Александр Еграшин, Ирина Рыжкова
Мы постарались разобраться в интернет-маркетинге на примере трёх бизнес-ситуаций из опыта Агентства и дать советы по работе с этим инструментом.
Пролог
«Только не занимайтесь интернет-маркетингом» — парадокс, но это первая фраза, которую мы говорим клиентам нашего Агентства веб-консалтинга. Парадигма необходимости и, что самое опасное, достаточности интернет-маргетинга крепко опутала в последние годы умы даже самых блестящих управленцев как малого, так и крупного бизнеса.
Исходя из своего повседневного опыта, каждый сегодня понимает, что интернет дает бизнесу различных отраслей, размеров и видов взаимодействия (B2B, B2C, B2G и т.д.) огромные возможности для роста, снижения издержек и укрепления своих позиций. Желание менеджмента воспользоваться этими возможностями «на полную» вполне понятно.
Понятно и то, что, для большинства линейных менеджеров и руководства компаний работа с интернет каналом коммуникации — это неизвестный мир, со своими терминами, арсеналом методов, техническими и логическими моделями работы, при изучении которого никто не снимает с них и операционных задач. Здесь и подключаются желающие научить такие компании работе в интернете — так называемому «интернет-маркетингу».
Простой анализ поисковой выдачи запросов «продвижение в интернете», «возможности интернета для бизнеса», «интернет-маркетинг» и подобных дает картину того, что же предлагается сделать компании для использования возможностей интернета себе во благо. Топ-10 составляющих массово предлагаемого «интернет-маркетинга» выглядит следующим образом:
- создание сайтов: дизайн и юзабилити;
- поддержка сайтов;
- поисковая оптимизация;
- аудит сайтов;
- реклама в интернете: медийная, баннерная, контекстная;
- продвижение в социальных сетях;
- увеличение конверсии;
- аналитика данных метрики;
- разработка приложений;
- тренинги, семинары и курсы на перечисленные выше темы.
У человека, который впервые слышит об этом всем, совершенно справедливо складывается мнение, что интернет — это сложно, специфично, и проще не вникать, а полностью довериться экспертам. И стабильно «вливать» бюджеты в рекомендованные ими решения. И ладно бы эти бюджеты просто неэффективно расходовались, так благодаря таким «вливаниям» компания уходит «в минус» из-за оттока потенциальных клиентов к конкурентам.
Доверять специалистам, безусловно, нужно, но стоит знать, и как их проверять. Ниже мы рассмотрели 3 базовых правила, которые повысят эффективность вашего проекта и уберегут бизнес от «побочного действия» интернет-маркетинга:
Правило № 1: не пренебрегайте постановкой целей и анализом
Ситуация: с интересной задачей к нам обратился один из застройщиков Санкт-Петербурга, работающий в сегменте загородной недвижимости бизнес-класса. Со стороны потенциальных клиентов наблюдался живой интерес к предложению застройщика, но в продажи в большинстве случаев он не конвертировался. У объекта продаж был сайт с очень хорошей статистикой посещаемости (от 1 200 посещений в сутки) по сравнению с показателями прямых конкурентов (300–400 посещений ежесуточно), на сайте была и более чем исчерпывающая информация об объекте, была и рекламная кампания по средствам баннерной и контекстной рекламы, в которую ежемесячно вкладывались щедрые бюджеты, и по которой на этот самый сайт приходила основная аудитория.
Аудитория не просто приходила на сайт, она конвертировалась в звонки в отдел продаж, в поданные через сайт заявки на визит, в оставленные контакты с весьма неплохим 5%-ым в среднем по году показателем конверсии. Имелись у застройщика и свой специалист по поддержанию и обновлению сайта, свой копирайтер и контракт с рекламным агентством по изготовлению и размещению баннерной и контекстной рекламы. Все, кроме факта низкой конверсии этих контактов в продажи, казалось бы, выглядит хорошо.
Решение: при более детальном изучении ситуации выяснилось, что цели рекламной кампании агентству были поставлены как «привлечение большего количества аудитории на сайт», в частности на страницы содержащие формы для заполнения контактными данными. Агентство добросовестно выполняло свою работу, изготавливая баннеры, выбирая площадки для их размещения и настраивая контекстную рекламу на массовое привлечение заинтересованных в малоэтажной загородной недвижимости. Не учитывало агентство одного — того, что недвижимость эта бизнес класса.
На сайт приходил сегмент, заинтересованный в недвижимости эконом класса. А так как ни дизайн, ни структура, ни содержание текстов сайта без их глубоко изучения, до которого доходило только порядка 10% посетителей, не давали понять к какому ценовому сегменту относиться данный объект, то получилось, что нецелевая аудитория отнимала время на обслуживание своих информационных запросов у отдела продаж. Более того, неверное позиционирование отпугивало целевую аудиторию — бизнес класс — для привлечения которой требовались другие площадки, характер и оформление рекламного послания, а также дизайн и информация самого сайта.
Совет: перед стартом любых денежных вливаний в инструменты интернет-маркетинга (редизайн сайта, разработка приложения, запуск рекламной кампании, продвижения в социальных сетях), сформулируйте однозначные задачи планируемой кампании, убедитесь, что они совпадают с оффлайн целями вашего бизнеса и закажите маркетинговое исследование своей целевой аудитории. Результатом исследования станут аналитические материалы относительно целевой аудиторию, ее сегментов, их особенностей и потребностей, ресурсов для коммуникации с ней в интернет среде, основных конкурентах и, анализ лучших практик отрасли, привлекательность вашего предложения для целевой аудитории и меры по увеличению ее лояльности, а также системный план продвижения в интернете и многое другое. Верный принцип здесь: «семь раз проанализируй — один раз запусти кампанию».
Правило № 2: посчитайте отдачу от вложений
Ситуация: с распространенным случаем столкнулись мы, работая с крупным дистрибьютором автомобильных шин в Северо-Западном регионе. Компания решила вложить немалые средства в креативный для своей отрасли интернет-маркетинг. Среди основных желаний: продвижение сообществ в социальных сетях и рассылка зарегистрированным клиентам тематических комиксов по электронной почте. За это клиент готов был отдать порядка 2 980 000 рублей в год. «Если не вкладываться в интернет-маркетинг, покупатели забудут о нас» — без устали повторял он.
Решение: наши аргументы — планируемая кампания строится в отрыве от знания о распределении клиентов по сегментам, специфики их покупательских предпочтений и характера их вовлеченности в интернет-пространство — отметались заявлениями о том, что «все крупные бренды (FMCG, телеком и ритейл компании) уже в интернете».
Для убедительности мы смоделировали примерную конверсию от таких вложений за год по каждому сегменту, посчитали ROI проекта (возврат на инвестиции, в данном случае как дополнительная выручка от роста количества продаж и/или суммы среднего чека по результатам кампании) на основе данных по аналогичным активностям этого клиента и других релевантных примеров. Лишь тогда прогноз финансовых убытков, как результата инвестиций в кампанию, отрезвили директора.
Привлеченный таким образом клиент становился если не «золотым», то точно «серебряным». Стоимость его привлечения, с пропорциональным отнесением на него же затрат по охвату и не отреагировавшей на кампанию аудитории (что зачастую забывают включать в расчет), полностью «съедала» маржу от такого покупателя. Таким образом, вся кампания при самом оптимистичном сценарии выходила в «ноль» по окупаемости, и директор оказывался в шаге от «слива» бюджета в пустоту.
Совет: не доверяйте распространенному мнению о том, что окупаемость вложений в интернет-маркетинг не возможно оценить. Большинство инструментов интернет-маркетинга уже достаточно известны, и изучен характер их воздействия. Конечно, появляются все новые и новые инструменты, с еще не до конца понятными механизмами действия и потенциалом, или идеи сложных многоступенчатых кампаний. Но даже в таком случае, по крайней мере, тщательно и максимально реалистично проанализируйте какой процент вашей потенциальной целевой аудитории привлечет кампания, и каким образом такое оповещение повлечет за собой конверсию аудитории в клиентов.
Опасайтесь котиков и не ленитесь считать
Также не «ведитесь» на слова подобные тому, что «котиков в интернете любят все, значит, будут „лайкать“, а значит больше у вас покупать». Помните, что даже одни и те же популярные «лайко-сборники» в социальных сетях (как частный случай интернет-маркетинга) по разному работают в зависимости от макро- (ваша отрасль, динамика роста рынка, это B2B, B2C или B2G сегмент и т.д.) и микро- (например: платежеспособность, возраст и другие демографические характеристики для B2C направления) факторов среды, в которой функционирует ваш бизнес. «Лайк» — не равен покупке, и даже намерению ее совершить.
И еще, считая эффект от вложений, в качестве прибыли учитывайте только прибыль сверх средней величины прибыли за период, которую и принесла вам кампания по интернет-маркетингу. В качестве вычитаемых затрат используйте общую сумму затрат, а не только ту часть, которая приходится на отреагировавших на кампанию клиентов. Это очень банальные советы, но часто упускаемые из вида.
Правило № 3: подготовьте оффлайн ресурсы
Ситуация: справившись самостоятельно с двумя первыми шагами, не очень большой петербургский интернет-магазин электроники обратился за проведением веб-консалтинга в Агентство. С целью понять, почему рекламные бюджеты растут, а продажи после периода роста стали падать месяц от месяца.
Решение: в результате работы мы обнаружили «детские ошибки»: бизнес не справлялся с наплывом потенциальных клиентов в результате действия интернет-маркетинга. Ухудшалось качество и снижалась скорость обслуживания. Например, посетителям сайта недоставало информации о технических характеристиках и условиях доставки, было неудобно сравнивать товары. За уточнениями они обращались в call-центр магазина, где их сначала ждало значительное время ожидания, а затем ответ не во всем компетентного консультанта. Самым стойким не всегда в оговоренное время покупку доставляли курьеры, у которых не было сдачи.
Так вложения магазина в интернет-маркетинг «окупились» сотнями негативных комментариев неудовлетворенных клиентов на просторах интернета, которые не только отпугивают потенциальных клиентов, но требуют новых финансовых вливаний на работу по борьбе с ними и улучшению репутации магазина.
Совет: помните, не ваш клиент — клиент ваших конкурентов. А недовольный вами клиент — лучший друг ваших конкурентов. Не забывайте, что онлайн не живет оторвано от оффлайна. Готовя кампанию по интернет-маркетингу, не забывайте подготовиться к ней комплексно и подумать о пределах своих возможностей по обслуживанию клиентов в случае, как большого успеха, так и неудачи кампании. Продумайте варианты действия в основных возможных ситуациях, чтобы любой результат применения интернет-маркетинга не стал для вас оффлайн неожиданностью, и у вас имелся план действия.
Избегайте еще одного частого «грешка» — обещания и предложения в онлайне большего (реже меньшего), чем у бизнеса это имеется в реальности. Согласитесь, что лучше превосходить ожидания и получать сверх-довольного клиента, чем не оправдывать его базовые надежды.
Эпилог
Занимайтесь маркетингом в интернете, а не интернет-маркетингом. Ваш потенциальный клиент не меняет своих характеристик, потребностей и модели потребления в тот момент, когда он включает свой ПК или пользуется смартфоном.
Ваш бизнес — ваш продукт, бизнес-процессы, конкурентное окружение, требования по окупаемости инвестиций — не становятся другими от того, что вы включили в набор традиционных инструментов маркетинга, инструменты для работы в интернете.
Всякий раз, когда вы начинаете поддаваться искушению поверить в особенность и непостижимость интернет-маркетинга — глубоко вдохните, а затем выдохните и поступите так, как вы бы поступили будь это продвижение в оффлайне. Поступите разумно и не отрываясь от своей бизнес-реальности.
Если не хватает своих сил — обратитесь к специалистам. Но бегите от разрешающих все проблемы чудодейственными «лайками», всемогущим «контекстом» и SEO, перерисовкой сайтов в субъективно «более красивые». Особенно когда такие специалисты не задают вам дополнительных вопросов по сути вашего бизнеса. А вместо этого рисуют вам картину технической сложности, понятийной трудности и непостигаемой логики работы интернет-маркетинга.
Задумайтесь, к примеру, почему размещая рекламу на радио, менеджер не рассказывает вам о том, на коротких или длинных волнах будет транслироваться ваше сообщение, сколько герц для этого потребуется, и прочие не менее сложные принципы работы радиовещания. Интернет — всего лишь канал связи. И маркетинг там такой же в своей сущности традиционный.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
