«Теория пробела», или Как удержать внимание на презентации

Дмитрий Лазарев, «Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов» — М.: «Альпина Паблишер», 2012

— Доктор, что меня теперь ждет? Операция? Ампутация?

— Больной, я не могу вам всего рассказать. Вам потом будет неинтересно

Любопытство: теория пробела

В 1994 году Джордж Левенштайн, экономист из Университета Карнеги-Меллона, представил так называемую теорию пробела, объясняющую появление заинтересованности. Это удивительно просто.

Нам становится интересно, когда мы обнаруживаем пробел в наших знаниях. Пробелы в знаниях причиняют дискомфорт и желание от них избавиться. Мы терпеливо смотрим даже плохие фильмы, чтобы только узнать, чем они закончатся. Как говорил один мой знакомый, «фильм настолько отвратительный, что невозможно оторваться».

Теория Левенштайна объясняет, как пробелы в знаниях естественным образом провоцируют любопытство. Именно это заставляет нас следить за развитием событий или выяснять подробности. Что произойдет дальше? Рухнет ли астероид на Землю? Они поженятся? Кто убил дворецкого? Кто победит в биатлонной гонке? Как называется морская рыба из шести букв?

Важный момент теории пробела в применении к презентациям:

- Пробел в знаниях сначала нужно создать, а потом заполнить. Среднестатистический презентатор предпочитает простое изложение фактов. Но нужно убедить участников, что им позарез нужны эти факты.

- Сначала нужно убедить людей в том, что они нуждаются в нашем сообщении, — можно задать им вопрос (на который они не смогут ответить) или головоломку (которую они не смогут решить). Даже выбирая между материальным вознаграждением и любопытством, мы не можем сопротивляться естественному желанию заполнить пробелы в знаниях.

В одном исследовании добровольцев просили ответить на пять вопросов по географии. Их предупредили, что после того, как они ответят, им предложат два приза на выбор: получить верные ответы на вопросы, то есть узнать, были ли они правы или ошибались, — или получить пирожное, но так и не узнать ответ.

Одной группе было предложено выбрать приз до того, как они услышат вопрос, а другой — после. Первая группа выбрала пирожные. Вторая предпочла ответы. Иными словами, сам вопрос пробуждал в людях любопытство.

Когда участников новой группы просили сделать выбор приза заранее, все выбрали пирожные. Реальная «печенька» для новичков была куда предпочтительней, чем какая-то абстрактная география. И совсем не тот эффект дает география конкретная, те самые вопросы, которые пробудили в добровольцах желание узнать правильные ответы.

Вот хорошо знакомый всем пример: перед большинством телевизионных программ запускается анонс — в нем дается информация о событии, как правило, с использованием лексики, преувеличивающей значимость события.

— В детстве Черчилль подрабатывал в колхозе комбайнером!

— И все-таки Дарвин ошибался!

— В Арктике обнаружен скелет Годзиллы!

Сенсационные заголовки работают, потому что они раззадоривают нас, суля новое знание. Не важно, что еще минуту назад это неизвестное нас ничуть не интересовало.

Можно предположить, что чем больше человек знает, тем менее любопытным он становится. Но все как раз наоборот. Чем больше информации он уже получил, тем проще заинтересовать его тем, чего он еще не знает. Тот, кто знает 15 из 83 субъектов Российской Федерации, возможно, гордится своими знаниями. Но, например, тот, кто знает 70, наверняка хочет узнать оставшиеся 13 субъектов.

Наиболее успешные научно-популярные произведения начинаются с таинственной истории или загадки. Авторы рассказывают о состоянии дел, а затем приглашают читателя углубиться в разгадку тайны. Вот как начинается одна из популярных статей об этологии, науке, изучающей поведение животных в естественных условиях:

В истории человечества существовало четыре системы брачных отношений: групповой брак, полигиния (один мужчина и несколько женщин), полиандрия (одна женщина и несколько мужчин — большая редкость, существовавшая у одного из народов Индокитая) и моногамия (один мужчина и одна женщина); последняя в двух формах — пожизненная и допускающая развод. Одиночная семья (мать с детьми без отца) встречалась лишь как вкрапление в общества с иными системами, если не верить мифам об амазонках. И во всех этих системах люди жили по-своему счастливо и не считали, что это противоестественно! К нашему времени полиандрия исчезла, групповой брак сохранился лишь у немногих племен, а полигиния — в мусульманских странах. Моногамия же расширилась, однако не пожизненная, а с разводом.

Существование у человека нескольких брачных систем для биолога удивительнее, чем для остальных людей, ибо он знает, что брачная система — видовой признак, один вид животных имеет одну определенную систему (или ее варианты) и никакую другую принять не может, ибо она будет противоречить его естеству, его инстинктам. Так почему же у человечества — единого биологического вида — совершенно естественным образом оказалось несколько брачных программ? К размышлению над этим вопросом я и приглашаю читателей.

О брачных отношениях.
В.Р. Дольник,
профессор, доктор биологических наук

Загадки столь притягательны, потому что требуют завершенности — разгадки или объяснения. Как «достать» рекламой людей, которые не читают газет и не смотрят телевизор? Как продавать людям, у которых все есть? Теорию пробела можно и нужно использовать в корпоративных презентациях.

Вместо того чтобы думать, какую информацию необходимо передать клиенту, нужно понять, каких вопросов вы от него ждете.

Как удерживать внимание

Как начать доклад, чтобы сразу привлечь внимание всей аудитории? Одна девушка начала со слов: «Как видно из предыдущего абзаца…»

Одна из главных задач презентатора — завладеть вниманием. Если этого не делать, кривая естественного внимания аудитории будет выглядеть следующим образом:

В самом начале вашего выступления клиентам интересно, кто вы и что скажете. Затем внимание людей неизбежно рассеивается.Некоторые даже научились спать с открытыми глазами.

Когда вы вдруг произнесете магические слова «И в заключение…», они проснутся и попытаются узнать, что упустили. Используйте завершающие слова: «резюмируя...», «в заключение...», «подводя итоги...». Они будят даже тех, кто совсем замечтался, и возвращают их в аудиторию.

В начале и в конце презентации продавец получает внимание клиента само собой, без особых усилий. Пики внимания неразумно тратить на банальности, напротив, именно эти моменты нужно использовать для донесения наиболее важной информации. А в середине презентации приходится прилагать дополнительные усилия, чтобы удерживать внимание аудитории.

Человек невероятно быстро адаптируется. Когда внешние раздражители теряют новизну, он перестает их замечать (гул кондиционера, шум машин за окном, устойчивый запах). Мы обращаем внимание на перемены. Кондиционер заглох — все обратили внимание. Это часть инстинктивного поведения, мобилизующего человеческий организм на немедленную реакцию в случае опасности для жизни и обеспечивающего выживание.

Каковы биологические цели удивления? Удивительное привлекает внимание. Неожиданное нарушает привычные схемы восприятия. Приподнятые брови, распахнутые глаза — характерное выражение удивления на лице. Наши инстинкты помогают нам видеть больше в ситуации, когда что-то вокруг изменилось. В конце концов, этим изменением могло быть внезапное появление медведя в пещере.

Раньше машины экстренных служб использовали сирены с двумя нотами. Со временем люди перестали реагировать на ставшие привычными звуковые шаблоны. Современные сирены издают звуки по более изощренным схемам. И это работает. Пока работает. Пока не привыкли.

Не ждите неусыпного внимания — это нереально. В большинстве случаев его приходится подстегивать примерно каждые 2–3 минуты, причем каждый раз по-разному.

Вот три простых способа для поддержания внимания:

Переключайтесь между обобщением (ключевой идеей) и конкретикой (историями, анекдотами, примерами, аналогиями). Предположим, ваша презентация посвящена продаже компьютерных систем безопасности. Вы можете перейти от общих заявлений о повышении безопасности к конкретным примерам аварий, которые произошли из-за человеческого фактора.
Чередуйте изложение и демонстрацию. Подкрепите свое заявление по поводу ненадежности устаревших систем безопасности диаграммой, отражающей расходы, вызванные сбоями и неточностями.
Переключайтесь между «лекцией» и «взаимодействием с участниками» (например, вопросы-ответы). Например, вы можете задать вопрос: с какого рода проблемами клиенты сталкиваются при существующем подходе?

Как вовлечь аудиторию

Я услышал и забыл, я увидел и запомнил, я сделал и понял.

Китайская поговорка

Что выделяет презентацию из множества ей подобных? В чем разница между неплохим презентатором и выдающимся? Ответ — в способности вовлечь аудиторию. Если вы хотите, чтобы вас запомнили, сделайте слушателей соучастниками, поощряйте их. В этом случае у них в памяти останется гораздо больше, чем если бы вы просто начитали материал.

Вовлечение аудитории можно сравнить с игрой в мяч. Если мяч все время в руках только у одного игрока (выступающего), остальным нечего делать — и им тут же становится скучно. Одна из идей вовлечения состоит в том, чтобы периодически бросать воображаемый мяч в аудиторию.

Вовлечение аудитории

Вот некоторые способы, которые вы можете использовать.

Озвучьте в самом начале презентации, что запланировано участие аудитории.
Задавайте вопросы.
Используйте реквизит: схемы, флипчарты, доску, демонстрационные образцы, изображения. Установите их в различных углах переговорной, указывайте на них и перемещайтесь сами.
Сократите дистанцию — подойдите ближе к участникам встречи. Трудно игнорировать того, кто повернулся к вам и глядит прямо в глаза. Только будьте внимательны к тому, не нарушаете ли вы личное пространство клиентов.
Используйте участников презентации в ваших историях и примерах (только очень аккуратно и вежливо). Эта техника не только обращает внимание на человека, чье имя было упомянуто, но и помогает всей группе переориентироваться.
Используйте живую, разговорную речь. Без шаблонов и штампов.
Выразите свое личное отношение к теме: — Когда я впервые…
Приведите примеры из жизни: — Один мой знакомый…
Попросите их поднять руки в ответ на вопрос:

— Кто из вас когда-либо…?
— Бывало ли у вас так, что…?
— Кому из вас знакомо…?

Спросите мнение аудитории. Людям нравится, когда их мнением интересуются. Однако будьте в любой момент готовы свернуть обсуждения — случайно брошенное слово может разобщить группу.
Используйте тематический юмор: алкоголь, секс, конфликты. Только будьте осторожны! Как говорится, одно неверное движение — и вы отец!

Случай из практики: вовлечение при помощи вопросов

Несколько лет назад я готовил для клиента, дистрибьютора мини-фотолабораторий, презентацию, которую затем планировалось провести для владельцев фототочек в российских регионах: руководство компании моего клиента решило представить им новое цифровое оборудование, пригласив участников в Москву. Специфика состояла в том, что у всех клиентов уже имелось оборудование предыдущего поколения (купленное у того же дистрибьютора), и оно полностью покрывало текущие потребности владельцев мини-фотолабораторий. Они были уверены, что у них все в порядке. Поэтому просто рассказывать о новом оборудовании не имело смысла.

Прежде всего их необходимо было проблематизировать— для этого меня и пригласили. Моя задача состояла в том, чтобы во вступлении вовлечь участников в презентацию и провести проблематизирующую дискуссию. У нового оборудования по сравнению с предыдущими версиями было четыре преимущества.

1. Меньшие габариты — возможность ставить оборудование прямо в точки приема заказов.

2. Большие форматы печати — это позволяло привлечь новые категории клиентов.

3. Автоматические настройки фотопечати — это снижало требования к квалификации персонала (на предыдущих версиях настройки задавались вручную).

4. Стабильное качество печати даже при пиковых нагрузках — оно обеспечивалось благодаря тем же автоматическим настройкам и уже не зависело от физической усталости оператора.

Отталкиваясь от этих преимуществ, мы выявили потенциальные проблемы, связанные с работой на устаревающем оборудовании. Все они были переформулированы в вопросы, которыми я последовательно проблематизировал аудиторию во вступлении, разжигая дискуссию.

— Как много конкурентов у вас в вашем городе?

— Как быстро растет рынок фотоуслуг?

— Какова производительность вашего оборудования?

— Как скажется рост рынка на вашем бизнесе при существующей производительности?

— Что происходит с качеством фотопечати при пиковых нагрузках в сезон?

— Насколько увеличивается время обработки заказов в сезон?

— Как ваши клиенты реагируют на изменение сроков исполнения заказов?

— Влияет ли наличие оборудования в пределах видимости клиентов на увеличение привлекательности точки?

— Какие форматы пользуются спросом?

— Какие форматы приносят наибольшую прибыль?

— Насколько большие форматы актуальны для профессионалов (например, школьных или свадебных фотографов)?

— Могут ли эти форматы помочь вам привлечь новых клиентов-профессионалов?

— Как обстоят дела в вашем городе с квалифицированным персоналом?

— Сколько времени уходит на подготовку квалифицированного сотрудника?

— Приводит ли это впоследствии к росту требований по зарплате?

Смысл вопросов состоял в том, чтобы разогреть аудиторию и побудить ее включиться в обсуждение. На все вопросы я знал ответы заранее. За 25 минут мы обсудили всю проблематику, участники подискутировали друг с другом. И затем после небольшого перерыва сотрудниками дистрибьютора было представлено новое оборудование. Благодаря тому что участники были уже «разогреты», они продолжили активно участвовать в презентации. В результате в тот же день один из владельцев сделал предзаказ на две новые машины стоимостью $75 тыс. каждая.

Внешний посыл

В 2006 году американские ученые Даниэль Бенджамин и Джесс Шапиро провели эксперимент. Они показывали испытуемым 10-секундные беззвучные видеофрагменты 58 губернаторских дебатов в США (за период 1988–2002 годов). 264 добровольцев просили предсказать, кто победит. Они угадали результаты выборов с довольно большой точностью (58%). Также оказалось, что участники эксперимента довольно точно оценили разницу в уверенности кандидатов в своей победе. Так как звук был отключен, они делали свои выводы исключительно на основе визуальной информации о невербальном поведении. Когда же добровольцам включали звук с видеоизображением, их способность к «ясновидению» резко падала.

Еще один похожий эксперимент провела психолог Налини Ам бади. В ходе эксперимента испытуемым студентам представляли три 10-секундные видеозаписи лекции с отключенным звуком. Оказалось, что у студентов не возникло никаких трудностей с оценкой мастерства профессора-лектора. Затем продолжительность записи сокращали до пяти секунд, и оценка была той же самой. Оценка оставалась неизменной даже в том случае, когда студентам показывали двухсекундную видеозапись. Затем Амбади сравнила эти спонтанные выводы об эффективности тех же самых преподавателей с оценками, которые дали их студенты после полного курса лекций, — и обнаружила, что оценки в целом не изменились. Следовательно, любой человек, просмотревший немую двухсекундную видеозапись лекции преподавателя, которого он никогда не видел, может сделать вывод о том, насколько хорош этот профессор, и его мнение совпадет с мнением студента, который посещал лекции в течение целого семестра!

Подумайте, какие выводы сделают люди, если им покажут 10-секундный видеофрагмент вашей презентации без звука. Увидят ли они в вас победителя? Куда они будут смотреть? Благодаря чему они так быстро принимают решение? Вероятно, их суждение будет основываться на совокупности восприятия внешнего вида, жестов, поз, движений.

То, что замечали добровольцы в обоих экспериментах, мы можем обозначить как внешний посыл. Невербальное поведение презентатора посылает аудитории информацию о том, как относиться к тому, что он говорит. Внешний посыл — это сумма всех элементов языка тела выступающего.

Свою речь мы, как правило, легко можем контролировать. А вот внешние проявления (мимика, жесты) мы осознаем в гораздо меньшей степени. Презентатору необходимо научиться замечать, понимать и контролировать сигналы тела. Это и поза, и мимика, и взгляд, и тяжелый вздох или, наоборот, вздох облегчения.

Тело, мимика и жесты посылают сигналы об отношении к самому себе, к теме презентации и к аудитории. Мы можем описать внешний посыл при помощи прямой речи от первого лица.

О самом себе

— Уж я в этом разбираюсь!

— Несите мой гроб осторожно!

— Я просто мимо проходил.

— Какая я правильная и умная!

— Я просто делаю свою работу — мне нужно кормить семью. Не трогайте меня.

— Надо всем показать, что я профессионал!

— Я не смогу быть еще более скучным…

О теме презентации

— Я считаю, что это изменит мир!

— Надо было хоть что-то прочитать по этой теме.

— Это самая важная вещь в жизни!

— Когда же наступит время обеда?

Об аудитории

— Я общаюсь с вами на равных.

— Я умен, а вы нет, поэтому слушайте внимательно и учитесь, пока я жив.

— Я вас вообще боюсь!

— Ребята, я тут обнаружил одну интересную вещь и хотел бы поделиться, думаю, это будет интересно и полезно.

— С какими идиотами приходится работать!

— Спасибо, что проходили мимо.

— Так, дети, все взяли ручки и приготовились внимательно слушать! Дети, я же сказала, не отвлекаемся!

— Вот достали своими вопросами!

Любые повторяющиеся жесты, даже автоматические, как попытка поправить очки или галстук, демонстрируют всем ваш дискомфорт. Независимо от того, какие слова вы произносите, внешний посыл вашего тела может заглушить ваше текстовое сообщение.

Когда выступающий демонстрирует такого рода посыл аудитории, эффект может быть катастрофическим и попросту перечеркнуть весь прогресс, достигнутый во время презентации. Если презентатор говорит одно, а его невербальное поведение демонстрирует обратное, аудитория получает двусмысленное послание — и перестает верить продавцу.

Двусмысленное послание в контексте презентации означает разницу между вербальными (речевыми) сообщениями и невербальными (мимика, жесты) сообщениями продавца. Например, легко заметить несоответствие между мимикой презентатора (выражающей, допустим, его раздражение) и его словами о радости от встречи с аудиторией. Возникает несколько вариантов интерпретации сигналов: клиенты бессознательно отмечают несоответствие высказанного ипоказанного посланий и перестают вам доверять.

Вспомните хорошие кинофильмы. История, рассказанная и показанная в первоклассном фильме, правдива на всех уровнях, от мелких деталей костюмов до оборотов речи. История, в которой есть нестыковки, не может убедить.

Для успеха презентации важно, чтобы то, что презентатор говорит (текст), и то, что он демонстрирует (мимика, жесты), было единым посланием.

Правильное отношение

Правильное отношение к аудитории — дружеское уважение. Оно подразумевает, что презентатор находится на одном и том же уровне со слушателями, ставит себя на равных. Не позволяйте себе ни заискивания (даже если это топ-менеджеры), ни снисходительности (даже если это самые низкооплачиваемые сотрудники).

Независимо от того, насколько трудна аудитория, найдите в ней что-нибудь интересное — что угодно, хоть способ задавания вам циничных или язвительных вопросов. Попрактикуйтесь немного отстраняться: неважно, что делают эти люди, они делают это со всеми, ничего личного.

Советы, направленные на уничижение клиентов в глазах выступающего, не только не работают, но и прямо вредят успеху презентации:

— Просто представьте себе, что все они голые!

Как вы понимаете, к дружескому уважению это не имеет никакого отношения. Если вы чувствуете себя спокойно, ваша аудитория также будет чувствовать себя спокойно. Клиенты ждут от вас хорошего выступления и ценят ваши старания по подготовке и проведению презентации. Большинство надеются, что материал будет интересный и содержательный. Большинство рады, что презентатор вы, а не они.

Зона 089 с 1082 контакта

В пространстве между аудиторией и проектором проходит невидимая «линия ужаса». Многие презентаторы никогда не пересекают эту линию. На протяжении всей встречи они снуют между проектором и экраном. Есть ряд причин, по которым важно, чтобы мы все-таки пересекли эту границу и приблизились к слушателям.

Во-первых, оставаясь за чертой, презентатор посылает сигнал, что аудитория вызывает у него дискомфорт и страх. Но чтобы презентация была успешной, клиенты должны чувствовать заинтересованность и энергию выступающего, иначе установить контакт с аудиторией продавцу не удастся.

Во-вторых, если выступающий старается держаться подальше от клиентов, ему нужно говорить гораздо громче, чтобы быть услышанным и понятым. К тому же издалека сложнее установить хороший визуальный контакт со зрителями, а возле экрана с мощным проектором и приглушенным боковым светом презентатора и вовсе будет плохо видно. Как только вы разобрались со слайдами в компьютере, нужно сделать шаг из-за проектора. Насколько близко подходить к аудитории? Достаточно близко.

Перемещения во время презентации — отличный способ поддерживать контакт. Некоторые презентаторы двигаются естественно, другие словно врастают в пол. Стояние на месте может быть воспринято как ваше чувство дискомфорта. К тому же вы наверняка кому-то загораживаете экран (если только не стоите сбоку от экрана, вдали от людей). Старайтесь захватить пространство, но помните, что бессмысленные перемещения отвлекают. Используйте три причины для перемещений: