Для усиления позиций в рознице «Вымпелком» («Билайн») вместе с компанией ИОН придумал оригинальный формат: «Ноу хау» – торговые точки с большим выбором цифровой техники, где абонент «Билайна» может получить обслуживание. Проект, стартовавший в 2012 году в качестве эксперимента, активно развивался в 2014 году. Сегодня в России есть 112 подобных салонов, большая часть из которых сосредоточена в Москве и Подмосковье. Сами участники называют этот формат «контролируемой франшизой».
Интерес проекта для «Билайна» состоит, во-первых, в том, чтобы повысить потребительскую лояльность абонентов. Во-вторых, сделать это с минимальными затратами. В-третьих, «Билайн» в качестве эксклюзивного партнера сети «Ноу хау» обладает конкурентным преимуществом перед остальными операторами «большой тройки» – он имеет возможность работать не только с собственными абонентами, но и с покупателями, пришедшими за теми или иными девайсами. Сеть, несмотря на неблагоприятные условия в макроэкономике, генерирует около 50 тыс. абонентских договоров в месяц. В свою очередь для ИОН участие в проекте приводит к увеличению трафика на 10-15% и среднего чека – на 10%.
Мы обсудили этот кейс с его главными участниками: руководителем департамента по развитию франшизы московского региона «Билайна» Мариной Кучеренко и директором по маркетингу «Ноу-Хау» Вилли Крючковым.
Executive.ru: Марина, вы ранее озвучивали планы открыть не менее 100 салонов к началу 2015 года…
Марина Кучеренко: и … мы закрыли 2014 год с цифрой 112 салонов. Дальше есть планы, но все зависит от наличия хороших площадок в Москве. Сейчас открытие новых торговых центров не дает таких хороших результатов, как, к примеру, год назад. Но мы планируем завершить 2015 год с показателем в 150 салонов. Магазины нового формата уже есть и за пределами Московской области, например в Твери и Рязани, и все же пока мы сосредоточимся на Москве и Подмосковье. Если все будет идти очень хорошо, будет и экспансия в регионы, но вряд ли дальше городов-миллионников.
Executive.ru: В чем особенность новой сети?
М.К.: Этот формат можно назвать «контролируемая франшиза». Если собственный офис – это определенный штат сотрудников, вложенный капитал и так далее, то в данном случае речь идет только об определенном вознаграждении партнера и присутствии меньшего количества сотрудников от «Билайна». Хотя вопросы в обоих случаях решаются одни и те же.
Executive.ru: Какова бизнес-модель вашего сотрудничества?
М.К.: «Ноу хау» – наш суббренд. Все торговое оборудование принадлежит «Билайну». Операционная деятельность (аренда, закупка товара, продавцы) в зоне ответственности партнеров. Полноценное обслуживание абонентов — наша ответственность. Сейчас человек, пришедший в сеть, получает помимо широкого выбора девайсов еще и возможность решить вопросы, связанные с их настройкой и обслуживанием. Компания ИОН была в числе лидеров московского рынка по продажам цифровой техники и качеству обслуживания. После старта проекта «Ноу хау» они, фактически, остались единственными, кто оказывает одновременно услуги по продаже и подключению оборудования. «Белый ветер», близкие к нам по формату, уже канули в лету. Сейчас в магазинах работают консультанты и «Ноу хау», и «Билайна», есть выделенная зона обслуживания «Билайн», где клиент может поменять тариф, подключить услугу. Мы работаем с «Ноу хау» как и с другими партнерами по принципу комиссионного вознаграждения.
Executive.ru: Процент комиссии одинаков, как и для остальных партнеров?
М.К.: Я воздержусь от этих комментариев, если позволите. Но могу сказать, что нет никаких дополнительных и эксклюзивных условий.
Executive.ru: Зачем это сотрудничество вашим партнерам?
М.К.: В магазинах мы объединили два потока клиентов — «классических» покупателей, которые интересуются электроникой, и абонентов, которым нужно обратиться к оператору за обслуживанием. Это магазин, где наряду с покупкой стандартной электроники можно получить полный цикл абонентского обслуживания. Абонент «Билайна», зайдя в магазин, может решить все свои вопросы, за исключением тех, на решение которых требуется время. Например, если вы – не владелец номера.
Executive.ru: Что мешает им поставить рядом с вашими консультантами представителей других операторов?
М.К.: В рамках партнерского договора на строительство розничной сети магазинов под брендом «Ноу хау», который мы заключили в декабре 2013 года, мы являемся эксклюзивным представителем в этой розничной сети. В 2016 году мы подведем итоги нашего сотрудничества и решим, как работать дальше, возможны различные варианты.
Executive.ru: У этого формата есть аналоги в России?
М.К.: Аналогов в России нет. Впервые мысль о подобном формате родилась еще в 2012 году, тогда же открыли два пробных магазина — в торговых центрах «Семеновский» и «Звездочка». В «Семеновском» в магазин «ИОН» добавили наших консультантов, а в «Звездочке», наоборот, обычный салон «Билайна» наполнили новой техникой. Спустя некоторое время проект «Семеновский» признали успешным, потому что этот магазин у 100% посетителей ассоциировался с цифровой техникой. В «Звездочке» этот показатель составил всего 20%. В 2013 году проект «Ноу хау» по примеру «Семеновского» вступил в активную фазу развития.
Executive.ru: Кто, на ваш взгляд, целевая аудитория магазинов?
М.К.: Целевая аудитория совершенно разная, основной сегмент, наверное, «перформеры». Так мы их называем. Это люди со средним достатком и выше, хотя сложно судить, какой достаток считать средним в нынешних реалиях. Но по итогам 2014 года у этого проекта хорошие коммерческие показатели, в частности сеть стала одним из лидеров по продаже смартфонов, например почти каждый пятый iPhone в Москве куплен в магазинах «Ноу хау». В среднем в этих магазинах в месяц заключается больше 50 тыс. абонентских договоров. Например, к тарифному плану линейки «ВСЕ» в магазинах за год подключились больше 90 тыс. клиентов.
Executive.ru: К слову о нынешних реалиях, какие вы видите риски открытия новых магазинов в условиях экономического кризиса?
М.К.: Цифра 150 магазинов, которую я назвала выше, сейчас довольно условная. Не факт, что до конца года мы откроем еще 40 торговых точек, но будем к этому стремиться. А насчет кризиса... мы будем смотреть на ситуацию, и действовать в ее рамках.
Executive.ru: Расплывчатый ответ…
М.К.: А что конкретнее вы хотели услышать? Есть определенная программа развития, определены площадки, где мы планируем открываться. И я думаю, что она будет выполнена. Единственное, что может помешать — это если не откроются торговые центры. Потому что «Ноу хау» старается работать в торговых центрах, стрит-ритейл не очень развит.
Executive.ru: Если из-за кризиса снизится покупательская способность, что-нибудь планируете предпринимать?
М.К.: Мы понимаем, что клиенты будут искать предложения, ориентируясь, на соотношение цена-качество, и готовы корректировать нашу политику. Если будет сильное падение спроса, будем менять ассортимент в сторону бюджетных моделей, переходить на товары с большей маржей. Это негативный сценарий. При позитивном прогнозе мы продолжим работать в нынешнем русле, делать новые вещи, как, например, наши недавние разработки для сегмента М2М (Machine-to-Machine, – Executive.ru), работать над сегментом «Умный дом». Спрос на sim-карты, я думаю, не будет снижаться.
Executive.ru: По каким критериям вы оцениваете успешность или неуспешность проекта?
М.К.: В первую очередь, с точки зрения затрат. И с точки зрения представленности — какому количеству абонентов, которому мы необходимы, чтобы человек не тратил много времени, а быстро приходил и решал вопросы, если таковые у него возникают, то есть работа на повышение NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности. – Executive.ru).
Executive.ru: А есть сценарий, при котором сотрудничество с «Ноу хау» станет для вас обузой?
М.К.: Нет, такого просто не может быть.
«Трафик вырос на 10%, средний чек – тоже на 10%»
Вилли Крючков, директор по маркетингу «Ноу хау»: Сейчас наша основная задача сформировать новые подходы в развитии операторской розницы в России. Один из важнейших показателей магазина, кроме оборота, это трафик. Так вот, после открытия магазинов в новом формате трафик посетителей увеличивался на 10-15% по сравнению с аналогичными магазинами, которые не прошли ребрендинг. При этом коммерческие показатели тоже подросли, средний чек вырос на 10%.
Ситуация с продажами в первой половине года прояснится, скорее всего, в феврале-марте, пока же спрос сложно прогнозировать. Но почти вся электроника иностранного производства зависит от курса валют, а поставщики уже подняли цены — кто-то на 10%, кто-то на 50%. Поэтому мы ожидаем перемещение спроса в сторону более недорогих моделей. При этом мы по-прежнему будем придерживаться стратегии «поговори с экспертом», так как считаем, что в момент экономического кризиса для клиента будет важно не только получить цену, но и быть уверенным в покупке, иметь возможность поговорить с «умным» продавцом, который отлично разбирается в цифровой технике, и спокойно обдумать свой выбор.
Фото в анонсе: ноу-хау.рф
В подзаголовке ''каждый из ... салонов приносит 50 тыс. контрактов в месяц''. 1,7 тысячи контрактов в день, около 150 в час, 2,5 контракта в минуту. IT-обозревателям уметь считать не нужно ...
Рост среднего чека на 10% при двузначной инфляции. Сомнительный успех.
Рост трафика это хорошо, а каков уровень конвертации? Выросло ли количество продаж?
Сеть ИОН молодцы, если конечно не было коррупции.Цифра 50 тыс контрактов в сети/мес, говорит либо слабом контроле и приписках, либо....
То что называется франшизой, обычный дистрибьютор тип ''Розничная сеть''. Можно было найти и национального дистрибьютора, тогда ''открыли бы'' не 112 магазинов в Москве и МО, а значительно больше.
То есть Билайн полностью отстраивает магазин при открытии, сажает в т.т. своих людей на обслуживание, а ИОН получает комиссию с каждой продажи услуг Билайна. Фактически Билайн экономит только на аренде, что тоже не мало...
А не выгоднее, перейти к классической дистрибьюторской системе?
Так, в одном месте исправили, осталось второе - в анонсе статьи прямо здесь. Ну и неплохо бы все-таки понять, сколько там салонов:112 или 122.
Впрочем, это все детали, а основное в операторской рознице - насколько ''тяжелых'' абонентов удается подключать в такой сети. Если абоненты такие же, как и в мультибрендовых сетях, то такая собственная розница не выполняет свою основную задачу. В статье об этом, к сожалению, нет ни слова
50 тыс. контрактов месяц (вопрос: идет ли речь об абонентах? возможно упустил этот факт)... Возможно. Это конечно хорошо. Помнится абонбаза у одной из СНГшных дочек Вымпелкома росла сумасшедшими темпами. Но вот проблема с оттоком была такая же сумасшедшая. В телекоме важно не просто продать как можно много, а продавать качественно, чтобы этот абонент не ''отвалился'' через три месяца. Любопытно посмотреть на отчеты Вымпелкома, скажем, по итогу двух кварталов. Тогда станет ясно - декабрьские абоненты ушли в churn или нет. Как по мне, идея хороша на заработке оборудования, но не на приросте новых абонентов. В современных условиях рост абонбазы сложен, если не внедрять новые форматы связи. Продажи от оборудования будут яркими в начале, но через полгода-год затухнут, тем более, если макроэкономика продолжит негативные тенденции. В целом, спасибо автору за статью. Познавательно :)
секрет успехов продаж ''контрактов'' Билайна смотрите на Авито ''от 300 карт Билайн по 12 рублей за штуку для регистрации аккаунтов в соц сетях''...
К вопросу о скором оттоке. )))
А где ответ на вопрос "Как «Билайн» увеличивает розничные продажи в кризис"?
Увеличивает розничные продажи открывая новые точки?
Эврика!