Эффективная выставочная деятельность предприятия возможна только на основе целенаправленных действий отдела маркетинга и других служб предприятия, привлекаемых к подготовке и проведению выставки по единому заранее разработанному алгоритму. Для достижения эффективных результатов выставки команде отдела маркетинга необходимо выполнить целый ряд работ связанных, с документооборотом, проведением презентаций для заказчиков различного уровня и систематизацией информации о посетителях выставочного стенда для дальнейшей работы с ними как с потенциальными заказчиками. В данной статье приведены основные этапы и базовые алгоритмы проведения работ для обеспечения эффективной выставочной деятельности предприятия. Четкое следование приведенным рекомендациям позволит руководителю отдела маркетинга оптимизировать усилия отдела, а также минимизировать денежные вложения предприятия в обеспечение максимальной эффективности участия в выставке.
В совокупности для эффективного проведения выставки отделу маркетинга необходимо организовать и реализовать следующие этапы работ:
- подготовку документов для оформления завоза оборудования и выставочных стена на выставку;
- организацию завоза оборудования и выставочных стендов на выставку;
- проведение презентаций продукции на выставочном стенде для представителей крупных заказчиков и государственных структур;
- взаимодействие с телевизионными компаниями и другими СМИ;
- проведение презентаций продукции на выставочном стенде для основной массы посетителей выставки;
- выступление с докладом о продукции на конференциях в рамках выставки;
- участие в конкурсе на лучший продукт в рамках выставки;
- участие в общем банкете в рамках выставки;
- организация вывоза оборудования и выставочного стенда с выставки.
В основном, подготовка документов для оформления завоза оборудования и выставочных стена на выставку сводится к прохождению разрешительной системы, целью которой является получение разрешения на ввоз выставочного оборудования от организаторов выставки, службы пожарной охраны и службы безопасности выставочного комплекса. Прохождение разрешительной системы в большей степени усложнено для участников выставки, самостоятельно изготавливающим быстромонтируемую выставочную экспозицию и самостоятельно застраивающим арендованную выставочную площадь, поэтому из всех возможных вариантов участия рассмотрим в данной статье именно этот вариант участия в выставке.
Участникам выставки, самостоятельно застраивающим выставочный стенд, для оперативного разрешения различных спорных вопросов и во избежание конфликтных ситуаций с организаторами и застройщиками выставки (по завозу на выставку оборудования и выставочных стендов, застройке арендованной площади, подключению электричества, застилке ковролина и пр.) необходимо не позднее, чем за две недели до начала заезда на выставку, подготовить следующий комплект документов:
- перечень ввозимого оборудования и выставочных стендов;
- копии сертификатов качества на оборудование и материалы выставочного стенда;
- копии пожарных сертификатов на оборудование и материалы выставочного стенда
- план экспозиции выставочного стенда;
- фотографии ввозимого оборудования и выставочного стенда;
- список для получения пропусков на монтажников, занятых в строительстве, монтаже и демонтаже выставочного стенда;
- копии документов, по организации выставки: договора, приложения, заявки, дополнительные соглашения и банковские платежки с отметкой банка об оплате;
- список участников выставки для получения пропусков;
- копии документов, подписанных с застройщиками выставки: договора, приложения, заявки, дополнительные соглашения и банковские платежки с отметкой банка об оплате.
Из всего вышеперечисленного списка документов перечень ввозимого оборудования со штемпелем «ввоз разрешен» является ключевым документом, дающим право на ввоз и вывоз оборудования и выставочных стендов с выставки. Перечень ввозимого оборудования оформляется в нескольких экземплярах и предназначен:
- для службы пожарной охраны выставочного комплекса, в качестве гаранта запрещающего участниками провоза на территорию выставки взрывоопасных и легковоспламеняющихся материалов;
- для службы охраны выставки для получения разрешения на ввоз оборудования и выставочного стенда в выставочный павильон;
- для получения разрешения у организаторов выставки на вывоз оборудования и выставочных стендов с территории павильона после завершения выставки.
Завоз оборудования в павильон обычно начинается за два дня до начала выставки. В эти дни в павильонах застройщиками и участниками выставки идут активные мероприятия по застройке стендов, разводке коммуникаций, подключению электричества, завозу оборудования и выставочных стендов. За эти два дня участнику выставки, самостоятельно изготавливающим быстромонтируемую выставочную экспозицию и самостоятельно застраивающим арендованную выставочную площадь, необходимо завести и установить оборудование и выставочные стенды, а так же получить пропуски на выставку для участников.
Завоз оборудования и выставочных стендов для участников самостоятельно застраивающих выставочный стенд целесообразно осуществить в полном объеме за один день, чтобы исключить увеличение транспортных и накладных расходов за двойную аренду автотранспорта. Обычно завоз оборудования разрешается с девяти утра в каждый день застройки выставки, поэтому необходимо прибыть заранее, чтобы оказаться в рядах первых допущенных к заносу оборудования и выставочных стендов в павильон. Самым удачным днем для заезда с быстровозводимым выставочным стендом является предпоследний день застройки выставки. В этот день основная масса участников занята строительством стендов и заезд для участников самостоятельно застраивающих выставочный стенд относительно свободен. К тому еще не прибыла основная масса иногородних участников, которые в последний день заезда создают ажиотаж и большие очереди.
Перед завозом оборудования и выставочных стендов необходимо убедиться, что ковролин и стены павильона установлены застройщиками выставки, в противном случае придется загромождать проходы между соседними стендами выставочным оборудованием и решать вопросы с застройщиками по срокам окончания заказанных и оплаченных работ. Разворачивать оборудование и выставочные стенды необходимо в соответствии с разработанной заранее схемой установки выставочного оборудования. Во время установки допускаются небольшие отклонения от заранее утвержденной схемы расстановки в виду возможности непредвиденных осложнений в виде мешающего общей концепции экспозиции соседнего или смежного стенда.
После установки оборудования и выставочных стендов часто возникает вопрос организации охраны смонтированной выставочной экспозиции от посягательства злоумышленников. Как показала практика участия в различных выставках, заказывать у организаторов выставки охрану выставочного стенда нет необходимости, как во время застройки, так и во время работы выставки. Общей охраны выставочного павильона с жестким ограничением прохода по пропускам на территорию исключает нанесение ущерба выставочному стенду со стороны посторонних лиц. Обычно для ограничения прохода злоумышленников на территорию выставочного стенд достаточно наклеить по периметру открытой части стенда две полоски скотча любого цвета на уровне пояса и груди человека с целью обозначения, что проход воспрещен. Такое мероприятие вполне ограничит застроенный выставочный стенд от хищения ценных элементов оборудования и выставочных стендов. Мелкие элементы выставочного стенда, имеющие значительную функциональную или финансовую ценность целесообразно убрать в закрывающийся ящик или помещение. В исключительных случаях для особо ценного оборудования необходимо оформить у организаторов выставки многоразовый пропуск для вноса и выноса оборудования с территории выставки и ежедневно вносить и выносить элементы выставочного стенда.
На выставках встречались случаи, когда агрессивно настроенные конкуренты или вандалы наносили значительный ущерб оборудованию или разрушали экспозицию на уже построенном, но не охраняемом выставочном стенде. Отчаиваться не стоит, так как такой акт вандализма наверняка сыграет обратную реакцию и привлечет массу посетителей на выбивающийся из общего ряда выставочный стенд. Разрушенная выставочная экспозиция сама сделает всю работу по продвижению продукции без участия отдела маркетинга. В такой ситуации участнику выставки достаточно будет разложить на стойке разрушенного стенда рекламные буклеты предприятия и отвечать на вопросы удивленных посетителей выставки о точке зрения отдела маркетинга и руководства предприятия на все произошедшее. Для большей убедительности, возможно, поместить на разрушенном стенде плакат с надписью: «Вот так нас боятся конкуренты». Внимание к вашему стенду будет приковано на все 100% и успех будет гарантирован.
Проведение презентаций продукции на выставочном стенде для представителей крупных заказчиков и государственных структур обычно проходит в первый выставочный день. День открытия выставки приурочен к официальной церемонии открытия с привлечением официальных государственных лиц и приглашением известных общественных и политических деятелей. Первый день является проверочным для подготовки отдела маркетинга по имиджевому позиционированию предприятия и умению налаживания связей с крупными заказчиками и официальными государственными лицами, в совокупности называемыми «Высокие гости». В программу первого для отдела маркетинга обязательно должно входить посещение официальной церемонии открытия выставки и проведения презентации на стенде для Высоких гостей.
Обязательным условием имиджевого позиционирования предприятия является посещение руководителем отдела маркетинга церемонии официального открытия выставки. На церемонии открытия должна присутствовать команда не менее чем из трех представителей отдела маркетинга. В состав команды целесообразно включить руководителей проектов, работающие с крупными заказчиками и руководителя отдела маркетинга. В случае посещения церемонии открытия представителями потенциальных крупных заказчиков целесообразно привлечь руководителя предприятия для участия в церемонии открытия. Самым удачным с точки зрения продвижения продукции и имиджевого позиционирования предприятия является организация небольшого выступления руководителя предприятия в основной части церемонии открытия выставки. Такое выступление обязательно заметят и оценят по достоинству приглашенные на церемонию открытия выставки Высокие гости.
В день открытия выставки стенд предприятия могут посетить несколько представителей крупных заказчиков и официальные государственные лица. Поэтому у отдела маркетинга для Высоких гостей должна быть заготовлена, короткая и яркая презентация продукции длительностью не более пяти минут. Для максимального эффекта презентацию продукции на выставочном стенде для представителей крупных заказчиков и государственных структур должен проводить самый опытный и представительный сотрудник отдела маркетинга. Эту презентацию необходимо заранее подготовить и провести ярко, динамично и сконцентрировано максимум на двух продуктах, чтобы представленный продукт понравился, а название предприятия запомнилось Высоким гостям.
Большинство взаимодействий с представителями телевизионных компаний обычно осуществляется в первый день выставки. В день открытия в поисках оригинального видеоряда и интересного продукта выставку наверняка посетят несколько представителей телевизионных компаний. Поэтому на выставочном стенде отделом маркетинга должно быть заранее спланировано и организовано яркое представление с использованием необычно оформленного оборудования или выставочного стенда для привлечения внимания телевизионных компаний и придания запоминаемости предлагаемого продукта телезрителям.
Телевизионные компании, посещающие выставки, как правило, делятся на три категории:
- ведомственные информационные службы, подготавливающие видеоотчет;
- частные телевизионные компании, освещающие различные мероприятия;
- государственные и региональные телеканалы с целью освещения события в разделе новостей или специальных репортажах.
Для всех категорий телевизионных компаний необходимо подготовить совершенно отличные друг от друга репортажи по одному или двум видам продукции. С целью получения большего эффекта от репортажей для каждой телекомпании должен быть подготовлен свой репортаж с обязательным рассказом яркого и запоминающегося эпизода из истории продвижения или применения продукции предприятия.
Для представителей газет и журналов заранее должны быть подготовлена небольшие информационные анонсы, сводные технические характеристики продукта и обзорная информация о предприятии. Информация должна быть распечатана и скомплектована в папках на бумажном носителе и в электронном виде на СД дисках. Целесообразно получить визитки у представителей СМИ и дополнительно направить информационный пакет в электронном виде на e-mail.
При подготовке презентации на выставочном стенде для основной массы посетителей выставки необходимо экспозицию стенда разбить на рабочие секторы по направлениям и категориям основных заказчиков и потенциальных посетителей выставки. Закрепить за каждым сектором сотрудника отдела маркетинга с заранее спланированной и отрепетированной презентацией. При выявлении потенциально заинтересованного заказчика целесообразно сотруднику отдела маркетинга по окончанию презентации сфотографироваться с ним вместе. Совместная фотография потенциального заказчика с представителем отдела маркетинга, проводившим презентацию, позволит при отработке результатов выставке напомнить посетителю, о чем была речь на выставочном стенде и какие договоренности были достигнуты.
Руководителем отдела маркетинга должна быть заведена единая книга посетителей выставочного стенда, в которую методично, с разбивкой на категории будут вноситься контактные данные всех посетителей и информация о том, какие действия необходимо предпринять в отношении данного посетителя после окончания выставки. Это может быть отправкой дополнительной информации на электронный адрес или факс, посещение офиса потенциального заказчика, выставление счета на оплату и т.д. Целесообразно для единой книги учета посетителей выставочного стенда использовать большие альбомные книги формата А3, разлинованные в линеечку. С такими книгами удобно работать, так как наличие большого количества свободного места позволяют редактировать и вносить изменения в данные о ходе взаимодействия с потенциальными заказчиками по телефону или e-mail.
Выступление на конференции в рамках выставки с докладом о продукции предприятия необходимо для привлечения внимания крупных заказчиков к новому продукту. На таком мероприятии успех в основном зависит от грамотно подготовленного, организованного и проведенного доклада представителя отдела маркетинга. Выступающие с докладом на конференции в рамках выставки должны подготовить яркую и запоминающуюся презентацию. В базовый состав презентации должна входить следующая информация:
- краткая история развития предприятия;
- перечень основных заказчиков предприятия;
- общая структура предприятии и количество работающих;
- основные виды производимой продукции;
- краткая информация по предлагаемому продукту;
- фотографии и основные технические характеристики предлагаемого продукта;
- отличительные особенности продукта от аналогов и его конкурентные преимущества:
- описание степени инновационности продукта.
Общая длительность презентации по регламенту конференции обычно не превышает пятнадцати минут, поэтому информация представляемая докладчиком, должна быть простой и доступной слушателям конференции. Больше времени целесообразно уделить вопросам со стороны слушателей и дискуссии с экспертами. Такие выступления с примесью дискуссии имеют больше шансов на успех по привлечению внимания серьезных специалистов и потенциальных крупных заказчиков.
Подача заявки на участие в конкурсе на лучший продукт является одним из основных элементов эффективной подготовки к участию в выставке. Непосредственно перед выставкой отдел маркетинга направляет в организационный комитет заявку на участие, подборку информационной, научной, технической и ценовой информации по предлагаемому в номинации продукту. Как правило, за неделю до начала выставки собирается комиссия, которая заслушивает представителя отдела маркетинга с докладом о продукте, дает рекомендации по презентации и высказывает свое мнение о продукте. В последние годы ключевым элементом доклада является обязательное наличие инновационности в предлагаемом продукте, подчеркивающим его новизну и актуальность для потенциальных заказчиков. Поэтому отделу маркетинга необходимо заранее подготовить не менее пяти критериев демонстрации новизны продукта по сравнению с аналогами, существующими на рынке.
Целью докладчика в рамках конкурса является зародить интерес у максимального количества слушателей продолжить дискуссию с докладчиком на выставочном стенде или посетить предприятие. Грамотно построенный доклад будет замечен представителями крупных заказчиков, которые в обязательном порядке посещают тематические семинары для получения свежей информации и составления аналитических данных о новинках.
Для решения этой задачи доклад должен быть:
- построен по четкому алгоритму;
- проведен ярко и динамично;
- с применением рабочих образцов или макетов продукта;
- с организованной или спровоцированной дискуссией с одним из экспертов для увеличения интереса слушателей;
- с подчеркиванием в конце доклада основных критериев иннновационности продукта.
Банкет в рамках выставки является исключительно имиджевым мероприятием, поэтому участие руководства предприятии и отдела маркетинга в этом мероприятие необходимо для поддержания и налаживания деловых взаимоотношений с участниками выставки и приглашенными представителями крупных заказчиков. На банкете у руководителя отдела маркетинга предоставляется возможность в непринужденной обстановке завести знакомство с руководителями и владельцами конкурирующих компаний, крупных дилеров и дистрибьютеров работающих в определенном сегменте рынка. Успех в данном мероприятии зависит исключительно от личных и профессиональных качеств представителей отдела маркетинга и руководства предприятия.
Обычно вывоз оборудования и выставочных стендов начинается с середины последнего рабочего дня выставки. Эта часть участия в выставке является самой постой и сводится к следующим работам:
- получению разрешения на вывоз оборудования и выставочных стендов у организаторов выставки;
- упаковки оборудования и выставочных стендов в соответствии с упаковочной ведомостью;
- организованному выносу оборудование и выставочные стенды из павильона в соответствии с ведомостью размещения в автотранспорте.
Максимально положительные результаты выставки достигаются только в результате командной работы отдела маркетинга, состоящего из подготовленных и профессиональных сотрудников, знающих и выполняющих каждый свою часть общего алгоритма, обеспечивающего эффективное проведение выставки. Вклад каждого сотрудника отдела маркетинга и четкое следование заранее разработанным правилам позволит оптимизировать усилия, минимизировать затраты и максимизировать результат. Рамки данной статьи не позволяют в полном объеме раскрыть все принципы организации эффективного проведения выставки, поэтому описанные выше правила проведения выставки являются базовыми и могут быть изменены в зависимости от возможностей, целей, тактических и стратегических задач отдела маркетинга и руководства предприятия.
