В Интернете не так много качественных ресурсов, целиком и полностью адресованных аудитории до 18-ти лет. Один из таких проектов – социальная сеть AZAFA для школьников. Мы провели комплексную рекламную кампанию, направленную на анонсирование запуска этой социальной сети и активного старта пользовательских регистраций.
Что мы сделали.
Шаг 1
Самый сильный мотивирующий фактор – прямая заинтересованность, выгода. В нашем случае организаторы запланировали проведение промо-акции, по условиям которой первые зарегистрировавшиеся на промо-странице пользователи получали гарантированные призы – фирменные бейсболки с символикой AZAFA.
Промо-страница, разработанная силами AZAFA
Чтобы стимулировать пользователей участвовать в акции, организаторы ввели искусственный ограничитель – таймер обратного отсчета, который показывал время, оставшееся до запуска социальной сети и, соответственно, окончания действия акции.
В ходе медийной кампании мы разместили баннеры, ведущие на промо-страницу, на популярных тематических площадках и в тизерных сетях soloway.ru, kavanga.ru, tvidi.ru, disney.ru. Общий охват аудитории школьников составил более 2 млн. пользователей.
Казалось бы, созданы достаточные условия для того, чтобы набрать достаточное количество контактов пользователей к открытию сети.
Однако, в первый же день рекламной кампании мы столкнулись с серьезной проблемой – несмотря на высокий входящий трафик на промо-страницу, показатель конверсии составил всего лишь 0,2%.
Шаг 2
Проанализировав возможные причины плохой статистики по промо-странице, мы убедились, что это не могли быть технические сбои или некорректная работа страницы. Мы провели юзабилити-экспертизу страницы и внесли ряд изменений в структуру контента. Итогом работы стал следующий вариант страницы:
Переработанная промо-страница
Изображения призов были перенесены в центр, по бокам расположили короткий мотивирующий текст, формы для заполнения и кнопка регистрации были существенно увеличены. От таймера обратного отсчета было решено отказаться. Страница стала выглядеть более гармоничной и нацеленной на совершение действия.
Несмотря на такие простые и вроде бы несущественные изменения эффект от них оказался разительным: конверсия промо-страницы увеличилась с 0,2% до 5,7%, то есть почти в 30 раз!
Как результат, цель первого этапа – собрать базу из 800 зарегистрировавшихся участников за 2 недели – была достигнута досрочно и перевыполнена вдвое (2050 пользователей).
Шаг 3
После того, как мы привлекли внимание первых пользователей к открытию социальной сети, было необходимо запустить социальный механизм вирусного распространения информации. Когда есть возможность получить бесплатно брендированный промо-материал, пользователи готовы откликнуться, но это совсем не означает, что они будут распространять информацию о своем участии в промо-акции среди своих друзей и знакомых. И именно этого нам было необходимо добиться. Что мы сделали.
Незадолго до даты открытия социальной сети мы видоизменили промо-страницу. Мы предложили всем зарегистрировавшимся и тем, кто только планирует зарегистрироваться, поучаствовать в конкурсе, условием которого является прислать (или опубликовать в группе AZAFA в популярных социальных сетях) свою фотографию в фирменной бейсболке. Авторы лучших фотографий получали iPad3.
Этот простой прием позволил решить сразу несколько коммуникационных задач:
- участники стали активнее регистрироваться и забирать фирменные бейсболки,
- фотографии реальных ребят, получивших призы, запустили волну обсуждений на тематических площадках, вовлекая новых участников акции,
- в группах AZAFA в популярных социальных сетях возник интерес к подробностям запуска новой социальной сети,
- выход онлайн-активности в офлайновую среду обеспечил дополнительное «сарафанное радио».
По результатам этого этапа мы собрали более 300 фотографий от пользователей и дополнительный рост пре-регистраций на 40%. За 2 недели число пользователей в группах AZAFA в социальных сетях превысило 1 тыс. человек в каждой. Общий охват аудитории составил более 20 тыс. пользователей.
Шаг 4
После слов о том, как мы добились максимальной конверсии разработанных целевых промо-страниц, расскажем более подробно о том, как обеспечивался входящий трафик.
Где эффективнее всего рекламировать новую социальную сеть, у которой уже есть сильные конкуренты в лице VKontakte и Facebook? Разумеется, там же. Исключение составила тоже популярная, но, как исторически сложилось, популярная среди более возрастной аудитории сеть «Одноклассники». Мы разместили таргетированную рекламу с параметрами «город проживания - Москва», «возраст – 12-17 лет». В объявлениях использовали слоганы-тизеры «Ты не знаешь, что случится этой осенью!», «Это случится 1 сентября!», «Раскрой тайну AZAFA!».
Тактика очевидного медиа-размещения себя оправдала – уже зарегистрированные в социальных сетях школьники реагировали с большим интересом на возможность попробовать специально разработанный для них продукт. В тех же группах в социальных сетях мы подробно рассказали, какие уникальные возможности будут реализованы в AZAFA: возможность обсуждать новости внутри класса, выбирать короля/королеву класса, школы, города, развернутая система приобретаемых по итогам голосования или с учетом социальной активности титулов.
Вторым каналом медийной поддержки, как уже отмечалось, стали тематические детские площадки. Одной из таковых стал, например, крупнейший портал для детей и подростков Твиди, с ежемесячной посещаемостью 1,6 млн. пользователей. Помимо традиционных баннеров, мы разместили на порталах завлекающие материалы, а также вступили в первичный диалог с вовлеченными пользователями.
Справка. Всего было произведено 14.773.766 показов, зарегистрировано 27.330 кликов. Конверсия составила 0,2%.
Шаг 5
До момента официального старта новой социальной сети, мы подогревали и удерживали интерес аудитории через сообщества. Как показала практика, живое общение с пользователями, участие в их жизни и желание сделать ее еще приятнее – это отличный рекламный инструмент, который подчас эффективнее любых рекламных кампаний.
Помимо виртуального общения, мы способствовали тому, чтобы выйти в реальный мир – с призами и подарками для нашей аудитории. Как часть программы лояльности, мы организовали выезды в московские школы, где в присутствии учителей и родителей школьников вручили призы авторам лучших фотографий. Эти акции добавили программе коммуникаций живого вирусного эффекта.
Отметим и такое важное достоинство общения с пользователями, как краудсорсинг. Многие идеи, которые пользователи высказывали при общении с нашими SMM-специалистами, «в горячую» передавались разработчиками и вносились в рабочую версию. Так что социальная сеть была сделана фактически с учетом пожеланий самих пользователей.
Подводя итог
По результатам проведенной рекламной кампании мы на практике убедились, что конверсия целевой страницы является более важной характеристикой, чем количество привлеченного трафика. Если вы планируете осуществлять медийную активность, необходимо в обязательном порядке предварительно провести юзабилити-экспертизу того веб-продукта, через который будет идти конверсия в каком бы то ни было виде: звонки, подписка по e-mail, пре-регистрация и др. Как правило, это не сопряжено с большими дополнительными затратами, зато значительно сэкономит ваш рекламный бюджет.
Чтобы целевая страница была эффективной, нельзя забывать про яркие, заметные стимулирующие слоганы и четкий призыв к действию – именно это залог того, что пользователь совершит целевое действие. Это простое правило напрямую влияет на эффективность ваших рекламных расходов.
Орфография и пунктуация в данном тексте сохранены в том виде, в котором они были предложены автором.
