Нужна ли бизнесу совесть?

Делать добро ― это плохо?

Облик успешного бизнеса в последние годы заметно меняется, он становится сложнее. Раньше было проще. Компания ответственно распоряжалась деньгами, заботилась об имидже своего продукта, выпускала этот самый продукт в достаточных объемах и следила, чтобы потребитель всегда был доволен, ― этого хватало, чтобы люди видели в таком бизнесе «хорошего парня» рынка и принимали его лидером отрасли.

Сейчас клиенты и сотрудники требуют от руководства компании большего. Если ты лидер рынка, ты заботишься о своей корпоративной репутации, каждое решение принимаешь с оглядкой на мнение общества и придерживаешься неких моральных правил, которые выделяют тебя из толпы. Такую компанию уважают, и, по идее, она больше зарабатывает. Но рынок думает иначе. Ответственные компании не всегда успешны, а иногда корпоративная социальная ответственность (КСО) даже выходит компании боком.

Например, народ любит кофейни Starbucks, но акции этой компании заметно дешевеют в последние годы. В то же время экологи постоянно упрекают ExxonMobil за небрежное отношение к окружающей среде, но это не мешает компании показывать одни из лучших финансовых показателей в своей отрасли пятый год подряд. А British Petroleum попадает на верхние строчки рейтингов и по выручке (Fortune 500), и по ответственности (Fortune's most accountable companies). Успех BP доказывает, что между корпоративной ответственностью и хорошим доходом некая связь все же существует. Но чтобы ее воплотить, надо соблюсти несколько правил.

Условия успеха

Во-первых, важно быть первым, тогда вы сильнее других игроков отрасли влияете на умы людей. Если вы рассказываете о своей «корпоративной порядочности» вслед за конкурентами, то вас считают последователем, а значит — вы медлительны и хуже остальных. Некоторые экономят и повторяют удачные КСО других компаний, но потребитель это вряд ли оценит, и продажи вырастут слабо.

Во-вторых, работайте с теми, кто вас критикует, и не забывайте про общественное мнение. Когда Shell заявила, что потопит свое нефтехранилище Brent Spar в Северном море, это казалось самым дешевым и безопасным решением. Свое согласие на затопление дали и научное сообщество, и британское правительство. Единственное, чего не учли нефтяники, это власть СМИ и Greenpeace. В обществе поднялась шумиха, в результате которой жители Великобритании и других стран Европы бойкотировали продукцию Shell. Компания потеряла миллионы долларов и серьезно подорвала свою репутацию. Такое может случиться с любым, даже самым лучшим предприятием. Но выход есть. Вы избежите полного провала, если напористо отстаиваете свое мнение в споре с оппонентом.

И последнее условие — в успешной компании внутренняя культура совпадает с ее образом на рынке. Когда ваши настоящие дела отличаются от того, что вы рассказываете людям, все ваши усилия воспринимаются как обычный PR. Поэтому успешную КСО совместно пишут и внедряют HR и маркетолог. Естественно, под бдительным взором высшего руководства.

Чем помогут бизнес-школы

Приносят ли пользу курсы этики на программах MBA? Исследователи не могут ответить на этот вопрос. Нужно изучать данные за длинный промежуток времени, а добраться до всех выпускников сложно. Но и без исследований понятно, что выпускники MBA тоже ошибаются. Джеффри Скиллинг, глава скандальной Enron, получил степень MBA в Гарвардском университете. Энди Фастоу, финансовый директор Enron, получил степень в Kelloggs. Иосиф Берардино, бывший генеральный директор Arthur Andersen, закончил тот же Гарвард. Но это не отпугивает людей от бизнес-школ, наоборот, по данным GMAC Application Trend Survey, спрос на бизнес-образование растет.

Сейчас многие ведущие школы делают КСО основным модулем программы. В других — курс КСО необязателен. В Гарварде пошли дальше. Там слушатели добровольно принимают «MBA Клятву», смысл которой сводится к тому, что выпускник Гарварда обязуется принимать ответственные этичные решения и воздерживается от того, чтобы продвигать себя за счет других. В Columbia Business School все учащиеся принимают кодекс чести: «Придерживаюсь принципов правды, честности и уважения. Я не буду лгать, обманывать, воровать или мириться с тем, что это делает кто-то другой».

Детальная, проработанная КСО компании-лидера отражается и во внутреннем устройстве бизнеса. Исследования показывают: если компания в глазах клиентов и сотрудников выглядит ответственной, до хороших доходов остается один шаг. Нам всем нужно помнить — ответственно ведут себя не только те, кто уже добился успеха, но и те, кто к вершинам только идет.

Реферат статьи Розы Чун «Corporate Social Responsibility: what role do business schools play?»

Фото: freeimages.com