9 ноября в Москве прошла тренд-конференция «Технологии дополненной и виртуальной реальности в борьбе за клиента», организованная Агентством изучения трендов и бенчмарок. Ее участники обсудили мировые тенденции в Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) и обобщили первый опыт реализации маркетинговых проектов на их основе в России. Как они были организованы? Какие результаты получили инициаторы? И как учитывать особенности поведенческой психологии потребителей, используя новые рекламные инструменты?
Кейсы-2016
Многие слышали о нашумевшем проекте Сбербанка в июле 2016 года. Буквально за три дня на волне популярности покемонов он сделал акцию «Сбербанк Гоу». Старший бренд-менеджер Сбербанка Алексей Забродин рассказал о том, как все было придумано на конференции. На создание проекта Сбер потратил примерно 3 млн рублей. Но он был масштабным, с вовлечением всех региональных подразделений и даже зарубежных, например, Турции. Два из трех дней, в течение которых готовился проект, выпали на выходные. «Все общались в нашем внутреннем мессенджере, – вспоминает Алексей Забродин. – Ты мог отправить сообщение, отойти на десять минут и, вернувшись, обнаружить сто новых сообщений от других сотрудников».
Алексей Забродин
Зачем Сбербанку понадобился такой реактивный маркетинг? Чтобы продвинуться к четырем целям:
- Использовать информационный повод, связанный с появлением игры Pokemon Go, для продвижения среди молодежи таких продуктов, как «Страхование жизни», программа лояльности «Спасибо», «Автоплатеж сотовой связи».
- Использовать геймификацию, чтобы изменить образ банка среди прогрессивной аудитории и усилить имидж технологичной компании.
- Использовать тренд и потенциал игры для повышения клиентопотока в отделениях, выбранных в разных городах страны.
- Приобрести лояльность молодежной аудитории, миллениалов и любителей технологических новинок.
Для осуществления проекта Сбербанк разместил рядом со своими отделениями приманки для покемонов, создал карту покестопов и организовал ее продвижение через социальные сети, что явилось идеальной средой для запуска вирусного эффекта. И что важно: участникам акции был предложен специально разработанный продукт – страховка для игрока.
Интересный момент: Сбербанк провел акцию официально, хотя игра Pokemon Go не была официально запущена в России. Алексею Забродину удалось получить от компании Nintendo разрешение на использование в акции образов покемонов, владельцем прав на которых она является. Таким образом, вопрос лицензионной чистоты акции был снят.
Результаты акции «Сбербанк Гоу»
О другом проекте с использованием технологий дополненной реальности рассказал Андрей Осинцев, руководитель коммерческой службы «Связной-тревел». Эта акция, получившая название Travel Go, связана с геошерингом: пользователи оставляют в реальном мире свои «секретики», метки, спрятанные реальные предметы, а другие их могут обнаружить на карте и получить бонусы. Однако бизнес-результаты этого интересного опыта пока неразличимы на фоне других каналов продаж: среди клиентов, бронирующих туры, участников акции пока меньше 1%.
В 2016 году проекты с применением AR/VR в России реализовали также розничная сеть «Магнит» (акция «Звездные войны», проведенная совместно с Disney) и McDonalds (Angry Bird Action). Эти кейсы описала Холодкова Валерия, директор по маркетингу EligoVision.
Валерия Холодкова
А вот красивая акция BBC Frozen Planet. Здесь используется дополненная реальность – анимированные 3D-модели:
Как работает нейромаркетинг
Как понятно из приведенных примеров, AR/VR – это технологии создания миров, они требуют своего подхода, своего языка и базовых частей «конструктора». Поэтому очень гармонично в концепцию конференции вписались доклады, посвященные методам управления поведением потребителя – нейромаркетингу и геймификации.
О том, как современные бизнес-технологии учитывают принципы работы мозга, рассказала Наталья Галкина, ведущая курса по нейромаркетингу Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, руководитель компании «Нейротренд». Нейромаркетинг логически связан с предыдущими изменениями в подходе к изучению потребительского поведения. Революционные концепты экономики впечатлений и поведенческой экономики, выдвинутые в 1990-х годах, сейчас стали общепризнанными. Они помогают работать с человеческими эмоциями и бессознательными реакциями, позволяют лучше понимать, как твой маркетинг может стать эффективным в современном мире. Тем более что итоги классического маркетинга неутешительны: из ста продуктов выживают только пять, из десяти прогнозов девять оказываются неверными.
Наталья Галкина
Нейромаркетинг работает с такими моделями принятия решений, которые человек сам для себя не рационализирует. Здесь есть открытые экономистами, психологами и культурологами принципы: точка отчета, эффект обладания, прайминг, фрейминг, уменьшающая чувствительность, эффект по умолчанию, эмоциональные маркеры, пять факторов ключевых бессознательных механизмов и многое другое. Это важные принципы, которые позволяют понять истинную причину выбора потребителя, потому что традиционные «вопрос-ответ», например, качественные маркетинговые исследования, дают неудовлетворительный результат: люди говорят неправду. Кроме того, на службе нейромаркетинга биологические замеры: артериальное давление, движение глаз и состояние кожи точно сигнализируют об эмоциональном состоянии человека.
Все это в контексте AR/VR открывает необычные перспективы. Ведь с помощью этих технологий мы можем моделировать разные пространства, вызывать у человека цепочку различных впечатлений и состояний. Это идеальная среда поиска правильных образов для нерационального маркетинга.
Иными словами, появляется шанс моделировать потребительские эффекты. Наталья Галкина привела пример платформы Virtual Shopper Journey Platform, доступной на Oculus, которая позволяет изучать реакцию пользователей на определенные продукты, моделируя в виртуальной реальности их расположение в магазине. Таким образом, у маркетологов появляется база данных бессознательных и нерациональных реакций людей и корреляция с тем, благодаря чему достигается та или иная реакция. «Big Data сейчас не так актуальна, нужна Neuro Big Data», – заявила эксперт, выступая на конференции.
Как играть «по науке»
Второй важный для создания реальностей тренд – принципы геймификации. О них рассказал Илья Курылев, СЕО компании Gamification-Now.ru.
Илья Курылев
Например, важно учитывать принцип удержания. Есть такой эффект Зейгарник, или эффект «закрытого гештальта». Он говорит о том, что мы лучше запоминаем незавершенные вещи. Если мы что-то сделали полностью, у нас как бы закрывается гештальт: данные уже не так нужны. С учетом этого следует создавать разорванные игровые циклы, в том числе моделируя VR /AR-пространства. У человека, который соприкасается с дополненной или виртуальной реальностью, должно оставаться ощущение незавершенности. Он должен видеть еще незаконченный путь, и тогда ему будет интересно вернуться, чтобы закончить начатое. Поэтому запуская VR /AR-проект, нужно запускать сразу несколько игровых циклов, с прицелом на будущее.
Есть и другие принципиальные моменты. Например, в игровой среде проблема не должна решаться мгновенно, она должна быть цикличной и развиваться в ритме, удобном пользователю.
Геймификация позволяет также сделать рутинные операции интереснее. Пример – приложение Zombies run, которое создано для фиксации длины спортивных пробежек. Те, кто им пользуется, периодически слышат такие звуки, как будто за ними гонятся зомби. Именно эта игровая деталь в свое время привлекла внимание пользователей к приложению.
Что дальше?
Сейчас рынок только разминается. 2016-й стал первым годом, когда появилась распознаваемая рыночная доля устройств AR и VR, появилась аудитория, с которой можно работать. Мы видим большое будущее и большие цифры. Вопрос, кто станет лидером этого рынка. Очень важна инвестиция в кадры, которые будут развивать это направление: понадобится больше 3D-художников, разработчиков AR/VR, маркетологов, которые умеют работать с этими средами.
Будет много стартапов, но выиграют только те, которые смогут предложить пользователю действительно новый и увлекающий опыт. Победят те, которые разберутся с UI (пользовательским интерфейсом) в виртуальных средах. Никому не нужны просто магазины с AR/VR: они что-то должны добавлять в опыт.
Нас ждет революция в ритейле и электронной торговле. Поменяются такие привычные операционные вещи, как мерчандайзинг. Появятся два новых направления a-commerce и v-commerce. Будет происходить сращивание экспертиз игровой и торговых индустрий.
Изменится глубина работы с данными и изучение потребительского поведения. Это, например, работа с Neuro Big Data, c данными о живых реакциях покупателей в режиме реального времени, собираемых через AR и VR-каналы.
AR/VR станут растущим каналом продвижения, включая отдельные строчки в рекламных бюджетах компаний. «Основная задача – создание адаптированных и доступных по цене продуктов для розницы, решающих ее проблемы, – считает руководитель Агентства изучения трендов и бенчмарок Яна Григорян. – Статья на AR/VR-технологии будет такой же обычной в маркетинг-миксе, как емейл-маркетинг. Сейчас мы собираем единую базу всех разработчиков AR/VR-технологий в России, в которой остро нуждаются заказчики. Так что приглашаем всех, имеющих отношение к теме, написать нам».
Фото: Агентство изучения трендов и бенчмарок, pokemon-gow.ru
Организаторы конференции
Автор и организатор проекта: Агентство изучения трендов и бенчмарок
Яна Григорян, руководитель агентства: «Мы исследуем резонансные явления на рынке и реакцию на них бизнеса, взгляд наиболее опытных бизнесменов, из числа топ-100, имеющих многолетний опыт в предпринимательстве, подтвержденную интуицию, в ходе прямого контакта. Изучаем стратегические планы технологических компаний, чьи инвестиционные планы в значительной степени базируются на потребительских инсайтах и умных данных. Проводим регулярные встречи с представителями смежных научных отраслей, которые накапливают важную исследовательскую информацию о человеке (нейроэкономистами, нейромаркетологами…). На стыке этих данных рождается новое понимание происходящего. Одним из инструментов получения важных инсайтов выступают наши тренд-конференции – особый формат встреч, где мы собираем разных экспертов из разных отраслей, чтобы в мозговом штурме обсудить одну конкретную тему с разных сторон и получить за несколько часов комплексный взгляд на проблему».
Партнер проекта: бизнес-школа МИРБИС
Активно работающая площадка для обсуждения новых трендов и проводник новейших образовательных технологий. В числе самых востребованных профессиональных программ – программы МВА по маркетингу и стартапам. Они ориентированы на маркетологов и предпринимателей, создающих новые продукты, использующих современные технологии в работе с брендами, клиентами, в управлении организациями.
