По многочисленным просьбам заинтересованной в моих статьях аудитории пишу заметку о поиске и выборе агентства для проведения контекстных рекламных кампаний. Выбор агентства для большинства бизнесов производится с помощью распространенного «метода проб и ошибок», часто слышно утверждения о том, что агентство невозможно выбрать с первого раза и, еще чаще, что хороших агентств контекстной рекламы не существует и требуется нанимать специалиста в штат.
Как агентство веб-аналитики, специализирующееся в первую очередь на оценке эффективности интернет-маркетинга, мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда клиент просит нас оценить деятельность агентства по контекстной рекламе (в кругах оффлайн-рекламы эта услуга давно практикуется и называется медиааудитом) и после оценки, в случае отрицательного результата, подобрать новое агентство контекстной рекламы. Мы провели несколько десятков тендеров для различных бизнесов и готовы поделиться основными принципами, которыми мы руководствуемся при выборе агентств для наших клиентов.
Сразу необходимо определиться с целевой аудиторией данного материала. Кампании по контекстной рекламе бывают разных размеров: от пары десятков ключевых слов до нескольких сотен тысяч ключевых слов, бюджетом от нескольких тысяч рублей до нескольких миллионов долларов в месяц. Для кампаний различного размера и бюджета подходят различные агентства и различный уровень предоставляемого сервиса. Поэтому для упрощения ситуации предлагается условно разделить клиентов и их кампании на два типа:
1. Небольшие кампании с небольшим рекламным бюджетом
Масштабные кампании с внушительным рекламным бюджетом
Цифры – весьма эмпирические, а условное разделение служит исключительно для выделения принципов подбора для каждой из двух целевых групп. В каждом конкретном случае нужно смотреть на ситуацию подробно, но для этой статьи достаточно, на мой взгляд, детерминировать основные две группы. Статья посвящена случаю №1, свойственному подавляющему большинству бизнесов. В случае с большими рекламными кампаниями необходим индивидуальный подход, поэтому заостряться на них не будем.
Для начала процесса подбора нужно выделить критерии для определения хорошего агентства. Давайте перечислим основные критерии процесса работы с агентством, которые необходимы для оценки:
1) Качество медиапланирования кампании
2) Качество управления кампанией
3) Качество предоставляемой отчетности
4) Стоимость обслуживания кампании
Данные критерии, на мой взгляд, являются достаточными для описания качества работы агентства, поскольку описывают весь цикл работы клиента и агентства от медиапланирования до отчетности по итогам кампании, учитывают сроки и объем проводимой с клиентом работы на каждом этапе, а также включают в себя стоимость обслуживания клиента в агентстве.
Для небольших кампаний с небольшим бюджетом определяющим фактором является стоимость обслуживания. Часто решения в выборе агентства контекстной рекламы принимаются в данном сегменте исключительно на основе рекламных лозунгов вида «Ведение контекстной рекламы для Вас в нашем агентстве бесплатно!». На практике это заканчивается не ведением (управлением), а размещением Вашей рекламной кампании, о чем я уже писал в своей статье ранее на E-xecutive.ru. К сожалению, бюджета, который позволял бы агентству провести качественное медиапланирование, постоянно управлять кампанией и предоставлять отчетность высокого уровня, а не скриншоты из Google Analytics или Яндекс.Метрики, в данном случае будет недостаточно. Поэтому для таких ситуаций у клиента остается несколько альтернатив:
1) Выбирать крупное агентство, в котором существует отдельное подразделение для клиентов с небольшим бюджетом;
2) Выбирать небольшое агентство, в котором будет дополнительный платеж за обслуживание кампании;
3) Выбирать автоматизированное решение, позволяющее работать с небольшими бюджетами, например eLama, Блондинка и другие;
4) Обращаться непосредственно в поисковую систему, используя тариф «Беззаботный» от Яндекса.
К сожалению, п.2 очень часто сразу исключается клиентом из-за его бросающейся с первого взгляда неконкурентоспособности перед остальными вариантами. Действительно, в нем присутствует дополнительный платеж, который нужно выделять из ограниченного бюджета. Однако стоит отметить, что механика работы контекстной рекламы такова, что для получения максимальной комиссии агентству важно получить максимальный бюджет от клиента и максимально быстро его потратить. В то время как Вам нужно совершенно обратное, а именно, не использовать весь бюджет сразу, а сначала подобрать наиболее эффективные сочетания настроек контекстной рекламы, не тратить бюджет быстро, а получать клиентов равномерно на протяжении всего периода. Именно поэтому агентство пытается получить от Вас небольшой бонусный платеж за то, что они начнут “играть по вашим правилам”. При этом крупные игроки с большим количеством клиентов тоже прекрасно приспособились к клиентским потребностям и могут себе позволить следовать им, а не быстрой прибыли, за счет большого объема небольших клиентов и стандартизированных и автоматизированных процессов управления кампаниями. Таким образом, все вышеуказанные 4 варианта подходят концептуально для ведения кампании (фрилансеров-одиночек в данной статьей не рассматриваем по причинам высоких рисков), далее следует разбираться, кто из типовых участников рынка имеет более высокое качество планирования, управления и отчетности.
Далее мы попробуем выделить несколько часто встречающихся ситуаций, при которых мы не рекомендуем работать с агентствами контекстной рекламы или другими типами участников рынка, указанными выше. Эти признаки можно использовать в качестве критериев выбора исполнителя по тестовому медиаплану на тендере, а также при проведении тестовых кампаний перед выбором подрядчика.
1. При медиапланировании агентство исключает рекламу в AdWords и использует только Яндекс и Бегун. Аргументируется это тем, что в данных системах контекстной рекламы совсем мало аудитории, что посетители оттуда не качественные или что-то иное.
В реальности профиль аудитории в Google не очень сильно отличается от Яндекса и там тоже есть Ваши клиенты. Все дело в том, что агентство не получает комиссию от рекламы в Google AdWords и не может попросить Вас о дополнительных средствах за ведение этой кампании. В хорошем медиаплане представлены, как правило, все рекламные площадки, а продавцы рекламы могут обосновать разделение бюджетов по площадкам на встрече.
2. При медиапланировании агентство выделяет значительную часть бюджета в Бегун (более 20%).
Комиссия агентства от этой системы выше чем от Яндекс.Директа, поэтому причина тут может быть исключительно коммерческая. Необходимо следить за тем, чтобы рекламный бюджет разделялся между площадками на основании минимальной стоимости за конверсию, а не на основе коммерческих интересов агентства. Это также можно сделать еще на этапе согласования медиаплана.
3. Агентство предоставляет расчет бюджета без учета таргетинга в виде необходимого Вам региона показа рекламы, ограничения на показы в выходные или определенное время суток (если Вам это требуется).
Это может быть следствием желания получить максимальный бюджет и, соответственно, потратить его, получив больше комиссионных. При формировании медиаплана необходимо учитывать региональный и временной таргетинг, учитывая регион, в котором работает Ваш бизнес, а также время суток, в течение которого Вы способны принимать заказы или обрабатывать обращения клиентов по телефону.
4. Агентство предлагает небольшое количество высокочастотных ключевых слов, которые предлагает поставить в позицию спецразмещения.
Такой подход к планированию и проведению рекламных кампаний наиболее прост и примитивен, но не предполагает максимальной эффективности кампании. Используя же приемы расширения набора ключевых слов, всегда можно добиться снижения цены за клик и, как следствие, увеличения количества посетителей при аналогичном бюджете. Кроме этого, низкочастотные запросы могут быть значительно более качественными и привлекать более целевых посетителей. При получении медиаплана и на этапе проведения кампаний следует выяснить, почему агентство выставляет объявления на те или иные позиции, особенно обращая внимание на спецразмещение.
5. Агентство предоставляет набор высокочастотных ключевых слов с широким соответствием без учета минус-слов.
Если в дальнейшем при корректировке медиаплана или в кампании минус-слова так и не будут заданы, то это приведет к низкому качеству посетителей, за каждого из которых Вам придется платить. Если не использовать минус-слова для расчета бюджета, то он будет больше реального месячного бюджета, который необходимо тратить на кампанию. Следует внимательно отслеживать количество минус-слов, а также частоту расширения списка минус-слов для каждого ключевого слова агентством.
Агентство не интересуется, какие цели преследует рекламная кампания.
Достаточно сложно двигаться к цели, которую не понимаешь, поэтому можно сделать вывод, что и движение к ней не предполагается. Несмотря на то, что это может показаться очевидным, но цели могут быть различны: привлечение конечных продаж из контекста, расширение аудитории и узнаваемость, привлечение максимально заинтересованных посетителей, регистрации на сайте.
Оценить качество управления кампанией до начала работы с агентством достаточно проблематично, но получить общее представление о качестве дальнейших работ Вам помогут отчеты агентств, несколько из которых (обязательно попросите 3-4 отчета по нескольким клиентам с учетом динамики кампании) они могут предоставить по Вашей просьбе. Если у агентства существует режим конфиденциальности, то предложите им заключить договор о неразглашении перед отправкой Вам отчетов. В отчетах стоит обратить внимание на следующие вещи:
1. На какие показатели агентство обращает внимание в отчетах?
Если выводы об успешности рекламной кампании строятся на повышении показателя CTR или повышении количества кликов, то можно сделать вывод, что агентство не смотрит на конечный результат кампании в виде конверсий, обращений или продаж, а его основной целью является улучшение рекламных показателей, которые в общем случае могут не влиять на конечные цели кампании.
2. Есть ли рекомендации и вопросы в отчете?
Квалифицированное агентство, нацеленное на результат, вряд ли будет писать отчет ради самого отчета. Рекомендации, предложения или вопросы необходимы в любых отчетах, их количество и качество говорит о том, может ли и готово ли агентство делать какие-либо улучшения в уже существующей кампании.
3. Происходит ли разбор эффективности на уровне каждого ключевого слова?
Эффективность контекстной рекламы всегда складывается из эффективности набора слов. Для того чтобы увеличивать общую эффективность, нужно работать с конкретными словами. В идеале, при достаточном количестве данных в отчете должны присутствовать цены и показатели вовлечения для каждого ключевого слова, после чего должны производиться выводы о каждом из них.
4. На каком объеме данных строятся выводы?
Если выводы делаются на основании данных о 10-30 кликах, то доверять им нельзя, потому что этот набор данных не является статистически устойчивым и появление еще 5-10 кликов могут существенно изменить всю картину отчета.
5. Происходит ли сравнение эффективности различных площадок?
Вполне вероятно, что изначальное распределение бюджетов окажется неверным, поэтому необходимо отслеживать готовность агентства изменять аллокацию бюджета между площадками.
6. Происходит ли сравнение показателей эффективности с прошлым периодом?
Для агентства и для Вас важно понимать есть ли улучшения, а если есть ухудшения, то с чем это связано. В том случае, если сравнения с прошлым нет, то вероятнее всего это сделано для упрощения отчета и исключения дополнительных вопросов по нему.
7. И наконец, язык, которым написан отчет.
Отчет должен выглядеть орфографически правильно и аккуратно. Выводы в нем, должны быть логичны и структурированы. Не стоит пугаться, если термины или выводы в отчете Вам покажутся непонятными – уточняющие вопросы всегда можно адресовать назад в агентство. На наш взгляд, больше стоит переживать, если в отчете нет логических выводов, статистических показателей и сравнений.
Кроме всего этого стоит, конечно, обратить внимание на формальные признаки качества: наличие персонального менеджера в агентстве, его доступность, оперативность внесения изменений и прочие вещи, связанные с уровнем сервиса. Но, к сожалению, реальность такова, что перед заключением договора с этой точки зрения все агентства выглядят одинаково – у всех все очень хорошо. И эта информация открывается для клиента уже после подписания контракта.
Осталось добавить только банальные вещи, про которые Вы, наверняка, не забудете – стоит обратить внимание на отзывы о данном агентстве, его клиентов, сертификаты и достигнутые результаты (кейсы). Сразу отмечу, что оценка агентств по данным категориям не является панацеей, поэтому рекомендую смотреть на указанные моменты в комплексе с вопросами, обозначенными ранее.
Также смотрите:
Андрей Юнисов: Контекстная реклама. Размещение или управление?
Андрей Юнисов: «Не конверсией единой…», или Советы по анализу больших контекстных кампаний
