История компании «Мосигра», построенной Дмитрием Кибкало вместе с другом Дмитрием Борисовым, похожа на идеальную корпоративную легенду. Давным-давно, еще в 1970-е годы, студенты мехмата МГУ, среди которых был отец предпринимателя, придумали игру в пиратов, вожака которых звали Шакал. Позже Кибкало-старший, изготовив самодельные карты и фишки, научил игре сына. Еще позже Кибкало-младший тоже поступил на мехмат и втянул в ночные турниры по «Шакалу» своих соседей по общежитию. А в 2007 году ему встретилась художница, рисунки которой на пиратскую тему сами просились в игру. Дмитрий Кибкало к тому времени далеко ушел от математики: работал исполнительным директором продюсерского центра, накопил опыт решения самых неожиданных задач. И он загорелся идеей за собственный счет изготовить комплект «Шакала» в красивом дизайнерском исполнении.
Осуществление мечты обошлось почти в 180 тыс. рублей. Столько стоил минимальный тираж игры в сто коробок. И когда все ее поклонники получили по подарочному экземпляру, встал вопрос, что делать с остальными. Магазины, в которых были отделы по продаже настольных игр, брать «Шакала» отказались. Как товар он не был известен на рынке, а цена была просто заоблачной. Оставалось одно: продавать самим. И Кибкало вместе с Борисовым накануне нового 2009 года открыли интернет-магазин, вложив в него еще 400 тыс. рублей. В стартовый ассортимент вошли «Шакал» и еще двадцать популярных игр, закупленных у других производителей. Риск себя оправдал. Игры разлетелись в качестве новогодних подарков. Магазин окупил себя за первые два месяца работы. К лету он выполнял уже 20 заказов в день, а Кибкало ушел из продюсерского центра в собственный бизнес.
Сегодня продажи «Шакала» достигают 100 тыс. штук в год. «Мосигра» давно вышла за пределы интернета и выросла в сеть, включающую десятки специализированных магазинов и предлагающую около 500 игр. Дмитрий Кибкало, являющийся генеральным директором компании, прогнозирует, что по итогам 2015 года розничный оборот может составить около 550 млн рублей. Но чтобы добиться такого результата, потребовалось научиться работать с необычным нишевым товаром, который взрослые люди в России покупают пока очень редко. Какова бизнес-модель, на которой основан успех «Мосигры»? И что из опыта этой компании может пригодиться другим?
Эффект масштаба
Алексей Макурин: Чем отличается «Мосигра» на российском рынке от своих конкурентов?
Дмитрий Кибкало: Если говорить о розничных продажах, по моим оценкам, наша доля сегодня около 10%. Мы несопоставимо крупнее, чем все остальные торговые фирмы, которые специализируются на играх. И при этом мы сами разрабатываем игры и производим их на собственной фабрике в Подольске. У других российских продавцов и издателей нет такой вертикально-интегрированной компании.
А.М.: Возможно, это необязательное условие доходной работы. Зачем вам понадобилось такая сложная структура?
Д.К.: Чтобы выжить и развиваться. Мы все делаем на свои деньги. И чтобы их иметь – пытаемся взять максимальную прибыль по всей бизнес-цепочке. Мы начали работать позже других и не могли выпускать в России игры, получившие коммерческий успех во всем мире. Самыми «жирными» лицензиями уже владели конкуренты. Поэтому мы решили придумывать собственные игры и искать перспективные новинки за рубежом. И одновременно важно было, чтобы реализация каждой новой игры достигала не менее 3000 штук в год. Только после этого проект становится рентабельным. Теперь, когда у нас 65 постоянных магазинов в больших городах (а с учетом временных, открываемых в ноябре-декабре, будет, наверное, целых 85), мы можем обеспечить нужный уровень продаж практически любому продукту.
А.М.: Почему для решения этой задачи не подошел интернет?
Д.К.: Дело в том, что через электронные магазины хорошо продаются понятные товары. У нас же не совсем понятный товар: пока сам не сыграешь – не узнаешь, подходит тебе игра или нет. На нашем рынке успех продукта сильно зависит от его известности, и реализовывать большие тиражи очень трудно. Поэтому было важно максимально упростить процесс знакомства покупателей с играми. Традиционный магазин для этого идеальное место: здесь можно пощупать товар своими руками и даже на пробу сыграть с продавцом. Поэтому уже на второй год работы мы начали открывать уличные торговые точки.
А.М.: А где вы нашли людей, которые разобрались в производстве?
Д.К.: Это тоже ребята с мехмата, но моложе меня. Мы играли вместе в футбол, и я предложил им работу в компании. Теперь один из них в 25 лет руководит большим производством, которое сам поднял с нуля.
Технологов нашего профиля в стране не было. И мы искали нужные знания везде, где только получалось. Приехали как-то на фабрику игр в Германии, посмотрели, какие станки там используются. Вернулись домой – и собрали такой же специальный станок на базе стандартного оборудования, которое продавалось в России… Сегодня наша компания в отличие от конкурентов, которые заказывают игры в Китае, почти не зависит от колебаний валютного курса рубля.
Идеальный продукт
А.М.: Что такое настольная игра как продукт – полиграфия, ивент, средство коммуникации?
Д.К.: Мы продаем положительные эмоции, которые красиво упакованы и предназначены для определенного случая.
А.М.: По каким критериям вы определяете, будет ли игра хорошо продаваться?
Д.К.: Их несколько. Правила должны быть такими, чтобы одновременно играло как можно больше людей. В этом случае повышаются шансы, что потом кто-то купит игру для себя. Партия должна занимать не больше полутора часов. А сама игра должна быть такой, чтобы удерживать к себе интерес на протяжении, как минимум, восьми-десяти партий. И, конечно, продукт должен соответствовать нашему бизнес-формату. Так как мы развиваем массовую торговую сеть, то мы выбираем игры с простыми правилами, в которых можно разобраться за 15 минут. А количество компонентов, которые входят в комплект игры, не должно быть слишком большим, чтобы цена на полке не превышала наш средний чек. Сегодня это примерно 1500-2000 рублей.
А.М.: Чего больше в вашем ассортименте – собственных игр или лицензионных?
Д.К.: Примерно поровну.
А.М.: Кто придумывает новые игры?
Д.К.: В нашей компании главным образом я. Но это не потому, что у меня лучше работает фантазия. Просто я обладаю таким опытом, который позволяет оценивать реальную новизну и перспективу идеи. За последние годы я переиграл во все мировые хиты. А сейчас каждую неделю договариваюсь с кем-то из друзей или коллег, и мы знакомимся с тремя-четырьмя новыми играми. Часто необязательно даже доводить партию до конца. Главное разобраться в правилах и попробовать.
Есть у нас на сайте и авторский отдел, где представлены проекты других разработчиков. Но профессионалов, которые настольными играми зарабатывают на жизнь, единицы. Эта сфера похожа на книжный бизнес: автор получает 5-10% от всех будущих оптовых продаж игры. Одна успешная разработка может приносить от 50 тыс. до 500 тыс. рублей в год. Но этого мало. Надо иметь в портфеле хотя бы десять игр. А таких авторов нас в стране всего три: я, мой друг Тимофей Бокарев и Николай Пегасов из издательства «Мир хобби».
А.М.: Что такое игра-новинка? Благодаря чему она появляется?
Д.К.: Часто в силу уникального стечения обстоятельств. Наверное, только десяток из тысячи игр, которые издаются каждый год в мире, реально содержат что-то новое. Большинство идей вторичны. Как в литературе или кино идет переосмысление старого, происходит компиляция двух разных сюжетов. Это нормально. Мы много игр взяли из народа и придали им коммерческий формат. Скажем, все играли в дурацкие фанты: или выполняешь задание, или уплачиваешь какой-нибудь штраф. Но оказалось, что продукта «дурацкие фанты» в мире не существует. Так родилась игра «Ерш», участники которой вместо штрафа должны выпивать рюмку. Она стоит недорого, и у нее огромный успех.
А.М.: Однако, большинство товаров «Мосигры» рассчитаны на аудиторию с доходами выше среднего.
Д.К.: Да, фактически мы конкурируем в кошельке покупателя за те же деньги, которых стоит поход в театр, на музыкальный фестиваль или покупка бутылки хорошего алкоголя. Но у нас продукт многоразовый. Ты один раз купил коробку с игрой – а удовольствие можешь получать бесконечно. Способ отдохнуть, который мы предлагаем, на самом деле очень дешевый. И сейчас, когда люди экономят на посещении клубов и ресторанов, наш продукт востребован. С конца прошлого года розничные продажи поштучно выросли на 2-3%, а денежный оборот – на 30%. Правда, окончательные выводы делать пока рано: пик продаж у нас приходится на декабрь, под Новый год.
Веселый маркетинг
А.М.: Какой самый популярный запрос, с помощью которого клиенты попадают на ваш сайт и узнают о торговой сети?
Д.К.: «Мосигра». Мы продвигаем не отдельные товары, а бренд компании. Опыт показал, что это наиболее эффективно.
А.М.: А в офлайне какой подход?
Д.К.: Точно такой же. Мы устраиваем огромное количество BTL-акций – только в Москве до 800 в год. И главная цель не продать какие-то отдельные игры, а увлечь людей самим процессом игры и оставить позитивное впечатление от знакомства с нашей компанией. Мы уверены: если человек запомнил название «Мосигра» и наша первая встреча была приятной, рано или поздно он что-нибудь у нас купит.
М.А.: Ваши самые известные акции – бесплатные игротеки для посетителей музыкальных фестивалей. Как появилась эта идея?
Д.К.: Мне подсказал ее опыт в ивент-сфере. Летом 2009 года мы провели первую игротеку на фестивале «Усадьба-джаз». Организована она была почти кустарно. Мы расстелили на лужайке десять пледов и пригласили поиграть людей, которые ожидали выступления артистов. Успех был бешеным, постоянно играло около сорока-пятидесяти человек. И уже через неделю ежедневное количество доставок, которое делал наш интернет-магазин, удвоилось. Потом мы стали развлекать посетителей фестивалей «Нашествие», «Кубана», «Максидром». Условия работы на фестивалях – партнерские: мы получаем возможность контактировать с будущими покупателями, а организаторы предлагают гостям интересную услугу. По такой же схеме мы организуем игротеки в кафе – в дневные часы, когда посетителей мало.
А.М.: Кто проводит игротеки?
Д.К.: Среди аниматоров бывшие или действующие сотрудники компании из разных отделов. У нас все, так или иначе, играют и разбираются в играх. И есть ивент-отдел, который координирует организацию различных мероприятий.
А.М.: А коммерческие ивенты проводятся?
Д.К.: Конечно. Как только мы увидели, что люди и компании готовы специально заказывать наших аниматоров для проведения праздников, мы стали предлагать игровые ивенты как отдельный продукт. Под Новый год мы каждый день проводим по несколько таких мероприятий. Нас приглашают, чтобы организовать игру в «Мафию», устроить веселый турнир по «Активити», «Крокодилу», по какой-нибудь из наших собственных игр. С точки зрения зарабатывания денег – это капля в море. Но мы продвигаем свой бренд, и за это нам еще платят.
А.М.: На сайте у вас тоже весело.
Д.К.: Если твой продукт – эмоция, то и предлагать его нужно эмоционально. Когда мы созрели до того, чтобы разместить в интернет-магазине видео, то не стали рассказывать о правилах игр, как делали все конкуренты. Мы стали записывать смешные ролики, герои которых – ребята-кевеэнщики – прикалываются друг над другом, рассказывая, как они играли в какую-то нашу игру. Все «настольщики» нас за это сначала критиковали. Но результат есть. Конверсия посещений магазина в покупки выросла. Она у нас выше среднего по интернету – в районе 7,6%.
Торговля по-умному
А.М.: А если говорить об обычных розничных магазинах – сколько посетителей становятся покупателями?
Д.К.: Один из пяти. Обычно к нам приходят люди, которые уже слышали о «Мосигре» и нацелены на то, чтобы что-то купить.
А.М.: А какие требования вы предъявляете к продавцам?
Д.К.: Открытость. Позитивность. Контактность. Неважно, разбирается человек в играх в момент прихода к нам или нет. Важно, чтобы он был готов общаться, дружить…
А.М.: …И к тому же играть с посетителями магазинов. Наверное, чтобы каждому покупателю уделялось достаточно внимания, приходится увеличивать штат продавцов?
Д.К.: Мы делаем это. Но только в сезон пиковых продаж, с декабря по февраль. Если летом в магазине работают один-два продавца, то зимой – до восьми. И дополнительно мы открываем почти двадцать сезонных точек.
А.М.: Где вы находите столько сезонников, разбирающихся в играх?
Д.К.: Это наши бывшие продавцы, которые работали в «Мосигре», когда были студентами. Мы стараемся по-доброму расставаться с сотрудниками, которые уходят от нас. И многие возвращаются в декабре, когда высокие продажи позволяют получить в нашей компании хорошие бонусы. Люди специально берут для этого отпуск на своей основной работе.
А.М.: Каким должен быть магазин, чтобы успешно работать в вашем формате?
Д.К.: Сначала развитие нашей сети шло стихийно. Был период, когда выручка быстро росла, но расходы росли еще быстрее. И 2011 год мы закончили год с очень большим минусом. Собственных магазинов у нас тогда было около десяти, франчайзинговых – 20-25. Мы начали анализировать структуру экономики магазина и поняли, что нужно выстроить какую-то концепцию, следование которой делает торговлю рентабельной.
Сейчас, обсуждая новый магазин, мы ориентируемся на экономическую модель, которая предполагает, что аренда помещения должна стоить от 12 до 22% от выручки, себестоимость товаров составлять до 48-50%, фонд зарплаты и налоги не превышать 20%, и так далее. И если прогноз по магазину не вписывается в эти нормативы, мы его не открываем.
А.М.: В чем особенности вашей франчайзинговой программы?
Д.К.: Первоначально мы приглашали к сотрудничеству всех, кто изъявлял желание открыть магазин «Мосигра». Мы включали свой доход в наценку к товарам, которые у нас покупали партнеры, и никаких дополнительных денег за пользование франшизой они не платили. Но кончилась эта история тем, что франчайзи стали брать у нас только игры нашего производства, а продукцию других издателей приобретать в разных других местах. Наши доходы в итоге снизились, а расходы остались на прежнем уровне.
А.М.: Практика постоянно показывает, что любые бесплатные отношения между партнерами недолговечны.
Д.К.: Точно. Поэтому для франчайзинга мы тоже в итоге разработали экономическую концепцию, начали, как принято, взимать паушальный взнос и роялти. И когда это произошло, наша программа стала привлекать более серьезных людей. Ведь когда партнер платит за вход в бизнес, он намного серьезнее оценивает свои возможности и сознательно подписывается под своими финансовыми обязательствами.
Причем роялти мы рассчитываем в виде фиксированной суммы с торговой точки за месяц. Мы посчитали: для партнера это выгоднее, чем условия среднестатистической франшизы, предполагающей уплату процента от выручки. А мы экономим время наших менеджеров, которые избавлены от необходимости эту выручку контролировать. И что еще для меня очень важно: нет почвы, на которой может вырасти какой-то негатив во взаимоотношениях. Правила игры для обеих сторон абсолютно прозрачные.
А.М.: Что для вас важнее – принять решение безошибочно или быстро?
Д.К.: Быстро. Потому что даже если в первый раз я ошибусь, то во второй не ошибусь. А вот если я упущу возможность – то потом буду локти кусать.
А.М.: Если бы вам пришлось начинать свой бизнес сначала, что бы вы сделали иначе?
Д.К.: Я себе такие вопросы не задаю. Если бы я что-то сделал по-другому, не факт, что ошибок было бы меньше. Ошибка – это с одной стороны потеря денег. А с другой стороны – колоссальный опыт, который в будущем позволит их не потерять.
А.М.: Каким вы видите свой ваш бизнес через десять лет?
Д.К.: Я думаю, что торговля будет вестись через магазины, совмещенные с игровыми зонами, где можно будет сразу познакомиться с игрой. Первый такой магазин мы в ближайшее время откроем в центре Москвы.
Я очень надеюсь, что мы сможем найти формат магазина, который позволит ему успешно работать даже в небольших городах с населением 100-200 тыс. И мы очень хотим проверить жизнеспособность нашего мультибрендового формата за рубежом. И в Европе, и в Америке игры продают монобрендовые магазины. Поэтому я мечтаю открыть за границей магазин, продающий лучшие игры от различных издателей мира, но с преобладанием наших собственных хитов. Но получится ли этот проект – это еще одна новая игра.
интересные мысли, спасибо!
Классический startup, молодцы! Увидели идею, там где большинство ничего не видит, воплотили, развили, еще и создали производство. Удачи в расширении бизнеса!
Удачи Дмитрию и в Новом Году. Очень интересный бизнес и очень творческий подход. А придумывание собственных игр - это здорово! Особенно интересны соображения Дмитрия по поводу того, какими параметрами должна обладать интересная игра. Интересно, а Дмитрия есть математическая модель этого?)
Если была бы, то игры можно было бы поставить на поток, у участие людей свелось бы работе надо "фоном" - персонажи, картинки, картография и прочее. Тогда бы все не упиралось в трех человек в России, которые могут придумывать игры. Правда, тогда бы не понятно что случилось бы и с этим видом бизнеса
В первые, я получил такое удовольствие от интервью. У меня были соображения о том какой должна быть успешная игра. В виде, математической модели. Если интересно напишу и приведу примеры. Спасибо за интересное интервью!