Дмитрий Белоногов: «Наступила эра «умных» интернет-покупок»

Executive: Дмитрий, как изменилось поведение потребителей после кризиса? Стали ли они более взыскательными и прагматичными?

Дмитрий Белоногов: Люди действительно стали вести себя более взыскательно и прагматично. Так, современный потребитель лучше сходит в кафе, чем совершит лишнюю импульсную ненужную покупку во время посещения торгового центра. Это связано с тем, что в экономический кризис люди стали более рационально относиться к деньгам, покупки со скидками перестали считаться дурным тоном даже среди состоятельных людей. Более того, экономить и говорить об этом стало модно. В период кризиса лояльные покупатели ожидали получить от своих брендов, к которым они были привержены, скидки, накопительные карты, что способствовало бы сохранению лояльности к любимым маркам. Как следствие этого, сегодня мы наблюдаем ситуацию, когда промо-предложения становятся скорее нормой, чем исключением из правил. Мы считаем, что сейчас, в посткризисный период, наступила эра «умных» покупок, и тратить деньги с умом – это правильно и здорово.

Executive: Упаковка или начинка, форма или содержание – на что в первую очередь посмотрит современный покупатель?

Д.Б.: Никто не отменял 4P маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место). А для меня это всегда еще и Packaging (упаковка). Когда я работал в области бренд-маркетинга, продукт и упаковка были основополагающими составляющими маркетинга, и я до сих пор считаю, что нет смысла двигаться дальше до тех пор, пока эти два важных компонента маркетинга не конкурентоспособны. К примеру, успех шведского водочного бренда Absolut был достигнут во многом благодаря дизайну упаковки в виде аптекарской склянки для спирта, которая символизировала чистоту (основное качество продукта, присущее 96% медицинского спирта).

Executive: Какая роль у полки сегодня? Остается ли она важнейшим маркетинговым инструментом?

Д.Б.: Судите сами: на протяжении последних пяти лет ведущие исследовательские компании (TNS, ACNielsen), консалтинговые компании (Deloitte, Booze&Co), ассоциации производителей товаров повседневного спроса (Grocery Manufacturers Association) в тех или иных источниках заявляют, что 70% решений о совершении покупки принимается непосредственно в магазине у полки или прилавка. О результатах данных исследований можно спорить бесконечно и говорить о том, что данная цифра сильно варьируется от категории к категории, но факт остается фактом: люди переключаются с бренда на бренд, не стоя рядом с биллбордом, а находясь непосредственно в магазине перед полкой или прилавком.

Сегодня потребительский маркетинг сложен и многогранен как никогда. Согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2008 году, 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и только 5% остаются лояльны к своему бренду. Покупатель желает регулярно получать обратную связь от брендов, принимать непосредственное участие в их деятельности – как они выглядят, где и как продаются. Поэтому сегодня Shopper Marketing и Digital – два самых быстрорастущих направления, как среди производителей, так и среди ритейлеров.

В 2010 году 83% опрошенных руководителей крупных компаний в США подтвердили намерение увеличить расходы на Shopper Marketing и 76% – на Digital, согласно данным исследования, проведенного в 2010 году компанией Booz&Co для американских производителей продовольственных товаров.

Executive: Какие новые (и нестандартные) приемы используют торговые сети сегодня для увеличения среднего чека покупателя?

Д.Б.: На сегодняшний момент в России набор инструментов для привлечения покупателей и увеличения их лояльности достаточно стандартен. Бонусные и скидочные карты с накопительными баллами, наклейки при совершении покупки, бесплатные талоны на бензин, лотереи чеков, совместные акции с производителями.

На праздники ритейлеры и производители выставляют на прилавки празднично оформленные упаковки товаров. Ритейлеры за рубежом объявляют скидки на определенные виды товаров и одежды на период праздников.

Западный ритейл, который по понятным причинам опережает российский, находится на пути создания «идеального» пространства для шоппинга, что в ближайшем будущем ожидает и российский рынок. Ведь шоппинг в России даже в современных форматах до сих пор является стрессовым мероприятием, что не позволяет покупателю оставаться надолго в магазине, приобретать много товаров и оставаться лояльным одному ритейлеру.

К нестандартным приемам можно отнести зоны внимания, разумное использование ресурсов окружающей среду, удобство и решение задач покупателей, концепция «закажи и забери».

Зоны внимания. Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, например, фокус на свежие продукты. Разделение на зоны по цвету, подсветка выкладки. Уменьшение ассортимента в этих зонах в соответствии с программой рационализации.

Разумное использование ресурсов окружающей среды (Sustainability). Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения покупателей к разумному использованию ресурсов и уменьшение негативного воздействия на окружающую среду. Думаю, эта концепция пока не приживется в России.

Удобство и решение задач покупателей. Это в большей степени относится к магазинам, которые находятся в шаговой доступности, для которых лояльность покупателя и, соответственно, совершение повторных покупок жизненно необходимы для существования самого магазина. Концепция данного магазина предполагает обеспечение покупателя продуктами на 24-48 часов. Данные типы магазинов оснащены великолепной интуитивной навигацией и обучающими коммуникационными материалами.

Концепция «закажи и забери». Позволяет заказывать и забирать покупки в режиме онлайн в любое удобное время, не выходя из машины. Представляет собой комбинацию виртуального и реального магазина.

Executive: Ритейл осваивает Интернет. Как выстраивается взаимодействие с виртуальным покупателем?

Д.Б.: Сегодня в наиболее развитых ритейл-экономиках (США, Великобритания, Нидерланды, Германия или Франция), где находятся крупные и продвинутые ритейлеры, через Интернет продается от 3% до 5,3% от общего объема товаров в стоимостном выражении. На Россию и Китай приходится 1,1%-1,4% (согласно данным за 2010 год, предоставленным Министерством экономического развития Российской Федерации). Думаю, что в Бразилии и Индии те же показатели.

Уникальность совершения покупки в Интернете заключается в возможности сразу увидеть и прочитать мнение большого количества экспертов и таких же, как и вы, рядовых покупателей. Особенно это важно при покупке бытовой техники, автомобилей, программного обеспечения, телекоммуникационных услуг и даже косметики. До 40% покупателей не готовы приобретать продукцию без предварительного просмотра отзывов об этой продукции в Интернете (согласно исследованиям ACNielsen, Global Consumer Research, проведенным в 2010 году). У компаний есть прекрасная возможность работать с виртуальными покупателями посредством посольств или экспертов. Также не стоит забывать о том, что 88% российских потребителей выбирают товары в Интернете, но приобретают их в магазине. Так что шансы повлиять на выбор покупателя в точках продаж остаются большими!

Executive: Оцените перспективы развития продуктового виртуального шоппинга. Какие решения для своих клиентов онлайн-магазины предлагают сегодня и какие могут предложить в будущем?

Д.Б.: Продуктовый онлайн-шоппинг ограничен. Сегодня интернет-магазин – это просто магазин на сайте. Но абсолютно очевидно – чтобы увеличить время пребывания в магазине и, как следствие, увеличить средний чек, нужно привлечь и удержать внимание покупателя на сайте. Это приведет к появлению дополнительных услуг – онлайн-игры, знакомства, телевидение. Интернет-магазины должны стать огромными порталами, откуда покупатель просто не сможет уйти. Я бы сказал, что критериями успеха станут клиентоориентированность, конвергенция, тренды по самым популярным категориям и товарам и обязательно наличие отзывов покупателей.

Executive: Угрожают ли интернет-представительства крупных торговых сетей магазинам «шаговой доступности»?

Д.Б.: Думаю, что если это и случится, то не сегодня и не завтра. Ни один из пяти крупных ритейлеров на сегодняшний момент не осуществляет онлайн-продажи. Думаю, сегодня это экономически не выгодно, не уверен, что это будет выгодно и завтра. Все-таки продукты, как и другие товары, в основном покупают женщины, они менее склонны к интернет-покупкам, чем мужчины. Поход в магазин – это ведь не просто необходимость пополнить складские запасы, это и мероприятие, укрепляющее семейные узы, демонстрирующее готовность супругов вместе заниматься домашними делами. Что касается женщины, то уровень ее ответственности за сохранность домашнего очага настолько высок, что просто не позволит ей купить что-то в интернете, не посмотрев, не понюхав и не будучи уверенной в свежести этого продукта, тем самым поставив под угрозу питание всей семьи. Так что со стороны Интернета угроз я не вижу.

Я уверен, что в будущем советский формат магазинов «Продукты» будет постепенно трансформироваться в небольшие частные продуктовые магазины или минимаркеты, находящиеся по пути домой или в самих домах. А развитие заправочного ритейла позволит пополнять покупателям запасы пива, воды, вина, хлеба и продуктов первой необходимости по пути домой или в ночное время суток.

Executive: Почему западные торговые сети не идут в Россию (или делают это неохотно)? Как вы оцениваете шансы на возвращение Walmart в Россию?

Д.Б.: На сегодняшний день (по данным за 2009 год) в России присутствует 2 из 30 крупнейших ритейлеров. Это Metro Group и Auchan. Самые крупные продажи – 11% от общего числа продаж – осуществляются через пятерку ритейлеров. На их долю в США приходится 55%, в Великобритании – 69%, во Франции и Германии – 80%.

Я думаю, что мы находимся на пороге ритейл-бума, который случится в 2012-2015 годах. Уверен, крупные игроки современного ритейла будут строить и открывать различные современные форматы магазинов, и эта тенденция коснется не только рынка FMCG. В ближайшем будущем крупнейшие европейские мебельные и строительные ритейлеры начнут стремительную экспансию на российский рынок.

Что касается Walmart, Carrefour, Tesco или других не менее уважаемых ритейлеров, то я не готов комментировать их стратегию экспансии на зарубежные рынки. Возможно, одной из проблем реализации инвестиционных программ является наличие административных барьеров для получения разрешительной документации, необходимой для открытия магазинов в условиях бюрократии и коррумпированности государственных структур. Все до сих пор помнят скандалы, связанные с IKEA и увольнениями Пера Кауфмана и Стефана Гросса. Компании оказываются перед непростой дилеммой – или ты даешь взятки, нарушая свой же декларируемый кодекс честного ведения бизнеса, или не выходишь на рынок. Поэтому, скорее всего, это будет происходить при условии приобретения уже существующего игрока на рынке и построения бизнеса на его основе.

Источник фото :www.sostav.ru

Николай Романов Нач. отдела, зам. руководителя, Люксембург 17 февраля 2011, 00:18

>Покупка хлеба в Интернете – наступившее будущее. А вот возможность покормить кота, некогда доступную благодаря старым телефонным модемам и сетям, Интернет еще не предоставляет. Что до покупки хлеба в Интернете и иных подобного рода сервисах, то их развитие идет опережающими темпами в первую очередь за рубежом. Причем, часто создается впечатление, что кризис на них просто не сказался никак. Настолько активен и разнообразен этот процесс. Что-то возникает, что-то исчезает, постоянно идут какие-то все новые и новые разработки, реализуются некие идеи и и т.д. Чего в России не наблюдается и близко. Как уже отмечалось при разборе подобных материалов в прошлом, Интернет-рынок и Интернет-сервис в стране на сегодняшний момент полностью выбрали весь потолок своих возможностей. И по сути, дальше развиваться ему пока некуда. Т.е. они пребывают в некотором усеченном виде в сжатом объеме доступного им сетевого пространства и сервисных возможностей. В первую очередь из-за ограниченности числа лиц, которые реально могут позволить себе тот массив Интернет-услуг, которые имеют место на Западе, а также их оперативность, конкурентность и реализуемость на пространстве 1/6 части земной суши. Подавляющему большинству россиян они просто не нужны, т.к. не решают функциональных проблем повседневной жизни и существования этих людей. Даже в том случае, если у них есть компьютеры, быстрая связь, навыки работы в сети и информация о всех или потенциально всех могущих их заинтересовать сервисах и возможностях сети. С последним дело обстоит вообще туго. У людей просто нет на это времени, равно как и свои потребности подавляющее большинство из них привыкло удовлетворять вполне прозаическими способами рядом с местом жительства, работы или вдоль транспортного маршрута «дом-офис». В результате, все многообразие западной сетевой инфраструктуры для России оказывается невостребованным, да и попросту бессмысленным. И таковым будет оставаться еще очень долго. За исключением сугубо информационного сегмента сети, услуги которого всегда востребованы у пользователей. >К примеру, успех шведского водочного бренда Absolut был достигнут во многом благодаря дизайну упаковки в виде аптекарской склянки для спирта, которая символизировала чистоту (основное качество продукта, присущее 96% медицинского спирта). Действительно, в Швеции на ранних этапах так и было. Но только в Швеции. Поскольку в других странах аптекарская тара выглядит иначе. И уж тем более странным было бы ожидать от людей за рубежом склонности или приверженности к потреблению спирта из медицинской тары. А заодно и водки. Чтобы на их предпочтения это оказывало бы какое-то влияние. Не принято там потреблять спирт из спиртовой аптечной тары. Поэтому в других странах пришлось путем различных ухищрений закамуфлировать внешний вид бутылочной тары. И далее – чистота водочного спирта не равняется в восприятии людей показателю крепости водки или иного алкогольного напитка. Главную роль в продвижении на рынок водочной марки “Absolut” действительно сыграл необычный дизайн бутылки, но вовсе не из-за своей близости к аптекарской таре, а из-за дизайна бутылки и механической обработки бутылочного стекла, заставлявших напиток буквально светиться, искриться и играть изнутри. Внешне водка в такой таре действительно оправдывала свое название. Чистый “Абсолют” ! Что и продолжает привлекать в ней сегодня потребителя. >Согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2008 году, 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и только 5% остаются лояльны к своему бренду. Покупатель желает регулярно получать обратную связь от брендов, принимать непосредственное участие в их деятельности – как они выглядят, где и как продаются. Лояльность, вернее, нелояльность бренду покупателей в современном маркетинге объясняется элементарной ориентирвоанностью производителей на количественный эффект своей продукции. Если покупатель видит на емкости с продуктом обнадеживающие надписи о том, что в упаковке данного продукта стало на 15% больше, что концентрация активного ингредиента повысилась на 10%, что позволяет расходовать меньше препарата при еще более высоком эффекте, если увеличился размер емкости или дизайн емкости был изменен таким образом, что она стала казаться визуально больше при сохранении того же объема, или при сохранении того же объема продукт стал немного дешевле при декларируемом сохранении качественных характеристик, и т.д., то покупатель не задумываясь выберет тот товар, в котором сочетается максимальное количественное увеличение всех показателей, тем более, в сочетании с увеличением качественных характеристик. Т.е. покупатель голосует сегодня за количество, за качество, если оно позволяет экономить количество, и за внешний вид, дающий ощущение увеличения количества. Чем и пользуются производители и маркетологи, снабжая свою продукцию завлекательными этикетками, на которых покупателям в первую очередь бросаются в глаза цифры процентов. Там, где их больше, где больше их величина, где они изображены эффектнее и привлекательнее и т.д., покупатель не только остановит свой взгляд из массы товаров на полках, но и выберет именно этот товар. А что до идеи получения какой-то обратной связи и всего, что указано выше, то покупателю это малоинтересно. Даже в случае различных сомнительных лотерей и розыгрышей. У него просто нет в современной быстрой текучке жизни на это времени. В которой он в состоянии среагировать только на количество. В конечном итоге современный массовый покупатель, основательно перегруженный заботами жизни, постепенно переходит в разряд постоянных покупателей той или иной марки товаров в силу того, что они просто к ней привыкают, а тратить время на сравнение показателей товаров на соседних полках, как бывало у них раньше, у них уже просто нет времени. Они берут то, что хорошо знают, и что хорошо ими опробовано. И этим довольствуются. Собственно, вот чем объясняются сегодня результаты исследования компании «Делойт». Погоней за количеством при постепенной деградации и притуплении покупательского внимания и избирательности при выборе товаров. В гонке жизни людям просто некогда, им хронически не хватает времени. >Поэтому сегодня Shopper Marketing и Digital – два самых быстрорастущих направления, как среди производителей, так и среди ритейлеров. За рубежом, в развитых странах, - безусловно. В России же имеют место лишь жалкие потуги на эту тему. Потребители и пользователи даже зачастую не понимают, зачем им что-то подобное предлагают или даже больше того – чуть ли не навязывают. >Уникальность совершения покупки в Интернете заключается в возможности сразу увидеть и прочитать мнение большого количества экспертов и таких же, как и вы, рядовых покупателей. У большинства потребителей, озабоченных проблемой нехватки времени, на это просто не хватает … времени. Даже в том случае, если речь заходит о т.н. «крупных покупках». А что уж говорить о различного рода мелочах ? Это нужно только читать информацию в сети весь день напролет. Да и то, в итоге не составить никакого мнения, а зачастую и сформировать его у себя прямо негативным образом по отношению к товару, к которому потребитель присматривался все это время. Происходит это в силу того, что Интернет при всех своих достоинствах не решает упомянутую выше проблему хронической нехватки свободного времени у покупателей. Это главный бич современной торговли и современного маркетинга. Следствием чего и являются все попытки маркетологов свести к минимуму процедуру знакомства клиента с товаром или с услугой. В идеальном случае, потребитель должен лишь бросить мимолетов взгляд на упаковку и сразу же положить данный товар в корзину к покупкам, не тратя время на изучение полок и упаковок товаров. В этом случае работу маркетологов по разработки внешнего облика данного товара следует считать отличной. Причем можно быть уверенным и в том, что если и технологи не подкачали с начинкой этой упаковки, то клиент будет искать и покупать этот товар и в дальнейшем, интуитивно находя его на магазинных полках. Пока … его мимолетное внимание не привлечет нечто еще более простое, доступное и полностью подчиняющее себе из числа товаров из продукции конкурентов. Но в любом случае важна скорость. Чем быстрее покупатель “затаривается”, тем успешнее совокупная работа маркетологов и специалистов по продажам крупных магазинов, и разработчиков внешнего облика продаваемых в них товаров. То же и в отношении Интернет-магазинов, однако здесь возможности по ускорению времени формирования пакетов заказов более ограничены. Т.е. в отличие от реальных магазинов, клиент не ощущает здесь какой-либо существенной экономии времени в случае более рационального размещения товарного массива. >Продуктовый онлайн-шоппинг ограничен. Сегодня интернет-магазин – это просто магазин на сайте. Но абсолютно очевидно – чтобы увеличить время пребывания в магазине и, как следствие, увеличить средний чек, нужно привлечь и удержать внимание покупателя на сайте. Вовсе не очевидно, а главное – в корне ошибочно. Клиенту в Интернет-обслуживании важна экономия времени. В этом заключается основной выигрыш и главное преимущество Интернет-коммерции и Интернет-сервиса. Поскольку перебор клавиш на клавиатуре занимает значительно меньше времени, чем хождение по залам реальных магазинов. Но если клиент вдруг обнаружит, что по каким-то причинам начинает проводить на сайтах Интернет-магазинов больше времени, чем ему позволяет его график жизни и работы, а также по каким-то причинам начнет сложнее обнаруживать то, что ему нужно, то он предпочтет реальную торговлю торговле виртуальной. Так что основаная задача маркетологов от Интернет-коммерции – это максимально снизить время пребывания клиентов на их сайтах. Чем меньше это время, тем больший успех им гарантирован. >Я уверен, что в будущем советский формат магазинов «Продукты» будет постепенно трансформироваться в небольшие частные продуктовые магазины или минимаркеты, находящиеся по пути домой или в самих домах. А сегодня мы тогда что имеем в данной области ? Это самое и имеем. И уже давно. Лет пятнадцать – точно. Мне приходится довольно много ездить по России и СНГ. Повсюуду, где доводится бывать, наличествуют те самые «небольшие частные продуктовые магазины или минимаркеты», в которых можно купить все, - от носок до нарезной колбасы. Где-то ассортимент больше, где-то меньше, - сообразно местным предпочтениям и потребностям, - но советский формат узкоспециализированной торговли уже давно в прошлом. >Я думаю, что мы находимся на пороге ритейл-бума, который случится в 2012-2015 годах. Вот здесь как раз и проявляется существенная разница между «я думаю» и «действительно случится». Чтобы предполагать нечто подобное, нужно иметь более чем веские основания. А для России их нет. Рынок полностью выработан и освоен. А на страну с депрессивной экономикой и дефицитным бюджетом, не говоря уже о низких доходах граждан, из розничных гигантов вряд ли кто-то польстится. Им нужны деньги, прибыли, обороты, капиталы. А в России из нищего населения этого не выжать. Ни сейчас, ни к 2015 году. Ни впоследствии. Так что уверенность интервьюируемого лица ни на чем не основывается. Николай Ю.Романов