В финансовой сфере понятие «розница» до сих пор во многом звучит ново. Конкуренция здесь чрезвычайно остра, однако специалистов с опытом успешного запуска розничных проектов критически мало.
Первый путь, по которому идут финансовые институты в этой ситуации, – это привлечение специалистов из FMCG-сектора и сетевой торговли. Так, в феврале 2003 года региональную сеть группы «АльфаСтрахование» возглавил бывший директор по продажам SUN Interbrew Владимир Сорокин. Подобная практика связана с тем, что в области розничного маркетинга торговые сети и FMCG-компании, работающие в России, уже приобрели достаточный опыт, чтобы проводить успешные кампании и привлекать клиентов. Здесь им оказала невольную помощь острая конкуренция с международными компаниями, обладающими колоссальными ресурсами и опытом успешного продвижения своей продукции.
Второй путь – привлечение западного опыта. По нему, в частности, идет Альфа Банк, привлекший для разработки розничного проекта Альфа Банк Экспресс специалистов McKinsey.
Для выхода на розничный рынок финансовым институтам прежде всего необходимо понять его специфические особенности. Светлана Кириллова (PhD, преподаватель Лондонской школы бизнеса, в прошлом консультант лондонского офиса McKinsey) – разработчик маркетинговых стратегий для ведущих европейских розничных банков – подчеркивает: «Когда мы говорим о финансовом ритейле, мы, прежде всего, говорим о розничном клиенте, о том, что ему нужно, будет ли он пользоваться конкретным банком. В ситуации России необходимо выяснить и то, что может заставить его уйти от Сбербанка. Мы говорим о таких характеристиках как потребительское доверие, выгодные продукты, удобство пользования банком, например, долгие часы работы, удобное место расположения отделений, и т.д. Внимание к этим аспектам маркетинговой стратегии очень поможет финансовым институтам привлечь розничных клиентов. Важно, чтобы предложение ориентировалось на нужды конкретного человека и выгодно отличалось от предложений конкурентов. Сегодня большинство финансовых учреждений руководствуются лозунгом Генри Форда: «Вы можете выбрать машину любого цвета, если этот цвет - черный». Но розничная система в России развивается, и будет появляться все больше и больше финансовых услуг, ориентированных на потребности клиента. Будут развиваться нестандартные комбинированные продукты, как это происходит на Западе, например, компенсированная ипотека, которая позволяет пользоваться сберегательным вкладом для уменьшения размеров и сроков ипотечных выплат».
Поэтому очень важно, чтобы относительно молодые банки развили правильные отношения с клиентами. На Западе вся банковская история – это история развития взаимоотношений с клиентом.
С чего необходимо начать работу над эффективным маркетингом финансовой розницы? По словам Кирилловой, позиционирование розничных финансовых компаний должно учитывать три составляющих: нужды потребителей, анализ конкурентов, и понимания возможностей вашей компании по предложению уникальных продуктов и услуг. Эта схема, разработанная гарвардским профессором Майклом Портером, получила широкое признание в области маркетинга в целом, и в области маркетинга финансовых услуг в частности. Необходимо изучить и сегментировать рынок, выделить наиболее привлекательные сегменты и развить продукты и каналы обслуживания, удовлетворяющие их запросам. И наконец, наступает время для рекламной кампании.
Светлана Кириллова полагает, что маркетинговая стратегия должна разрабатываться силами собственного отдела маркетинга. Лишь на стадии создания рекламы привлекаются сторонние агентства, но их работа также ведется под руководством стратегического отдела. «Только внутри себя организация может понять, что она из себя представляет, чего хочет добиться. Важно видеть, добавляет ли реклама к вашему позиционированию именно то, что вы хотите увидеть».
Примером необычной маркетинговой стратегии может служить британский банк First Direct, который вообще не имеет отделений, а работает в интернете и по телефону. Этот «виртуальный» банк с самого своего появления запустил ряд сервисов, четко ориентированных на целевую группу First Direct: людей, готовых совершать все операции он-лайн или по телефону без наличия отделений. Предложение банка уникально по финансовой привлекательности вкладов за счет того, что банк не тратит денег на филиалы, и удобно в обращении благодаря круглосуточной работе и превосходному качеству обслуживания по телефону. Эта стратегия оказалась очень успешной в привлечении целевой группы клиентов.
За исключением бутиковых банков, работающих на строго определенный сегмент рынка (таких как First Direct), западные банки вынуждены ориентироваться стразу на несколько групп потребителей. Крупные банки, такие как Barclays, ориентируются на всю массу населения, поэтому они должны быть достаточно универсальными. Такие банки вынуждены удовлетворять именно общие запросы, предлагая продукты, отвечающие похожим требованиям разных групп потребителей. Следовательно, группы потребителей, на которые в основном ориентируется такой банк, выбираются по принципу схожести их потребностей между собой.
В банке Barclays линейка продуктов разработана в расчете на широкую массу работающего населения, живущего в напряженном ритме при постоянном недостатке времени. Для них удобно, чтобы все финансовые услуги им предоставлял один и тот же банк, а все возникающие проблемы решались быстро и безболезненно. На них ориентирован пакет под названием «Открытый план», который включает в себя три разных продукта: сберегательный счет, текущий счет и ипотеку. На ипотеку платится процент, исчисляемый с разницы между суммой сбережений и суммой ипотеки. Затем, вы получаете больший процент по сберегательному вкладу. Из соображений удобства его можно разбить на несколько небольших вкладов, однако банк выплачивает процент с общей суммы. Наконец, вы не платите штрафов за превышение разрешенного кредита на текущем счете благодаря использованию денег на сберегательном вкладе.
Показательно то, как западные банки исправляют свои маркетинговые просчеты. Тот же Barclays долгое время позиционировал себя как «Большой банк», используя слоган Big bank for the big world. Сейчас Barclays изменил свой лозунг на Fluent in finance. Старый слоган не работал, поскольку для достижения успеха на рынке мало сказать, что мы – большой банк. Нужно также сказать, какая от этого выгода конкретному потребителю, о чем Barclays до поры до времени не задумывался. Кроме того, старый лозунг звучал несколько высокомерно.
Лучший пример позиционирования – HSBC, слоган которого (The world's local bank) похож на изначальный слоган Barclays, но устраняет недостатки рекламной кампании Barclays. Он говорит о пользе величины и международного опыта банка для конкретного потребителя. Подчеркивая свои размеры, HSBC при этом указывает, что использует опыт, полученный в одной стране, чтобы сделать свои продукты удобнее для потребителей в других странах. Значит, реальное преимущество от пользования таким банком состоит не в том, что он большой, а в том, что он способен к адаптации. Такое позиционирование и сопряженная с ним рекламная кампания прошли с большим успехом.
Насколько опыт западных маркетинговых кампаний применим в России? Тот же Альфа Банк делает ставку именно на него, привлекая для реализации проекта Альфа Банк Экспресс западных консультантов. Важно отметить, что линейка предлагаемых продуктов отражает сегментацию рынка и отвечает потребностям целевых сегментов. Продукты нацелены на конкретные группы потребителей. Каждый потребитель может правильно выбрать подходящий продукт, найдя себя в описании психологических портретов целевых групп. Маркетинговая стратегия Альфа Банка представляет пример использования новых для России маркетинговых технологий. И задача других финансовых институтов - найти свои целевые группы и разработать уникальные продукты, соответствующие их потребностям. Стремление отечественного финансового сектора «выйти в розницу» оборачивается серьезной конкурентной борьбой. И победит в ней не просто сильнейший, а тот, кто предложит максимально удачную стратегию развития, ориентированную на клиента и отвечающую его запросам.
Кейс Альфа Банк Экспресс
Как готовился и был реализован проект Альфа Банк Экспресс? С какими трудностями сталкивается банк, запускающий новый формат розничного бизнеса? Об этом – в интервью руководителя блока «Розничный бизнес», члена правления Альфа Банка Мачея Лебковски.
Executive.ru: Чем руководствовался Альфа Банк, создавая специальный розничный проект Альфа Банк Экспресс?
М.Л.: Причин, подтолкнувших Альфа Банк к созданию нового формата розничного бизнеса, было несколько, и они связаны как с общей макроэкономической ситуацией, так и с развитием самого банка.
Во всем мире работа с частными лицами – фундамент банковского бизнеса. Развитие банковской розницы является основой для создания современной банковской системы, и в нем должны быть заинтересованы не только банки, но и органы государственной власти, формирующие общенациональную стратегию развития банковской системы.
Для самих банков, в том числе и для Альфа Банка, розница – надежный инструмент фондирования и диверсификации доходной базы банка. Выжить в современных условиях, опираясь только на крупную корпоративную клиентуру, невозможно, время «карманных банков» и банков «одного клиента» подходит к концу.
Намерение Альфа Банка создать инновационный формат розничного бизнеса было продиктовано совершенно объективными обстоятельствами. При этом важно отметить, что мы не новички в розничном бизнесе: сегодня Альфа-Банк является одним из самых крупных клиентских банков России, уступающим в этом сегменте только Сбербанку.
С запуском Альфа Банк Экспресс мы рассчитываем закрепить лидирующие позиции на розничном рынке. Наша основная задача – создать новый стандарт розничного бизнеса для России, который в дальнейшем будет ассоциироваться с Альфа Банк Экспресс. Разумеется, за этим стоят конкретные показатели увеличения клиентской базы, повышения доходности и эффективности бизнеса. Тем не менее, основная задача – создание долговременного конкурентного преимущества, основанного на дифференциации клиентского предложения и снижения затрат в результате использования эффективных бизнес-процессов.
Executive.ru: Какие проблемы встали перед руководством компании в момент запуска проекта?
М.Л.: Проблемы можно разделить на две категории.
Организационные в основном были связаны с тем, что Альфа Банк Экспресс – уникальный проект, построенный по совершенно новым для России принципам. Так, в его отделениях нет привычных для банка пуленепробиваемых стекол, разделяющих клиента и кассира, зал полностью открыт для наблюдения, нет специальных помещений для кассы и т.д. И это не просто дизайнерское решение. Установленное в офисах специальное оборудование защищено от несанкционированного воздействия значительно лучше, чем привычное. Но, поскольку для России оно было совершенно новым, его установка потребовала полутора лет согласований нормативных документов Центробанка, определяющих порядок инкассирования денежных средств.
Технологические проблемы касались главным образом разработки IT-системы, обеспечивающей полноценный многоканальный доступ клиентов 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Безопасность банковских операций в нашем интернет-банке обеспечивается шифрованием информации средствами SSL и другими современными методами криптозащиты с использованием электронной цифровой подписи.
Вообще, в проекте Альфа Банк Экспресс собрано все лучшее, что накоплено в сфере розничного банковского бизнеса в мире: от организационных и технологических решений, построенных с учетом опыта сетей Lloyds TSB и Wells Fargo, до уникального дизайна отделений, разработанного известной британской компанией Wolff Olins. Но это не просто перенесенный на российскую почву западный опыт. Это российский проект, реализуемый успешным российским банком. Последнее особенно важно, потому что мы не только понимаем, как устроена банковская розница в мире, но и знаем, как она должна работать в России, каких услуг и какого сервиса ждет от нас здесь клиент.
Executive.ru: Продуктовая линейка Альфа Банк Экспресс разработана в соответствии не только с финансовым положением целевых групп клиентов, но и с учетом их психологического портрета. Как родился такой подход? Какие он дает преимущества?
М.Л.: В Альфа Банк Экспресс мы внимательно подошли к формированию «продуктовой корзины». Созданию проекта предшествовала длительная подготовка. В частности, мы сотрудничали с одной из ведущих мировых консалтинговых компаний – McKinsey. Результатом этой работы стало изучение рынка, потребительских предпочтений и психологических установок наших действующих и потенциальных клиентов.
Впервые на российском рынке клиент не привязан к отделению. Как и в ведущих западных банках, клиент становится клиентом всего банка.
Теперь, кроме привычных для рынка дебетовых пластиковых карт международных платежных систем и депозитов, мы предлагаем кредитные продукты – овердрафт и кредитные карты, карты для расчета в интернете, возможность оплачивать текущие платежи и т.д.
Кроме того, даже привычные банковские продукты в Альфа Банк Экспресс приобретают новые черты. Например, для получения процентов по депозиту или основной суммы по истечении его срока, теперь не нужно приходить в отделение – деньги автоматически поступают на текущий счет клиента, и он может самостоятельно снять их через банкомат или оплатить покупку.
Мы предлагаем различные виды депозитов, разработанные с учетом интересов и задач клиентов: для тех, кто хочет ежемесячно получать процентный доход со своих денег, для тех, кто хочет копить деньги, но в то же время иметь возможность снять часть средств в случае непредвиденных трат и т.д.
Наши клиенты имеют возможность выбрать тарифный план в зависимости от стиля поведения. Каждый сможет самостоятельно решить, что ему выгоднее и удобнее. Например, можно выбрать бесплатное снятие наличных в банкомате и бесплатное оформление пластиковых карт, но при этом будет установлен тариф за использование счета. В другом варианте счет обслуживается бесплатно, но установлена комиссия за использование банкомата и т.д.
В перспективе мы собираемся предлагать клиентам Альфа Банк Экспресс и небанковские услуги, например, страхование, дисконтную систему с ТНК и т.д. Но как банк мы в первую очередь заинтересованы в том, чтобы предоставить клиентам качественные и доступные банковские продукты.
Executive.ru:: Каких знаний, опыта и ресурсов, на ваш взгляд, не хватает российской банковской системе для того, чтобы успешно развивать розницу?
М.Л.: Проблемы есть, что естественно при появлении любого нового сектора. Например, интернет-банкинг – удобная форма общения клиента с банком, позволяющая клиенту управлять счетами, не посещая отделений. Однако при внедрении интернет-банкинга возникают определенные трудности.
Первая проблема – технологическая. Удобный и полнофункциональный интернет-банк, когда клиент может не только узнать остаток по счету и получать выписки, но и дистанционно управлять своими счетами – совершать переводы и платежи со своих счетов, требует от банка значительных инвестиций в информационные технологии. Это высокозатратный процесс, и пока далеко не все российские банки готовы вкладывать в это средства.
Вторая проблема – психологическая. Клиенты, зачастую неоправданно, предполагают, что операции через интернет плохо защищены от мошенничества. Таким образом, банкам необходимо одновременно заниматься не только обеспечением безопасности системы интернет-банка, но и «образованием» клиентов.
Третья проблема – доступность интернета для широкой аудитории. Даже в Москве уровень «интернатизации» населения ниже, чем в Европе, а если говорить о провинции, то дела в ряде регионов обстоят еще хуже.
Фото: pixabay.com
