Портфель брендов компании указывает на ее желание как можно лучше удовлетворять потребности рынка не только через дифференцированные товары, но также через различные бренды и, соответственно, разные отличительные особенности. Организация марочного портфеля отражает выбранный компанией тип сегментирования рынка.
- Компания Ferrero (Kinder) в качестве основы для сегментирования рынка использует возрастные группы и статус пользователя,
- L’Oreal — каналы дистрибуции,
- Legrand — типы факторов мотивации потребителей,
- Procter & Gamble и Volkswagen — ценовые группы,
- SEB — потребительские совокупности и системы ценностей,
- Evian — выгоды, получаемые от потребления воды,
- Guinness — ситуации потребления и т. д.
В следующем разделе рассматриваются особенности связи между портфелем брендов и сегментированием.
Необходимо помнить, что идея марочного портфеля имеет не только количественный аспект, но и предполагает глобальное видение конкуренции на рынке или в рамках категории. Марочный портфель также укрепляет отношения между одним брендом и другими в конкретном портфеле, поэтому принято считать, что ценность бренда может быть повышена благодаря ее принадлежности к более крупному марочному портфелю. Существует несколько схем принятия решений (decision grids), среди которых наиболее известна схема, разработанная Boston Consulting Group.
Компания Unisabi (Mars) контролирует половину рынка кормов для кошек благодаря своему марочному портфелю, в который входят бренды Ronron, Kit-e-Kat, Whiskas и Sheba. Их можно классифицировать как стратегические, стоимостные и тактические бренды.
Whiskas имеет стратегическую ориентацию и должен быть непобедимым брендом на своем рынке с самым большим ассортиментом, высокими прибылями, основной выгодой для покупателей (лучшее питание) и самой дорогостоящей рекламной компанией.
Sheba — стоимостный бренд, его доля рынка в денежном выражении в три раза превышает долю по объему. Sheba, высококачественный товар, нацелен на самых преданных владельцев домашних животных.
Ronron можно назвать буферным брендом, имеющим низкую цену и не получающим практически никакой рекламной поддержки. Он существует для ведения контратаки против собственных брендов дистрибьюторов.
В марочном портфеле Heineken Breweries можно также выделить стратегические, нишевые и тактические бренды. Практически каждому производителю приходится решать проблему: должны ли мы производить все, что можем (нам ведь нужно загружать производственные мощности), и можем ли мы использовать уже существующий бренд для новых продуктов компании. Особенно остро проблема необходимости брендирования продукции встает перед региональными компаниями.
Рис.1 Схема формирования марочного портфеля
Рис.2 Взаимоотношения бренда в рамках товарной категории
Таблица 1 Основные стратегии позиционирования
Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:
- ясно обозначенный целевой рынок;
- специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей (могут быть не связаны напрямую с товаром или товарной категорией);
- свойства и предназначение товара.
Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ/позиционирование. В таком случае система позиционирования бренда, включающая в себя описание конкурентной среды, целевой группы потребителей, ключевой мотив совершения покупки, систему ценностных предложений бренда и пр., является методологическим инструментом, так как в нее входят все понятия, необходимые для формулировки критериев разработки нового товара и отсеивания результатов разработки. Более того, управление брендами как основными ресурсами предприятия зачастую предполагает осуществление инновационной деятельности по созданию новых продуктов и упаковок.
Из анализа основных направлений деятельности по усилению бренда (см. рис. 2) видно, что продуктовые инновации играют очень важную роль в развитии бренда, так как ни расширение ассортиментной линейки, ни расширение границ бренда в новых для него категориях и т.д. невозможно без предложения на рынок нового товара. При создании нового бренда также не обойтись без создания товара, так как бренд представляет собой лишь «оболочку», своеобразный «фантик» для его реализации на рынке. С другой стороны, сами продуктовые инновации находят своего потребителя путем представления в рамках нового или уже существующего бренда.
Матрица «продукт–рынок» практический инструмент для принятия решений по продуктам и рынкам в зависимости от перспективы увеличения объемов продаж
Матрица «продукт–рынок» Аналитический результат
Заполняя матрицу «продукт - рынок», нетрудно увидеть:
- значимые продуктово-рыночные комбинации;
- перспективные продуктово-рыночные комбинации;
- проблемные продуктово-рыночные комбинации.
Рис. 3 Рычаги усиления бренда (по Д.А.Аакеру)
Роль бренда в создании нового товара
- Обозначение целевого рынка товара.
- Определение специфических нужд, желаний и предпочтений конкретных потребителей.
- Определение свойств и предназначений товара.
- Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.
- Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.
- Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия - бренда.
- Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.
Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления (позиционирования) на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности.
Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.
Таб 2 Процессы создания нового товара с ориентацией на бренд
| Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд |
| Этап 1 |
| · Определение целей и задач создания нового продукта исходя из бизнес стратегии Компании |
| · Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранных функциональных стратегий (4Р) |
| Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар: |
| социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.); |
| потребительская активность семьи; |
| оценка финансового положения семьи; |
| классификация по стилю жизни. |
| - Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя). |
| · Разработка нового продукта под корпоративным именем (ТМ) |
| · Создание Рабочей Группы |
| · Постановка целей с учётом потребительских ожиданий |
| · Отбор идей и формирование концепции нового продукта |
| · Тестирование концепции |
| · Экспресс-экспертиза идеи создания нового продукта |
| · Презентация идеи Генеральному менеджеру (принять предложение, отклонить или отправить на доработку). |
| · Назначение руководителя проекта |
| · Анализ состояния корпоративной и менеджерской культуры внутри Компании |
| · Оценка возможностей Компании для данных инвестиций |
| · Анализ возможности производства |
| · Анализ состояния процессов маркетинга и продаж внутри Компании |
| Этап 2 |
| · Формирование инвестиционного предпроектного предложения (включая предварительный расчет показателей эффективности инвестиций в проект и техническое задание на разработку). |
| · Анализ состояния логистики в Компании |
| · Анализ финансов и рисков |
| · Определение критериев эффективности инвестиционного проекта |
| Этап 3 |
| · Разработка нового продукта под корпоративным именем/ТМ (принять предложение, отклонить или отправить на доработку). |
| · Разработка нового продукта |
| · Разработка бизнес-программы вывода и продвижения продукта |
| · Разработка и реализация плана пилотного запуска |
| · Формирование и презентация инвестиционного проекта (включая уточненный расчет показателей эффективности инвестиций в проект). |
| · Разработка плана вывода продукта и планирования продаж |
| · Планирование производства с корректировкой общего плана |
| Этап 4 |
| · Формирование и утверждение команды запуска |
| · Разработка плана вывода продукта и планирования продаж |
| · Запуск нового товара |
| В рамках предложенного нами алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок. |
Рис. 4 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на ТМ производителя
Подобный подход позволяет разбить весь проект по разработке нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него.
Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, что является залогом успешного планирования и организации работы подразделений. Занятых работой с новым продуктом под имеющимся в компании брендом. Этот подход даёт, так же, возможность контроля над всем проектом, а не над отдельными его составляющими.
В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.
Изложенный подход к созданию нового продукта требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами.
Подход позволяет получить ответы на жизненно важные вопросы:
- Что?
- Для кого?
- Как этого добиться?
Разумеется, это не так легко обобщить.
Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому акцент мы сделали на основных, принципиальных шагах - этапах работы над новым продуктом.
Представленная схема является общим, но апробированным алгоритмом работы над новым продуктом. Она учитывает большую часть рекомендаций практиков, хотя и имеет связь с приятыми большинством международных компанией теоретическими подходами . Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.
Ниже предлагается вариант планирования разработки и запуска новых продуктов на примере известного украинского производителя фармацевтических препаратов.
Таблица
План мероприятий Компании по выводу на рынок новых товаров (на примере фарминдустрии)
| № | Мероприятия | Срок осуществления |
|
| 1. Этап: Изучение рынка в целом |
|
| 1.1. | Изучение рынка | 02.01.2013 г - 28.02.2013 г. |
|
| · Изучение условий, влияющих на рынок: |
|
|
| · политических, экономических, юридических, технических, физических, социальных, демографических, культурных и других факторов |
|
|
| · Оценка объёма фармацевтического рынка и динамики его роста |
|
|
| · Оценка объёма рынка транквилизаторов и динамики его роста |
|
|
| · Определение долей продуктов Предприятия в отдельных сегментах рынка |
|
|
| · Оценка возможности увеличения их продаж в разных сегментах |
|
|
| · Анализ каналов распределения |
|
| 1.2. | Изучение возможностей Предприятия | 15.01.2013 г - г.01.03.2013 г
|
|
| · Постмаркетинговые клинические исследования препаратов |
|
|
| · Разработка бюджета и маркетинговой программы |
|
|
| · Разработка бюджета и плана проведения имиджевых мероприятий |
|
|
| · Маркетинговые исследования сегмента рынка для препарата (группы), готовящегося к производству. |
|
|
| · Сбор и подготовка промоционных материалов |
|
| 1.3. | Изучение потребностей клиентов | 02.01.2013 г - 28.02.2013 г. |
|
| · Изучение предпочтения врачей |
|
|
| · Изучение предпочтения потребителей |
|
|
| · Анализ делового рынка и поведения бизнес-покупателей |
|
|
| · Изучение предпочтения дистрибьюторов |
|
|
| · Изучение предпочтения врачей |
|
| 1.4. | Изучение конкурентов | 02.01.2013 г - 28.02.2013 г. |
|
| · Изучение маркетинговых стратегий конкурентов (прежде всего – систем стимулирования) |
|
|
| · Анализ сильных и слабых сторон конкурентных препаратов в сравнении с собственной продукцией и разработка стратегических и тактических мер противодействия в рынке |
|
|
| · Изучение предпочтения дистрибьюторов и каналов сбыта конкурентных товаров |
|
|
| 2. Этап: Вход в сегмент рынка в качестве производителя качественных отечественных препаратов |
|
| 2.1. | Увеличение продаж в освоенных сегментах рынка | 01.03.2013 г - 30.08.2013 г. |
|
| · Агрессивная реклама в СМИ |
|
|
| · Проведение PR – акций и мероприятий |
|
|
| · Активные продажи через реорганизацию и начало расширения Внешней службы |
|
|
| · Выгодные предложения для оптовиков |
|
| 2.2. | Проникновение в новые сегменты рынка | 01.03.2013 г - 30.08.2013 г. |
|
| · Выявление новых товарно – рыночных сегментов |
|
|
| · Продолжение клинической апробации |
|
|
| · Публикация отчётов и научных статей |
|
|
| · Участие в научных конференциях и выставках |
|
|
| · Поиск ключевых людей (научно – административного ресурса), активизация работы с имеющимся ресурсом |
|
|
| 3. Этап: Закрепление на рынке (после начала выпуска собственных препаратов) |
|
|
|
|
|
| 3.1. | Развитие и поддержание маркетинговых коммуникаций | 31.08.2013 г - 30.12.2013 г. |
|
| · Развитие и поддержание отношений с бизнес – покупателями |
|
|
| · Продолжение расширения полевых сил |
|
|
| · Постоянное мониторирование состояния приоритетных сегментов рынка и динамики роста продаж |
|
|
| · Гибкое использование инструментов маркетингового комплекса как следствие контроля состояния в этих сегментах и динамики роста продаж |
|
| 3.2. | Завоевание авторитета как производителя качественных препаратов | 31.08.2013 г - 30.12.2013 г. |
|
| · Проведение PR – акций и мероприятий с ключевыми людьми и целевыми аудиториями |
|
|
| · Участие в выставках производителей лекарственных препаратов |
|
|
| · Налаживание связей в медико-административных и научно-медицинских кругах |
|
|
| · Активное промотирование препарата через СМИ и полевые силы |
|
| 3.3. | Развитие дилерской сети | 31.08.2013 г - 30.12.2013 г. |
|
| · Отбор постоянных крупных партнёров |
|
|
| · Рекламная поддержка в СМИ |
|
|
| 4. Этап: Развитие рынка |
|
| 4.1. | Укрепление дилерской сети | 01.01.2013 г.- 01.03.2013г. |
|
| · Проведение акций и мероприятий по стимулированию сбыта (скидки, отсрочки платежей, товарные кредиты и пр.) |
|
|
| · Действенная рекламная поддержка дистрибьюторов на национальном и региональных рынках |
|
| 4.2. | Создание прочной поддержки в медико-административных и научно-медицинских кругах | 31.08.2013 г.-30.04.2014 г. |
|
| · Создание убедительных фармако – экономических оснований для проведения тендерных закупок |
|
|
| на основе результатов клиниспытаний, отчётов, заключений ведущих специалистов и национальных/региональных стандартов лечения |
|
|
| · Развитие связей в медико-административных и научно-медицинских кругах с превращением их в долгосрочные партнёрские отношения |
|
|
| · Лоббирование тендерных закупок |
|
| 4.3. | Организация оптово-закупочной сети ведомств и ЛПУ | 31.08.2013г.-30.10.2013г. |
|
| · Создание сети постоянных пользователей продукта с перспективой продажи этим пользователям новых продуктов Компании |
|
|
| · Разработка систем ко-промоции |
|
Список литературы:
- Аакер Д.А. «Создание сильных брендов»,Издательский дом Гребенникова, 2003
- Кревенс Дэвид, «Стратегический маркетинг», Вильямс, 2003
- Кузьменко В., «Планирование нового товара с ориентацией на бренд», альманах
- Юдина Е.«Лаборатория рекламы, маркетинга и PR» №5 (30), 2003
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
