У качественной эффективной презентации специальных секретов нет, но есть ряд правил, следуя которым можно сделать выступление эмоциональным, содержательным и запоминающимся. К сожалению, при работе над своим шедевром авторы презентаций нередко решают вынести эти правила за скобки, надеясь на собственное мастерство импровизации. В результате перед публикой предстает скучное нелогичное детище без продуманного сценария и качественной графики, не способное ни продвинуть продукт, ни вдохновить аудиторию новой идеей.
Как сделать так, чтобы презентация радовала и ее автора, и его зрителей? С этим вопросом Executive.ru обратился к одному из ведущих мировых экспертов в области презентаций, консультанту и тренеру Алексею Каптереву.
Алексей Каптерев специализируется на этой теме с 2007 года. Имеет опыт работы в российских и международных консалтинговых компаниях. Ведет курс по презентациям в Высшей школе бизнеса МГУ им. Ломоносова, имеет обширную консалтинговую практику. В качестве приглашенного лектора выступал в Московской школе управления «Сколково», Стокгольмской школе экономики и Гарвардской школе бизнеса. Алексей Каптерев – почетный член Британской гильдии спичрайтеров, сценарий одной из его презентаций вышел в финал Нью-Йоркского фестиваля рекламы.
Executive.ru: Ваша книга о мастерстве презентации получила признание американской публики. Значит ли это, что принципы построения успешной презентации универсальны? В чем они заключаются?
Алексей Каптерев: Да, я считаю, что существуют универсальные схемы, подходящие для всех тем и аудиторий. Конечно, есть разные региональные, национальные и языковые особенности выполнения презентаций, но они не столь существенны, чтобы говорить о каком-то их огромном значении. При желании и необходимости можно сделать, например, чисто английскую презентацию...
Executive.ru: Чем она будет отличаться от российской?
А.К.: Нельзя быть прямолинейным, нельзя говорить правду. Как известно, если англичанин говорит вам: “This is very interesting idea”, то это просто вежливый способ сказать, что ваша идея – полный бред и ничего не стоит. Так что английская презентация будет полна намеков, аллюзий – свои люди поймут, а вот посторонние – вряд ли. Но это не значит, что все англичане такие. Среди них есть спикеры, которые будут говорить прямо. И английская публика поймет и это тоже. Американцы наоборот, привыкли к прямолинейности, у них есть свои особенности: они выходят к публике с широкой неестественной улыбкой и говорят: “Hi, how are you?”. Такое общение выглядит фальшиво и многих русских, в том числе, и меня, коробит. Но в то же время многие американские спикеры обходятся без всего этого и спокойно общаются с аудиторией. Есть универсальные принципы коммуникации, которые актуальны для всех, вне зависимости от континента.
Executive.ru: Назовите, пожалуйста, основные.
А.К.: Вот любят люди всякие разные «приемчики» и «тайны». В Америке моя книга вышла под названием «Секреты презентации». Это не я придумал название, американцы обожают всякие «секреты», поэтому в штатах она вышла в серии «Секреты». Такой заголовок может быть оправдан, если речь идет, например, о секретах Windows или еще каких-то специфических технических моментах, которые никто не знает. А вот основных «секретов презентаций» нет, или, точнее, они все еще у Аристотеля описаны.
Если хотите, главный секрет состоит в том, чтобы не относиться к «секретам» формально. Приемам нужно следовать ради смысла, ради эффекта, а не ради того, чтобы просто выполнить какой-то прием.
Простой пример: все знают, что такое «риторический вопрос». Задать самому вопрос, потом самому на него ответить. Хороший прием, действительно, отвечать на вопрос намного проще, чем просто так говорить. Но большинство тех, кто этим приемом пользуются, пользуются им формально. Задают формальные, не интересные вопросы. И аудитория сразу отмахивается. «Ну, это риторический вопрос». Смысл же не в том, чтобы просто задавать вопросы, а в том, чтобы вопросы эти были настоящими, интересными.
Успех презентации на 90% зависит от того, умеете ли вы задавать интересные вопросы. В первую очередь вопрос интересные вам – потому что если это не будет интересно вам, то не зацепит никого. Во-вторых, конечно, вопросы должны быть интересны публике. Далее все зависит от ваших ответов на эти вопросы – насколько они будут хороши. Но даже если ответы будут хорошими лишь частично – это уже здорово, публика уйдет, сделав для себя открытие. Поэтому сам по себе хороший вопрос дорого стоит.
Задавать вопросы самим себе нужно уже на самых ранних стадиях подготовки презентации, которая строится в результате постановки задач, формулировки вопросов: «Какова цель презентации? В чем моя главная идея? Кто мой главный противник?». Задавать эти вопросы самому себе достаточно сложно. Поэтому здесь на помощь нередко приводит специалист – презентационный консультант.
Executive.ru: Подготовить качественную презентацию самому реально?
А.К.: Это возможно, но сложно. С помощью другого человека это сделать намного проще. Есть такое понятие — «проклятие знания». Это когда вы в чем-то очень хорошо разбираетесь и многие вещи считаете очевидными. А для других людей они совсем не очевидны. И перебороть такую профессиональную привычку сложно.
У меня самого был такой опыт – не мог подготовить презентацию к намеченному сроку. В итоге я нанял своего собственного ученика, который посидел со мной часа три, позадавал мне те же самые вопросы, которые я обычно задаю. И после этого я сказал: «Все, спасибо, дальше я сам».
Executive.ru: Получается, что «скелет» презентации – это ответы на ряд поставленных вопросов?
А.К.: Да. Это правильные ответы на ряд правильно сформулированных вопросов в правильной последовательности.
Executive.ru: Как понять, что именно нужно данной аудитории?
А.К.: Есть две маркетинговых концепции. Первая – маркетинг 1.0, когда сначала нащупываются потребности публики и затем они удовлетворяются. Вторая - маркетинг 2.0 – когда сами производители являются пользователями своих продуктов. Например, Стив Джобс любил телефоны и компьютеры, и он делал их в первую очередь для себя, руководствуясь критерием: «Могу ли я порекомендовать этот телефон своим друзьям и родственникам?». То есть если продукт нравится мне, велик шанс, что он понравится еще кому-то. И это очень важно!
При подготовке презентации действует тот же принцип – поймите сначала, что нужно вам. И это может быть намного сложнее, чем понять кого-то другого. Но зато получается искренне, по-настоящему — а не тот фальшивый «маркетинг», которому уже никто не верит.
Executive.ru: Допустим, мы составили ряд вопросов, которые будут интересны публике. Сформулировали на них ответы. А что еще нужно – графика, картинки, схемы?
А.К.: Есть суперуспешные презентации, выполненные вообще без картинок. И, наоборот, есть отличные презентации, состоящие исключительно из картинок, где роль спикера минимизирована. Здесь все зависит от контента – какой-то контент нужно обязательно визуализировать, и он лучше усваивается через картинки, а где-то спикер и без графики проведет интересную и информативную презентацию.
Так что нужно оценить – есть ли реальная потребность в визуализации? Что может быть на слайдах?
Есть четыре основные вида такого контента:
- текст, который напоминает спикеру, о чем нужно говорить, — и это очень удобно, потому ты не боишься забыть что дальше;
- фотография – если у вас есть что-то, что можно сфотографировать и показать, то это здорово, такой прием отлично работает;
- схема – работает, если у вас есть сложная концепция и нужно показать, из каких частей она состоит;
- статистика, визуализация данных – здесь нужно строить графики, а не рисовать таблицы, которые очень плохо усваиваются.
Executive.ru: Презентация должна продавать? Как сделать ее продающей?
А.К.: Конечно, она должна продавать. Нужно сделать это целью на самых ранних этапах ее созданиях. Делать такую презентацию нужно с финального кадра, в котором размещается информация о цене. Эта цена не всегда выражается в деньгах, но у любого решения есть цена. Даже если вы «продаете» не товар, а идеи — вы все равно что-то продаете. В этом плане многие презентации сделаны неправильно – они просто ничем не заканчиваются.
Есть несколько концепций, мне ближе всего концепция убеждающей коммуникации Йельской школы – она содержит пирамиду, подобную пирамиде Маслоу. Так вот в самом низу этой пирамиды вопрос о том, интересно и понятно ли аудитории то, о чем вы говорите? Презентация в первую очередь должна быть интересной и понятной, а потом уже убедительной. А вот с интересом и пониманием у наших спикеров самые серьезные проблемы. Они слишком концентрируются на том, как убедить, но нет смысла убеждать, пока вы не интересны и не понятны публике.
Executive.ru: Заинтересовать аудиторию – это главная задача?
А.К.: Это вопрос из серии «что главнее – кирпичи или здание?». Важно и заинтересовать и убедить. Я думаю, что в большинстве презентаций фундамент – это интерес. Если люди не заинтересованы, то им скучно, они засыпают. Дальше не важно, убедительны вы или нет.
Executive.ru: Возможно, здесь все зависит от темы презентации? Как, например, можно заинтересовать и увлечь публику презентацией о состоянии рынка горюче-смазочных материалов? Или не в теме дело?
А.К.: Конечно, это имеет значение – про одни темы интереснее рассказывать, а другие – не так захватывают. Но, согласитесь, до Стива Джобса и про компьютеры никто не умел интересно рассказывать. Презентации были скучными – спикеры углублялись в технические детали, и публика откровенно спала. Стив первым начала рассказывать про компьютеры интересно. Так что нужно разбираться в теме, гореть ею, простите за каламбур. Если же вам самому скучно – то изображать энтузиазм будет весьма проблематично. Недавно встретил интересную цитату Абрахама Линкольна: «Я никогда не стану стар настолько, чтобы без стыда говорить о том, в чем я не разбираюсь». Поэтому не стоит браться за тему, в которой вы ничего не смыслите, только если у вас нет суперспособностей к импровизации. Такие способности есть лишь у единиц и для того, чтобы эту способность развить, нужно много говорит на тему, в которой, опять же, хорошо разбираешься.
Executive.ru: Вы упомянули о Стиве Джобсе. Какие его приемы вы используете?
А.К.: У Джобса были очень простые слайды. И он всегда задавал вопросы аудитории. Если вы посмотрите старые презентации Джобса, когда Apple еще не была лидером рынка, то обратите внимание – он всегда строит презентацию на контрасте – есть черное и белое, есть «они» и «мы». Так, на одной из презентаций Стив продавал ITunesStore - магазин музыки, который до сих пор не открыт в России, и показывал, что есть платные музыкальные сервисы и пиратские сервисы музыки, и рассказал про проблемы обоих категорий магазинов. Далее Джобс объявил, как новый продукт его компании эти проблемы успешно решает. Нужно на сравнениях объяснить, зачем нужен продукт, какую пользу он приносит.
Executive.ru: Расскажите об основных ошибках, которые допускаются при подготовке презентации.
А.К.: Основная ошибка в том, что люди открывают Power Point и начинают готовить слайды, предварительно не составив сценарий своего выступления. Пока у вас в голове нет четкой схемы, презентаций не получится. Сначала нужно пририсовать общую схему и сделать последний слайд, то есть сформулировать цель и «мораль» презентации, которая поможет понять, зачем вы ее вообще делаете. Иногда в процессе подготовки презентации цель может измениться. Но это тоже нормально.
Вторая ошибка – это перегруз информацией. Люди думают, что за 20 минут (это оптимальное время для презентации) можно и нужно успеть сказать все. Это не так. Нужно очень внимательно выбирать только самое лучшее, самое интересное, самое «цепляющее» из того что вы знаете.
Executive.ru: Из каких основных частей состоит презентация?
А.К.: Я обычно делаю презентации из четырех частей.
Первая – вступление, в ходе которого выступающему нужно наладить эмоциональную связь с аудиторией. Обычно люди рассказывают о себе, иностранцы шутят, но я не считаю шутки в начале чем-то обязательным. Вторая – задавание вопросов, общая проблематизация. Здесь вам нужно интересно рассказать о проблеме, которую вы решаете. Это мотивирующая часть и она самая важная. Если вы заваливаете ее — вы заваливаете презентацию. Надо озвучить какую-то интересную проблему. Третья часть — презентация решения. Она должна быть описана логично и последовательно. Четвертая часть — завершение: резюме, цена вопроса, призыв к действию.
Executive.ru: Как понравиться аудитории с самых первых минут?
А.К.: Мне кажется, что это бесмысленная задача. Лучший способ произвести хорошее первое впечатление — это понимать, зачем вы на сцене. Это сразу видно, просто так человек вышел или у него есть идея. Но это не задача первых минут, это задача всей презентации. Конечно, первые минуты важны и первое впечатление редко меняется. Но оно редко меняется просто потому что мало кто пытается его поменять! Это возможно. Я много раз слышал фразы типа «когда я первый раз его увидел, я подумал что не очень хороший спикер но потом оказалось, что он фантастический». И в каком-то смысле так даже интереснее, если люди про это рассказывают потом.
Я обычно рекомендую в начале рассказывать истории про себя, в том числе признаваться в чем-то, возможно, в каких-то своих ошибках. А потом наоборот, хвастаться в хорошем смысле этого слова – рассказывать, что несмотря на ошибки, теперь вы чему-то научились в этом вопросе.
Executive.ru: Расскажите о региональных особенностях проведения презентации в России.
А.К.: Я не считаю, что есть какие-то кардинальные различия между публикой в регионах и в столице. Везде люди. И я думаю, что нужно говорить с людьми, а не с москвичами или питерцами или южно-сахалинцами. Начните с каких-то базовых вещей, с того, что вы просто человек, который озвучивает какой-то вопрос и следите за реакцией аудитории. Их лица вам все расскажут. Если чувствуете, что ваш вопрос их не цепляет – продолжайте его объяснять, уточнять, конкретизировать, сводить к повседневному опыту — пока народ не поймет вас и не заинтересуется.
Executive.ru: А если все равно нет нужной реакции?
А.К.: Переходите в режим диалога с аудиторией. В таком случае можно спасти хотя бы половину презентации, но это лучше, чем ничего.
Executive.ru: После презентации нужно провести обратную связь – попросить написать отзывы, пожелания?
А.К.: Смотря зачем. Если отзывы на сайт повесить — наверное нужно, а если на самом деле узнать что-то новое… Смотрите на лица людей – по ним все понятно.
Executive.ru: Сколько стоит хорошая презентация?
А.К.: Цена в итоге зависит от того, для каких целей нужна презентация. Если компания выходит на IPO – есть смысл заказать презентацию у профессиональной команды, а если она нужна для «галочки», отчетности, то можно и самому «на коленке» сделать. Профессиональный проект… Предположим, тысяч 300... Львиная доля от этой суммы, конечно, пойдет на разработку графики. Графика может стоить очень дорого, особенно если это трехмерная анимация или профессиональная иллюстрация с персонажами. Но еще раз, многое зависит от той пользы, которую хорошая презентация может принести. Какова она? Исходя из этого и нужно формировать бюджет.
