Светлана Мирошникова, руководитель отдела количественных исследований;
Роман Альшевский, руководитель группы анализа и обработки данных Qualitel Data Services
Вопрос об эффективности нестандартных маркетинговых ходов возникает не зря. Сторонники провокационной рекламы утверждают, что она значительно эффективнее стандартной, объясняя это тем, что она лучше замечается потребителями, лучше запоминается, производит более сильное впечатление, использует нестандартные (инновационные) каналы размещения. Следовательно, подобная реклама становится много более выигрышной при рассмотрении соотношения затраты – отдача. Так, например, оператор ТЕЛЕ-2 утверждает, что именно провокационный креатив позволяет компании экономить на количестве медиаразмещения. Однако в реальности никто не знает насколько нестандартная реклама эффективнее стандартной. Возможно, именно поэтому производители боятся рисковать и предпочитают проверенные каналы размещения, такие как телевидение, уделяя меньше внимания качеству креатива. Как же оценить эффективность нестандартной рекламы?
Эффективность рекламной кампании в целом оценивают по тому эффекту, который она оказала на основные показатели бренда, то есть на знание марки, ее имидж, желание купить марку и собственно продажи. При этом любую коммуникацию можно представить как сумму двух составляющих: (1). содержание, то есть креатив, и (2). канал передачи, размещения. Таким образом, если речь идет о стандартном ролике на телевидении, его эффективность будет зависеть от содержания ролика и от выбранных телевизионных каналов, времени и количества показов. В случае с телевидением и другими общепринятыми медиа-каналами разработана система показателей, которая довольно четко отражает, насколько удачно было размещение.
Если рекламная кампания, прошедшая на телевидении в «прайм тайм» и в рейтинговых программах, не дала позитивных результатов, можно с большой долей уверенности говорить о том, что вся проблема в самом ролике, в его исполнении или основной идее. Проблема оценки креатива в данном контексте, рассматривается не как мера необычности ролика, но как его эффективность, которую в свою очередь можно оценить как разность между эффективностью рекламной кампании в целом и эффективностью канала размещения.
Хуже обстоят дела с нестандартными каналами размещения. Как, например, оценить эффективность product placement или «вирусной» рекламы. А ведь рынок этих каналов коммуникации очень активно развивается. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 тыс., то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 млн. С одной стороны, можно обойтись простыми количественными показателями, например, «мы разошлем наш ролик такому-то количеству человек», или «наш фильм посмотрят столько-то человек». Вопрос оценки данного количества людей или контактов («много или мало?») побуждает нас к необходимости формирования базы нормативов. Например, на помощь может прийти сравнение с другими рекламными кампаниями, проведенных в похожих ситуациях или условиях, то есть производить постоянное накопление базы для сравнения.
Если же перед нами ставится более амбициозная задача — найти свое место среди признанных ATL-каналов размещения, необходимо пойти дальше и разработать сравнимую систему показателей. По этому пути пошла outdoor реклама. В ней используются те же показатели, что и в телевизионной рекламе (OTS, GRP, CPT и так далее), при этом эти показатели скорректированы на особенность самого канала. Так, для расчета эффективности конкретной рекламной конструкции (например, билборд на одном из шоссе) измеряется поток людей, способных его увидеть (в нашем случае это автомобильный поток), собираются данные о профиле данных людей (например, портрет автомобилистов), высчитывается доля этих людей в общей структуре целевой аудитории и далее получается возможность измерения вышеприведенных показателей. Данные показатели будут сугубо индивидуальными для данного рынка, однако, факт приведения данных индексов к общепринятым нормативам позволяет говорить о сравнимости, а следовательно, о перспективе оценки эффективности канала в целом.
Таким образом, этот канал коммуникации обрел стандартные измерения, оставаясь нестандартным для рекламодателей.
К сожалению, проблемы оценки эффективности коммуникаций не сводятся только к описанному выше отсутствию унифицированных стандартов. Нестандартный маркетинг чаще всего идет в комплексе с традиционными каналами коммуникации и отделить чистый эффект влияния одного от другого сложно. А ведь без такого разделения невозможно определить, какая часть рекламной кампании была наиболее удачной, а главное, прогнозировать эффективность дальнейшей маркетинговой активности.
Как уже говорилось ранее, любая маркетинговая активность влияет на ряд показателей марки и, в итоге, вместе с другими факторами (дистрибуция, активность конкурентов, качество продукта и так далее), сказывается на продажах продукта. В самом обобщенном виде, для нас важно оценить вклад коммуникации в общую структуру продаж марки.
Большинство компаний проводят мониторинг здоровья марки или бренд-трекинг, который позволяет оценить, в каком состоянии находятся основные показатели бренда (знание и имидж), параллельно с этим маркетологи компании анализируют активность конкурентов и динамику продаж. Эти данные, наряду с затратами на рекламу, структурой себестоимости нашего продукта, показателями активности деятельности основных конкурентов, и прочее, является составляющими, которые могут ответить на наш вопрос.
Вариантом решения совокупности обозначенных проблем может стать построение единой модели, где каждый из названных параметров станет лишь одним из элементов общего прогноза. Модель строится каждый раз от тех параметров, критериев и данных, которыми располагает заказчик и агентство. Здесь нет универсального инструмента (проблема «нестандартных» коммуникаций как раз заключается в отсутствии оснований для сравнения), но можно выделить некоторые самые общие шаги построения алгоритма подобной модели.
В самом общем виде при построении модели от нас требуется достигнуть следующих вещей: 1. максимизировать точность прогноза (в нашем случае оценка эффективности канала распространения) и 2. минимизировать доверительные интервалы вклада отдельных критериев (предельно точно определить вклад каждого параметра).
Секрет заключается в том, чтобы анализировать данные совместно в двух направлениях: с одной стороны предсказывая одни и те же параметры – например, эффективность канала – различными факторами: объективными (затраты на размещение, показатели знания, изменение продаж и пр.), субъективными (изменения в имидже компании и продукта), комбинированными (например, доля повторных обращений). С другой стороны следует менять зависимые переменные для каждого из наборов параметров (например, заменить эффективность канала индексом удовлетворенности потенциальных и реальных потребителей).
В результате можно получить взаимовлияние этих факторов и эффект каждого из них на продажи (устойчивость прогноза достигается через агрегирование матрицы данных отдельных уравнений). Получившаяся модель позволяет оценить эффективность каждого маркетингового мероприятия, а также прогнозировать результат всех последующих, при выполнении ряда условий.
Прогноз строится на сравнении с предыдущим опытом. Если рекламная кампания полностью повторяет прошлогоднюю, ее эффект не изменится, за исключением изменившейся ситуации (например, активности конкурентов), которая также учитывается. Если же мы используем нестандартный рекламный ход, его рекомендуется протестировать на потребителях, чтобы опять же было возможно сравнить его с предыдущими рекламными кампаниями и спрогнозировать его результат.
Построение многомерной модели позволяет получить инструмент для решения столь сложной задачи оценки эффективности нестандартных маркетинговых ходов. Это может помочь не только производителям для оптимального использования рекламных бюджетов, но рекламным и коммуникационным агентствам, основная задача которых доказать, что провокационный и нестандартный креатив не только развлекает потребителя, но и продает бренд.
Фото: pixabay.com
'Эффективность рекламной кампании измеряют степенью ее воздействия на показатели бренда.' (!?)Дорогие друзья, эффективность рекламной кампании определяется даже не влиянием на продажи, а влиянием на прибыли. Эту азбучную истины знали еще много лет тому назад. Пока некоторая часть маркетингового сообщества не с-брендила вконец.
самое забавное, что можно конечно измерять показателино как [B]официально[/B] рассчитать совокупную набранную на одном потенциальном покупателе за единицу времени частоту всех медиасобытий (одинаковых сообщений) полученных из разных каналов, чтобы вносить корректировки частоты по всему медиамиксу ?насчет влияния на прибыли или продажи, пишите хоть на погодуреклама работает только с сознанием потенциальных покупателей и как то его меняет(если сможет) в интересах бизнеса по тем задачам, которые ставятся перед рекламой )))
''Эффективность рекламной кампании измеряют степенью ее воздействия на показатели бренда.'' (!?)
Дорогие друзья, эффективность рекламной кампании определяется даже не влиянием на продажи, а влиянием на прибыли. Эту азбучную истины знали еще много лет тому назад. Пока некоторая часть маркетингового сообщества не с-брендила вконец.