38 «свежих плюшек» для клиентов. И никаких скидок

Ия Имшинецкая, «Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов» — РнД.: Феникс, 2014

Зло сегодняшнего продвижения – это скидки. Это материальная, примитивная и понятная мотивация, не оставляющая места для иных приемов. Скидки стоят на первом месте в списке приемов стимулирования сбыта, первыми приходят в голову при соответствующем вопросе про то, как вы готовы стимулировать своих покупателей.

Автор разделяет позицию, что есть ситуации, когда скидки полезны и уместны. Вместе с тем, есть множество творческих решений по увеличению спроса без снижения стоимости товара или услуги. Это приемы и способы нематериальной мотивации клиентов. Практика показывает, что ими бизнес пользуется достаточно редко.

Данная книга предлагает читателю 38 приемов нематериального стимулирования клиентов к потреблению, каждый пример подробно описан и снабжен реальными примерами.

Книга предназначена для владельцев малого и среднего бизнеса, маркетологов, руководителей и сотрудников отделов маркетинга, рекламы и PR.

Почему нужна нематериальная мотивация клиентов?

Воспиталось целое поколение любителей скидок. Поколение людей, которые ждут скидок и покупают только тогда, когда цена снижена.

Повторюсь, скидки – зло. Потому что:

1. Понижают маржу.

2. В голове покупателя возникают нехорошие мысли типа «сколько же они накинули, чтобы теперь столько скинуть?» или «наверно, товар (услуга) некачественный, что его отдают с уценкой».

3. Скидки режут кроме доходов еще и репутацию бизнеса.

Зачем люди пришли в бизнес? Чтоб зарабатывать. То, что мешает зарабатывать, мы квалифицируем как зло.

Думаю, уместно будет сравнить скидки с иглой. Бизнес, который активно использует скидки в процессе привлечения клиентов – это человек, который сел на иглу. Очень скоро этого человека будет интересовать только очередная доза. А бизнес – очередная скидочная акция, потому что покупатели, привыкнут ждать скидок (вы ведь добровольно и постоянно их делаете) и только тогда покупать. А бизнес тогда (во всяком случае, на моем опыте) разводит руками и говорит: ну что же делать, если люди не хотят покупать без скидок. Как будто кто-то, а не он, приучил покупателя к скидкам.

Я написала книгу, которая стала бестселлером «Никаких скидок! Нематериальная мотивация клиентов» чтобы ответить на вопрос – что же можно сделать, если не скидывать цену? Какие есть еще, кроме денежных, способы стимулирования покупательской активности?

Понимаю, что есть ситуации, когда скидки полезны и уместны. Например, в торговых домах модной одежды. Старая коллекция заменяется новой и потому морально устаревает и материально обесценивается. И люди покупают качественную, но уже гораздо более дешевую одежду из старой коллекции.

Но исключения нужны, чтоб подтверждать правило. Поэтому давайте сначала пробовать те приемы, которые я привожу ниже. Если они не помогают, то скидку сделать никогда не поздно!

Я обратила ваше внимание на главную причину написания своей книги. Теперь обращаю его на вспомогательные и очень даже помогательные бесскидочному продвижению тренды сегодняшнего дня.

Тренды сегодняшнего дня

Тренд первый – вещи перестают быть объектами желания и поклонения, как раньше. Ценность приобретает нечто нематериальное – информация, чувство, эмоция, впечатление. В интернете появляются на сайтах компаний ссылки «ваша нематериальная выгода», а в рекламных текстах самых разных продуктов появляются надписи типа «Модели с набором опций для больших приключений» (реклама автомобилей Volkswagen Tiguan Adventure). В тему и слоган мадридского торгового центра El Corte Ingles Castellana: «Мы обеспечим вам самые лучшие впечатления».

Пересматриваются даже промоушн-концепции товаров. Например, ювелирные изделия торговой марки Pandora подаются не как украшения, а как сейф эмоций: «Новая коллекция Pandora «В кругу семьи» позволит выразить или сохранить в памяти искренние эмоции, которыми мы делимся с самыми близкими людьми».

Тренд второй – время уплотняется. В каком-то научно-популярном труде я прочла, что средневековый человек испытывал эмоций и событий в год столько, сколько мы сейчас – за день. Время уплотнилось в 365 раз. Это впечатляет, если задуматься. Сегодня мы умудряемся делать несколько дел сразу, боясь, что не успеем в 22 места. Мы делаем все по дороге. Двумя характеристиками: «некогда» и «по дороге» и можно обозначить основную красную нить нашей бешеной кипучей жизни. Когда тебе надо вместить в день год.

Вспоминается анекдот в тему. Разговор двух мужчин. «Представляешь, говорит один другому – что эти женщины за рулем только не делают. Увидел сегодня одну утром в соседней машине на светофоре – она губы красит и по телефону болтает. Я от возмущения чуть бритву в кофе не уронил!». В каждой шутке есть только доля шутки. Так вот, правда в том, что живем мы быстро, уплотняем время. Ощущение дефицита времени влечет за собой потребность наполнить его. Наполнить все больше не вещами, которые ветшают, а впечатлениями и ощущениями, которые остаются с нами навсегда. Становится все больше путешественников и дауншифтеров – вот тому доказательство.

Думаю, что стремление потреблять только проверенные и вызывающие доверие продукты тоже проявление этого тренда. На опробование новинок всегда уходит время. Которого нет. На сегодня, в условиях ужесточающейся конкуренции, наличие бренда с незапятнанной репутацией ценится на рынке больше всех остальных материальных активов. Бренд «Кока-Кола» стоит $77.839.000.000. И ее нематериальные активы в 24 раза превышают материальные.

Третий тренд – люди все больше стремятся самовыразиться. Все более ценно ощущать себя демиургом. Мы сегодня наблюдаем массовое увлечение хенд-мейдом. Хобби становится такой же неотъемлемой частью жизни, как работа, дом и семья.

Четвертый тренд – люди стремятся поделиться своим открытием, своей эмоцией с миром, даже с миром незнакомых людей. Перенаселенность социальных сетей и значение, которое придает маркетинг фактору сарафанного радио – вот тому доказательство. В фейсбуке недавно был пост на эту тему с примерно таким содержанием: «В нашем детстве (видимо, пишет человек 35-40 лет) были фото: родился – одно фото, в школу пошел – одно фото, школу закончил – одно фото, институт закончил – одно фото, женился – одно фото. Теперь же: пришел в кафе – 19 фото, сделал заказ – 21 фото, заказ принесли – 15 фото, вышел из кафе – 25 фото». Это, конечно, шутка (особенно во второй части), но в любой шутке – только доля шутки! Тенденция налицо!

Что за мотивация?

Эта книга будет интересна тем, кто когда-нибудь сталкивались хотя бы с одной из следующих проблем:

Первая. Сезон прошел. Новая коллекция на подходе. Надо как можно быстрее продать остатки.
Вторая. Конкурент вышел с условиями привлекательнее ваших. Наши клиенты/дистрибьюторы в задумчивости – не перейти во «вражий стан» ли?
Третья. Конкурент начал переманивать у вас клиентов – например, начал менять ваши дисконтные карты на свои или просто начал их принимать к оплате.
Четвертая. Продажи падают или не растут по разным причинам.
Пятая и главная. Скидок вы давать не хотите до последнего!

Если у вас нет таких или подобных проблем, дальше читать совсем не обязательно!

Для тех, у кого эти проблемы очевидны и/или привычны, продолжаем.

Все перечисленные трудности – трудности одного порядка, поскольку имеют принципиально одно решение: необходимость грамотного стимулирования, мотивации людей. Исходя из описанных проблем, можем даже обозначить этих людей:

1. потенциальных клиентов

2. реальных клиентов

3. дистрибьюторов и посредников

Я подчеркиваю, что меня интересуют только клиенты. Про мотивацию сотрудников написано достаточно. Про мотивацию клиентов, особенно нематериальную – я не нашла источников. Более того, иногда то, что хорошо для клиента, то может быть плохо для персонала.

Пако Андерхилл в своей книге «Почему мы покупаем» рассказывает об одном магазине, в витрине которого поставили электронный муляж мультгероя, который был оснащен специальным устройством, реагирующим на внешнее движение. Каждый раз, когда мимо проходил покупатель, устройство срабатывало, и герой говорил: «Если вы что-то ищете, вы на правильном пути!». Это устройство не затихало ни на минуту, и вскоре стало приводить в бешенство кассиров, которые вынуждены были слушать его в течение восьми часов. Конец истории был предсказуемым: сотрудники отключили устройство.

Но! Даже тот, кому нужны идеи нематериального стимулирования своих сотрудников, найдет в этой книге массу идей.

Далее придется ответить на вопрос – один и главный – чем стимулировать? Что будет восприниматься людьми как привлекательная перспектива? Какая выгода за нужную ответную реакцию?