Введение
Разработка нового продукта (New Product Development) - сложный многоступенчатый процесс, цепочка действий от формулирования идеи нового продукта, через стратегическое планирование и создание дизайн-брифа до разработки промышленного дизайна изделия, конструирование, запуск в производство и появление на рынке.
До самого последнего времени те, кого называли «product designer», играли в этом процессе вспомогательную – «художественно-эстетическую» - роль. Дизайнерам спускали заказ из отделов маркетинга, рекламы и инженеринга с одним-единственным требованием: «Сделайте нам красиво»...
Времена резко поменялись. Сегодня президент Design Council Великобритании делает ежегодные доклады премьер-министру на тему дизайна как «единственного инструмента конкурентоспособности британской экономики», а в Давосе проводится Всемирный экономический форум под лозунгом «Почему для выживания нам необходимо дизайнерское мышление».
Понимание дизайна в России остается пока на уровне декораторства и, в лучшем случае, улучшения эстетических свойств изделия. Между тем, международный опыт показывает, что возможности современного дизайна для бизнеса гораздо шире. Так, внутри компании инструменты дизайна используются для оптимизации всех процессов создания нового – успешного – продукта. По сути, это мощный инструмент менеджмента. За пределами компании ведущие производители прибегают к дизайну для выявления потребительских предпочтений и формулирования концепций новых продуктов, которые могут лечь в основу создания новых рынков, новых ниш.
Разработка инновационного продукта: Семь поводов задуматься о будущем рассказывает о том, почему дизайн уходит из области эстетики в область стратегии и как использовать его инструменты для создания действительно инновационных, по-настоящему нужных рынку продуктов.
«На рынке только одна компания может похвастаться тем, что у нее самый дешевый продукт.
Всем остальным, чтобы выжить, придется использовать дизайн.»
Rodney Fitch, основатель Fitch
Повод № 1. Кардинальные изменения в мировой индустрии дизайна
Мировая индустрия дизайна претерпевает сегодня коренные изменения, суть которых в том, что отныне дизайн не просто инструмент «наведения красоты». Дизайн становится важнейшим стратегическим ресурсом бизнеса.
Что это означает в практике NPD?
То, что дизайн начинает играть определяющую роль на первом, самом критичном этапе создания нового продукта, - т. н. этапе стратегического планирования, когда только необходимо понять, что это будет за изделие, как оно будет позиционироваться, кто будет его целевой аудиторией, какой бренд будет за ним стоять. Именно от этого этапа зависит успех или провал будущего изделия и не случайно этот этап называется Fuzzy Front End of Innovation...
В чем проявляется трансформация индустрии дизайна?
В том, что дизайн существенно расширяет сферу своей компетенции в двух направлениях:
a) За пределами компании чтобы лучше понять потребителя и его потребности, особенно те, которые потребитель сам сформулировать не в состоянии;
b) Внутри компании как интегратор и наставник, оптимизирующий всю цепочку NPD и трансформирующий корпоративную культуру разработок в более инновационную.
«Объектом нашего исследования стали 14 крупных компаний с объемом продаж от $500 млн до $10 млрд в год. Мы обнаружили, что лишь четырем из них удавалось выполнить план по срокам, функциональности новых продуктов и рыночной доле. В пяти случаях компании в рамках подобных проектов создавали продукты нового поколения, которые положительно оценивались внешними экспертами, но затем не получали ожидаемой рыночной доли. Еще у пяти компаний подобные проекты заканчивались совершенно неудовлетворительным образом. Как выяснилось, каждый раз, когда в выполнении проекта возникали задержки и сбои, их причины коренились в стадии начального проектирования, на этапе, когда компания еще не сделала окончательного выбора в пользу того или иного варианта дизайна.»
«В поиске продуктов следующего поколения», Б. Табризи, Р. Уоллииз, сборник «Управление высокотехнологичным бизнесом», серия Harvard Business Review, 2007
Повод № 2. Трансформация культуры потребления
Чем обусловлены такие перемены в роли и месте дизайна в процессе NPD?
Тем, что, благодаря технологической революции, власть на рынке действительно переходит к потребителю и основной вопрос сегодня в том, как удовлетворить человека, у которого есть практически безграничный выбор товаров и услуг.
Сегодня основной вопрос создания нового продукта изменился коренным образом:
Было: «Какие у нас есть технологические/организационные/финансовые/производственные возможности для создания нового изделия» (technology-driven strategy);
Стало: «Что еще нужно потребителю/Как его понять/Что нужно для того, чтобы опыт общения с новым изделием оказался для него интересным, полезным, приятным» (consumer-driven strategy).
Среднестатистический потребитель на Западе обладает сегодня 59% необходимых ему вещей и предметов. Этот высокий показатель самым существенным образом влияет на баланс сил между теми, кто производит и теми, кто потребляет.
Как следствие, не только производственный сектор экономики, но и такие сервисные индустрии, как телекоммуникации и банковские услуги, страхование, туризм и здравоохранение сталкиваются с потребителем, у которого есть практически все и для того, чтобы восполнить недостающее, ему предоставляется огромный, ничем неограниченный выбор. Слияние виртуальной и мобильной культур дает потребителю возможность самым активным образом управлять своим маркетинговым пространством и принимать «решение о покупке» независимо от бизнес-задач компаний. Так, по данным британской Ocean Consulting (2006), в период с 2000 по 2004 года количество людей, для которых тема «как уйти от рекламы» стала одной из наиболее актуальных, выросло более чем на 200%.
Повод № 3. Маркетинг vs. Дизайн
Кто справляется с новыми вызовами времени?
Традиционный маркетинг, заточенный на использовании уже существующего знания, а не на создание нового, справиться с новыми реалиями экономики не в состоянии: у компаний огромные проблемы с выявлением тех потребностей пользования, которые могут привести к созданию действительно нужных, действительно полезных человеку продуктов или услуг.
Именно дизайнеры сегодня оказались теми специалистами, которые смогли противопоставить традиционным маркетинговым исследованиям рынка свои, так называемые дизайнерские методы погружения в жизнь потребителя (design research).
Это и послужило причиной того, что вся цепочка NPD фактически переворачивается с ног на голову и сегодня уже не отделы маркетинга, рекламы или бренд-агентства диктуют дизайнерам, что «рисовать», а дизайн-агентства определяют суть и возможности нового изделия, составляют бриф на его разработку, проводят соответствующие исследования, занимаются стратегическим дизайн-планированием, разрабатывают платформу для дальнейших инноваций, а также брифуют рекламные и бренд-агентства для проведения промо-кампаний.
«Из 30 тыс. новых продуктов, которые запускаются на рынок каждый год, 90% обречены на провал, несмотря на самым тщательным образом проведенные дорогостоящие маркетинговые исследования…»
Harvard Business Review, 2005
«Если бы я спросил людей, что им нужно, они бы попросили лошадь, которая бегает быстрее нынешних.»
Генри Форд (человек, обладавший незаурядным дизайнерским мышлением)
Повод № 4. Вживание в душу, разум и тело потребителя
В чем суть дизайн-исследований?
В отличие от искусственных ситуаций фокус-групп, дизайнеры предпочитают проводить контекстные наблюдения, проживать жизнь своего потребителя во всей ее целостности и многообразии, проникаться его внутренним миром. Им близок дзен-буддизм с его постулатом тотального погружения в реальность и внимательностью к повседневности и к обычному человеку.
Соединивших дизайнерские навыки со специализацией в области исследования потребителя еще называют специалистами в области human faсtors, занимающихся изучением того, как человек реагирует на окружающий его мир, какие аспекты взаимодействия с предметом для него наиболее важны, чего он ждет от использования. Именно поэтому в дизайнерском штате многих компаний-разработчиков появляются такие новые штатные единицы, как когнитивные психологи – специалисты, изучающие, как человек познает мир, социальные антропологи – люди, изучающие модели взаимоотношений в обществе, культурологи, адаптирующие продукцию глобальных брендов для рынков с разными культурами и моделями восприятия, этнографы, умеющие наблюдать за человеком. Так, например, Intel в своем штате насчитывает более 20 дипломированных этнографов, Microsoft, British Telecom, AT&T, HP, IBM – все сегодня имеют штатные единицы этих специалистов, участвующих в проведении дизайн-исследований.
Просто спросив в фокус-группе потенциального пользователя какими характеристиками должен обладать продукт будущего, вы получите ответ, лежащий в границах уже известного. В лучшем случае вам подскажут, как усовершенствовать уже имеющиеся аспекты пользования предметом, скажем, дрелью, но ведь покупатель приходит в магазин не за дрелью, а… за дыркой в стене. И вы можете до бесконечности модернизировать пресловутую дрель, пока не найдется кто-то, кто решит проблему «дырки в стене» совсем иным – то, что мы называем сегодня, инновационным - способом.
Дизайнерское мышлени не случайно называют out-of-the-box thinking - именно оно позволяет выйти «за флажки» и, увидеть в consumer не только потребителя дрелей, но человека, у которого есть дом и в этом доме хочется уюта и гармонии и которому для этого просто нужно средство прикрепить понравившуюся ему картину к стене. А будет ли оно дрелью, для него уже не столь важно...
Повод № 5. Design Thinking
Почему именно с дизайном стали связывать свои надежды на выживание в жесточайшей борьбе западные компании?
Потому что стал требоваться принципиально иной тип мышления - аналитического мышления, базирующегося на анализе уже существующей информации, сегодня становится недостаточно. Для инноваций необходима творческая составляющая, умение синтезировать и создавать новое.
Дизайнер - это прирожденный синтезатор информации, всегда занимавший уникальное положение между миром замысла, образа и его материализацией. Его навыки синтеза пригодились там, где не справляются другие и где требуется увязать воедино, во-первых, противоречивые, а, во-вторых, неявно сформулированные требования к новому продукту:
a) потребность в том или ином продукте со стороны пользователя, которую сам потребитель сформулировать четко не в состоянии (human values),
b) целесообразность разработки этого продукта для бизнеса (viability),
с) особенности реализации с точки зрения технологий (feasibility).
«В поэмах, в романах и в живописи человеческий мозг отлично справляется с материалом, который любому компьютеру показался бы нагромождением бессмысленной информации.»
Норберт Винер
«Сегодня воображение важнее анализа.»
Питер Друкер
Повод № 6. От Product Design к Experience Design
Чего происходящие изменения требуют от современного дизайнера?
Умения создавать различные человеческие «состояния», а не просто материальную оболочку, форму предмета. Это способность творить человеческий опыт, наполнять его эмоциями и ощущениями, придавать ему смысл.
Взгляните на любой - абсолютно любой! - сайт западной компании, лидирующей в области создания нового продукта и везде вы увидите, что своим основным конкурентным преимуществом они считают умение создавать product, brand, customer, environment и т. п. experience. А для industrial design, т. е. создания внешней оболочки продукта, уже давно существует «мировая фабрика» - Китай, соревноваться с которой в скорости, цене, а теперь уже и в качестве, совершенно бесполезно.
«Experience» - «состояние», «ощущения», «переживания», «вся гамма чувств и эмоций», которые человек испытывает в процессе «общения» с продуктом, услугой, брендом, интерьером и т. п. произведением искусственно создаваемой среды.
Интересно, что слово «experience» является одним из наиболее сложных для адекватного перевода на русский язык...
«Опыт - это то, что может быть записано в тетрадь, использовано в фильме или наклеено в альбоме. «Переживание» опыта - это чувство удивления, трепет единения, нежное прикосновение и ощущение нашей связи со всем, что нас окружает...»
Osho
Повод № 7. От экономики Знания к экономике Креативности
И что же это означает для бизнеса?
Новый виток развития и, главное, срочный поиск кадров, которые умеют работать с информацией слабоструктурируемой, не параметризируемой, трудно вербализируемой, ведь столь критичное для выживания компании знание о новом продукте потребитель сам сформулировать не в состоянии - эту информацию нужно научиться извлекать из его черепной коробки, не нарушая при этом ее целостности...
Так что сегодня на вес золота стали люди, умеющие работать с потребителем на уровне эмпатии, чувств и ощущений, а это совсем другое, чем действовать по заранее созданному шаблону подобно тому, как загружают программу в станок с ЧПУ.
Именно поэтому многие на Западе сегодня заговорили об Экономике Креативности (Творчества), что означает умение работать на стыке нескольких дисциплин, структурировать разрозненную информацию и создавать, синтезировать (творить) на ее основе новые решения.
«Экономика Знания быстро трансформируется в Экономику Креативности. И это меняет все будущее, все правила игры.
То, что было раньше важным для корпораций: цена, качество, - все, что требовало аналитического склада ума – быстро уплывает к получающим достаточное образование и не требующим высокой оплаты китайцам, индийцам, а также венграм, чехам и русским. Отныне ключевые слова – креативность и воображение. Синтетический склад ума – вот что компании-лидеры пытаются использовать вовсю».
Business Week, 2006
