СМИ на 360 градусов

Лучшая статья (03.09–09.09.2013) в «Творчестве без купюр»

Есть два очевидных факта:

Факт 1. Печатным СМИ пророчат скорую смерть. «Немедленно в онлайн! Будущее там!», - настаивают аналитики. Многие (например, Newsweek) и в самом деле избавляются от бумаги и фокусируются на цифре.

Факт 2. Рынок печатной рекламы все еще вполне себе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, с января по июнь 2013 года он составил 18,7-18,9 млрд руб. Это на 6% меньше, чем в 2012 году, но значительно больше 7,8 млрд. Именно таков объем рынка медийной рекламы в рунете. Рост составил 13%, но не стоит забывать, что значительная часть этого бюджета поглощается крупными интернет-холдингами, вроде MAIL GROUP, которые имеют мало общего с классическими СМИ.

Николай Усков в интервью телеканалу «Дождь» говорил о том, что в структуре выручки ИД Conde Nast (по крайней мере, российского представительства) реклама в интернете составляет примерно 3-5%. По его словам, сайты для компании - это, скорее, требование времени, нежели мощный инструмент монетизации контента. Более продвинутые СМИ (Guardian, New York Times) добиваются лучших финансовых результатов. Но общая картина именно такова.

Резюмирую пассаж:

Доходы от рекламы в интернете становятся все более существенными для СМИ, однако в абсолютных числах не покрывают убытков, связанных с падением рынка печатной рекламы и продаж тиража.

Нынешний кризис связан с двумя проблемами:

Зачем платить за новости и статьи, если их можно прочитать быстро и бесплатно в интернете? Тиражи расходятся неважно.
Меньший тираж означает меньшую стоимость рекламных материалов. Кроме того, интернет позволил рекламодателям за те же бюджеты добиваться заметно большего охвата, чем в традиционных СМИ.

Проблема №1 актуальна не только для прессы, но едва ли не для всех производителей контента. Первыми с цифровым Левиафаном столкнулись звукозаписывающие компании. Собственно, именно в этой среде и придумали концепцию 360 degrees.

Если продажи музыкальных носителей падают, как яблоки на Ньютона, и этот процесс необратим, при этом доходы от реализации цифрового контента покрывают ничтожную часть убытков, нужно искать другие возможности заработать. «360 градусов» предполагает монетизацию того, что прежде не рассматривалось как серьезный заработок: в первую очередь, концерты и рекламу.

Раньше был тур в поддержку альбома, сейчас альбом в поддержку тура. Рост числа концертов расширил и географию: выступление артиста с мировым именем в каком-нибудь Ростове-на-Дону стало явлением вполне обыденным. Да и корпоративы с ТОП-звездами уже мало кого удивляют. В общем, всех проблем это не решило, но общая ситуация стала не столь удручающей.

Поскольку статья посвящена медиа, а не шоу-бизнесу, отправляю вас к первоисточнику. Впервые об этой концепции я услышал во время этого выступления Евгения Сафронова на Сочинсокой Музыкальной конференции. Все, кто интересуется, - смотрите, а мы вернемся к нашим баранам.

Опыт музыкальной индустрии, очевидно, ведет нас к идее поиска новых источников монетизации и расширению горизонтов присутствия. Но, на мой взгляд, ситуация значительно сложнее. Да и проблемы глубже. Уверен, СМИ придется кардинально пересмотреть сами основы работы, а не только расширить источники получения прибыли.

Главный тезис

Важен бренд, а не канал передачи информации. Позиционирование должно выстраиваться именно вокруг бренда и не привязываться к носителю. Это позволит не только поддерживать связь с читателями, успевшими подсесть на модные девайсы, но и откроет новые возможности получения прибыли.

Сегодня вы - газета, а завтра можете полностью мигрировать в цифру. Кто-то из ваших читателей верен бумаге, кто-то вообще не читает СМИ, удовлетворяясь просмотром своей социальной ленты. Возможно, среди вашей аудитории есть и те, кто окончательно перешел на чтение с планшета. Короче, все коммуникации выстраиваются не вокруг носителя, а вокруг бренда. И в таком случае, как и в ситуации с музыкальной индустрией, появляется ряд принципиально новых возможностей и источников роста.

Поговорим о возможных аспектах темы. Начнем с самого очевидного.

Кроссплатформенность

Здесь, на первый взгляд, нет ничего нового. Все понимают, что печатные СМИ должны присутствовать и на цифровых платформах. На практике руководители бизнеса обычно говорят так: «ОК, давайте сделаем сайт. Недостаточно? Завели аккаунты в Facebook, VKontakte и Twitter». Возникает мысль, что делать с этим сайтом и аккаунтами? Очевидно, публиковать тот же печатный контент. Это уже неплохо, но на практике никакой концепции 360 градусов здесь нет. Скорее, это некий зачет на формальное соответствие цифровой реальности (вроде вступления в ЕДРО). Зато перед клиентами не стыдно - вот сайт, вот страничка в фйэсбук. Да и бонус какой-то можно дать. В действительности, речь должна идти о комплексной стратегии. Лишь очень немногие СМИ, заведя аккаунт в тех или иных социальных сетях, действительно понимают, что, сделав это, они вовлекаются в совершенно иной дискурс.

Возникает непростая задача: сохранить лицо и манеру подачи, при этом не выглядеть «белой вороной» в совершенно иной языковой среде.

Позвольте привести пару удачных примеров:

http://vk.com/ru.esquire Esquire (вконтакте)
https://twitter.com/lentaruofficial Lenta.ru (twitter)

Загляните на страничку Esquire: здесь есть свой рубрикатор, но как разительно он отличается от журнального! Много картинок, коллажей и демотиваторов. Мало ссылок на сайт, длинных статей и свойственного печатной версии люкса. Это вполне самостоятельная страница, с отдельными (не журнальными) рекламодателями, фотографиями и суперхитами. При этом прекрасно передано настроение журнала, его общая концепция и то, что называется «лайфстайл». Я бы сравнил это с удачным ремиксом, который сохраняет мелодию и вокал оригинала, но наделяет трек совершенно новым звучанием.

Не менее интересно читать «Ленту» в твиттере: много емкого юмора, здорового сарказма и, что принципиально важно для платформы, общения с другими пользователями.

Посмотрели? А теперь, давайте, откроем странички большинства других российских СМИ в соцсетях. Анонс, заголовок, ссылка, анонс, заголовок, ссылка... Напоминает вступление в комсомол. Надо - сделали. Не совсем ясно, зачем, но сделали. То же самое стоит сказать и о сайте. Это отдельная и очень объемная тема, я рискую серьезно углубиться, поэтому ограничусь общим выводом. Если страница сделана лишь для публикации «печатного контента», можно сказать, что это неважная страница. Есть исключения, но они редки.

Каждая платформа требует обслуживания. В случае с сайтом это продвижение, добавление и адаптация контента, вебаналитика и анализ пользовательского поведения, внедрение нового технического функционала, работа с каталогами и прочее. Важно не количество платформ, на которых вы присутствуете, а умение соответствовать требованиям, которые она предъявляет. Иметь стратегию присутствия и команду, которая ее реализует.

Event-маркетинг

Вспомним про артистов. Если цифровой контент не продается, нужно создать то, что просто нельзя «скачать». Можно загрузить на жесткий диск видео с концерта, но вибрации и энергетику стадиона оно, конечно, не передаст. Интересно, что и метаморфоза здесь происходит та же, что и в музыкальной индустрии.

Было: мероприятие продвигает СМИ.

Стало: СМИ продвигает мероприятие.

Конечно, это упрощенная схема, но вектор монетизации проходит именно так. Создавая мероприятия, газеты и журналы могут поощрять своих читателей покупать платную подписку, продавать участие (как это делают «Ведомости»), привлекать спонсоров и партнеров, которым важен прямой контакт с аудиторией.

Я считаю, что именно здесь скрыты огромные возможности для региональных СМИ. Вот почему:

Уже есть огромная лояльная база читателей (если СМИ приличное, конечно). Проще работать над привлечением аудитории.
Есть солидная база партнеров из числа коммерческих организаций.
Есть мощный ресурс для продвижения.
Консолидировав бюджеты, СМИ может сделать более зрелищное мероприятие, чем отдельная организация. Кроме того, приличное издание создает правила игры для различных компаний, участвующих в событии, объединяет их финансы и возможности, отделяет «рекламный контент» от «познавательного» или «развлекательного».
Мероприятие от СМИ, как правило, просто солиднее, чем события от какого-нибудь магазинчика или салона красоты. У издания уже есть лицо и позиционирование. Прийти на юбилей хорошего журнала - респектабельно. Посещать юбилей автосалона уместно в двух случаях: а) постоянный клиент, б) профессиональный фуршетист.

Свои мероприятия сегодня создают многие СМИ - от изданий с мировым именем до небольших региональных журналов или сайтов. Принципиально важно одно: мероприятия должны продолжать линию журнала, соответствовать его концепции и посылу. Живые события, которые знакомят читателей как между собой, так и с членами редакции. Последнее уточнение очень важно. Главный редактор, арт-директор, ведущий рубрики «бизнес» - вот звезды мероприятия. Это не люди за отдельным столиком в углу, смущенно уводящие взгляды от vip-гостей. Одна из ценностей таких встреч - как раз возможность обсудить с авторами их материалы. Если, конечно, есть, что обсуждать. Я думаю, встречи вовсе не обязательно должны быть пафосными, они могут проходить в дружеском формате в городском кафе или в каком-нибудь творческом пространстве. Главное - уметь вовлечь публику в диалог, заинтересовать и повысить лояльность.

Также я вижу здесь прекрасную возможность продавать платную подписку. Вы не просто приобретаете контент, но становитесь членом определенного сообщества, вовлекаетесь в дискуссии и профессиональную или городскую среду. Формат мероприятий может быть самым разным. Я бы выделил два направления: образовательное (удачно подходит тематическим СМИ), дискуссионное (подходит как общетематическим, так и узконаправленным СМИ). Есть много других подходов, но пусть они останутся вне нашего анализа.

Мобильные приложения

Предлагаю не тратить время на всю пространные разговоры о значимости мобильных устройств (это и ослу понятно) и сразу перейти к делу. Сразу уточним понятия. Есть «мобильная версия сайта», есть «мобильное приложение» и есть «адаптивный» (то есть одинаково прилично выглядящий на различных устройствах) сайт.

«Мобильный сайт» - чистая туфта, которая в большинстве случаев никому не нужна. Не стоит множить сущности без нужды. Значительно правильнее делать основной сайт адаптивным под различные устройства, а не использовать уже порядком устаревшую модель.

«Мобильное приложение» - крутая штука, если вы знаете, зачем его создаете. Что оно может дать вашим читателям? Гид по местным ресторанам (если вы - региональное издание)? С комментариями и отзывами других читателей. Да, согласен. Это удобно, особенно при определении локации пользователя. Но, к сожалению, хорошее приложение создать сложно. Как с точки зрения самой идеи, так и с позиции технической реализации. Много приложений от СМИ установлено у вас в телефоне или планшете? Не уверены в оригинальности и полезности - не стоит. Не сомневайтесь, вам представится много более подходящих возможностей потратить деньги с большей пользой.

Например, создать «адаптивный сайт». Одной платформы вполне достаточно для полноценной представленности в сети. Другое дело, что делать ее нужно в соответствии с требованиями, которые предъявляют устройства нового типа. Если более конкретно: адаптивный сайт - это не та страничка, которая не «ползет» при открытии на смартфоне. Вовсе нет! В сайте меняется расположение блоков (к примеру три колонки становятся одной) и отображение меню (оно становится «мобильным»).

Интерактивность

Мельком упоминал об этом во втором пункте, но считаю нужным конкретизировать. Одно из определений слова «коммуникация» подразумевает однонаправленный поток информации от адресанта к адресату. В таком случае оппозицией термину служит слово «общение», когда этот процесс приобретает «обратную связь». Нет больше коммуникации в СМИ. И «говорящие рожи» в ящике тоже, уверен, вскоре переведутся. Очевидно, что в условиях «социальной открытости» СМИ возможности читателей комментировать и публично обсуждать статьи, а также периодических встреч с аудиторией так называемые «фидбэки» становятся обязательными. На практике это означает следующее:

журналистам и редакторам выделяют время на общение с читателями. Теперь это часть работы;
комментарии, полученные от читателей, могут становиться частью контента. Не только комментарии, но и фото, и видеоматералы. Только сегодня видел, как украинская газета «Корреспондент» опубликовала в «фэйсбук» фото своего читателя;
опять же, отдельные встречи с читателями, посвященные обсуждению конкретной проблемы;
больше «горячего», «дискуссионного» контента.

Чувствую, что много написал и надо заканчивать.

О чем не написал: