В розницу – «зайцем»

Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев, Алексей Ходорыч. «Самогонные хроники», «Питер», 2008

Каждый хотя бы однажды задумывается: что бы такого придумать и сделать, чтобы стать богатым, как Билл Гейтс, и знаменитым, как Роман Абрамович или, на худой конец, Владимир Соловьев? Многие, кстати, и придумывают, но лишь немногие из них — делают. Эта книга — история четырёх друзей, и придумавших (легально производить самогон), и сделавших — доведших свою безумную на первый взгляд идею до воплощения и превративших свой самогонный проект в масштабный, миллионный бизнес. История, рассказанная без утайки и искажений, ведь ее рассказчики — непосредственные участники событий, те самые четверо «самогонщиков».

Книга полезна как специалистам, интересующимся, как зачинать свой бизнес (в России и вообще), так и мечтателям, силящимся преодолеть пропасть между «придумать» и «сделать».

Павел Преженцев: И вопрос, ответа на который я пока так и не нашел: если коррумпированная экономика суть логичная и неизбежная трансформация свободной рыночной (каковая, кстати, везде в мире уже произошла), стоит ли так активно призывать бороться с коррупцией в России? Если мы уже находимся на более прогрессивной стадии развития общества, с чего вдруг нас постоянно тянет вернуться на предыдущий уровень? Впрочем, этот непростой философский вопрос требует большой дискуссии и в любом случае лежит за пределами проблем, рассматриваемых в настоящей книге.

С началом 2005 года самой насущной для нас задачей стало расширение дистрибуции. Напомню, почему это не было актуальным прежде: до конца 2004-го действовало соглашение с сетью супермаркетов «Перекресток», по которому «Косогоров самогон» мог продаваться в этой и только в этой сети. На таком условии эксклюзива самогон и попал в «Перекресток» — зато мы были освобождены от необходимости оплачивать «входной билет», то есть взнос за право поставить напиток на полки магазинов сети. Почему мы согласились на предложенные условия? Во-первых, чтобы ввести «Косогоров самогон» в большое число магазинов, на старте у нас не было ни денег, ни должного опыта — мы даже переговоры толком провести не могли, да что там про­вести — просто добиться, чтобы эти переговоры состоялись! Во-вторых, было совершенно непонятно, есть ли на наш товар спрос. Если бы вдруг оказалось, что наши рассуждения о вос­требованности самогона в легальной продаже ошибочны (а об этом, как вы помните, говорило большинство экспертов), то все затраты на продвижение становились бы прямыми убытками. За прошедший же 2004 год мы смогли убедиться, что «Косогоров» покупают — значит, нужно расширять число мест продаж!

Михаил Сергеев: Означало ли это, что мы готовы были начать платить «входные» направо и налево? Конечно же, нет. Во-пер­вых, потому что мы тут же «вываливались» бы из экономики, проект становился бы навечно нерентабельным. Чтобы свести концы с концами и сделать экономику компании «плюсовой», мы и так были вынуждены скорректировать цены — «Косогоров» подорожал в рознице до примерно 500 рублей (против прежних 400). Но в бюджетах мы были по-прежнему стеснены (источник их пополнения — получаемый компанией доход в силу ограни­ченной дистрибуции отнюдь не гигантский), и оплачивать «входные билеты» в лоб, не торгуясь, означало существенно потерять в темпах развития — денег хватало бы на крайне ограниченное число «входных билетов».

Разумеется, далеко не везде требовалось платить. Например, в украинские рестораны «Косогоров» попадал без существенных усилий: к нашему удивлению, это происходило даже проще, чем в случае с ресторанами русской кухни. Шутка ли — о том, что он включен в меню сети «Тарас Бульба», мы вообще узнали пост­фактум, от нашего дистрибутора, который начал его туда постав­лять! Также удалось без каких-либо платежей ввести «Косогоров самогон» в ассортимент (на профессиональном жаргоне — «мат­рицу») нескольких крупных розничных сетей. В феврале 2005-го мы поучаствовали в выставке «Продэкспо», где нашли большое количество региональных партнеров, а в регионах на тот момент практика взимания «входных билетов» еще не получила повсе­местного распространения.

Николай Полуэктов: Говорят, и в Москве она появилась недав­но, каких-то пять лет назад. По крайней мере, это рассказывал мне директор одной из крупных алкогольных компаний, поде­лившийся байкой о происхождении «входных». Якобы после Нового года (2003) крупный московский ритейлор решил попро­сить вступительный взнос со своего поставщика Hennessy (и много чего еще). Тот наотрез отказался, будучи уверенным, что уж от Hennessy сеть точно не откажется. Она и не отказалась — закупи­ла большую партию Hennessy у другой оптовой компании, которая его с удовольствием поставила. Еще бы — она же становилась поставщиком крупной сети, что и престижно, и доходно! Только вот вторую поставку ей сделать не удалось, так как возобновил работу первый дистрибутор. Но только после того, как приобрел свой «входной билет».

Не знаю, сколько в этой истории правды. Но то, что в крупные петербуржские сети гипермаркетов еще три года назад можно было ввести алкоголь бесплатно, а сегодня уже нельзя — факт. И то, что сегодня уже самая затрапезная сеть из двух универсамов в городе с 300-тысячным населением считает своим долгом попросить свой, пусть и скромный, калым — объективная реальность. Это — прямое следствие насыщения рынка товарами повседневного спроса (так называемые FMCG — Fast Moving Consumer Goods), когда таких товаров объективно больше, чем места на полке. И в этой связи полезно понимать, как функционирует рынок в таких условиях.

Одно из странных свойств «входного билета» — то, что никто не знает его точный размер. Если вы начнете выяснять условия входа в какую-то сеть, и кто-то, назовем его Иван, скажет, что вступительный взнос равен условно 1000 рублей, а кто-то — пусть будет Олег — возьмется ввести вас в ту же сеть за 100 рублей, это будет совершенно в порядке вещей. Причем объяснений происхо­дящему может быть превеликое множество. Самый простой вари­ант: Иван, пользуясь своим отношением к сети, хочет заработать на вас 900 рублей. Или же у Ивана слишком формальные отно­шения с отделом закупок, в то время как Олег — давнишний пос­тавщик, имеющий сложившиеся отношения с ритейлором и способный уговорить его взять товар с невеликим вступительным взносом. Или же Олег просто не в курсе, что размер «входных билетов» с момента, когда он последний раз общался с отделом закупок, уже изменился. Или же Олег планирует вывести какой-то из поставляемых им товаров из матрицы сети (он, возможно, плохо продается) и заменить его на ваш — в этом случае ему могут сделать скидку, ведь он не просит продать ему новое полочное место. Ну и еще масса вариантов возможна. Главное, что никто не заинтересован афишировать реальный размер вступительных взносов: ни сеть (она стремится выжать максимальный «входной билет»), ни дистрибутор (он может заработать на разнице между «реальным» размером взноса и взятой с вас суммы), ни даже производитель, этот «билет» оплативший.

Производитель-то, кстати, как раз заинтересован в том, чтобы распространять информацию о максимально высоких «вход­ных» тарифах! Это парадоксальное на первый взгляд желание легко объяснимо: ведь чем выше стоимость входа, тем менее вероятно, что появятся конкурирующие товары, — просто созда­вать товар-конкурент окажется невыгодно. Более того, эта логи­ка приводит к тому, что порой целесообразно переплатить за вход с тем, чтобы за тобой уж точно никто не последовал. По крайней мере, зато время, что мы занимаемся самогоном, раз­мер «входных» раза два возрастал резко, скачком - за счет того, что решивший потратить большой бюджет владелец торговой марки (во всех случаях — водки) решал повысить ставки в игре. Действует своего рода прецедентное право: за каждый последу­ющий бренд не могут взять меньше, чем за предыдущий, — ведь тогда отдел закупок сети будет заподозрен во взятках («Как так, вчера за эту услугу мы получили $100 тыс., а сегодня только $50 тыс.?!»).

Еще одно правило: «входной билет» попросят в любом случае, независимо от перспектив спроса на товар. Если товар плохо про­дается, то ритейлор оказывается полностью застрахован — ведь он и так получил доход в виде «входного билета», ему не о чем беспокоиться. Более того, при низком уровне продаж он может вывести товар из матрицы и потребовать оплатить вступительный взнос повторно. Поэтому производитель становится заложником «входного билета»: чтобы не потерять впустую уже потраченные деньги, он при неудовлетворительных продажах вынужден тратить еще и еще: на рекламные акции, промомероприятия и пр., немалая доля стоимости которых также составляет доход ритейлора. Но если товар вдруг хорошо продается сам по себе, без дополнительных телодвижений, «калым» также потребуют, причем с убийственной аргументацией: он же (товар) у вас ликвиден, зна­чит, и «входной билет» вы легко отобьете! Чего ж тут жаться!

Философский аспект ситуации заключается еще и в том, что если считать практику «входных» несправедливой, вымогатель­ской, то своими действиями вы эту несправедливость только усугубляете. Ведь самые жадные до вступительных взносов, «враги» получают очевидное финансовое преимущество перед «друзьями», которые в силу каких-то причин — альтруизма ли, наивности, невежества или каких еще — берут с вас мень­ше или же вовсе ничего не берут. В конечном итоге «друзья» разоряются и остаются только «враги». То есть нужно гото­виться к худшему — завтра из вас будут выжимать еще боль­ше! Но есть ли способ этому противостоять? Да пожалуй, что и нет. Ведь какие есть варианты? Не платить «врагам», но тогда потеряешь в темпах развития, всегда будешь «недопродавать». Приплачивать «друзьям» — платить им столько же, сколько и «врагам», но тогда «друзья»-то, может, и выживут, а вот вы уж точно разоритесь.

Наконец, «входные» имеют еще одно нетривиальное свойство: как и энтропия, они могут только расти. Даже если какое-то время их размер не меняется, в будущем он точно не уменьшит­ся — только увеличится. Например, последнее модное повет­рие: вступительные взносы многие ритейлоры перевели в раз­ряд ежегодных. (В первую очередь это сделали региональные сети — видимо, из резона догнать столичные, где «входные» были традиционно выше.) Очевидно, что это привело к увеличению обременения поставщиков, переведя многие бренды в разряд нерентабельных: не смог «отбить» затраты в этом году — значит, скорее всего, не отобьешь уже никогда.

К чему все это приведет? Как и в случае с энтропией — к «теп­ловой смерти», равновесию, после которого не появляются ника­кие новые товары в силу экономической бессмысленности их появления. Ибо нужно понимать, что каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо повышения величины «входного билета» снижает продажи остальных товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили еще девять — значит, продажи каждой марки, в среднем, составляют 10% от былых продаж, когда на полке был только один бренд. Доходы падают, расходы растут — очень скоро даже тот, кому удавалось зараба­тывать, оказывается в минусе. В проигрыше все, за исключением наиболее сильных игроков — они в плюсе, хотя и с существен­но меньшей, чем прежде, прибылью. В результате аутсайдеры разоряются и либо закрывают компании, либо продают их более удачливым конкурентам. Рынок проходит через череду слияний и поглощений, в результате которой остается лишь несколько игроков, умеющих сводить концы с концами.

Это не пустая теория — так оно и происходит. Чтобы в этом убедиться, достаточно взглянуть на рынок пива, где осталось несколько сильных игроков. Здесь равновесие уже наступило. На алкогольном рынке происходит примерно то же, хотя до равнове­сия еще далеко. Пока только пытаются сливаться дистрибуторы в Сибири (надо сказать, без особого видимого успеха). Активно скупает региональные водочные заводы (вместе с принадлежа­щими им брендами) группа компаний «Синергия». Циркулируют слухи о переговорах между Diageo и «Парламентом» о поглоще­нии последнего первым. В общем, процесс идет...

Алексей Ходорыч: Ох и умеет же Полуэктов страху нагнать! Прочитал внимательно его «отчет по рынку» — просто апокалип­сис. На самом же деле, не все так плохо. То есть если говорить про товары mainstream, совсем уж массовые, то — да, по-видимому, все так, как он описывает. Но есть же еще и другие. Взять то же пиво: помимо «Балтики», «Толстяка» и «Старого мельника» есть же еще и немассовый эль, и медовуха. Конечно, на них приходит­ся мизерный в сравнении с лидерами категории оборот, но, если они не исчезают (а не исчезают же!), значит, концы с концами сводить удается. И не всегда все заканчивается продажей бизне­са компаниям-монстрам — монстрам, кстати, мелкий нишевый бизнес может оказаться и вовсе неинтересным.

Что справедливо, так это то, что в случае с нишевыми това­рами, к которым, бесспорно, в полной мере относится «Косого­ров самогон», очень непросто оказывается убедить ритейлоров и дистрибуторов не драть «по полной», то есть не подходить с тем же мерилом, что и к товарам-mainstream. В нашем случае mainstream-товар — это водка, с которой «Косогоров» пос­тоянно сравнивают и путают, как бы мы с этим ни боролись. Конечно, если платить водочные «входные» в случае напитка, себестоимость которого в несколько раз выше, чем у водки, то баланс никогда не сойдется. Но это уж как переговоры проведешь.

Я хоть и не занимался никогда продажами, но на уровне здра­вого смысла понимаю, что, если твой товар ритейлору интересен, вы сможете найти компромисс. А если нет (а я уверен, что новая водка ему не может быть интересна — чем она может заинте­ресовать? Только бюджетом), то компромисс невозможен, ибо ритейлору он не нужен. В нашем-то случае как раз многократно удавалось компромисс найти, раз уж «Косогоров» продается в десятках крупных торговых сетей. А там, где не удавалось, то и не нужно — никто не обнимет необъятного. Время придет, договоримся.

Ну и иногда можно пускаться на маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых «входных». Такие, как, например, придуманная тем же Полуэктовым акция «Ноябрь-фест». Смысл ее в чем: устроить в пику навязшему на зубах «Октоберфесту» свой собственный фестиваль с пародийным названием. Проходит фестиваль, само собой, в ноябре. Под фес­тиваль рассылается с каким-то СМИ купон, дающий право на полу­чение бесплатной стопки «Косогорова» в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).

В чем, спросите, трюк? А вот в чем: задолго до проведения акции торговые представители компании-дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются, не хотят ли они, чтобы их в со­лидном СМИ отрекламировали. Те, не будь дураки, естественно, хотят. А что, говорят; делать надо? — Да ничего, только включите «Косогоров самогон» в меню. — Да без проблем, отвечают.

Именно это мы проделали в прошлом ноябре в Петербурге. Участвовать в акции согласилось полсотни рестораций. Мы разослали купон с питерским выпуском газеты «Коммерсантъ». Тираж — 13 тыс., то есть максимально нам могли предъявить к погашению билетов почти на тысячу бутылок. А предъявили не более 5%. Маркетолог в петербуржской компании сожале­ла, что акция провалилась. Мы-то были убеждены в обратном. Судите сами: во-первых, в разгар сезона потребления крепких напитков мы отрекламировали свой продукт (не все предъявили купон, но рекламу-то они видели!). Во-вторых, за счет того, что люди неактивно гасили купоны, мы не потратили порядка тысячи бутылок. Ну и самое главное: акция прошла, а в меню пятидесяти прекрасных ресторанов остался «Косогоров самогон»! И все благодаря «Ноябрьфесту»!

В общем, приложив должные усилия, можно выживать и с нишевым товаром. В конце концов, то, как развивается «Косогоров самогон», неплохая тому иллюстрация.

Николай Полуэктов: О да, иллюстрация превосходная. Но я и не утверждал, что ситуация уже пришла в состояние равновесия, а лишь указал на это состояние и предположил, не без основа­ний, что к равновесию мы обязательно придем, рано или поздно; Кстати, далеко не все разделяют мой пессимизм — некоторым наиболее идеалистически настроенным коммерсантам кажется, что ситуацию можно переломить с помощью какого-нибудь умно­го законодательного акта или же солидарного бойкота продавцов производителями. Разговоры об этом время от времени возника­ют, причем чем выше растут «входные билеты», тем громче возму­щенные голоса, но, впрочем, ни разу дальше пустых разговоров дело не заходило.

И, уверен, не зайдет. Потому что, к примеру, введение зако­нодательного запрета на взимание розницей «входных билетов» предлагать могут только люди совершенно безграмотные. Как можно запретить то, чего формально нет? Они хоть понимают, что договоров «на оплату «входного билета» в сеть X» в приро­де не существует? Бывает договор на оказание «маркетинговых услуг», «информационных услуг по изучению спроса на товар поставщика», «рекламу поставляемых поставщиком товаров» и пр. То есть эти «входные билеты» всегда очень целомудренно оформлены, закамуфлированы под какие-то услуги. (Зачастую и услуги совершенно осязаемые — например, печать макулатурных листовок с «товарами месяца», которыми завалены прикассовые зоны, другой вопрос, что, став осязаемыми, услуги не становятся одновременно и полезными.) И как это запретишь? Тогда уж надо запретить всем торговым организациям вообще оказывать какие бы то ни было услуги, но даже в этом, совер­шенно умозрительном случае, «входные» можно будет брать, например, за счет получения от поставщика аномально высокой скидки на аномально длительный срок.

Ну, а сговор поставщиков с целью бойкота розницы — это и вовсе утопия. Забастовка, в которой штрейхбрейхером мечтает оказаться каждый из бастующих, невозможна в принципе.

Но и есть ли какой-то иной, альтернативный, лучший механизм распределения товаров, кроме как «входной билет»? Ведь если разобраться, обстоятельно поразмыслив, то и понимаешь — нет такого! Пусть даже самый прогрессивный владелец ритейловой компании примет решение: с сегодняшнего дня — никаких «входных»! Как в таком случае отбирать товары? Ведь все их магазин вместить не может (да и не стоит такой цели, даже у гипермаркета). «По качеству, цене, потребительским свойс­твам», — скажет наивный человек. А я скажу, что это чушь. У современного супермаркета ассортимент насчитывает пару десятков тысяч позиций. Как они там качество с потребитель­скими свойствами у всех этих товаров проверят? Хотя бы тех­нически? А количественные критерии какие? Потом если нужно выбрать из двух, а то и десяти марок глазированных сырков, то какой/какие выбрать?

И главное, совершенно понятно, чем все закончится: «входные билеты» как были, так и останутся. Только теперь их будут брать наличными, и получателем будет выступать не ритейлор, а его менеджеры. Нужно это ему? Очевидно, ни при каких обстоятель­ствах — нет. Поэтому и от «входных» он отказываться не станет, даже если по каким-то причинам захочет. Толку никакого.

В общем, «входные билеты» — это навсегда. Их не бывает только в эпоху дефицита, но таковой в скором времени не предвидится. А проблема алкогольного рынка на самом деле не в том, что «входные билеты» высоки. Это все следствие, причина же в том, что в стране — избыток производственных мощностей. И спирто­вых, и ликероводочных производств слишком много (винных не касаюсь). Их, видимо, и раньше был избыток, а теперь с вытесне­нием водки пивом, вином, коньяками, украинскими конкурентами и пр. этот феномен проявился еще сильней. Это — данность, и улучшить положение можно единственным способом — сокра­щая производство водки и спирта.

Если бы решать выпало мне, я бы предложил следующее: пере­настроить спиртзаводы на производство не пищевого, а денату­рированного спирта, предназначенного не для выпивки, а для заправки авто. Думаю, это был бы идеальный выход. Ведь еще недавно спирт «люкс» (высшей очистки, то есть самый дорогой) предлагался оптом по 380 рублей за декалитр. Сейчас, правда, несколько подорожал из-за роста цен на зерно. Но топливо-то совсем необязательно производить из зерна! А изготавливая его из всяких отходов (гидролизные спирты, перегонка компоста и пр.), думаю, реально довести цены до нынешних цен на бензин, порядка 20 рублей за литр. То, что на спирте ездить можно, пока­зывает опыт Америки, как Северной (в США активно используется этанол — смесь бензина и этилового спирта), так и Южной (если не ошибаюсь, в Бразилии заправляются исключительно спиртом). Но, самое главное, помимо разрешения кризиса перепроизводс­тва у водочников возникает еще одно крайне позитивное следс­твие: в стране снижается потребление бензина. Значит, можно и перерабатывать, и экспортировать больше нефти. Как любит говорить Ходорыч, двойная выгода!

***

Кстати, вот еще что обязательно, нужно сказать, эта мысль в контексте «входных» меня никогда не покидает и кажется очень важной. Сравните две ситуации: некто приходит, к ритейлору и платит ему деньги за выставление своего товара на полке; и некто приходит к чиновнику и платит ему за содей­ствие, например, в выделении участка под строительство. Вы видите разницу между двумя этими случаями? Я вот нет, совер­шенно не вижу. Если она есть, то не принципиальная: участни­ков первой сделки в тюрьму не упекут, а второй — гипотети­чески могут.

То есть очевидный вывод: рыночная экономика в условиях избыточного производства становится коррупционной эконо­микой, все признаки коррупции налицо — тут вам и взятки, и тайные соглашения (чего стоят, например, эксклюзивные дого­воры поставщиков воды, или пива, или сигарет с ресторанами!), и т.д. и т.п. И таковой итог, вроде бы совершенно неизбежен, закономерен. Это, кстати, по-своему объясняет, почему в усло­виях, близких к состоянию «тепловой смерти», появление новых оригинальных товаров становится все менее вероятным. Потому что бизнесом, предпринимательством как таковым уже никто не занимается — на рынке взаимодействуют не предпринима­тели, а чиновники! У них и набор способностей совершенно иной — эти люди гораздо меньше склонны к фантазиям, к гене­рированию новых идей. Не потому, что глупы, отнюдь, просто эти способности им без надобности.

И вопрос, ответа на который я пока так и не нашел: если коррумпированная экономика суть логичная и неизбежная трансформация свободной рыночной (каковая, кстати, везде в мире уже произошла), стоит ли так активно призывать бороться с коррупцией в России? Если мы уже находимся на более прогрессивной стадии развития общества, с чего вдруг нас постоянно тянет вернуться на предыдущий уровень? Впрочем, этот непростой философский вопрос требует большой дискуссии и в любом случае лежит за пределами проблем, рассматриваемых в настоящей книге.

Фото: pixabay.com