11 способов улучшить конверсию посадочных страниц. Часть 2

Дмитрий Малютин, к.э.н, руководитель направления интернет-маркетинга КСК групп

В первой части статьи мы рассмотрели шесть факторов оптимизации посадочных страниц:

1. Статичные изображения.
2. Вид меню.
3. Правильное ценностное конкурентное предложение.
4. «Прилепленный» контент.
5. Использование видео на странице.
6. Оптимизация количества полей в формах обратной связи.

Далее рассмотрим еще пять не менее важных компонентов оптимизации.

1. Контакты в «шапке»

На первый взгляд, это может показаться незначительным, но, если в верхней части сайта указать контакты в виде номера телефона и адреса электронной почты, то конверсия страницы значительно повысится. Причина в том, что такой нехитрый ход повышает уровень доверия пользователей. Ведь теперь каждый из них будет уверен, что сможет связаться с вами при необходимости. Эта маленькая правка сыграет вам на руку в большинстве случаев.

Кроме того, активная кнопка обратного звонка может существенно повысить конверсию с мобильных устройств. Исследование Google в 2013 году показало, что 70% пользователей применяют опцию обратного звонка. Кроме того, по результатам исследования, 61% запросов в мобильном сегменте поисковика показал, что опция «Click-to-Call» является самой значимой при совершении покупок. Таким образом, звонки являются целями, так называемой ранней конверсией. Вряд ли кого-то раздражает ввод своего номера в простую форму сверху.

2. Интерактивный чат

Онлайн-чат стал очень распространенным инструментом взаимодействия, и причиной является то, что он способствует увеличению конверсии.

Чат – мощный инструмент, который помогает наладить общение между продавцом и потенциальным потребителем в реальном времени или во время конференций, на которых компании презентуют свои товары и услуги. После того, как сеанс чата начался, пользователь может полноценно общаться с представителем по работе с клиентами или продавцом через текстовые сообщения на экране. Цель состоит в том, чтобы иметь возможность урегулировать любые вопросы и проблемы потребителя в онлайн-режиме.

Согласно недавнему опросу Digital Research, потребители были удовлетворены живым чатом, как средством для обслуживания клиентов, больше чем любым другим каналом связи с ними, включая электронную почту, телефон или группы/страницы в социальных сетях. Исследование показывает, что потребительские ожидания и требования меняются. Клиентов больше не устраивают замысловатые автоматизированные системы ответа и задержки («тикеты»), когда надо сначала прослушать все варианты ответа, и не факт, что какой-то из них подойдет. Кроме того, клиенты ожидают быстрых ответов на запросы по электронной почте: только менее четверти из всех потребителей готовы ждать 24 часа на ответ от бренда. Социальные сети рассматриваются потребителями в качестве средства для жалоб больше, чем источник для решения своих проблем. Все это неизбежно приводит к предпочтению выбора именно интерактивного чата как основного канала связи с клиентом.

Еще одно исследование, проведенное Forrester Research, показывает, что «около 44% онлайн-потребителей говорят, что ответы на вопросы от живого человека, когда он на середине процесса покупки онлайн, являются одной из самых важных сервисных возможностей интернет-ресурса, которую сайт может предложить». В то время как с помощью онлайн-чата вы предотвращаете плохой опыт клиента и негативные отзывы в прессе, которые бы повредили репутации вашего бренда, существует еще как минимум три дополнительных преимущества от применения «живых» чатов для бизнеса. Перечислим их.

1. Чат экономит деньги вашему бизнесу. Компании, использующие чат, в итоге отмечают общее снижение стоимости обслуживания клиентов. Дело в том, что внедрение такого решения не особо трудоемко и сравнительно быстро. Реализовать и сделать это намного дешевле, чем громоздкие ticket-системы обслуживания клиентов, которые еще и раздражают пользователей своей неторопливостью. Время взаимодействия качественно уменьшается. Также снижается количество запросов клиентов, направленных на колл-центр.

2. Чат позволяет вам «слушать» клиентов. Для того, чтобы продать больше продуктов или услуг, важно, чтобы вы прислушивались к вашим клиентам. Система «живого» чата поддержки облегчает понимание проблем клиентов и их потребностей, потому что в вашем распоряжении целый письменный журнал того, что вызывает головную боль у клиентов. Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы сможете предложить им решения проблем.

3. Онлайн-чат ускоряет конверсию до продажи. Итак, предположим, вы успешно сократили издержки, используя «живой» чат, и улучшили понимание того, что ваши клиенты хотят. Самое время для того, чтобы начать превращать этих клиентов. Согласно статье на сайте Sitepoint, первая десятка причин отказа покупателей от торговых онлайн-сеансов часто связана с путаницей и осложнениями на чекауте. У запутавшихся клиентов часто возникают вопросы, ответы на которые они хотят получить в режиме реального времени, то есть в режиме онлайн. И в этом случае чат на 100% удовлетворяет потребность в решении таких вопросов или проблем во время процесса покупки, тем самым увеличивая конверсию в продажи.

Конечно, онлайн-чаты не совершенны, но они эффективны. При всех фактах, перечисленных выше, чат нужно грамотно использовать и помнить, что ничто не может заменить настоящее человеческое общение. Одним из минусов любого опыта текстового сообщения, будь это чат или e-mail, является вероятность недопонимания. Без голоса или языка тела в «голом» тексте чата могут возникнуть трудности взаимопонимания, если текст сообщения не был понят до конца.

3. Отзывы о ваших товарах/услугах должны быть доверительными

Совершенно неудивительно, что использование доказательств качества ваших продуктов/услуг на посадочной странице в форме человечных отзывов часто может увеличить конверсию. Поскольку сарафанное радио является огромным подспорьем при совершении покупки, отзывы клиентов, которые отображаются на посадочной странице, усиливают доверие к вашему сайту.

Важно, чтобы ваши отзывы были подлинными и заслуживающими доверия. Если таковых нет, потребители будут настроены скептически. Более того, даже негативные отзывы могут помочь повысить конверсию (только в определенной степени, слишком много негативных отзывов – это, конечно, нехорошо). Все дело в том, что людям свойственно не соглашаться сразу с чем-то, и даже если на странице есть негативные отзывы, это значит, что вашим продуктом хотя бы интересовались. Это подтверждает исследование компании Reevoo, которое доказывает, что плохие отзывы не так уж плохи для бизнеса. Компания обнаружила, что 68% потребителей более доверяют отзывам, когда они видят и хорошие и плохие оценки, и в то же время 30% подозревают в подделке отзывы, если они не видят ничего негативного вообще. Более того: покупатели, которые обращали внимание на плохие отзывы и тщательно их анализировали перед покупкой, просмотрели почти в четыре раза больше продуктов, чем средний посетитель сайта, и остались на сайте значительно дольше. Результаты несколько контрастируют с исследованиями прошлого года, которые установили, что чтение от одного до трех негативных отзывов будет сдерживать большинство клиентов, хотя и зависит от того, есть ли на сайте какие-либо хорошие отзывы, чтобы перевесить плохие.

Если говорить о формате представления, то можно, конечно, представлять отзывы простым текстом. Но добавление фото комментатора может гораздо сильнее увеличить позитивный эффект. А если фото будет еще и качественным и непринужденным, то это в целом может не только увеличить конверсию еще больше, но и добавить аутентичность тексту. Наконец, добавление видеоотзывов может драматично позитивно отразиться на уровне конверсии.

Вы также можете использовать доверие других сайтов себе во благо, подтянув отзывы с Яндекс.Маркета и подобных. При использовании отзывов от доверенных сайтов вы попадаете под тройной выигрыш доверия: аутентичность реальной обратной связи с клиентами, публикация на авторитетном сайте с более объективной оценкой и упоминание в другом месте в интернете.

4. Оформление заказа без регистрации

Когда вы заставляете клиента регистрироваться, чтобы совершить какое-либо целевое действие на сайте, то точно ставите один дополнительный барьер для конверсии. На самом деле, один из четырех клиентов покинет сайт из-за принудительной регистрации. Это просто еще один аспект «синдрома жадного маркетолога», и он может быть решен опцией гостевого варианта заказа. Сбор контактных данных в данном случае обусловлен (кроме адреса доставки и ФИО) не более чем последующей идеей отправки всякого рода спам-предложений.

5. Бесплатная доставка

Платная доставка давно стала неприятным сопровождением онлайн-бизнеса. На данный момент большинство компаний предлагает так или иначе какую-то форму бесплатной доставки.

В статье для Kissmetrics Энди Хант описывает четыре способа, как сделать бесплатную доставку выгодной для вашего бизнеса.

1. Установите базовую плату за доставку и потом сравните конверсию при наличии предложения бесплатной доставки.

2. Создайте пороговые значения: увеличьте минимальную стоимость заказа, которая необходима для бесплатной доставки. Но делайте это аккуратно, чтобы не пострадала маржа.

3. Проанализируйте, какую выгоду вы получите, предлагая бесплатную доставку только на некоторых товарах, где это действительно выгодно.

4. Просто повысьте цену: увеличьте все ваши цены на продукцию, чтобы компенсировать потери от бесплатной доставки. Это самый простой и популярный в Рунете метод.

Подитоги

Нет ничего универсального. Ваш веб-сайт, как и все сайты, имеет вполне конкретные проблемы, которые могут не поддаваться простому «статистическому» лечению. Но описанные выше 11 пунктов точно не навредят вашему сайту, а, вероятнее всего, помогут в нелегком деле повышения конверсии. Каждая из этих идей является хорошей отправной точкой для тестирования своих целей.

Как можно подсчитать ROI от внедрения описанных рекомендаций

Внедрять какие-либо изменения на сайте надо всегда с оглядкой на ROI. Как известно, ROI – это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений. Он демонстрирует в процентах прибыльность (при значении больше 100%) или убыточность (при значении менее 100%) суммы вложения денежных средств в проект.

Итак, у нас есть 11 факторов, которыми мы можем «играть».

1. Статичные изображения.
2. Вид меню.
3. Правильное ценностное конкурентное предложение.
4. «Прилепленный» контент.
5. Использование видео на странице.
6. Оптимизация количества полей в формах обратной связи.
7. Контакты в «шапке» сайта.
8. «Живой» чат.
9. Отзывы.
10. Быстрая покупка без регистрации.
11. Бесплатная доставка.

Вам необходимо самостоятельно либо с помощью экспертов в интернет-маркетинге сформировать цель и концептуальные изменения вашего сайта/посадочной страницы.

Первый уровень – это выбор цели, которую вы хотите достичь. Самая популярная цель – увеличение продаж с определенной посадочной страницы или категории товаров. У маркетологов даже есть такое выражение: «Эта (товарная) категория плохо работает».

Предположим, что мы выбрали целью увеличение продаж услуг с посадочной страницы. Второй уровень – это комбинация некоторых перечисленных факторов для кардинального улучшения целевого показателя в сравнении с тем, что есть на вашем сайте сейчас.

Для оценки влияния определенного фактора необходимо выделить определенный бюджет на сплит-тест.

Пример.

За сентябрь посадочная страница «А» имела показатель посещаемости 6720 сессий, согласно GA. Итоговых продаж – на сумму 650 000 рублей. Затрачено на контекстную рекламу 150 000 рублей. Их же будем считать инвестициями.

ROI страницы А = (доход – себестоимость)/сумма инвестиций × 100%.

Доход = 650 000 руб.

Себестоимость = 150 000 руб. реклама + 45 000 руб. время менеджера по приему и обработке входящих запросов. Итого 195 000 руб.

ROI страницы А = (650 000 руб. – 195 000 руб.)/150 000 руб. × 100% = 303,3%.

Теперь мы создаем копию посадочной страницы (назовем ее «B») со следующими изменениями:

1) убираем одно лишнее поле в форме контактов;

2) делаем «прилепленное» меню;

3) подключаем к странице «живой» чат.

Первые два пункта не несут никаких рисков. А вот для третьего пункта придется нанять дополнительно менеджера на полставки для общения с клиентами.

Итак, запускаем сплит-тест на октябрь в соотношении трафика 50/50 строго.

По прошествии месяца имеем:

ROI (A) = (220 000 – 150 000/2 + 45 000)/150 000 × 100% = 66%.

ROI (B) = (335 000 – 150 000/2 + (45 000 + 22 500))/150 000 × 100% = 128%.

Теперь проанализируем, что мы получили.

На первый взгляд, может показаться странным, что при 100-процентном объеме трафика страница А показывала очень хороший результат, а при 50% трафика показатель ROI ушел в минус. На самом деле, странного ничего нет. Такие данные говорят о двух важных выводах:

1) страница А является очень траффикозависимой (то есть за хорошим ROI, скорее всего, скрывается низкая конверсия посетителей в клиентов);

2) всегда стоит проверять любые страницы даже, если они показывают хорошую отдачу.

Партнерский материал

Источник: kskgroup.ru