента. Нужно уделить ему максимум интереса, сосредоточить все свое внимание, поинтересоваться его мнением. Даже директорам и владельцам компаний не хватает простого человеческого внимания. Не того внимания, с которым подчиненные хватают их слова, и бегут исполнять, чтобы не влетело, а внимания равных им собеседников к их личности и мнению.

Если разговор выстроен правильно, то клиент сам расскажет про свои потребности. После того как человек выговорится, велика вероятность, что он спросит про предложение и внимательно его выслушает. Отчасти в благодарность, отчасти потому, чтобы узнать, не удовлетворит ли оно его потребности.

Есть несколько техник обретения уверенности, но если сотрудник не занимается медитацией и не умеет пользоваться самовнушением, то наиболее простая – надевание новой роли.

Надевание роли

Представьте себе упомянутого в открывающей цитате слона, Маргарет Тэтчер, Джека Воробья, Винни Пуха или любого другого персонажа, который никогда не унывает, и ни перед кем не тушуется. Вспомните какое-нибудь характерное движение этого персонажа. А теперь представьте себя в теле этого персонажа, и сами сделайте такое движение. Посмотрите вокруг его глазами. Представьте, что берете трубку и звоните клиенту.

Эта техника имеет три положительных момента:

• Ее очень просто использовать. Все могут себе представить персонажа и «примерить» на себя его шкуру.
• Она мгновенно дает нужную ресурсную энергию для начала действий. Джек Воробей разве стал бы откладывать начало операции на потом?
• Чужая роль надежно защищает психику от разрушения в результате отказов или агрессии клиента. Товарища Сталина огорчить отказ Ивана Михайловича купить партию носков по определению не может.

Но роль не освобождает от уважительного отношения к собеседнику и от сосредоточивания фокуса внимания на клиенте.

Есть довольно известный эпизод из жизни британской корпорации BBC, когда дикторы во время Второй мировой войны читали новости в смокингах. Такая одежда позволяла людям надеть роль человека из высшего общества, который никуда не торопится, говорит уверенно и торжественно. И она, я уверен, защищала дикторов от содержания сводок: пока они были в смокинге, они делали свою работу. Смокинг и неприятные новости оставались на работе.

4. Настройка на звонок

Мы вплотную подошли к моменту звонка. Как и при личной встрече, успех звонка зависит от первого впечатления. Разница в том, что мы его должны создать не своим видом, а первыми фразами разговора.

Стандартный текст, который хорошо подготовленный менеджер по продажам выпаливает за пять-шесть секунд, пока клиент не успел повесить трубку, выглядит примерно так: «Меня зовут так-то, я из такой-то компании, звоню по такому-то вопросу, есть ли для меня время?».

От клиента требуется вспомнить, что это за компания, знает ли он звонящего, актуален ли для него этот вопрос, но ему не дают время все это обдумать. Он думает не об актуальности вопроса, а о том, стоит ли тратить время на звонящего, который уже этой фразой показал, что он человек не уверенный, что звонит по алгоритму, и клиент для него не важен, что он намного ниже по иерархии, и что ему еще что-то нужно. Разговор потребует значительных затрат энергии, которой и на свою работу не хватает. Логичный ответ на заданный ранее вопрос – «нет!».

Как создать благоприятное впечатление о себе?

Для начала надо настроить себя на разговор:

• Сесть на стул, поясницей упереться в спинку, обе ноги поставить ступнями на пол, заземлиться;
• Вдохнуть, выдохнуть, расслабить верхнюю часть тела;
• Почувствовать, как опустилась мембрана. Дышать надо животом, а не грудью;
• Успокоиться;
• Надеть на себя роль (опционально);
• Брать трубку из этого состояния.

Поверьте, клиент почувствует уверенность даже через телефонную трубку. А общение с уверенным в себе человеком всегда продуктивнее и интереснее, чем с неуравновешенным.

Начало разговора должно выглядеть примерно так:

• Поздороваться по имени,
• Пауза,
• «Вы к нам обращались тогда-то»,
• Пауза,
• «Звоню по такой-то причине»,
• Пауза,
• «Можете ли вы уделить мне несколько минут?»
• Пауза!

Последняя пауза особенно важна. Именно в этот момент клиент думает продолжить разговор или его завершить. Варианта два: если клиент может, то разговор будет продолжен. Если не может, то он сам предложит время, когда можно перезвонить. Уверенным людям в продолжении разговора отказывают крайне редко. Старайтесь улыбаться и посылать в трубку лучи благожелания, клиент это почувствует.

Хочу сказать пару слов по поводу второй фразы. Очень важно, откуда взялась база для обзвона клиентов. Это могут быть предыдущие контакты, участие в конференции, партнерская программа с другой фирмой, обзвон всех фирм в округе и так далее. Надо иметь историю контакта и сообщить, откуда мы знаем про данного конкретного клиента. Это даст легитимность звонку. Чтобы хранить историю контактов надо иметь CRM-систему или хотя бы ее подобие.

5. Работа по скрипту

Хороший скрипт звонка может резко увеличить конверсию. Собственно разработкой скрипта в рамках данной статьи мы не будем заниматься, но хотелось бы отметить несколько положительных сторон использования скрипта звонка:

Во-первых, он дает звонящему дополнительную уверенность, ведь написанный текст или блок-схема – большая помощь: человек не забудет ключевые пункты предложения, у него есть ответы на частые вопросы.

Во-вторых, он действительно может увеличить конверсию, если позволит сотруднику грамотно представить продукт и грамотно вывести человека на следующий контакт.

В-третьих, я бы рекомендовал самих исполнителей привлечь к созданию скрипта. Надо попросить их рассказать о вопросах, которые задают клиенты, о своем видении, как им стоит вести себя в тех или иных ситуациях. Это улучшит коммуникацию внутри команды и увеличит их вовлеченность в процесс обзвона.

Содержание скрипта

Я считаю, что звонок не должен быть продающим. Люди, в среднем, не готовы быстро принимать решения, и они откажутся в любом случае. Целью звонка должен быть сбор мнений или, что менее предпочтительно, ознакомление с предложением. Все. Никаких продаж. Продажи будут потом, когда клиент перейдет в разряд более «теплой» аудитории.

Приведу пример хорошо работающего холодного звонка.

Фирма занимается установкой систем противопожарной сигнализации. С помощью холодных звонков они продают аудит уже установленной у клиента системы. Стоимость аудита – символическая, чтобы окупить расходы по выезду специалиста и составлению документов. Деньги зарабатываются потом, когда, найдя недочеты, установив контакт с руководством компании-клиента и выяснив потребности, специалист предлагает установить недостающие компоненты системы или заменить ее на что-то более современное.

Цель звонка – выйти на клиента, назначить с ним встречу. Конверсия звонков к выездам очень высокая – больше 10%! Почему? Все дело в скрипте: в начале разговора менеджер спрашивает, готова ли их компания к внеплановой проверке противопожарных сигнализаций? Здесь есть небольшая манипуляция, но она довольно безобидна, и по словам директора, у клиентов не возникает никаких претензий. Зато благодаря этому скрипту обороты компании выросли в несколько раз.

Холодные звонки в этой компании начали приносить хороший доход только после того, как продажу стали делать в два шага. На первом – устанавливать контакт и добиваться встречи, а продавать на втором шаге - при личном контакте менеджера и клиента.

Выводы

Кратко повторю основные пункты статьи, на основании которых я рекомендую сделать небольшой тренинг:

• Научите сотрудников не воспринимать отказ лично.
• Научите сотрудников корректно просить и не бояться этого.
• Потренируйтесь просить и воспринимать отказ.
• Объясните, почему важна уверенность, зачем человек на другом конце провода должен воспринимать сотрудника как равного себе, и почему надо уделять все внимание клиенту.
• Потренируйтесь надевать роли.
• Потренируйтесь настраиваться на первый звонок.
• Потренируйтесь хорошо произносить начальные фразы.
• Попросите сотрудников помочь в составлении скрипта разговора, проверьте, чтобы он был направлен на выявление потребностей или установление контакта, а не продажу.

Уверен, после такого тренинга сотрудники отдела продаж, занимающиеся холодными звонками, будут работать гораздо эффективнее: меньше уставать, получать больше удовлетворения от общения. Конверсия звонков во встречи вырастет, а собранная информация по потребностям клиента поможет улучшить предлагаемый продукт.

В литературном конкурсе «Большая игра-2014», организованном редакцией Executive.ru и издательством «Альпина Паблишер», приняло участие 40 публикаций в номинациях «Менеджмент», «Маркетинг», «Карьера» и «Финансы». Трафик проекта составил более 200 тыс. хитов. В феврале 2015 года судейские коллегии подвели итог.