Рецепт пивного превосходства

Андрей Рукавишников «Пивная революция и маркетинг пива в России», - М.: «Альпина Бизнес Букс», «Альпина Паблишерз», 2008

Купить книгу в интернет-магазине

Это книга в первую очередь о маркетинге и только во вторую - о маркетинге пива. Рассматривается трансформация парадигмы маркетинга, корпоративные и маркетинговые стратегии лидеров мирового пивного рынка, процессы слияния и поглощения пивоваренных компаний в России в 1990-е гг. и наши дни, динамика роста потребления пива, взаимодействие пивоваров и общества, включая законодательные ограничения на рекламу алкогольной продукции в нашей стране и за рубежом. Анализируются основные понятия, принципы и методы маркетинговых исследований, вопросы рекламы пива и т. д. В работе приведены данные отечественной и международной статистики, неизвестные широкой аудитории результаты исследований, важнейшие законодательные акты, многочисленные примеры из практики российских пивоваренных компаний.

Книга написана бывшим вице-президентом пивоваренной компании «Балтика», признанным в 2006 г. лучшим директором по маркетингу России. Она будет интересна практикующим маркетологам, студентам, преподавателям, а также всем, интересующимся маркетингом и пивом.

Имидж и восприятие бренда

В книгах по маркетингу можно встретить множество интерпретаций термина «бренд». К настоящему времени в учебной и научной литературе сложилось понимание пивного бренда как «имени» (в широком смысле этого слова) или вербального обозначения, названия определенного товара, отличающегося от аналогичных по назначению продуктов своими объективными характеристиками (функциональными качествами), дизайнерским решением формы упаковки/тары и т.д., внешней атрибутикой (символика производителя, товарный знак, логотип, слоган и др.).

Под одним и тем же названием и с характерной для данного пивного бренда символикой могут продаваться не только разные марки и сорта пива, но и широкий ассортимент разнообразных товаров, производимых компанией — владельцем бренда как товарного знака. Полагая, что читатель не раз сталкивался с такой практикой, мы не приводим здесь иллюстраций и примеров. Читатели, знакомые с учебной литературой по маркетингу, знают, что одна из догм данной дисциплины гласит, что потребители делают свой выбор на основе сложившегося у них имиджа торговой марки (или «целостного образа бренда» или «гештальта» торговой марки), а не на основе характеристик, определяющих ее объективное преимущество перед конкурентами. Поскольку имидж бренда целенаправленно внедряется в сознание потребителя (шире — в массовое сознание), понятно, почему ниже, помимо прочего, речь пойдет о результатах исследований ассоциативно-коннотативного ряда, или цепи потребительских ассоциаций, связанных с брендами ведущих российских пивоваренных компаний, и их использовании на практике.

Успешность рекламы пива через СМИ зависит от «вписывания» имиджа бренда в сознание с помощью слоганов и зрительных образов. Поэтому в настоящей главе значительное внимание будет уделено теоретико-методологическим аспектам создания имиджа и особенностям методики изучения восприятия пивных брендов в нашей стране. Заимствование исследовательских приемов, методов и подходов, изначально разработанных для решения сугубо научных задач, не всегда приводит к эвристически значимым результатам в маркетинговых исследованиях, так как по необходимости сопровождается переносом в маркетинг теоретических представлений иных дисциплин, на фундаменте которых исследовательский инструментарий был изначально разработан. О некоторых из таких разработок мы будем говорить в этой главе. Встречаются и неудачи. Бывают, однако, ситуации, когда «чужие» методики, адаптированные с учетом требований маркетологов-практиков, работают вполне удовлетворительно. Забегая вперед, как не раз в этой книге, укажем, что в каждом конкретном случае необходимо критично оценивать, насколько теоретические посылки, положенные в основание методики, адекватны реалиям жизни.

Составляющие имиджа бренда

Термин «image», буквально — «образ», в английском языке семантически связан со словом «воображение» (imagination). Таким образом, можно сказать, что «имидж» (по определению, как говорят математики) начинает «работать» тогда, когда поступает сигнал, т. е. когда человек видит товар, его рекламу или слышит нечто ему знакомое, связанное с товаром, и когда «в работу включается воображение».

Цель построения имиджа заключается в том, чтобы люди воспринимали фактически предложенную им оценку бренда как результат собственного восприятия товара, а не как нечто, навязанное им извне, так как именно имидж формирует социально-психологическую установку, предопределяющую потребительское поведение человека в отношении товара.

Имидж задает ориентиры для домысливания, «доработки образа предмета обсуждения» на основе эмоциональной памяти и социального опыта индивида. Поэтому психологи говорят, что имидж представляет собой «полуфабрикат» и в чем-то подобен мифу, обретающему силу только в устах рассказчика. Имидж товара, конечно же, в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность; в то же время это идеализированный образ товара, поскольку он часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения.

Потенциальные покупатели интерпретируют смысл обращенных к ним рекламных сообщений в соответствии с личными убеждениями, ожиданиями и чувствами, установками, жизненными ценностями и стереотипами, распространенными в их окружении и в обществе в целом, и собственным предшествующим опытом.

Иначе говоря, покупатели выбирают товары, ориентируясь на имидж бренда, т. е. на статус бренда в обществе и на ассоциации, возникающие у каждого покупателя при встрече со знакомым брендом. Следовательно, можно манипулировать представлениями индивида об окружающей его мире, частью которого являются бренды; человеческая психика предоставляет нам такую возможность.

В исследованиях восприятия марки и/или имиджа бренда применяются разные методики (так называемые проективные, количественные, качественные и т. д.), подробное обсуждение особенностей и сравнение пре имуществ и недостатков которых выходит за рамки темы нашей работы Большинство из методов изучения восприятия и препарирования целостного восприятия объекта, разделения его на части для аналитических целей позаимствовано маркетологами-исследователями из арсенала социологии психологии и психиатрии. Например, для описания «эмоциональной» составляющей оценки бренда часто применяется так называемая карта вое приятия, которая обычно строится с помощью «семантического дифференциала» — метода, изобретенного в середине прошлого века Чарльзов Осгудом. Нюансы восприятия брендов/марок пива обычно выявляются помощью метода фокус-групп — узкоспециализированных исследований на небольших по размеру выборках из целевых групп. У данного метода имеются как приверженцы, так и яростные критики, справедливо указывающие на его недостатки и ограничения. Однако на сегодняшний день это один из наиболее часто используемых приемов изучения восприятия брендов, и в этой книге мы в немалой степени опираемся на обобщение результатов групповых дискуссий, проведенных в фокус-группах.

Мы не разделяем мнение о некорректности использования метода фокус-групп для диагностики «образа бренда». Нам думается, что для элиминации искажений разной природы при использовании фокус-групп модератору следует прежде всего задавать правильные вопросы, а аналитику учитывать и оценивать влияние и давление, которое могут оказать на респондента другие участники дискуссии, и уметь при подготовке отчета «выделять главное из шума», — вот тогда практикующий маркетолог может доверять результатам такого исследования.

Практически во всех методиках исследований восприятия пива респондентам предлагаются две группы высказываний, с которыми он должен выразить либо свое согласие, либо несогласие. Это, во-первых, высказывания, характеризующие исследуемые торговые марки (на выбор предлагаются оценки потребительских свойств, преимуществ и недостатков марки, представлений о марке, распространенных в обществе), и, во-вторых, высказывания, раскрывающие оценки и самооценки потребителей марки, их поведение в типовых ситуациях потребления этого напитка. Ниже приведены портреты типичных потребителей бренда или марки строятся на основе коллективного мнения представителей целевой группы. Работая с ними, следует помнить о теоретических основах данной методики.

Принято считать, что в ответах-оценках переплетаются рациональная, эмоциональная и социальная составляющие восприятия марки/ бренда и его имиджа. Согласие с таким делением означает, что маркетологи строят свои концепции на основе нижеследующих теоретических представлений о природе и механизмах восприятия марки/бренда.

1. В основе субъективного суждения/оценки лежит личный опыт. Опрашиваемые индивиды в своих ответах обычно руководствуются в первую очередь собственным опытом и собственны ми внутренними представлениями о потребительских свойства: конкретной марки пива, знаниями о цене и во-вторую — имидже товара, сложившимся к моменту исследования в референтной группе респондента или в массовом сознании (так называемой общественной оценкой бренда). Субъективность индивидуальной оценки — личное, зачастую пристрастное, отношение респондентов к обсуждаемому предмету — это, пожалуй, главное, о чем следует помнить практикующему маркетологу.
2. Покупатели, как правило, не имеют возможности судить о качестве продукта, о его отличии или сходстве с другими товарам из исследуемой ценовой категории на основе инструментальных измерений.
3. Типичный любитель пива не в состоянии объяснить свое поведение в научных терминах и отделить рациональное от иррационального, чувственное от социального. Мужчины при покупке пива руководствуются иными соображениями, нежели женщины.

Рациональность в восприятии бренда связана со знаниями людей в предмете обсуждения. Заключения об уровне рациональности суждении респондентов, участвующих в дискуссии в фокус-группе, можно делать при соблюдении следующих условий:

1. количество информации по обсуждаемому вопросу, которой владеют участники дискуссии, является достаточным для формирования уверенного суждения;
2. степень готовности респондентов отвечать на вопросы без лишних эмоций и подсказок со стороны модератора достаточно высокая;
3. имеет место наличие взаимосвязи в ответах респондентов на логически связанные вопросы. Из сказанного следует, что вопрос о корректности постановки вопросов и количестве информации, необходимой для формирования мнения, в маркетинговых исследованиях приобретает важнейшее значение, ибо нельзя обсуждать нечто, ничего о нем не зная, либо зная очень мало.

Здесь, вынужденно забегая вперед, мы должны сказать, что рациональное начало в восприятии пивной марки/бренда дополняется и зачастую вытесняется чувственными ассоциациями, вызываемыми исследуемой маркой. А это значит, что необходимо изучать и учитывать роль и значение эмоциональной компоненты восприятия каждого конкретного бренда или пивной марки.

Повторим еще раз: человек всегда воспринимает мир через призму личного жизненного и коллективного опыта, и именно поэтому на восприятие бренда неизбежно накладываются этнонациональные, социальные, возрастные, образовательные и даже гендерные характеристики. Поэтому отношение к конкретной марке пива у отдельно взятого респондента коррелирует с оценками данной марки, существующими в общественном мнении (или, как говорят социологи, мнениями, «осредненными по выборке»). А знание технических характеристик или иных объективных параметров пива, значимых для производителя, как и отсутствие такого знания, не является фактором, предопределяющим выбор покупателя.

Особо следует сказать о рациональности в суждениях людей, имевших опыт потребления марок пива, включенных в анализ, до участия в исследовании восприятия брендов. Суждения респондентов, имевших личный опыт потребления исследуемой марки, как и предпочтения, отдаваемые ими определенным маркам пива, обусловлены, во-первых, вкусовыми пристрастиями индивида и, во-вторых, ценой товара (точнее, соотношением цена/качество), а отнюдь не знанием технологии производства пива определенного сорта или марки.

Данный эмпирически установленный факт может служить аргументом в поддержку тезиса об определяющей роли рекламы в формировании имиджа бренда и прямым указанием на значимость эмоциональной компоненты в индивидуальном восприятии марки/бренда.

Социальная оценка бренда, о которой мы упоминали выше и которую исследователи также пытаются нащупать в ходе опросов и дискуссий в фокус-группах, рождается из взаимодействия индивидов, это продукт общения, обсуждения опыта потребления и воздействия рекламы на обычных людей. Говоря о социальной оценке, мы хотели бы обратить внимание читателя на возможность интерпретации динамики восприятия марки пива с использованием концепции последовательной смены стадий общественного мнения Д. Янкеловича: от зарождения интереса к предмету до полного его исчезновения.

По Д. Янкеловичу, исследователями общественного мнения и прессой первоначально фиксируется проявление широкого интереса людей к проблеме, в нашем случае к новой пивной марке и ее рекламе. У множества индивидов проявляется возможность выразить свое мнение (субъективную оценку марки или ее рекламы), обменяться мнениями с близкими, друзьями, коллегами — таким образом складывается групповое мнение. В ходе обмена мнениями между группами людей с различными оценками, зачастую при участии СМИ, постепенно складывается всеобщее или общественное мнение — в нашем случае это коллективная или социальная оценка марки.

Согласно теории Д. Янкеловича, после того как предмет обсуждения оказывается в фокусе внимания общества, неизбежно происходит снижение массового интереса к проблеме, хотя она еще долгое время вызывает общественный интерес. Причины тому могут быть разными:

• наступает момент, когда проблема становится для большинства людей неактуальной;
• решение проблемы на данный момент невозможно;
• проблема практически разрешена;
• появилось что-то новое, отвлекающее внимание от данной проблемы.

И, наконец, наступает последняя стадия: интерес к проблеме пропадает, общественное мнение теряет качество массового, коллективного (общественного в собственном смысле слова), превращается в разрозненные суждения отдельных людей и групп, и о коллективной оценке проблемы как реальном феномене говорить уже нельзя.

Преобладание эмоциональной составляющей в индивидуальных оценках пивного бренда делает коллективное мнение о нем более доступным для психологического давления средствами рекламы и PR. Зная соотношение социального, рационального и эмоционального элементов в общественном мнении относительно марки пива, можно осмысленно и целенаправленно манипулировать сознанием потребителей.

Из социологической теории стадий общественного мнения следует, что границы между этапами формирования общественного мнения подвижны и размыты. Мы полагаем, что коллективное мнение о брендах в одно и то же время может находиться на разных стадиях: относительно одних марок оно только складывается, о других — сформировалось, а о третьих уже никто и не помнит. Несложно увидеть сходство между стадией разрушения общественного мнения о проблеме в связи с утратой ею общественной значимости (по Д. Янкеловичу) и последней стадией жизненного цикла бренда (теория маркетинга): бренды начинают «умирать», когда прежде лояльные к ним покупатели перестают их замечать.

Теоретики маркетинга учат нас, что имидж бренда, чтобы быть долговечным, должен быть «гибким» и «пластичным» (нам кажется, что эти прилагательные, уместные при характеристике металла, здесь передают смысл неточно). Суть этого требования такова: разработчики должны предусмотреть возможность смены акцентов в рекламе бренда, т. е. при необходимости заменять один из элементов имиджа другим — тем, который в данный момент будет обладать значительно большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, «пластичность» имиджа, небеспредельна, и преимущество «гибкости» часто оборачивается своей противоположностью — размытостью образа, и тогда имиджи, представляющие собой сугубо иллюзорные, оторванные от жизни образования, терпят крах.

Ценности и имидж

Имидж любого товара создается на основании тех установок и ценностей, которые позволяют индивиду-потребителю воспринимать статус продукта аутентично, — учат нас теоретики маркетинга. Каковы же ценности, с которыми ассоциируется употребление пива?

Пиво любят и пьют и богатые, и бедные. Демократичность пива — недорогого напитка, предназначенного для самого широкого круга потребителей, — вот базовая ценность, основа образа пива в массовом сознании. И поэтому можно считать, что демократический имидж пива, укоренившийся в общественном сознании, играет важнейшую роль. Вспомним анекдот:

На суде адвокат подзащитного:
- Я хочу сделать официальное заявление! Я хочу пива!
Прокурор:
- Протестую! Я хочу водки!!
Судья, после минутного раздумья:
- Протест отклоняется! Я тоже хочу пива.

Пиво как самый демократичный слабоалкогольный напиток пьют в различных местах, по разному поводу и в разное время:

• в течение дня: иногда даже за завтраком, во время обеда, за ужином и во время «перекуса»; чтобы поднять настроение или поговорить с друзьями по дороге домой;
• на протяжении недели: ежедневно, а иногда только в уик-энд, выходные и праздничные дни;
• в компании с приятелями, родными или в одиночку, например дома у телевизора, во время спортивного мероприятия или передачи, на природе за шашлыком или барбекю;
• в различных местах: дома и вне дома, на работе, на бегу, в пивной, баре, ночном клубе или ресторане, куда потребитель может зайти, просто чтобы выпить пива или, как иногда говорят, по «особому поводу» — встретиться с друзьями, посмотреть футбол; в компании, потанцевать и т. п.

С вышеприведенными ситуациями связаны как акт покупки, так и мотивы приобретения, количество товара и его упаковка: в одних случаях пиво покупается в специализированном киоске, продуктовой магазине или супермаркете в таре («запастись заранее»), в других — в баре или пивной — в разлив.

Место, повод и время употребления марки/бренда различными целевыми группами (потребительскими сегментами с разным уровней дохода, возрастом и образом жизни) обязательно должны учитываться и анализироваться практикующими маркетологами. Дело в том, что пивные пристрастия потребителей разные. У каждого из ценовых сегментов имеется свой круг почитателей. Поэтому, например, потребители пива премиум-сегмента заметно отличаются от любителей других марок пива как по признакам возраста и дохода, так и по поведенческому паттерну, в котором особое значение придается времени и месту (со «специфической» атмосферой) и форме общения с друзьями и коллегами, будь то в клубах, барах, на домашних или/и корпоративных вечеринках.

Восприятие пива как недорогого слабоалкогольного напитка статистически не связано с доходом и иными социально-демографическими характеристиками покупателей. Но этого нельзя сказать о восприятии конкретных марок/брендов из разных ценовых сегментов, как и об индивидуальных пристрастиях или об их стабильности. Полагать, что у каждого отдельно взятого потребителя пива восприятие конкретной марки/бренда остается неизменным или что имидж бренда не изменяется со временем, нет никаких оснований, равно как и ожидать, что пристрастия целевых групп могут измениться очень быстро.

Пиво, конечно же, выступает в роли коммуникатора почти во всех ситуациях его потребления — вот еще одно качество этого напитка, то, за что его ценят все пьющие без исключения! Но значимость пивного бренда как средства декларации статуса и как составной части паттер на потребительского поведения определяется тем, находятся ли ценности, «приписываемые» бренду, в поле ценностных доминант представителей целевой группы.

В одном из исследований, проведенных «О+К Маркетинг + Консалтинг» для ОАО «Пивоваренная компания 'Балтика'» в 2005 г. были сделаны следующие выводы о восприятии респондентами относительно дорогих марок пива.

Во-первых, в восприятии рядовых потребителей на рациональном уровне категория «дорогих марок пива» характеризовалась высокой, «недоступной» ценой, иностранным названием, изысканным, необычным оформлением упаковки, высоким качеством продукта. Типичные суждения: «Оно дорогое», «Хорошее», «Элитное». Респонденты дистанцировали себя от потребителей этого пива («Каждый день не сможешь его покупать. Я, например, не смогу»).

Во-вторых, марки данной ценовой группы воспринимались как пиво для «богатых людей», «не для нас». Ассоциации: высокий уровень дохода, престиж, статус.

В-третьих, в исследуемых группах покупателей было распространено восприятие данной группы марок как пива, подходящего для потребления женщинами.

Мотивы покупки «дорогого» пива:

• Побаловать себя — «Качественно попить пива, но не в больших количествах, побаловать себя», «Holsten из дорогих — когда себя побаловать хочется».
• Произвести впечатление (демонстративное потребление) — «Для солидности. Если ты это пьешь, значит, заявляешь, вот я какой крутой», «Я, допустим, такое пиво беру, когда иду с девушкой», «Это пиво берешь, когда праздник или, там я не знаю, в гости когда идешь».
• Попробовать — «Я лично покупал, когда мне хотелось попробовать, что это за пиво такое».

Видим, что в восприятии части покупателей приобрести определенную марку пива — это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Мы об этом психологическом аспекте восприятия пивной марки уже упоминали ранее, но кратко и поэтому здесь поговорим о нем поподробнее.

Марки/бренды — это символы, и отторжение или принятие символического значения каждой из марок влечет за собой покупку или отказ от нее. Приобретение «чужого» бренда может вызывать у восприимчивого к подобной символике человека чувство тревоги и даже нечистой совести, поскольку, сделав такую покупку, он будто бы отказывается от «чего-то близкого» в пользу другого, и уже сам этот акт может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе. И напротив, приобретение «своего» бренда вызывает положительные эмоции. Добавление дополнительной, символической ценности приобретенному товару, помимо прочего, означает, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и получит удовлетворение от покупки. Ассоциации и символика, которая дорога индивиду по каким-то причинам, могут оказать благотворное воздействие на психику человека, и поэтому, как полагают некоторые маркетологи и психологи, сделав покупку любимой марки, он начинает «гордиться собой».

Особо следует сказать о восприятии различного пива. Разливное пиво входит в потребительский ассортимент практически всех целевых групп. Его пьют преимущественно в барах и кафе. При этом обстановка может быть как официальной (деловая встреча с клиентом), так и неформальной, дружеской. Другое место потребления разливного пива — городские праздники и рекламные акции. Выбор марки определяется предложением торговой точки и финансовыми возможностями потребителя Отношение к разливному пиву нельзя считать однозначным: если одна часть постоянных потребителей, независимо от места жительства, полг и возраста, отдает ему предпочтение из-за вкуса и качества, то другая, напротив, предпочитает бутылочное или баночное пиво, считая разливное заведомо некачественным из-за возможности разбавления его недобросовестным обслуживающим персоналом.

Описанные выше особенности восприятия в значительной мере объясняются социальной установкой и социальной оценкой разливного пива: даже в том случае, когда респонденты знают марки не понаслышке, а по собственному опыту потребления, на восприятие каждой марки (имеются в виду прежде всего персонификация и атрибуция имиджа) накладывает отпечаток ценностное позиционирование бренда, образы, тиражируемые телевизионной рекламой, и локальное общественное мнение.

Особенности восприятия «Балтики»

Приведенные в этой главе выводы суть генерализации, сделанные по итогам групповых дискуссий в мини- или фокус-группах за рубежом и в нашей стране, в том числе и результатов, полученных при исследованиях с помощью фокус-групп следующих целевых групп:

• женщины в возрасте 20-30 лет, потребители «Балтики № 3» и марок конкурентов из дешевого и массового сегментов;
• женщины в возрасте 20-30 лет, потребители марок пива «Балтика № 7» и других отечественных премиум-марок;
• мужчины в возрасте 18-24 лет, потребители как бренда «Балтика», так и аналогичных зонтичных брендов конкурентов;
• мужчины в возрасте 25-34 лет, потребители «Балтики №3», «Арсенального», «Дона» и марок конкурентов из этого же ценового сегмента;
• мужчины от 30 лет и старше, употребляющие пиво не реже 2-3 раз в месяц (сегмент не специфицируется; из совокупности потребителей исключаются молодые люди и эпизодические потребители более старшего возраста с частотой потребления пива один раз в месяц и реже);
• молодые люди, 18-20 лет (преимущественно студенты), с доходом средним и ниже, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым.

Представители целевых групп во всех российских городах, где проводились исследования, демонстрировали (уже на уровне спонтанных реакций) хорошее знание линейных разновидностей пива марки «Балтика». Интересно отметить, что все разновидности марки «Балтика» и большинство ее суббрендов воспринимались потребителями, независимо от выбора ими ценового сегмента пива, как части единого бренд; за счет единой стилистики оформления упаковки, чем собственно и характеризуется «архитектура бренда». Среди вербальных оценок бренд; «Балтика» всегда преобладали позитивные, независимо от особенностей целевой группы респондентов и города, где проводилось исследование.

К позитивным моментам, влияющим на имидж бренда, относились:

• оптимальное сочетание цены и качества;
• стабильность вкуса и качества;
• место производства (Санкт-Петербург — это гарантированно высокое качество любой произведенной в городе продукции \ высокая репутация компании-производителя.

Среди причин отвержения бренда «Балтика» чаще других назывались: а) несоответствие вкуса отдельных специфических сортов и/иль марок личным пристрастиям (например: «я темное/безалкогольное/ крепкое/ пшеничное и т.д. пиво и пивные коктейли принципиально не пью»); б) негативный личный опыт потребления какого-либо продукта из семейства марок «Балтика»; в) нестабильность вкуса пива «Балтика».

Критики космополитизма «Балтики» считают местные бренды/марки (например, такие как «Дон», «Уральский мастер» и «ДВ») воплощением местного патриотизма. Такое восприятие локальных брендов сформировано преимущественно коммуникативными средствами: рекламой местных марок, различного рода акциями и упаковкой, точно попадающими ментальность представителей целевой аудитории.

Местные марки относятся, как правило, к дешевому сегменту, их преимуществом является цена, доступность и привычный вкус, а конкурентами — общероссийские марки массового сегмента. Заметим, что у части респондентов из небогатых слоев населения проявление патриотизма выражается в декларируемом предпочтении отечественного пива импортному, порой в ностальгии, тоске по советскому прошлому, а при прямом вопросе модератора о том, какую марку пива можно назвать олицетворением чувства патриотизма россиян, представители всех без исключения целевых групп во всех российских городах обычно называли «Балтику» и при этом отдельно подчеркивали явно выраженный демократизм этого бренда.

Можно смело утверждать, что даже национальные бренды воспринимаются по-разному в зависимости от региона. Так, например, в Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону, где есть заводы концерна «Балтика», это пиво воспринимается как «своя», «местная», а следовательно, как не только демократичная, предназначенная для широкого круга потребителей, но и доступная, недорогая марка.

В Москве и других городах России «Балтика» воспринимается как пивной бренд, успешный и патриотичный, символизирующий стабильность и движение вперед, петербургский и европейский, классический и современный, высококачественный и сравнительно недорогой, располагающий к отдыху и по вкусу подходящий даже для женщин.

Любители местного пива обычно лояльны не столько к конкретной марке, сколько к репертуару, который у них ограничен определенными марками. При этом в различных ситуациях могут выбираться разные локальные марки/бренды.

При построении ассортимента, кроме стремления к разнообразию, рядовые потребители обычно опираются на следующие параметры: цена, вкусовые нюансы и отсутствие неприятных последствий после потребления продукта, вид тары (упаковка особенно важна для женщин), производитель и репутация марки, стереотипы поведения в различных ситуациях, реальное предложение торговой точки, реклама. Все эти нюансы должны знать и учитывать практикующие маркетологи.

Фото: pixabay.com