При создании рекламных материалов около половины расходов связаны вовсе не с дизайном и печатью, а с «невидимыми» побочными затратами. Например, расходами на административную работу или потери, обусловленные устареванием рекламных материалов или их несвоевременной доставкой «на места».
Рассмотрим это на конкретных примерах.
Смена акцентов
Со времен кризиса для маркетологов всего мира характерен единый тренд – они сосредоточены на повышении продуктивности своей работы. Даже не продуктивности, а… очевидности продуктивности. Руководству компаний, как никогда, важно понимать отдачу от каждого вложенного доллара. И маркетинг, во многих компаниях традиционно воспринимаемый исключительно как статья расходов», причем с не всегда поддающимися оценке результатами, плохо вписывается в эту парадигму.
Поэтому сейчас маркетологам недостаточно заботиться о проработке механик привлечения клиентов и создавать яркие и убедительные рекламные материалы. Нужно при этом стараться по максимуму экономить – и бюджет, и время, и трудовые ресурсы.
Это вынуждает обращать пристальное внимание на все рабочие процессы, связанные с маркетингом – от создания и согласования креативных материалов и заканчивая логистикой их распространения по филиальной сети. Мотивация проста – каждый доллар, сэкономленный за счет повышения эффективности маркетинга на операционном уровне, может быть использован для финансирования новых кампаний и программ. Весьма актуально в условиях повсеместного сокращения маркетинговых бюджетов.
Крупнее компания – крупнее проблемы
Одна из областей, которая в большинстве компаний предполагает огромные возможности для оптимизации – это закупки, производство, хранение и распределения маркетинговых материалов - таких как, например, рекламная полиграфическая продукция. Потенциал для экономии в этой области очень существенный и напрямую зависит от масштабов компании, разветвленности ее филиальной сети, от того, сколько разновидностей рекламных материалов используется.
Например, компания может иметь десятки внешних торговых представителей и сотни партнеров-дилеров, оптовых торговцев, дистрибьюторов и т.д. И все они постоянно заказывают соответствующие материалы для продвижения – листовки, плакаты, каталоги, другие презентационные материалы. Это тысячи заказов ежегодно. Надо ли говорить о том, что, если усовершенствовать процесс обработки этих заказов хотя бы на самую малость – в общем объеме получим весьма ощутимый эффект.
Затраты – «невидимки»
Итак, сколько же можно сэкономить путем оптимизации управления маркетинговыми ресурсами?
Практика показывает, что больше половины от общей суммы затрат, связанных с маркетингом, приходится на сопутствующие процессы – такие как хранение, доставка, локализация, а также на потери, связанные с устареванием материалов. Скажем, часть тиража полиграфической продукции попросту уходит в корзину из-за того, что устаревает информация, содержащаяся в ней – например, относящаяся к конкретной рекламной акции.
Какова это часть? Зависит от того, насколько точно была определена потребность того или иного подразделения в этих материалах, и от того, насколько своевременно они были доставлены по назначению. Зачастую это может быть очень значительная часть, но… Менеджеры компании, скорее всего, просто не будут знать об этом. Это одна из так называемых «невидимых» статей расхода, которая постоянно «отщипывает» часть маркетингового бюджета компании.
Эта тема поднималась в одном из исследований CMO Council в 2009 году («Define Where to Streamline,» CMO Council, 2009). Выяснилось, что только 25,9% опрошенных в той или иной мере пытаются отслеживать устаревание своих рекламных материалов и как-то учитывать эти данные.
Действительно, мы легко можем подсчитать, сколько мы заплатили дизайнерам, типографии, транспортным компаниям – в общем, все то, что проходит через бухгалтерский учет и оседает в финансовых отчетах. Но значительная часть затрат остается вне поля зрения.
И устаревшие рекламные листовки – это лишь один из примеров. Есть огромный пласт потерь, который не учитывается в принципе. Это непродуктивные трудозатраты.
Например: в процесс согласования рекламного материала, как правило, вовлечено множество людей – маркетологи, юристы, сотрудники отдела продаж, высшее руководство. При неэффективно выстроенной схеме согласования каждый из этих людей теряет на него достаточно много своего оплачиваемого времени. Но все эти затраты в итоге не учитываются, растворяясь в базовых статьях расхода – таких как «Фонд заработной платы».
Пример расчета затрат
Итак, как вы можете определить, сколько Вы действительно тратите на обеспечение компании рекламными материалами? Чтобы получить точную картину ваших реальных затрат, вы должны выявить абсолютно все затраты, связанные с этими процессом. Прежде всего – затрат на управление.
Предположим, например, что вы хотите оценить ежегодные затраты труда по обработке запросов на рекламные материалы.
Очевидно, чтобы развить эту оценку, вы должны будете собрать базовую информацию:
- Ежегодное количество заявок от подразделений на обеспечение рекламными материалами;
- Время, необходимое для обработки и выполнения стандартного запроса;
- Средняя почасовая стоимость труда сотрудников, которые участвуют в обработке и выполнении запросов.
Рассмотрим конкретную ситуацию:
Количество обрабатываемых запросов
Предположим, что ваша компания имеет 150 внешних торговых представителей/дилеров и т.п. контрагентов, и в среднем каждый из них направляет вам запрос по поводу рекламы раз в две недели. В итоге это почти около 3600 запросов в год(150 х 24 = 3600).
Среднее время на обработку запроса
Допустим, что стандартный запрос требует порядка 30 минут на выполнение (например, написание служебной записки и/или оформление других документов). В итоге получается порядка 1800 часов в год (0,5 часа х 3600 запросов).
Трудовые затраты в денежном выражении
Будем считать, что средняя заработная плата работников, занятых в обработке этих запросов, составляет 450 000 рублей в год. В среднем в году 250 рабочих дней, из них вычитаем 20, приходящихся а отпуск (стандартный отпуск – 28 календарных дней минус 8 дней выходных). Определяем, сколько сотрудник отрабатывает часов в год: 230х8=1840. Таким образом, средняя стоимость часа рабочего времени сотрудника – порядка 245 рублей.
