Дэн Кобли, директор по маркетингу Google: «Я занимаюсь маркетингом и люблю свою работу, но моей первой страстью была физика. И она может научить нас чему-то в области маркетинга.
Начнем с закона Ньютона: «Сила равна произведению массы на ускорение». Турецким авиалиниям следовало бы подучить этот закон перед своей рекламной кампанией. Но если мы быстренько перенесем части уравнения, то получим, что ускорение равняется силе, деленной на массу, а это значит, что чем больше частица, чем больше ее масса, тем большая сила требуется, чтобы сдвинуть ее, изменить направление движения. С брендами все устроено так же. Чем больше бренд, чем больше у него багажа, тем большие затраты требуются для его перепозиционирования. И это одна из причин, по которой Артур Андерсен основал Accenture вместо того чтобы убеждать всех, что Андерсены могут заниматься чем-то помимо бухгалтерии. Это объясняет, почему компания Hoover так и не смогла доказать миру, что она умеет делать не только пылесосы, и почему такие компании как Unilever и P&G разделяют свои бренды, например, Oreo, Pringles и Dove, а не создают один гигантский родительский бренд. Так что физика процесса такова: чем тяжелее объект, тем большая сила нужна для изменения его направления. Маркетинг процесса: чем крупнее бренд, тем труднее поменять его позиционирование. Так что надо иметь портфолио брендов или создавать новые бренды для новых предприятий и идей.
С принципом неопределенности Гейзенберга немного сложнее. Он гласит, что по определению невозможно одновременно измерить координату, т.е. положение, и импульс частицы, так как измерение координаты обязательно меняет импульс частицы. Иными словами, если есть элементарная частица, и вы направляете на нее свет, то фотон, обладающий собственным импульсом, ударяется об частицу, и вы уже не знаете, где она находилась до того, как вы ее увидели. Во время измерения само измерение меняет положение объекта. Акт наблюдения вызывает изменения. То же происходит и в маркетинге. Сам факт наблюдения за поведением покупателей меняет их поведение.
Представьте себе группу мамочек, которые говорят о своих чудесных детях на фокус-группе: они не покупают кучу фастфуда! В то же время McDonald's ежегодно продает сотни миллионов бургеров. Представьте себе людей, которых сопровождают при покупке в супермаркете: они наполняют свои тележки свежими зелеными овощами и фруктами, но они же не покупают это каждый день! Так что маркетинг становится проще. Сейчас есть хорошие системы подсчета покупателей в точках продаж, более развито потребление электронных СМИ, поэтому можно лучше измерить, что именно потребители делают, а не что они говорят. Так что физика процесса такова: вы никогда не сможете точно измерить свойства частицы, потому что само наблюдение меняет их. Смысл с точки зрения маркетинга следующий – надо стараться измерять, что потребители делают на самом деле, а не то, что они говорят или предполагают о своем потреблении.
Аксиома физики и всей науки вообще – нельзя доказать гипотезу путем наблюдения. Можно только ее опровергнуть. Это значит, что можно собирать бесконечное количество данных в пользу гипотезы или позиционирования, но данные все равно не могут окончательно их доказать. А любая единичная опровергающая деталь может полностью разрушить вашу теорию. Можно долго инвестировать в бренд, но одного противоречащего пункта может хватить, чтобы доверие потребителя к бренду пропало.
Возьмем BP. Они тратили миллионы фунтов на протяжении долгих лет, последовательно выстраивая доверие к себе как к экологичному бренду, но одно происшествие, и... Возвращаясь к физике: невозможно доказать гипотезу, но очень легко ее опровергнуть. Любая гипотеза ненадежна. С точки зрения маркетинга: неважно, сколько вы вложили в свой бренд, одна неудачная неделя может перечеркнуть десятилетия хорошей работы. Так что будьте осторожны, старайтесь избегать провалов, которые подорвут ваш бренд.
И второй закон термодинамики. Он гласит, что энтропия, представляющая собой меру беспорядка в системе, всегда возрастает. Этот же закон работает для маркетинга. Вернемся на 20 лет назад: тогда один посыл, во многом контролируемый одним менеджером по маркетингу, прекрасно мог описать бренд. Но сегодня все изменилось. Вы можете построить мощный образ бренда, создать посыл и вынести его наружу. Но потом вы теряете контроль. Все средства создания и распространения комментариев, которые сегодня доступны каждому потребителю, делают невозможным контроль распространения информации. Смысл для маркетинга – ваш бренд становится более рассредоточенным. С этим невозможно бороться, так что примите это и научитесь этим пользоваться.
Научный подход еще никому никогда не мешал. ''Нет ничего практичнее, чем хорошая теория''. Я думаю, все согласны с тем, что маркетинг не отличается научным подходом. Нет какой - то маркетинговой теории, которая помогала бы прогнозировать результат. Маркетинг - дисциплина описательная, сродни с искусством.
Поэтому неудивительно, что люди, некогда прикоснувшиеся к науке, пытаются применить научный подход к новой для себя деятельности. Ведь должна быть какая то простая модель, описывающая явления, относящиеся к маркетингу! Ее не может не быть.
Конечно, приведенные аналогии не являются такой моделью. Но что то в них все равно есть. Если такой подход дает автору возможность прогнозировать (а нам привели такие примеры), то почему бы и нет?
Научный подход с большим успехом уже лет 30 применяет Голдратт (автор теории ограничений). В результате его решения реально работают, компании добиваются значительных успехов. Кстати, у него есть решения и для маркетинга.
Ну, а это вообще рядом с политикой по качеству вывешивать нужно: [COLOR=gray=gray]И второй закон термодинамики. Он гласит, что энтропия, представляющая собой меру беспорядка в системе, всегда возрастает. Этот же закон работает для маркетинга. Вернемся на 20 лет назад: тогда один посыл, во многом контролируемый одним менеджером по маркетингу, прекрасно мог описать бренд. Но сегодня все изменилось. Вы можете построить мощный образ бренда, создать посыл и вынести его наружу. Но потом вы теряете контроль. Все средства создания и распространения комментариев, которые сегодня доступны каждому потребителю, делают невозможным контроль распространения информации. Смысл для маркетинга – ваш бренд становится более рассредоточенным. С этим невозможно бороться, так что примите это и научитесь этим пользоваться. [/COLOR]
То есть, рано или поздно ваш бренд рассыплется. Сделать его вечным невозможно, но осознавая невозможность сохранения контроля за распространением информации, необходимо отслеживать уровень энтропии в системе обеспечивающей выживание бренда и находить воздействия понижающие энтропию, и снова измерять ... . PDCA однако. 8)
Еще одну вещицу из физики можно припомнить - система никогда не повторяет свой путь, если у нее есть варианты поведения. Это полезно вспомнить любому, кто захочет скопировать разработку и получить такой же результат как у создавших ее. Ничего не выйдет!
Или ''скалькировать'' бренд - безнадежное занятие.
Владимир Крючков: [COLOR=blue=blue]В чем мы исторически сильны, так это в инвенциях/изобретениях. А в практической реализации, которую подразумевает инновация, мы всегда отставали. [/COLOR]
Михаил Кузнецов пишет: А чем это объясняется??
[COLOR=blue=blue]Владимир Крючков: Лесков не ответил, да и я, пожалуй, тоже.[/COLOR]
Владимир Иванович, а не в попытках ли ''отбирать'' проекты дело?
Кто их отбирать будет? Конкретные люди которые ''точно знают что нужно''!?
Вот они их, проекты, ''отобрали'', профинансировали, спланировали, план-закон!
А тут какой-то Левша (или Перельман) выходит и говорит ''Все не так!''
И что прикажете делать? Закрывать проект по идее! Ничего подобного, ''ПЛАН-ЗАКОН''!
А инноватор в такую систему не вписывается. В США вписывается, там понимают, что для получения прибыли от одной инновации нужно, как любит напоминать господин Зонзов, проходить лишние мили и провести десять проектов. А у нас не вписывается, мы ведь ''рождены, чтоб сказку сделать былью''.
В результате все время ''мчимся'' по накатанной лыжне.
Кстати понятна и позиция того же Перельмана, ну не хочет он что бы его кто-то ''отобрал''. 8)
Использование физики возможно в любой из экономических и социальных наук. Потому что физика изучает законы природы , а никакая экономика, социалогия, маркетинг и что бы там ни было еще против законов природы развиваться не будут. А если кто-то мало что понял о физике в школе - это не говорит о ее не применимости, а только о том, что не те и не тому учили. И почему-то воспринимают физику только как науку, применяемую в технике. Может именно поэтому технический прогресс так быстро и развивается в противовес экономическому и социальному, что учитывает законы природы а не идет вопреки им. К тому же физика - наука более древняя исторически и соответственно больше систематизирована и выверена.
Когда я училась на физфаке у нас была группа молодых ученых, которые изучали психологию, опираясь на законы физики, должна сказать интереснейшие у них получались вещи...